文|聚美麗 謝耳朵
上周，業(yè)內(nèi)被歐萊雅豪擲174億拿下伊索（Aesop）的事瘋狂刷屏，據(jù)悉這是歐萊雅集團(tuán)史上最大一筆收購(gòu)。
不少人都對(duì)歐萊雅的大手筆發(fā)出了感嘆，某國(guó)貨美妝公司聯(lián)合創(chuàng)始人在朋友圈表示：“這個(gè)交易是戰(zhàn)略補(bǔ)位的，直接填補(bǔ)了高端個(gè)護(hù)品類(lèi)/生活方式品牌，繼護(hù)膚、護(hù)發(fā)、香水香氛、彩妝都布局完備之后，歐萊雅這次的這個(gè)品類(lèi)補(bǔ)位，就好像下圍棋一樣，又是一片新天地?！?/p>
作為全球第一的美妝集團(tuán)，歐萊雅能數(shù)十年保持著這個(gè)領(lǐng)先地位，很大一部分原因就在于集團(tuán)清晰的多品牌戰(zhàn)略。
據(jù)悉，早在1960s歐萊雅就開(kāi)始了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”之旅。六十年間，集團(tuán)收購(gòu)了近50個(gè)品牌，成功形成了大眾美妝、高端美妝、專(zhuān)業(yè)美發(fā)、皮膚醫(yī)學(xué)美容部（原活性健康美妝化妝品部）四大業(yè)務(wù)部門(mén)，橫跨護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域，并涵蓋了從高檔到平價(jià)的所有梯度。
當(dāng)下在各個(gè)領(lǐng)域的頭部品牌，如赫蓮娜、修麗可、蘭蔻、卡詩(shī)、植村秀、巴黎歐萊雅、科顏氏、理膚泉、YSL、美寶蓮、3CE等，皆是歐萊雅集團(tuán)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要支柱。無(wú)外乎，業(yè)內(nèi)常有一個(gè)說(shuō)法稱(chēng)“美妝界的盡頭是歐萊雅”。
除了歐萊雅外，目前全球頭部的美妝集團(tuán)雅詩(shī)蘭黛、寶潔、資生堂等，他們能夠穿越周期，并取得如今的成績(jī)，依靠的從來(lái)都不是單一品牌的增長(zhǎng)。
而這恰恰是如今中國(guó)美妝企業(yè)所欠缺的。
縱觀美妝各大上市公司，“品牌單一化”是最常被提到的一個(gè)隱患，而“多品牌矩陣”也幾乎是所有企業(yè)未來(lái)規(guī)劃的重要方向之一。
中信證券美妝及商業(yè)首席分析師徐曉芳此前接受聚美麗采訪(fǎng)時(shí)就表示過(guò)，“化妝品作為可選消費(fèi)品，特定品牌只適合特定人群，注定了單一品牌是有天花板的，未來(lái)企業(yè)要做大做強(qiáng)就必須集團(tuán)化，通過(guò)多品牌、多品類(lèi)，甚至是兼并的發(fā)展方式，全方面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，才能和國(guó)際化妝品公司同臺(tái)抗衡?！?/p>
而在化妝品全球化浪潮下，行業(yè)美妝企業(yè)集團(tuán)化也正在成為一個(gè)新趨勢(shì)，越來(lái)越多的中國(guó)美妝企業(yè)都踏上了矩陣化品牌的道路，并勵(lì)志要成為全球化美妝集團(tuán)。
國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)多品牌戰(zhàn)略一覽
1、多條腿并行，上市公司的 “野心”
提起多品牌矩陣，業(yè)內(nèi)最先想到的可能就是上海家化。作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多成功穿越百年周期的集團(tuán)，從第一品牌雙妹推出后，家化集團(tuán)還成功打造了美加凈、六神、佰草集、啟初、玉澤等多個(gè)子品牌。盡管這些年陷入轉(zhuǎn)型困境，但也仍然是業(yè)內(nèi)多品牌矩陣的典范。
而就在前段時(shí)間，上海家化、華熙生物、貝泰妮、魯商發(fā)展、逸仙電商、上美股份、巨子生物等一眾本土美妝企業(yè)也都陸續(xù)交出2022年的成績(jī)單。我們從單品牌銷(xiāo)售額維度，梳理了這些國(guó)內(nèi)上市美妝企業(yè)的品牌布局：
從上圖我們可以看到，薇諾娜、珀萊雅以近50億的銷(xiāo)售額遙遙鄰先其他品牌，但其所屬母公司目前幾乎僅靠這一主品牌來(lái)?yè)纹鸺瘓F(tuán)全部的營(yíng)收。從集團(tuán)最新財(cái)報(bào)來(lái)看，薇諾娜2022年仍然貢獻(xiàn)了貝泰妮近97%的營(yíng)收；而珀萊雅品牌在2022年上半年的營(yíng)收占比也達(dá)到了81.36%。
而華熙、巨子、福瑞達(dá)、上美等皆有多個(gè)品牌年銷(xiāo)售額破5億，盡管其銷(xiāo)售總和并沒(méi)有超過(guò)薇諾娜/珀萊雅這單一品牌，但這幾家的相關(guān)品牌銷(xiāo)售分配更“均勻”，從這個(gè)維度來(lái)說(shuō)，算是目前國(guó)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略做得還算不錯(cuò)的集團(tuán)。
其中華熙生物的四大品牌(潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活)皆上榜，且繼潤(rùn)百顏突破10億大關(guān)之后，2022年夸迪也實(shí)現(xiàn)了10億元突破，達(dá)到13.68億元。此外BM肌活和米蓓爾兩個(gè)品牌的年銷(xiāo)售額也分別達(dá)到了8.98億元和6.06億元。
華熙生物也是目前國(guó)內(nèi)為數(shù)不多擁有兩個(gè)10億級(jí)別品牌的企業(yè)，旗下的肌活也在向10億俱樂(lè)部邁進(jìn)。據(jù)悉，集團(tuán)在最初布局化妝品業(yè)務(wù)時(shí)，就選擇了多條腿并行的策略，而不是“1→N”的發(fā)展路徑。
而縱觀華熙生物這四大品牌，雖然都聚焦在護(hù)膚賽道，但都有非常明顯的差異化賣(mài)點(diǎn)。比如潤(rùn)百顏深耕玻尿酸護(hù)膚，最新提出“玻尿酸科技修護(hù)美學(xué)”的理念；夸迪以抗老為核心；肌活和米蓓爾則分別致力于油皮護(hù)膚、敏感肌護(hù)膚，都有著非常精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。
除了這四大品牌外，華熙在功能性護(hù)膚品方向的布局還包括了潤(rùn)月雅、潤(rùn)熙禾、甜朵、新瑞、WO等多個(gè)品牌。
同樣基于原料端的突破與發(fā)展開(kāi)始多產(chǎn)業(yè)布局的還有福瑞達(dá)。據(jù)悉，福瑞達(dá)美業(yè)早在2003年就創(chuàng)立了第一個(gè)玻尿酸護(hù)膚品牌“頤蓮”。
而在福瑞達(dá)生物股份總經(jīng)理高春明看來(lái)：“企業(yè)在實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，首先要在定位上防止‘內(nèi)卷’，避免自有品牌的內(nèi)耗?！?/p>
以福瑞達(dá)的多個(gè)品牌為例，集團(tuán)會(huì)通過(guò)目標(biāo)人群、技術(shù)路線(xiàn)來(lái)區(qū)隔各個(gè)品牌。比如頤蓮專(zhuān)注于玻尿酸保濕修護(hù)，主要面向大眾護(hù)膚市場(chǎng)，提供高質(zhì)價(jià)比的護(hù)膚產(chǎn)品；璦爾博士則專(zhuān)注于微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚，倡導(dǎo)“一面科學(xué)，一面藝術(shù)”，走中高端、偏藝術(shù)范的品牌調(diào)性；伊帕爾汗則定位為生活方式化品牌，包含個(gè)護(hù)線(xiàn)、香氛線(xiàn)等，重點(diǎn)在大自然香氛品類(lèi)上突破，打造中國(guó)高端香氛民族品牌。
且值得一提的是，成立于2018年的璦爾博士已成功超越頤蓮，成為集團(tuán)旗下發(fā)展最好的品牌，2022年銷(xiāo)售額達(dá)到了10.58億。
上美集團(tuán)以韓束起家，目前集團(tuán)近五成的收入也主要來(lái)自韓束品牌。不過(guò)在韓束推出的十幾年后，上美也成功孵化了一葉子、紅色小象兩個(gè)年銷(xiāo)售超5億的“第二、第三品牌”。2019年，上美加大了多品牌戰(zhàn)略的力度，先后推出針對(duì)敏感肌膚的“高肌能”、孕婦專(zhuān)用護(hù)膚品“安彌兒”、洗護(hù)品牌“極方”、嬰童護(hù)膚品牌“一頁(yè)”、功效護(hù)膚品牌“安敏優(yōu)”等。
從品牌矩陣上來(lái)看，目前上美旗下共有9大品牌，包含了1個(gè)高端品牌，4個(gè)中高端品牌和4個(gè)大眾品牌，但目前新品牌仍在培育期，其合計(jì)收入僅占總營(yíng)收的10%左右。
逸仙電商雖然并未具體披露各大品牌的具體數(shù)值，但是它們可以說(shuō)是通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，成功實(shí)現(xiàn)從彩妝到護(hù)膚跨越的集團(tuán)。2022年集團(tuán)護(hù)膚品牌的凈收入總額為12.4億元，占總營(yíng)收比例為33.5%，而在兩年前，這個(gè)比例不到10%。其中Q4護(hù)膚占總營(yíng)收比例高達(dá)到46.9%。
“多品牌戰(zhàn)略其實(shí)是我們從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始就制定下的公司戰(zhàn)略。”逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人接受聚美麗采訪(fǎng)時(shí)表示：“在運(yùn)營(yíng)完美日記的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)由于生活習(xí)慣、皮膚膚質(zhì)、個(gè)性的區(qū)別，不同用戶(hù)對(duì)美有不同的訴求，這些通過(guò)單品牌是很難實(shí)現(xiàn)的，于是我們開(kāi)始孵化新品牌?！?/p>
以前行業(yè)常會(huì)用“完美日記”這個(gè)單一的品牌來(lái)代指逸仙電商，因?yàn)樵谠缙?，確實(shí)是完美日記撐起了整個(gè)逸仙電商的營(yíng)收。但如今的逸仙電商旗下?lián)碛型昝廊沼?、小奧汀、完子心選、Galenic、EVE LOM、DR.WU達(dá)爾膚（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、皮可熊、壹安態(tài)等八大品牌，覆蓋了從大眾到中高端的彩妝和護(hù)膚的全矩陣，年齡層覆蓋年輕到成熟人群，已經(jīng)是一個(gè)較為成熟的多品牌美妝集團(tuán)。
且不同于大部分企業(yè)自主孵化的模式，逸仙電商旗下有大半品牌是通過(guò)收購(gòu)?fù)顿Y的方式并入的。
對(duì)此該負(fù)責(zé)人表示：“ 自主孵化的品牌更能滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)中不斷涌現(xiàn)的消費(fèi)新需求，從而抓住市場(chǎng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)；而收購(gòu)的品牌，一般擁有成熟的供應(yīng)鏈合作伙伴和管理團(tuán)隊(duì)，能夠快速補(bǔ)齊公司短板。無(wú)論是收購(gòu)還是自主孵化，我們主要會(huì)從消費(fèi)者的市場(chǎng)需求、品牌理念與打造能力、產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈能力、可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)能力等因素進(jìn)行綜合考慮?！?/p>
比如Galenic原隸屬于法國(guó)藥妝公司Pierre Fabre集團(tuán)，該公司是歐洲最大的皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一，而此次收購(gòu)也進(jìn)一步促成了逸仙電商與Pierre Fabre在產(chǎn)品研發(fā)上的合作，在豐富集團(tuán)產(chǎn)品矩陣的同時(shí)也增加了集團(tuán)研發(fā)的厚度。
同樣“沉迷”于投資的還有丸美，目前丸美股份旗下除卻丸美、春紀(jì)、戀火三大品牌外，還對(duì)外投資了專(zhuān)業(yè)嬰童護(hù)膚品牌“戴可思”、高端美容儀品牌“JOVS”、美瞳品牌“可啦啦”、口腔護(hù)理品牌“參半”等多個(gè)品牌。且值得一提的是，丸美旗下的彩妝品牌戀火2021年下半年再出發(fā)，2022年全年GMV已達(dá)到了4.3億。
珀萊雅收購(gòu)的彩妝品牌彩棠2022年也迎來(lái)了全面爆發(fā)，Q3成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，營(yíng)收3.4億＋，同比增長(zhǎng)超110%，同時(shí)集團(tuán)還重塑了悅芙媞，并推出了OffRelax等新品牌。
在彩妝賽道，薇諾娜的母公司貝泰妮也進(jìn)行了布局，集團(tuán)在去年6月就首投了國(guó)貨底妝品牌方里，據(jù)悉方里2022年GMV預(yù)計(jì)突破5億。
目前貝泰妮旗下除了薇諾娜外，還有專(zhuān)注于嬰幼兒肌膚健康的薇諾娜寶貝（2022年?duì)I收破億）、高端專(zhuān)業(yè)抗老科技品牌璦科縵（AOXMED）以及專(zhuān)業(yè)祛痘品牌貝芙?。˙eforteen）。
擁有可復(fù)美和可麗金兩大王牌的巨子生物，在近日也與悠可集團(tuán)牽手，推出了功效護(hù)膚品牌欣苷生物。該品牌專(zhuān)注于 “內(nèi)調(diào)外養(yǎng)，綜合抗老”的品牌理念，聚焦人參生物轉(zhuǎn)化成分“稀有人參皂苷”的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。
2、新銳品牌也掀起“后浪”風(fēng)潮
除了上市公司外，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，在未上市的化妝品企業(yè)中，也已有數(shù)十家企業(yè)在主品牌發(fā)展到一定階段后，就開(kāi)始布局第二、第三品牌，包括了目前較為頭部的花西子、橘朵、珂拉琪、至本、PMPM、理然等。
從上圖我們可以看出，企業(yè)在進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略布局時(shí)，更多的是選擇向與主品牌不同的領(lǐng)域擴(kuò)展，通過(guò)多品類(lèi)布局，來(lái)搭建品牌矩陣。而跨領(lǐng)域的布局，也在最大程度上避免了因?yàn)槎ㄎ荒：鴮?dǎo)致自有品牌內(nèi)耗的問(wèn)題。
比如主品牌為彩妝品類(lèi)的花西子、珂拉琪、橘朵等，其母公司的“第二/三品牌”都不約而同的向護(hù)膚賽道延伸。
其中橘朵的母公司橘宜在2019年已經(jīng)成功孵化了第二個(gè)彩妝品牌酵色，2022年橘朵的年銷(xiāo)破10億，酵色全年銷(xiāo)售額也破7.5億。2021年，橘宜又成立了上海黎感生物科技有限公司，據(jù)悉黎感定位為強(qiáng)功效不傷膚的科學(xué)護(hù)膚品牌，目前還正在孵化中。
而同為護(hù)膚品牌的至本、PMPM、畢生之研，其母公司則走向了三條不同的方向，分別推出了彩妝品牌yifite衍意、生活方式品牌NodOff以及身體護(hù)理品牌eios每一寸肌膚；此外個(gè)護(hù)品牌三谷的母公司POLYVOLY 2022年也推出了敏感肌專(zhuān)研底妝品牌SuppleSupple舒樸、美瞳品牌moody的母公司上海目荻也推出了新個(gè)護(hù)品牌pinpoint標(biāo)點(diǎn)、男士理容品牌理然在今年也推出了新的護(hù)膚品牌沛映。
此外，化妝品企業(yè)中還有一類(lèi)品牌管理公司，如佩萊、縉嘉、半語(yǔ)等，也在朝著矩陣化的化妝品集團(tuán)發(fā)展。
比如佩萊集團(tuán)已孵化20+美妝品牌，旗下?lián)碛袠O簡(jiǎn)主義彩妝品牌UNNY悠宜、專(zhuān)注有效護(hù)膚基本款的RNW如薇、專(zhuān)注年輕肌科學(xué)護(hù)理的EIIO奕沃、定位環(huán)球健康美膚品牌的auou艾遇、堅(jiān)持輕肌美妝品牌理念的BABREA芭貝拉等，類(lèi)目涵蓋彩妝、護(hù)膚、個(gè)護(hù)、健康等，廣泛覆蓋到不同人群、需求、市場(chǎng)。2021，佩萊集團(tuán)終端GMV已突破50億。
縉嘉在代理海外品牌的同時(shí)，也在發(fā)力自有品牌，自主孵化了個(gè)護(hù)品牌KIMTRUE且初、美妝工具品牌EVERBAB，以及護(hù)膚品牌ONCUR安修澤和ddg等。據(jù)悉，縉嘉自有品牌營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)50%。
支撐一個(gè)集團(tuán)多品牌發(fā)展的關(guān)鍵是什么？
任何事物都是有生命周期的，而當(dāng)企業(yè)只有一個(gè)品牌的時(shí)候，品牌生命周期就是企業(yè)生命周期。而有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前每年新增數(shù)十萬(wàn)個(gè)品牌，但品牌生命周期平均不足2年。
因此多品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)應(yīng)對(duì)單一品牌增長(zhǎng)天花板，打破成長(zhǎng)周期的最佳途徑，它在幫助企業(yè)盡可能占領(lǐng)市場(chǎng)份額的同時(shí)，也極大地增強(qiáng)了企業(yè)的抗風(fēng)能力。
而相比于初創(chuàng)企業(yè)的單打獨(dú)斗、逐一摸索，背靠“大廠”的姐妹品牌，往往更有資源、更有背景、也更有流量。
在高春明看來(lái)，成熟集團(tuán)推出第二品牌主要有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：
一是企業(yè)品牌、工廠品牌已經(jīng)得到了市場(chǎng)、消費(fèi)者的認(rèn)可，具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)；
二是包括原料基地、生產(chǎn)基地和供應(yīng)鏈體系等全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建也更加成熟，可以少走彎路；
三是品牌操盤(pán)的體系化，從品牌定位到產(chǎn)品定義再到營(yíng)銷(xiāo)各渠道構(gòu)建，都會(huì)輕車(chē)熟路。
而這些“優(yōu)勢(shì)”也恰恰就是支撐一個(gè)集團(tuán)多品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
“成熟的集團(tuán)化公司擁有資本、生產(chǎn)、科研、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)鏈包括人才的優(yōu)勢(shì)，這些能力和體系的構(gòu)建很難在短期內(nèi)完成?！案叽好鲝?qiáng)調(diào)道，“因此我們要先做‘專(zhuān)’才能做多?！?/p>
“以福瑞達(dá)為例，我們是先在透明質(zhì)酸原料上取得了重大技術(shù)突破，實(shí)現(xiàn)了該原料的量產(chǎn)化、規(guī)?；?，然后才開(kāi)始多產(chǎn)業(yè)突破與布局。也正是基于企業(yè)30多年的醫(yī)藥背景，以及中國(guó)透明質(zhì)酸的行業(yè)地位，大家會(huì)覺(jué)得買(mǎi)‘福瑞達(dá)’的產(chǎn)品更加安全、更加放心。”
“同時(shí)要實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌、多個(gè)品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)，還需要我們的化妝品生產(chǎn)有‘彈性’，具有較高的兼容性和智能化水平，能適應(yīng)多品牌制造需求。此外，在飽和式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，每個(gè)品類(lèi)、每個(gè)賽道都有眾多玩家，專(zhuān)業(yè)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也在成為非常重要的‘流量資產(chǎn)’?！?/p>
“百年美妝帝國(guó)”歐萊雅，正是憑借其出色的研發(fā)創(chuàng)新能力、品牌收并購(gòu)能力、多品牌協(xié)同管理能力、全球化渠道拓張能力以及極具行業(yè)領(lǐng)先性的營(yíng)銷(xiāo)能力，積極打造多元化品牌矩陣，才發(fā)展成為全球最大的化妝品企業(yè)。
佩萊集團(tuán)創(chuàng)始人許青松表示贊同，在他看來(lái)，化妝品公司集團(tuán)化的成長(zhǎng)路徑可拆解成“經(jīng)典產(chǎn)品—經(jīng)典品牌—品牌矩陣”的遞進(jìn)式發(fā)展，這個(gè)過(guò)程離不開(kāi)集團(tuán)在研發(fā)端和供應(yīng)鏈上的積極布局和持續(xù)投入。
“好產(chǎn)品和好內(nèi)容，決定了一個(gè)品牌的可持續(xù)生命周期。而這其中好產(chǎn)品是品牌的‘一’，唯有研發(fā)技術(shù)認(rèn)同、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)同、消費(fèi)者認(rèn)同三者兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，才是好產(chǎn)品，而這并不是一朝一夕就能建立的。”
同時(shí)許青松還認(rèn)為：“商業(yè)的本質(zhì)是破局+復(fù)制，不可以復(fù)制的生意模式，不是好的生意模式?！?/p>
逸仙電商有名的“高速公路”理論也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)。在集團(tuán)看來(lái)，過(guò)去五年，逸仙電商就像是在修一條高速公路，這條“高速公路”的本質(zhì)就是一套包括了營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)、KOL管理等的中臺(tái)系統(tǒng)。
“而完美日記是這條高速公路上跑的第一輛車(chē)。等‘高速公路’修好后，第二、三個(gè)品牌就可以沿著高速公路一直跑下去。所以我們必須夯實(shí)中臺(tái)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，才能讓多品牌都在高速公路上馳騁?！币菹呻娚滔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
“復(fù)制一個(gè)歐萊雅集團(tuán)”聽(tīng)上去并不現(xiàn)實(shí)，但歐萊雅的商業(yè)模式卻有很多可供借鑒的地方。
因?yàn)槌晒Φ纳虡I(yè)模式，無(wú)非是要打通產(chǎn)品力、科學(xué)內(nèi)容、研發(fā)驅(qū)動(dòng)力和營(yíng)銷(xiāo)力之間的“次元壁”，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)周期的可持續(xù)增長(zhǎng)。而在這方面，上述提到的部分化妝品企業(yè)都已經(jīng)有了不少成功案例。
多品牌戰(zhàn)略的“失與得”
多品牌發(fā)展確實(shí)是美妝企業(yè)尋找增量的必然途徑，但新的品牌也意味著新的支出投入，以及要面對(duì)更多的市場(chǎng)不確定性。
在過(guò)去的十幾年間，就有諸多國(guó)貨美妝公司嘗試多品牌戰(zhàn)略布局，但卻極少能打造出如第一品牌一般成功的第二品牌。
2018年瑪麗黛佳母公司創(chuàng)元集團(tuán)就曾“野心勃勃”地推出了第二彩妝品牌YES!IC，以希望殺入高端美妝市場(chǎng)。在剛推出時(shí)，YES!IC也確實(shí)憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和“0庫(kù)存”的政策一度備受行業(yè)看好。然而推出4年不到，就鎩羽而歸，在2022年8月黯然退市。
左為YES!IC 右為牌技
同樣的情況也出現(xiàn)在口腔護(hù)理品牌參半孵化的彩妝品牌牌技上，該品牌在推出后的三年不到，就悄無(wú)聲息地下架了官方旗艦店的所有產(chǎn)品。其創(chuàng)始人尹闊曾公開(kāi)表示，“公司做彩妝失敗了。
此外，當(dāng)下一些頭部的傳統(tǒng)老牌企業(yè)手里，多多少少都有著一兩個(gè)成立多年，但至今仍然默默無(wú)聞的品牌。
對(duì)此，高春明表示：“我們想要看到國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，首先要接受它的失敗。在第二品牌打造上，我們要秉持開(kāi)放包容的態(tài)度?！?/p>
高春明分析道：“多元化發(fā)展企業(yè)常犯的錯(cuò)誤就是停留在過(guò)去的成功模式上，沒(méi)有重視新業(yè)務(wù)的底層邏輯研究和機(jī)會(huì)洞察，他們?nèi)菀紫萑爰榷ㄋ季S，缺少新銳品牌的靈活性和應(yīng)變能力。此外也有可能是市場(chǎng)時(shí)機(jī)不對(duì)，業(yè)務(wù)過(guò)于超前，前期培育成本太高?！?/p>
Teaz茶媞主理人Emma也有類(lèi)似的感受，她曾在高浪負(fù)責(zé)市場(chǎng)部，經(jīng)歷國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)的孵化過(guò)程，此前接受聚美麗采訪(fǎng)時(shí)她曾說(shuō)道，大集團(tuán)品牌孵化的成敗，系于如何拿捏新品牌與舊品牌間分與合的這個(gè)‘度’。
“想進(jìn)行新美妝品牌孵化的大公司必須要在新、舊品牌事業(yè)之間劃出疆界，給新品牌有獨(dú)立發(fā)揮的空間，但卻不阻礙新、舊品牌間理念與資源的差異與交流，并且要忘掉過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)。國(guó)貨大集團(tuán)下的新品牌必須努力爭(zhēng)取足夠的自由，才能實(shí)施不同于大品牌內(nèi)的政策與運(yùn)作方式，培養(yǎng)出新品牌自身的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
某國(guó)貨品牌創(chuàng)始人則認(rèn)為，在推出第二品牌時(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)是資源與風(fēng)險(xiǎn)的平衡。
逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人也有同樣的感悟，“對(duì)于我們而言，收購(gòu)以后如何與原有的海外管理團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)配合是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。其次由于公司發(fā)展需要多品牌集團(tuán)化，新品牌需要應(yīng)對(duì)內(nèi)部資源被攤薄后的發(fā)展和調(diào)整問(wèn)題?！?/p>
高春明表示：“對(duì)于集團(tuán)企業(yè)而言，多品牌意味著大投入、高風(fēng)險(xiǎn)，但不是每一個(gè)品牌都能成功。因此在資源有限的情況下，需要進(jìn)行戰(zhàn)略取舍和側(cè)重?！?/p>
比如福瑞達(dá)生物股份在內(nèi)部提出了“4+N”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造四個(gè)主力品牌。在營(yíng)銷(xiāo)資源、技術(shù)資源的投入，會(huì)結(jié)合各個(gè)品牌的發(fā)展階段和市場(chǎng)的成熟度來(lái)評(píng)估?！罢l(shuí)成長(zhǎng)得快，資源就投得多，一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向?！?/p>
國(guó)貨美妝多品牌的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始
在此次主題采訪(fǎng)中，多個(gè)采訪(fǎng)對(duì)象都對(duì)當(dāng)下本土企業(yè)多品牌發(fā)展給予了厚望。
高春明表示：“從行業(yè)整體來(lái)看，年銷(xiāo)過(guò)20億的單一品牌非常稀缺，企業(yè)要進(jìn)一步做大做強(qiáng)要么擴(kuò)品、要么擴(kuò)牌。尤其最近五年，甚至未來(lái)的3-5年，都是國(guó)產(chǎn)品牌快速發(fā)展的機(jī)遇期，也是頭部企業(yè)多品牌發(fā)展的關(guān)鍵期。”
逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人也談道：“我們預(yù)判，未來(lái)三年，行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提升，行業(yè)的整合、兼并、收購(gòu)會(huì)更多。從行業(yè)的終局來(lái)看，可能會(huì)形成一些集團(tuán)化作戰(zhàn)的結(jié)構(gòu)，中國(guó)市場(chǎng)也將會(huì)出現(xiàn)更多更強(qiáng)的國(guó)貨美妝集團(tuán)?！?/p>
而無(wú)論是成熟的公司還是年輕的新銳，在往多品類(lèi)、多品牌、全球化的化妝品集團(tuán)方向發(fā)展時(shí)，其最終考驗(yàn)的都是企業(yè)在產(chǎn)品力、科研力及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈體系的布局。
只有在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等全面提升后，本土“雅詩(shī)蘭黛”、“歐萊雅”、“資生堂”的誕生才大有希望。
聚美麗也希望通過(guò)再一次推動(dòng)行業(yè)前沿技術(shù)成果與優(yōu)秀企業(yè)的落地轉(zhuǎn)化，助力品牌與高校院所的共創(chuàng)共建，幫助行業(yè)持續(xù)達(dá)成技術(shù)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)國(guó)貨科學(xué)品牌理想。