文|讀懂財經(jīng)
一潰千里，是海外快時尚品牌近些年在國內(nèi)的真實寫照。在全球三大快時尚品牌中，ZARA、H&M都在國內(nèi)持續(xù)關(guān)店，甚至出現(xiàn)營收下滑的情況。GAP更是直接把中國區(qū)業(yè)務(wù)賣給寶尊電商。因為GAP的拖累，寶尊電商2022年凈虧損擴大近三倍。
雖然海外快時尚品牌發(fā)展不佳，但國內(nèi)電商平臺卻都盯上了快時尚。半年內(nèi)，字節(jié)連續(xù)兩次布局快時尚。淘寶則是在線下和線上推出自己的快時尚服飾店“ifashion”。京東、拼多多在國內(nèi)外也都有相關(guān)布局。
正體現(xiàn)出了快時尚的行業(yè)變化，電商砍掉中間環(huán)節(jié)后，消費者反饋喜好的速度變快，快時尚捕捉“流行趨勢”更難了，導(dǎo)致ZARA、H&M本土化都沒有成功。但捕捉消費者偏好，預(yù)測潮流正是電商的能力圈，SHEIN就是最好的證明。SHEIN已經(jīng)珠玉在前，電商巨頭們自然不會放過這個機會。
本文持有以下核心觀點：
1、快時尚是最適合電商自營的品類?？鞎r尚毛利率超50%，遠(yuǎn)超普通消費品（20%），是給電商自營帶來最大利潤回報的品類。更重要的是，快時尚講究快迭代，電商平臺靠著數(shù)據(jù)優(yōu)勢，能對潮流迭代作出更好的預(yù)測。
2、電商平臺對傳統(tǒng)快時尚品牌形成了全方位優(yōu)勢。在潮流預(yù)測中，電商反應(yīng)速度、上新速度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)快時尚企業(yè)。ZARA一年的新品上新量僅相當(dāng)于SHEIN一個月的上新量。而在價格上，電商靠更柔性的供應(yīng)鏈生產(chǎn)模式，大多數(shù)產(chǎn)品的價格能做到快時尚品牌的一半。
3、過去快時尚的定位介于高端品牌和大眾品牌之間。如今，快時尚正向高性價比產(chǎn)品以及以及高端品牌的兩端延伸。前者是電商平臺以價換市場的體現(xiàn)，后者則是傳統(tǒng)快時尚品牌應(yīng)對競爭，維持增長做出的必要選擇。
01 電商盯上快時尚
今年以來，你能明顯注意到，各大電商平臺都在以各自的方式推出自己的時尚品牌。
前不久，字節(jié)跳動組建了一個自營服飾團(tuán)隊，并于近期在抖音電商上推出一家名為“飛云織上”的店鋪?！帮w云織上”店鋪主要售賣時尚女裝，包括羽絨服、針織衫和保暖衣等。價位和主流快時尚品牌并無明顯差異，在數(shù)十元到上百元之間。
事實上，這并不是字節(jié)首次涉足快時尚。半年之前，字節(jié)剛剛推出快時尚獨立站IfYooou。更早之前，字節(jié)也曾投資過快時尚品牌心潮無限和斯達(dá)領(lǐng)科等等。
發(fā)力快時尚，絕非抖音一家之舉。放眼互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域阿里、京東、拼多多或在海外或在國內(nèi)都在發(fā)力快時尚。
比如，淘寶在國內(nèi)市場推出自己的快時尚服飾店“ifashion”，在海外阿里也上線跨境快時尚電商品牌AllyLikes，以及快時尚電商平臺Miravia。此外，京東也于之前推出過“京東大時尚”以期打造時尚百大標(biāo)桿品牌。至于拼多多，雖然沒有在國內(nèi)發(fā)力快時尚，但在海外大殺四方的TEMU恰恰是以快時尚服裝品類為根基。
某種程度上說，電商平臺發(fā)力快時尚，一定程度是受到了SHEIN的刺激。
SHEIN主打快時尚性價比女裝，目前業(yè)務(wù)覆蓋超過220個國家和地區(qū)。縱觀SHEIN的發(fā)展，其增長速度堪稱海外版的拼多多。2022年，SHEIN營收為227億美元，同比增長52.8%。而2020年、2021年SHEIN的營收同比增速為211%、60%。2014年-2020年間，SHEIN連續(xù)六年實現(xiàn)100%的同比增長。
極快的增長速度使SHEIN受到投資人認(rèn)可。盡管投融資環(huán)境不景氣，SHEIN估值SHEIN蒸發(fā)了三分之一，但其估值仍在650億美金上下，超過京東。
SHEIN發(fā)力快時尚電商所取得的巨大成功，給了日益內(nèi)卷的電商巨頭們一個新思路。
02 發(fā)力自營的最優(yōu)選擇
電商內(nèi)卷，發(fā)力自營成為電商強化優(yōu)勢的選擇，而快時尚服裝恰恰是最適合電商自營的品類。
從市場空間看，服裝市場規(guī)模龐大，并在未來幾年仍然保持增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國限額以上單位服裝類商品零售額達(dá)9974.6億元。預(yù)計2025年達(dá)11071.8億元。
不僅市場規(guī)模龐大，快時尚服裝的利潤也遠(yuǎn)高于其它消費品。ZARA的母公司Inditex、H&M毛利率常年在50%以上。而大眾快消品毛利率普遍在20%左右。這意味著，電商平臺發(fā)力快時尚獲得的利潤要遠(yuǎn)比發(fā)力其他商品高。
在外部環(huán)境方面，傳統(tǒng)快時尚品牌的頹勢，也給了電商平臺很好的發(fā)力契機。近年來，ZARA、H&M、GAP等傳統(tǒng)快時尚品牌在中國地區(qū)表現(xiàn)每況愈下。一個最明顯的案例是，GAP將中國區(qū)業(yè)務(wù)賣給了寶尊電商，反過來卻成為了寶尊電商業(yè)績的拖油瓶-因為GAP業(yè)績不佳，2022年寶尊電商虧損擴大了三倍。
歐美快時尚品牌的沒落有諸多原因，但電商帶來了供需端變化，使其失去了快迭代優(yōu)勢是不容忽視的一個。電商砍掉中游多個經(jīng)銷環(huán)節(jié)，消費者反饋喜好的速度也變快了，對于新品驅(qū)動的快時尚而言，意味著捕捉“流行趨勢”這件事更難了。這也是ZARE、H&M本土化不成功的重要原因。
但捕捉時尚潮流，正是電商的能力圈。電商平臺靠著數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對潮流迭代的把握要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)時尚品牌。
相比傳統(tǒng)快時尚品牌主要以線下銷售為主，電商平臺有更多的消費者數(shù)據(jù)和用戶行為預(yù)測時尚潮流。比如，SHEIN將其App和網(wǎng)站的用戶行為與后端相連能夠提升預(yù)測精度，使其以在不同區(qū)域?qū)崟r提煉流行元素，甚至預(yù)測時尚潮流。例如2018年，Shein成功預(yù)測了美國夏季流行蕾絲，印度流行全棉。
即使潮流預(yù)測有誤，電商平臺也有強大的糾錯能力。SHEIN在進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)測后，會憑借數(shù)字化能力對市場測試情況進(jìn)行調(diào)整。例如，其每日對海量SKU進(jìn)行A/B測試，再根據(jù)網(wǎng)站和App用戶行為實時調(diào)整工廠的訂單數(shù)量，實現(xiàn)自動預(yù)測需求并實時調(diào)整庫存，將服裝產(chǎn)業(yè)整個生產(chǎn)過程數(shù)字化。
靠著這種精準(zhǔn)的潮流預(yù)測能力以及強大的糾錯能力，電商平臺有底氣進(jìn)行更快的產(chǎn)品上新速度，甚至與傳統(tǒng)快時尚品牌拉開了代際差距：SHEIN每天能實現(xiàn)平均2000款上新。作為快時尚鼻祖的ZARA被業(yè)界頂禮膜拜，它可以實現(xiàn)每周兩次、每年12000款上新，相當(dāng)于SHEIN一星期的上新量。
多重優(yōu)勢下，電商平臺發(fā)力快時尚已經(jīng)是大勢所趨。但電商平臺的入局，也使快時尚行業(yè)的發(fā)展邏輯出現(xiàn)了變化。
03 快時尚正從中間品牌向兩端延伸
過去，快時尚品牌的定位往往介于高端品牌和大眾品牌之間。快時尚一方面迅速追隨高端品牌的設(shè)計理念和風(fēng)格，另一方面借助工業(yè)化和隨之而來的全球供應(yīng)鏈實現(xiàn)低廉的價格，以此形成了“時尚、更新?lián)Q代快、平價”的特點，并風(fēng)靡全球。
但如今快時尚品牌正從中間定位，向高檔品牌和高性價產(chǎn)品的兩端延伸。前者出現(xiàn)了ZARA等傳統(tǒng)快時尚品牌的高端化升級趨勢，后者則出現(xiàn)了TEMU、SHEIN以低價換市場的行為。
產(chǎn)業(yè)邏輯的改變正是從電商平臺入局開始。SHEIN、TEMU在海外市場攻城略地的核心武器是價格，兩者做到了快時尚的產(chǎn)品定位，但有著低于大眾品牌的價格。根據(jù)statista數(shù)據(jù)，2022年美國女裝平均單價約在14.95美元，男裝單價是14.94美元。而SHEIN服裝產(chǎn)品的平均價格僅為10.70美元，至于TEMU的價格比SHEIN還要低。
SHEIN、TEMU等電商平臺能夠?qū)⒖鞎r尚做到極致低價是互聯(lián)網(wǎng)模式與中國制造相結(jié)合的產(chǎn)物。通過網(wǎng)站數(shù)據(jù)、分析趨勢、預(yù)測流行，電商平臺可將商品進(jìn)行小批量生產(chǎn)或直接靠圖片進(jìn)行終端預(yù)售，打造出爆品后，再集中規(guī)?；a(chǎn)壓低成本。而中國制造的快速響應(yīng)能力也支撐了電商平臺時而小規(guī)模暴測試時而大批量生產(chǎn)的銷售模式。
但傳統(tǒng)快時尚品牌顯然很難跑通上述模式。潮流沒有電商平臺預(yù)測地準(zhǔn)，價格又做不到電商平臺那么低，傳統(tǒng)快時尚品牌想要繼續(xù)增長，只剩下了高端化這一條路。
這也是過去幾年ZARA重點做的事情。ZARA主要通過產(chǎn)品聯(lián)名和原材料升級做高端化轉(zhuǎn)型，2022年5月，ZARA與奢侈品牌Bally新創(chuàng)意總監(jiān)Rhuigi Villase?or達(dá)成合作推出新品牌Redesigning Human Uniform；9月，ZARA又聯(lián)合美國設(shè)計師Narciso Rodriguez推出膠囊系列。而在產(chǎn)品構(gòu)成上，ZARA使用的高端面料也有所提升，2021年，其羊絨使用率增長44%，皮革增長了16%。
靠著產(chǎn)品聯(lián)名與產(chǎn)品升級，ZARA產(chǎn)品售價上漲明顯。瑞銀數(shù)據(jù)顯示，從2022年開始，ZARA產(chǎn)品每月的初始價格都較一年前上漲10%或更多。
從結(jié)果看，ZARA的高端化升級也取得了效果。2022財年，ZARA母公司Inditex銷售額同比大漲17.5%，凈利潤則同比大漲27%。ZARA也是過去一年傳統(tǒng)快時尚品牌中唯一實現(xiàn)利潤增長的公司。
毋庸置疑，快時尚正進(jìn)行一場重塑，任何品牌想要繼續(xù)留在行業(yè)中，都必須做出自己的選擇。