文|DataEye研究院
五一前后，可能是“史上最卷”的搶量節(jié)點(diǎn)！
新游戲，騰訊天美、米哈游、三七、完美世界、莉莉絲、4399、心動(dòng)、中手游、游族都在五一前后有重磅新品。
老游戲，雷霆《一念逍遙》、冰川《超能世界》、詩悅《長安幻想》、三七《斗羅大陸：魂師對(duì)決》、網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》、友誼《浮生為卿歌》《凌云諾》、靈犀《三國志戰(zhàn)棋版》《三國志戰(zhàn)略版》目前都位列買量素材投放榜前列。
可以說，五一前后云集了游戲行業(yè)“大半壁江山”。
——終極·全明星大戰(zhàn)！
DataEye研究院獨(dú)家梳理，從買量投放的角度，拆解搶量大戰(zhàn)最激烈的六大看點(diǎn)。
來，坐好，看看這場(chǎng)“全明星大戰(zhàn)”↓
看點(diǎn)一：SLG大混戰(zhàn)
SLG，向來是買量投放的重要賽道。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近期策略類游戲素材投放飆升，主要是因?yàn)椤缎⌒∠亣沸∮螒?、《三國志·?zhàn)棋版》增加投放。
今年五一前后，一眾大廠SLG新游將上：莉莉絲《戰(zhàn)火勛章》、三七《亮劍》、4399《列王之劍》、游族《戰(zhàn)火與永恒》，血雨腥風(fēng)即將拉開序幕。另外老產(chǎn)品SLG也有新動(dòng)態(tài)、大動(dòng)作......
DataEye研究院梳理幾大特點(diǎn)如下：
（一）三七、莉莉絲正面交鋒
DataEye研究院觀察：此前，SLG新游大戰(zhàn)，已經(jīng)經(jīng)過幾輪了：
三國之戰(zhàn)：靈犀互娛《三國志戰(zhàn)略版》、網(wǎng)易《率土之濱》
多文明之戰(zhàn)：騰訊天美《重返帝國》、4399《文明與征服》
差異化題材之戰(zhàn)：《無盡的拉格朗日》《猿族時(shí)代》《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》
螞蟻之戰(zhàn)：三七《小小蟻國》、君趣《蟻?zhàn)遽绕稹?/p>
而這一次，莉莉絲《戰(zhàn)火勛章》和三七代理發(fā)行的《亮劍》，同為現(xiàn)代戰(zhàn)爭SLG，且同在4月20號(hào)正式上線，將開啟第五輪SLG新游大戰(zhàn)：現(xiàn)代戰(zhàn)爭之戰(zhàn)。
現(xiàn)代戰(zhàn)爭題材SLG，在海外頗具市場(chǎng)、已經(jīng)驗(yàn)證過。《戰(zhàn)火勛章》（《Warpath: Ace Shooter》）在海外曾創(chuàng)下單月1000萬美元收入的神話。今年3月份又在海外收入環(huán)比上漲45%。其中美國市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近40%的海外收入（數(shù)據(jù)源：Sensor Tower）。
而在國內(nèi)，現(xiàn)代戰(zhàn)爭題材SLG相對(duì)空白（《口袋奇兵》勉強(qiáng)算吧），考慮到軍迷人群，天然和SLG高付費(fèi)人群有大量重疊，兩家大廠的交鋒，預(yù)計(jì)會(huì)異常激烈。
（二）SLG廣州陣營VS上海陣營
關(guān)于SLG新游，今年還有一個(gè)特點(diǎn)，就是廣州和上海的大廠做得更多、更引人關(guān)注：
廣州陣營：三七新游《亮劍》（還有《小小蟻國》小游戲），4399《列王之劍》（此前有《文明與征服》）
上海陣營：莉莉絲《戰(zhàn)火勛章》（近期還有海外的《萬龍覺醒》），游族《戰(zhàn)火與永恒》。
廣州陣營擅長買量，在產(chǎn)品能力上迎頭追趕；而上海陣營擅長產(chǎn)品、出海，在“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”、買量本土化方面，又有獨(dú)特的打法。
雙方陣營的競爭，頗具看點(diǎn)。
（三）SLG小游戲化
與此同時(shí)，今年另一個(gè)趨勢(shì)，是SLG手游APP向微信小程序游戲形態(tài)轉(zhuǎn)變，并大量買量投放。
包括三七的《小小蟻國》小游戲、海南惠萊《三國兵臨天下》小游戲、江娛的《口袋奇兵》小游戲。都在近7天微信小游戲買量投放TOP榜前列。
DataEye研究院分析：小游戲具有以下特點(diǎn)：
①無需下載、即點(diǎn)即玩、可分享裂變；
②支持版號(hào)復(fù)用、研發(fā)成本更低、研發(fā)周期更短，可當(dāng)做老游戲新形態(tài)延續(xù)，且往往可以混合變現(xiàn)。
③小游戲多為豎屏+單機(jī)+休閑玩法，契合當(dāng)下快節(jié)奏生活的，且單機(jī)化屬性較強(qiáng)，不攀比、不社交、極少排行榜、壓力小。
特別是①、③兩大特點(diǎn)，讓小游戲高度適配五一出行旅游的游戲場(chǎng)景，可能是五一前后游戲搶量的重要力量。
看點(diǎn)二：小游戲、副玩法、“真人套路”投放強(qiáng)勢(shì)
既然提到了小游戲，我們來看看目前小游戲買量素材投放榜：
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，4月12—4月18號(hào)的7天里，小游戲買量素材榜上，豪騰《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》、三七《小小蟻國》《叫我大掌柜》、貪玩《原始傳奇》、益世界《我是大東家》位居前列。
其中，《咸魚之王》《瘋狂騎士團(tuán)》《叫我大掌柜》《我是大東家》的高效素材，主要就副玩法/休閑游戲，或者素人實(shí)拍短片（套路型）。
△《咸魚之王》在投的素材
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近期僅微信小游戲的投放素材、游戲數(shù)就出現(xiàn)了提升。
既然提到副玩法，不得不提冰川網(wǎng)絡(luò)的《超能世界》，該游戲近期也加大了投放量。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，4月16號(hào)當(dāng)天，該游戲的素材投放量突破1.18萬組，主要就是副玩法/休閑游戲類素材，包括畫線救狗、暴走小隊(duì)/過門、停車場(chǎng)挪車等套路，混著投。
結(jié)合五一居家、旅游場(chǎng)景來看，不論是產(chǎn)品層面的小游戲形態(tài)，還是素材層面副玩法/休閑游戲，都和其他中重度游戲的廣告有著較大的差異。預(yù)計(jì)也是五一獲量的“主角”。
看點(diǎn)三：三七、完美、詩悅MMO大戰(zhàn)
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近期MMO類游戲素材投放飆升，主要是因?yàn)橥昝馈短忑埌瞬?：飛龍戰(zhàn)天》上線投放，以及一些傳奇類游戲加投。
今年五一前，MMO賽道買量大戶接連涌現(xiàn)，前有詩悅《長安幻想》、巨人《原始征途》，近來又有完美《天龍八部2》。5月6號(hào)還有三七的《最后的原始人》（MMO+卡牌）。更別提傳奇類游戲的持續(xù)猛投。
MMO賽道從未如此卷。
這其中，《天龍八部2》4月16號(hào)一天投出了1.88萬組的素材，在降本增效的行業(yè)大環(huán)境下，這力度可謂驚人。根據(jù)券商申萬宏源的預(yù)測(cè)，《天龍八部2》預(yù)計(jì)首月流水3-5億。作為參考，巨人《原始征途》首月流水破2億元。
今年MMO賽道買量較多的產(chǎn)品，有三大特征，1、是傳奇類小游戲的崛起，典型如貪玩《原始傳奇》；2、是題材上的差異化，典型如三七代理發(fā)行的《最后的原始人》，詩悅《長安幻想》主打的“萌寵”元素也是；3、是IP懷舊+玩法微創(chuàng)新，如《原始征途》《天龍八部2》。
這些MMO除了《最后的原始人》，均已上線。五一居家娛樂場(chǎng)景，讓MMO游戲社交元素可進(jìn)一步凸顯。
這批MMO是否會(huì)加投？不確定。但大概率會(huì)有大量社交引流的自然量。
看點(diǎn)四：卡牌類新游，集體涌現(xiàn)
卡牌類手游，在五一前后集體涌現(xiàn)。
包括《蒸汽傳說：時(shí)之旅》（蒸汽朋克Roguelike策略卡牌）、《上古卷軸:傳奇》（中世紀(jì)魔幻集換式卡牌）、《王者獵人》（萌系犬將放置游戲）、《暮夜傳說》（暗黑哥特風(fēng)策略卡牌）、《我的御劍日記》（修仙RPG卡牌）。
這其中，美國公司Bethesda的《上古卷軸:傳奇》和中手游的《我的御劍日記》尤為值得關(guān)注。
不論是玩法定位、題材畫風(fēng)，這五款卡牌新游都有較大差異。而在卡牌賽道，買量TOP三甲是《咸魚之王》小游戲、《超能世界》、《自在西游》每一款背后都是買量大戶。
卡牌新品能否突破獲量難關(guān)？亦或是全軍覆沒？值得關(guān)注。
看點(diǎn)五：米哈游新作，下一個(gè)《原神》？
米哈游新游《崩壞：星穹鐵道》4月26號(hào)正式上線！
利益相關(guān)。DataEye深度參與了米哈游《崩壞：星穹鐵道》的營銷、內(nèi)容。就不多發(fā)表言論了。關(guān)注我們之后第一時(shí)間發(fā)布相關(guān)推文。
今年五一前后，雖然新游多，但正式上線的二次元新游不多。
《鳴潮》4月20號(hào)“共鳴測(cè)試”，《晶核》4月21號(hào)限量刪檔測(cè)試，都不是正式上線。如果只看二次元新游，米哈游新作《崩壞：星穹鐵道》可以說“無敵”。
當(dāng)然，游戲畢竟都是爭奪用戶時(shí)間，所有頭部新游都可以說是競對(duì)。在新游批量涌現(xiàn)的五一前后，米哈游新作會(huì)表現(xiàn)如何呢？
我們拭目以待。
看點(diǎn)六：字節(jié)升級(jí)投放系統(tǒng)，騰訊游戲投字節(jié)邊際放寬
最后，聊聊平臺(tái)方面，五一前，買量平臺(tái)恰逢兩大重大變化：
（一）字節(jié)/巨量升級(jí)了投放系統(tǒng)2.0，原生廣告受關(guān)注
一位游戲大廠買量從業(yè)者告訴DataEye研究院，巨量引擎新的投放系統(tǒng)2.0，“并沒有想象中這么難投，轉(zhuǎn)化效果沒有太大變化。但是確實(shí)可以用原生廣告來養(yǎng)官方號(hào)、矩陣號(hào)”。
DataEye研究院此前獨(dú)家獲悉：原生廣告，有游戲激活成本-21%，付費(fèi)成本降低20%；但也有的成本沒降，反倒是自然量多了。
DataEye研究院認(rèn)為，簡單來說：原生廣告，就是把廣告素材和賬號(hào)，一起用消耗推流的買量模式，一同投放出去。用戶看到的廣告/內(nèi)容，與原生視頻沒有差別——用戶可以點(diǎn)頭像關(guān)注、也可以查看賬號(hào)歷史信息，還可以點(diǎn)廣告下載——原生廣告本質(zhì)，是顯得真實(shí)、原生，以此消除用戶對(duì)廣告的抵觸心理。
考慮到五一前后游戲搶量競爭激烈，原生廣告、私域，到底對(duì)游戲獲量的助力有多大？看來會(huì)進(jìn)一步驗(yàn)證。
這對(duì)于原生廣告來說，是一次“大考”。
目前，ADX【原生廣告】功能現(xiàn)已上線。
（二）騰訊游戲投字節(jié)平臺(tái)，邊際放寬
DataEye研究院此前已發(fā)文專門分析，騰訊系頭部游戲，在字節(jié)平臺(tái)進(jìn)行效果營銷（包括效果廣告、效果型達(dá)人營銷）都已邊際放寬。
雙方在游戲營銷方面正持續(xù)“破冰”。以下騰訊游戲，會(huì)在五一加大在字節(jié)上的投放嗎？不確定。DataEye研究院核實(shí)，雖然有個(gè)別游戲開始投了，目前尚沒有明顯跡象顯示雙方會(huì)啟動(dòng)全線開放合作。
就在今天，恰逢騰訊天美《合金彈頭：覺醒》上線。（利益相關(guān)。DataEye深度參與了騰訊天美《合金彈頭：覺醒》的營銷、內(nèi)容。就不多發(fā)表言論了）。
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《合金彈頭：覺醒》已在字節(jié)系旗下的番茄小說、抖音、西瓜視頻進(jìn)行了素材投放。截至4月18號(hào)下午6點(diǎn)，番茄小說投了721組、穿山甲投了638組，分列投放平臺(tái)占比第三、四。
騰訊重磅游戲，在字節(jié)平臺(tái)營銷，最終效果如何？我們也拭目以待。