文 | 一刻商業(yè) 吳彤
編輯 | 蘇枕河
春日和暖，手機(jī)行業(yè)卻依舊處在寒冬。
2023年3月21日，聯(lián)想拯救者手機(jī)被傳出遭全線(xiàn)裁撤；緊接著，3月29日，誕生于性?xún)r(jià)比大戰(zhàn)，曾經(jīng)堪當(dāng)大任的vivo子品牌iQOO傳出被合并......
拯救者曾是聯(lián)想重振手機(jī)業(yè)務(wù)的希望，但電競(jìng)手機(jī)賽道過(guò)于小眾，加之聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)長(zhǎng)久以來(lái)的戰(zhàn)略搖擺，它的命運(yùn)似乎早已注定。
而IQOO曾肩負(fù)vivo探索細(xì)分市場(chǎng)的重任，成立以來(lái)，成績(jī)?cè)至裂郏椭髌放频亩ㄎ悔呁?、左右互博，加上行業(yè)寒冬，細(xì)分市場(chǎng)探索戰(zhàn)略緩之，戰(zhàn)略調(diào)整后被合并至主品牌。
其實(shí)不止拯救者和IQOO，整個(gè)二三梯隊(duì)手機(jī)都籠罩在陰霾之中：
此前因掉隊(duì)賣(mài)身的魅族，如今重新出發(fā)，還在尋求生路；曾經(jīng)在通信業(yè)務(wù)上可以和華為掰手腕的中興，在整合收購(gòu)了努比亞、紅魔等二三線(xiàn)手機(jī)品牌后，依舊在手機(jī)銷(xiāo)量排行榜上“查無(wú)此人”，甚至放棄在年報(bào)中透露手機(jī)銷(xiāo)量......
從拯救者、IQOO到魅族、中興，手機(jī)廠(chǎng)商們艱難前行背后是整個(gè)行業(yè)的不景氣。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量從2017年達(dá)到頂峰之后就呈現(xiàn)出穩(wěn)定的下跌趨勢(shì)，尤其是2022年出貨量?jī)H為2.86億臺(tái)，出現(xiàn)13.2%的歷史最大下降幅度，同時(shí)達(dá)到歷史最高水平的還有消費(fèi)者的手機(jī)換機(jī)周期，長(zhǎng)達(dá)43個(gè)月。
行業(yè)寒冬，活著要緊，所以強(qiáng)如“華米OV”的一線(xiàn)品牌們都在瘋狂內(nèi)卷——卷價(jià)格、卷形態(tài)、卷配置，二三梯隊(duì)的境況可想而知。
從這個(gè)角度看，拯救者落幕、IQOO被合并是廠(chǎng)商及時(shí)止損的動(dòng)作，也是應(yīng)對(duì)寒冬的縮影。二三梯隊(duì)手機(jī)廠(chǎng)商還會(huì)迎來(lái)春天嗎？
1、撤退、合并、邊緣化
3月21日，聯(lián)想召開(kāi)拯救者2023春季新品發(fā)布會(huì)，但手機(jī)卻沒(méi)有出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)上。
之后，據(jù)脈脈一位名叫“幽默的安迪在看日出”的聯(lián)想員工表示：20日，聯(lián)想拯救者手機(jī)已全線(xiàn)裁撤，至此聯(lián)想再無(wú)自有手機(jī)業(yè)務(wù)，僅剩2014年收購(gòu)的摩托羅拉。聯(lián)想發(fā)言人近期向外媒Android Authority透露，聯(lián)想將關(guān)閉旗下的拯救者系列手機(jī)。但聯(lián)想官方目前未正式宣布裁撤及時(shí)間。
梳理公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想拯救者的撤退并不令人意外。
去年11月，高通發(fā)布新一代驍龍8Gen2處理器，從小米、vivo、OPPO到榮耀、一加、紅米，一二梯隊(duì)等17家廠(chǎng)商紛紛官宣首批搭載，甚至連聯(lián)想收購(gòu)手機(jī)業(yè)務(wù)motorola也赫然在列，卻不見(jiàn)需要強(qiáng)芯片支持的電競(jìng)手機(jī)聯(lián)想拯救者。
高通新一代驍龍8Gen2處理器國(guó)內(nèi)大牌廠(chǎng)家首家搭載海報(bào)圖，圖/盧偉冰微博
內(nèi)部組織變動(dòng)上，去年年底拯救者業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一輪裁員，今年2月份業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，聯(lián)想董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶公開(kāi)表示，“公司認(rèn)為智能設(shè)備市場(chǎng)現(xiàn)在處于最糟糕的時(shí)期，公司將需要調(diào)整員工隊(duì)伍，以削減部分業(yè)務(wù)支出，同時(shí)在服務(wù)等高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)招聘員工?！?/p>
細(xì)扒聯(lián)想年報(bào)數(shù)據(jù)，也確實(shí)如此：2022年聯(lián)想智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)（集個(gè)人電腦、平板電腦、智能手機(jī)及其他智能設(shè)備業(yè)務(wù)于一體）營(yíng)收呈現(xiàn)出穩(wěn)定下降趨勢(shì)，其中第四季度降幅最大，達(dá)到34%，同時(shí)該季度經(jīng)營(yíng)溢利為84.8億美元，同比下降37%。
2022年聯(lián)想集團(tuán)三大業(yè)務(wù)營(yíng)收狀況（億美元），數(shù)據(jù)/Choice，一刻商業(yè)制圖
營(yíng)收及利潤(rùn)數(shù)據(jù)不斷下滑，聯(lián)想拯救者手機(jī)的銷(xiāo)量也一蹶不振。鈦媒體報(bào)道，根據(jù)聯(lián)想手機(jī)被裁工程師爆料：“拯救者4款手機(jī)銷(xiāo)量分別為13w+、6w+、3w+、2w+，加起來(lái)不如人家一個(gè)雙11賣(mài)的多。數(shù)據(jù)（可能）有誤差，不過(guò)也大差不差?！?/p>
銷(xiāo)量慘淡是聯(lián)想拯救者落幕的關(guān)鍵原因。
再來(lái)看被合并進(jìn)母品牌vivo的IQOO，也和營(yíng)收盈利等狀況相關(guān)，不過(guò)并不是IQOO經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，而是整個(gè)集團(tuán)降本增效。
36氪消息，出于降本增效的需要，vivo旗下獨(dú)立子品牌IQOO將與vivo進(jìn)一步整合。據(jù)悉公司高層曾討論過(guò)vivo和IQOO兩個(gè)品牌、媒介策略等團(tuán)隊(duì)的合并，合并后IQOO將不再擁有獨(dú)立的門(mén)店、柜臺(tái)，但目前暫未確定是否保留IQOO單獨(dú)事業(yè)部。目前，vivo和iQOO方面并未對(duì)此事作出回應(yīng)。
雖然IQOO和聯(lián)想拯救者現(xiàn)在面臨境遇相似，但I(xiàn)QOO卻在市場(chǎng)表現(xiàn)上甩拯救者“好幾條街”：
2019年3月1日IQOO誕生，2020年初第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Gfk的數(shù)據(jù)顯示，從2019年第三季度開(kāi)始，iQOO已成國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第七的手機(jī)品牌；
2021年618期間，iQOO連獲京東安卓手機(jī)品牌銷(xiāo)量銷(xiāo)售額TOP2、天貓安卓手機(jī)品牌銷(xiāo)售額TOP2和蘇寧安卓手機(jī)品牌銷(xiāo)量TOP2，戰(zhàn)績(jī)強(qiáng)悍，勢(shì)頭直逼小米；
IDC數(shù)據(jù)，2022Q3國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨報(bào)告，iQOO憑借具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和價(jià)格，取得了4.6%的市場(chǎng)份額。
無(wú)論是經(jīng)營(yíng)慘淡的聯(lián)想拯救者，還是發(fā)展尚可的IQOO，相似的命運(yùn)背后，是二三梯隊(duì)手機(jī)面臨的共同困境——不景氣，甚至活得艱難。
去年被吉利高調(diào)收購(gòu)的魅族，本想憑借車(chē)企財(cái)大氣粗的實(shí)力、與新能源汽車(chē)生態(tài)的高度融合闖出一片天地。在今年3月份的首次發(fā)布會(huì)上，收購(gòu)后成立的星紀(jì)魅族發(fā)布了共3款產(chǎn)品，其中性能亮眼的當(dāng)屬魅族20 INFINITY無(wú)界版，但8499的價(jià)格顯得并沒(méi)有多少誠(chéng)意。
整個(gè)發(fā)布會(huì)手機(jī)淪為了汽車(chē)的配角，更重要的是，魅族手機(jī)也只是吉利車(chē)機(jī)系統(tǒng)業(yè)務(wù)線(xiàn)的1/3，其余兩個(gè)為XR事業(yè)部和前瞻技術(shù)事業(yè)部，由此看來(lái)，被邊緣化是似乎是命中注定。
而中興經(jīng)歷了“中華酷聯(lián)”時(shí)代的輝煌，目前在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)存在感頗低，缺乏品牌和渠道優(yōu)勢(shì)。
撤退、合并、邊緣化......2023，二三梯隊(duì)手機(jī)活得艱難。
2、相似命運(yùn)背后：打法不同，各有不幸
經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)表現(xiàn)的不同，決定了兩款手機(jī)遭放棄的原因不同——前者是被逼無(wú)奈，后者是戰(zhàn)略調(diào)整。
先看聯(lián)想拯救者——大眾認(rèn)知中，常用“一手好牌打得稀碎”來(lái)形容它。
2019年12月，聯(lián)想拯救者切中“游戲手機(jī)”這一細(xì)分領(lǐng)域，成為拯救者生態(tài)的一員，旨在與PC用戶(hù)形成生態(tài)互動(dòng)。但“選擇大于努力”，拯救者切中的電競(jìng)手機(jī)本來(lái)就是一個(gè)小眾賽道，想要破局很難。
甚至小米集團(tuán)總裁盧偉冰多次公開(kāi)喊話(huà)對(duì)電競(jìng)手機(jī)的不看好，先是聲稱(chēng)，電競(jìng)手機(jī)160W＋的市場(chǎng)容量中，細(xì)分到某一具體產(chǎn)品，最多就二三十萬(wàn)臺(tái)，后有去年年底直接為電競(jìng)手機(jī)宣判死刑“2023年你已經(jīng)不需要一部電競(jìng)手機(jī)，電競(jìng)手機(jī)注定要消亡。”
何況，聯(lián)想拯救者雖然以“拯救”聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的姿態(tài)出現(xiàn)，卻并沒(méi)有拿出過(guò)硬的作品，一刻商業(yè)通過(guò)梳理資料總結(jié)了拯救者存在的問(wèn)題：
1.質(zhì)量、設(shè)計(jì)缺陷。2021年4月，拯救者電競(jìng)手機(jī)2Pro發(fā)布，但存在設(shè)計(jì)缺陷，有視頻博主指出，在機(jī)身結(jié)構(gòu)強(qiáng)度測(cè)試中，未使用太大力氣，該手機(jī)就出現(xiàn)機(jī)身斷裂的情況?！叭龜嗍健痹O(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致其很容易“一掰就斷”。
2.缺乏特色，電競(jìng)手機(jī)不電競(jìng)：2022年8月，拯救者Y70以“性能手機(jī)”為主打發(fā)布，但設(shè)計(jì)上缺乏針對(duì)游戲場(chǎng)景的優(yōu)化，去掉了“雙鰭片雙風(fēng)扇”，也去掉了方便用戶(hù)玩游戲的中置架構(gòu)。
黑貓投訴平臺(tái)上，聯(lián)想拯救者2Pro質(zhì)量差評(píng)，圖/黑貓投訴平臺(tái)
小眾賽道，加之沒(méi)有做好產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中，加速了它的沒(méi)落。甚至還有聯(lián)想被裁員工調(diào)侃“80后的產(chǎn)品經(jīng)理帶上70后的研發(fā)做90后00后的游戲產(chǎn)品”。
但產(chǎn)品之外，核心原因則在于聯(lián)想對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展策略的搖擺。比如，在2G時(shí)代，聯(lián)想推出過(guò)多款Windows Mobile系統(tǒng)的智能手機(jī)，和OPPO、步步高（vivo前身）、TCL是當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)四巨頭。
但就在整個(gè)科技界都擠破頭轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)風(fēng)口時(shí)，2008年，聯(lián)想?yún)s把手機(jī)業(yè)務(wù)給賣(mài)了，但發(fā)現(xiàn)“賣(mài)虧了”之后，試圖及時(shí)補(bǔ)救，一年后又買(mǎi)了回來(lái)——賣(mài)價(jià)1億美元，買(mǎi)回來(lái)花了2億。
不過(guò)，當(dāng)時(shí)中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)處在藍(lán)海，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)也因此迎來(lái)了它的頂峰，成為“中華酷聯(lián)”的一員。
但聯(lián)想的“貿(mào)工技”發(fā)展策略是：廣設(shè)渠道，大力營(yíng)銷(xiāo)，少研發(fā)。也就是市場(chǎng)要什么就做什么，難以精心自研，導(dǎo)致聯(lián)想手機(jī)在技術(shù)、口碑等各方面都缺乏積累。
回看聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)，過(guò)于依賴(lài)收購(gòu)。比如，2010年收購(gòu)的手機(jī)團(tuán)隊(duì)，推出了具備手機(jī)廠(chǎng)商自家深度優(yōu)化系統(tǒng)的樂(lè)Phone；2014年，從谷歌手中受夠了摩托羅拉，直接獲得其全球銷(xiāo)售渠道。
而依賴(lài)收購(gòu)的弊端是，缺乏自研和科技實(shí)力，對(duì)比華為的PC業(yè)務(wù)，才進(jìn)軍PC幾年，處理器、系統(tǒng)都搞出來(lái)了。
和聯(lián)想拯救者不同的是，vivo合并IQOO更像是戰(zhàn)略調(diào)整。
2019年2月12日，vivo正式對(duì)外宣布成立了全新的子品牌iQOO，彼時(shí)的IQOO身兼大任——主打性?xún)r(jià)比，向中低端市場(chǎng)要增量，同時(shí)讓主品牌vivo騰出更多精力聚焦高端化。
圖/IQOO手機(jī)微博
一方面，華為“摔了一跤”騰出了一部分高端市場(chǎng)空隙，廠(chǎng)商們一擁而上，但中低端市場(chǎng)不能放棄。另一方面，2018年，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)疲軟，同比下滑超10%，各手機(jī)廠(chǎng)商都紛紛成立雙品牌或多品牌，圍繞消費(fèi)者需求的差異化、分眾化精細(xì)運(yùn)作，向細(xì)分市場(chǎng)要增量。
戰(zhàn)略、設(shè)想都沒(méi)有問(wèn)題，IQOO發(fā)布以來(lái)成績(jī)也很亮眼，但到了具體操作上，卻讓IQOO和vivo出現(xiàn)了定位趨同、左右手互搏的局面。
據(jù)前iQOO負(fù)責(zé)人馮宇飛稱(chēng)，iQOO和vivo共用的是同一個(gè)品控體系——兩個(gè)不同定位的品牌在技術(shù)和供應(yīng)商上完全共享，只有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等不同，甚至IQOO還依附于vivo做營(yíng)銷(xiāo)。
高度共享下，產(chǎn)品趨同、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題逐步顯露，更重要的是，差異化不明顯的情況下，IQOO作為主打性?xún)r(jià)比的子品牌如何定價(jià)？定高了，不符合自身定位；定低了，相似配置下，主品牌vivo怎么辦？
加之近兩年手機(jī)行情不好，高端市場(chǎng)沖不動(dòng)，中端市場(chǎng)瘋狂內(nèi)卷，所以，vivo也不得不合并子品牌，集中資源。
3、寒氣逼人，活著要緊
主動(dòng)調(diào)整業(yè)務(wù)也好，被動(dòng)全線(xiàn)裁撤也罷，都反映出2023年手機(jī)寒冬依舊。
回看近十多年來(lái)智能手機(jī)銷(xiāo)量，從2017年達(dá)到頂峰之后就呈現(xiàn)出穩(wěn)定的下跌趨勢(shì)，尤其是2022年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量?jī)H為2.86億臺(tái)，出現(xiàn)13.2%的歷史最大下降幅度。
2012—2022年中國(guó)智能手機(jī)出貨量（百萬(wàn)），數(shù)據(jù)/Counterpoint，一刻商業(yè)制圖
手機(jī)市場(chǎng)疲軟的原因有很多，全球市場(chǎng)趨于飽和，用戶(hù)換機(jī)周期拉長(zhǎng)，近兩三年疫情、通貨膨脹、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、地緣政治等多種因素影響，全球消費(fèi)電子市場(chǎng)一片低迷。
在用戶(hù)增量瓶頸、消費(fèi)意愿降低，消費(fèi)力也大不如前的情況下，為了從手機(jī)市場(chǎng)分一杯羹，手機(jī)行業(yè)眾多競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)啟了“內(nèi)卷”和激烈的拼殺：
卷價(jià)格——從去年618開(kāi)始，榮耀、小米、OPPO、vivo就開(kāi)始降價(jià)沖銷(xiāo)量（去庫(kù)存），最高降幅2300元。
小米11 Ultra(8+256GB)價(jià)格降幅最大，最初上市價(jià)5999元，618到手價(jià)3699元，降幅高達(dá)2300元；vivo X70 pro(8+256GB)、OPPO Find X3 pro(12+256GB)、榮耀50pro(8+256GB)幾款機(jī)型均降價(jià)超過(guò)千元，分別為1100元、1010元及1000元。
價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)至今年，2月份，一加發(fā)布新機(jī)一加 Ace 2，把價(jià)格從旗艦機(jī)的三四千元起步，下探至2799元起，直指中端機(jī)市場(chǎng)。隨后，小米集團(tuán)總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰一邊應(yīng)聲“紅米不會(huì)被友商逼迫降價(jià)”，一邊默默將去年發(fā)布的Redmi K60 512GB版本，價(jià)格調(diào)低300元。
卷形態(tài)——不得不承認(rèn)，用戶(hù)紅利期時(shí)，手機(jī)廠(chǎng)商創(chuàng)新有點(diǎn)“擠牙膏”甚至敷衍用戶(hù)的意思，甚至上一版本換個(gè)名字、配置上做個(gè)小改動(dòng)就可以重新發(fā)布，但今天沒(méi)那么好混了，都必須給出十足的誠(chéng)意和創(chuàng)新，折疊屏就是近兩年手機(jī)廠(chǎng)商最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
所以華米OV等一眾品牌紛紛下場(chǎng)，小米去年發(fā)布MIX Fold 2還打出了“折疊屏最后一公里”的口號(hào)。
小米折疊屏手機(jī)MIX Fold 2海報(bào)，圖/小米官方微博
在當(dāng)下整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)不景氣的狀況下，折疊屏的探索是有效的，數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)折疊屏手機(jī)出貨量高達(dá)330萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)118%。展望2023年，行業(yè)預(yù)計(jì)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)爆發(fā)，全年出貨量將超過(guò)550萬(wàn)臺(tái)。
卷配置——消費(fèi)意愿和消費(fèi)力有限的情況下，手機(jī)廠(chǎng)商們只能鉚足勁在性?xún)r(jià)比上做文章，所以各種配置疊加，比如最近小米和一加的口水戰(zhàn)、卷價(jià)格風(fēng)波，就圍繞512G大內(nèi)存配置展開(kāi)。
據(jù)此，TechInsights研究副總監(jiān)吳怡雯向媒體紅星資本局表示，“一加和紅米的這波大內(nèi)存降價(jià)后，其他國(guó)產(chǎn)品牌也會(huì)跟進(jìn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、元器件成本的降低、以及用戶(hù)對(duì)大內(nèi)存需求的進(jìn)一步增加，512GB在未來(lái)很可能會(huì)成為2000-3000元手機(jī)的主流（配置）?！?/p>
當(dāng)然，高配置拉高性?xún)r(jià)比之外，廠(chǎng)商們還變著花樣創(chuàng)新，企圖爭(zhēng)取用戶(hù)注意。
比如，5G、AI方面的創(chuàng)新，今年2023世界移動(dòng)通信大會(huì)上，不少智能手機(jī)廠(chǎng)商與芯片制造商聯(lián)手，通過(guò)新一代人工智能芯片，創(chuàng)造出具有吸引力的應(yīng)用。其中，高通公司展示了一個(gè)使用其旗下驍龍8 Gen2移動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)建的在“邊緣計(jì)算（edge AI）”運(yùn)行的十億參數(shù)文本生成圖像（Text-To-Image）模型。
總之，手機(jī)行業(yè)寒冬依舊，“卷”依舊是主題詞，而在華米OV都下場(chǎng)卷價(jià)格的時(shí)候，二三梯隊(duì)的境況可想而知。
從這個(gè)角度看，拯救者落幕、IQOO被合并是廠(chǎng)商及時(shí)止損的動(dòng)作，也是二三梯隊(duì)手機(jī)應(yīng)對(duì)寒冬的縮影。