文|藍(lán)洞商業(yè) 于瑋琳
「我的營(yíng)地倒閉了」，曾經(jīng)的營(yíng)地主理人大餅發(fā)帖現(xiàn)身說法，「剛開業(yè)那會(huì)，整個(gè)城市才幾個(gè)營(yíng)地，現(xiàn)在上百個(gè)，一個(gè)比一個(gè)卷」。如今的他，正在準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型。
曾經(jīng)的「網(wǎng)紅」露營(yíng)，在2023年的春天迎來「馬太效應(yīng)」。
一邊是，一篇主題為「露營(yíng)地倒閉潮，和春天一起來臨」的文章中，受訪者提到，「我曾以為我是真的愛上了露營(yíng)，后來才知道，我只是熱愛自由。」在閑魚上，諸如「投資幾十萬的營(yíng)地倒閉了，出售一桌四椅」之類的轉(zhuǎn)賣信息也比比皆是。
但人類的悲歡并不相通，另一邊，品牌化的連鎖營(yíng)地卻漸入佳境。
「截至今年3月，我們數(shù)據(jù)是比去年同期增長(zhǎng)了3倍，無論是營(yíng)收還是客戶量」，連鎖營(yíng)地品牌「嗨king」主理人王春旺告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，露營(yíng)行業(yè)有人退出是事實(shí)，但行業(yè)向上發(fā)展也是事實(shí)。所謂的「倒閉潮」，更多的是在行業(yè)洗牌期尾部運(yùn)營(yíng)者的退出。
同樣的悲喜故事，也發(fā)生在產(chǎn)業(yè)鏈的上游。
今年2月，主營(yíng)露營(yíng)帳篷、戶外服裝生產(chǎn)，為北面、瑞典北極狐、猛犸象等眾多戶外運(yùn)動(dòng)品牌代工的揚(yáng)州金泉正式登陸上交所，開盤價(jià)為37.25元，收盤價(jià)為44.7元，上漲44%。
反之，今年3月，露營(yíng)出行APP「覓野CAMP」宣布停止服務(wù)，創(chuàng)始人石健卿稱原因一是平臺(tái)不盈利，二是融資不成功。
此外，很多退出營(yíng)地的行業(yè)人士，也在積極尋找新的思路重新入局，如大餅就表示后續(xù)將專注在「供應(yīng)鏈及商業(yè)服務(wù)」方向、「未來十年，扎根露營(yíng)產(chǎn)業(yè)」。
作為曾經(jīng)的小透明，露營(yíng)在「黑天鵝」的催生下野蠻生長(zhǎng)。三年過去，從業(yè)者的境遇迥然不同。如果我們將露營(yíng)看做網(wǎng)紅，那它早晚有過氣的一天。但它本身作為商業(yè)賽道，就注定有人遺憾落幕，有人穩(wěn)健生長(zhǎng)，有人另辟蹊徑。
曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”過氣了？
和媛姐的采訪從下午推遲到了晚上，春光甚好，她一整天都在戶外踩點(diǎn)，找尋露營(yíng)場(chǎng)地，也給自己的小紅書賬號(hào)充實(shí)內(nèi)容。
過去三年，露營(yíng)行業(yè)的破圈發(fā)展，催生了不少新興職業(yè)——露營(yíng)領(lǐng)隊(duì)、露營(yíng)規(guī)劃師、露營(yíng)管家、露營(yíng)博主、二手裝備賣家……就像一棵枝繁葉茂的大樹，長(zhǎng)出了千姿百態(tài)的葉子。
旅行過40個(gè)國(guó)家，一到周末就攢局、帶朋友露營(yíng)的媛姐，就是這樣一片「葉子」，作為一個(gè)資深的戶外愛好者，去年，她辭掉地產(chǎn)央企的鐵飯碗，轉(zhuǎn)型做戶外露營(yíng)領(lǐng)隊(duì)。
「地產(chǎn)行業(yè)下行，我也卷不動(dòng)了」，媛姐笑談，做露營(yíng)領(lǐng)隊(duì)的收入和曾經(jīng)的央企白領(lǐng)不能同日而語，但這是一份讓她快樂的工作。
另一個(gè)重要原因是，她相信露營(yíng)不是偽需求，在很累的戶外徒步和干脆宅在家之間，人們需要一個(gè)可供周末選擇的「輕戶外」活動(dòng)。
露營(yíng)的媛姐（右一）
在營(yíng)地倒閉潮甚囂塵上的當(dāng)下，媛姐對(duì)于行業(yè)的樂觀有數(shù)據(jù)支撐。根據(jù)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，3月初，露營(yíng)相關(guān)搜索量同比上升450%，筆記數(shù)量增長(zhǎng)約300%。關(guān)注并嘗試露營(yíng)的人還在不斷增長(zhǎng)。
作為露營(yíng)起風(fēng)的地方，小紅書平臺(tái)提供給「藍(lán)洞商業(yè)」的最新數(shù)據(jù)是：「露營(yíng)」相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量對(duì)比去年同期漲幅明顯，3月份同比提升191%；開春后自然增速也高于去年，今年3-4月日均發(fā)布較1-2月提升121%，環(huán)比來看增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)持續(xù)。
另一個(gè)需求向好的信號(hào)，是政策支持。
去年11月，國(guó)家體育總局、自然資源部、國(guó)家林草局等八部門共同印發(fā)《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》，鼓勵(lì)開放郊野公園提供露營(yíng)服務(wù)，在城市郊野、農(nóng)村地區(qū)等建設(shè)更多露營(yíng)基地，滿足群眾就近就便露營(yíng)需求等。
「之所以說露營(yíng)是未來的大趨勢(shì)，因?yàn)樗青l(xiāng)村振興的重要板塊，也是疫情之后提振經(jīng)濟(jì)的抓手之一」，樂野露營(yíng)策劃的主理人丁宇翔說。
過氣了是假，但行業(yè)洗牌是真。
被疫情催熟的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)，吸引了太多外行的入局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)新增注冊(cè)露營(yíng)企業(yè)3.3萬余家，新增注冊(cè)企業(yè)增速39.6%；近三年（2020-2022年）平均增速達(dá)到33.3%。
「北京周邊大概有200家營(yíng)地，能把水電接到營(yíng)位的屈指可數(shù)」，媛姐告訴我們，「很多經(jīng)營(yíng)者連愛好者都不是，可能就是恰好租到了一塊風(fēng)景不錯(cuò)的土地，跟風(fēng)就做起來了」。
2023年開始，我國(guó)的露營(yíng)已經(jīng)告別了「新手友好期」。
「做營(yíng)地和其他早期創(chuàng)業(yè)一樣，都要看人」，啄木鳥露營(yíng)創(chuàng)業(yè)社區(qū)主理人圈圈說，在行業(yè)深耕了十幾年，他現(xiàn)在致力于露營(yíng)創(chuàng)業(yè)孵化，但來的人有不少都被他「勸退」。
圈圈認(rèn)為，當(dāng)下進(jìn)入露營(yíng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者至少應(yīng)該具備三個(gè)技能：1.對(duì)戶外行業(yè)的深度認(rèn)知；2.在某個(gè)端口有一技之長(zhǎng)，如美學(xué)方面擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)或者攝影；3.管理上精益求精的意愿和能力。
技能之外，「鈔能力」同樣重要，「現(xiàn)在總體投資在50萬以內(nèi)的營(yíng)地，我們很少接了?！苟∮钕枵f，「今時(shí)不同往日，投入很低是出不來效果的」。
兼具以上兩點(diǎn)的典型創(chuàng)業(yè)者畫像是星谷營(yíng)地的李海波，曾任喜馬拉雅副總裁，也是深度露營(yíng)愛好者。他在2022年7月創(chuàng)立星谷營(yíng)地，據(jù)「新旅界」報(bào)道，僅基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及泳池、禪修院等公共設(shè)施投入就高達(dá)3000萬元。
離開“新手村”
短期看需求，長(zhǎng)期看供給，供給側(cè)改革對(duì)于露營(yíng)行業(yè)同樣適用，今年開始，「打卡式」露營(yíng)需求出清，行業(yè)供給端「卷起來了」。
第一，「卷」在差異化——不是「擺個(gè)南瓜就是萬圣節(jié)了」。
清一色的天幕、蛋卷桌，如出一轍的燒烤、野餐……伴隨國(guó)內(nèi)露營(yíng)新手紅利期的逝去，標(biāo)品時(shí)代也一去不復(fù)返。
北京密云的「日光山谷」就是一個(gè)極度內(nèi)卷的差異化營(yíng)地樣本「大亂斗」，這里聚集了11個(gè)營(yíng)地品牌，包括汽車主題營(yíng)地、梯田式露營(yíng)、房車露營(yíng)、沙灘主題營(yíng)地、音樂主題營(yíng)地等等，樣式不一而足，花費(fèi)豐儉由人。
丁宇翔是日光山谷的營(yíng)地策劃方之一。三年間他服務(wù)了超過30個(gè)營(yíng)地品牌，也見證了無數(shù)個(gè)營(yíng)地創(chuàng)業(yè)者踩過的「雷」，這包括前文媛姐提到的基礎(chǔ)配套設(shè)施的完備，安全性的保證、政策性的風(fēng)險(xiǎn)，也包括極容易被忽略的：定位同質(zhì)化。
「千萬不要拍腦袋做露營(yíng)」，丁宇翔說，「要從所在區(qū)位做一下分析，和旁邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異化，不要一窩蜂都做親子，流量獲取肯定會(huì)成問題」。
差異化往往從人群細(xì)分出發(fā)。不久前，媛姐組織的「30+單身聯(lián)誼會(huì)」主題露營(yíng)大獲成功，有網(wǎng)友在她的小紅書筆記下方留言：「我的脫單大計(jì)就指望媛姐了」。她下一步的目標(biāo)是將親子研學(xué)和公司團(tuán)建與露營(yíng)相結(jié)合，「北京青年報(bào)的青年拓展?fàn)I地搞了很多年了，這塊市場(chǎng)需求很大」。
小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，今年平臺(tái)上有幾個(gè)比較明顯搜索詞在上漲，包括「露營(yíng)車」、「帶娃露營(yíng)」、「輕量化露營(yíng)」。相較于去年出圈的「精致露營(yíng)」、「搬家式露營(yíng)」，回歸理性的消費(fèi)者開始選擇更適合自己的露營(yíng)方式，曾經(jīng)流行的可能已經(jīng)「過氣」了，這一定程度上對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出了新的考驗(yàn)。
第二，「卷」在精細(xì)的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容——讓營(yíng)地鏈接一切。
去年，「嗨king」的產(chǎn)品進(jìn)行了比較大的一次調(diào)整，把營(yíng)地細(xì)分成過夜和不過夜兩種，兩類場(chǎng)地絕不通用。
此前，無論在營(yíng)地待多久，嗨king的收費(fèi)多以過夜為準(zhǔn)，但隨著露營(yíng)市場(chǎng)的成熟，針對(duì)家庭朋友聚會(huì)、公司團(tuán)建場(chǎng)景不過夜需求增長(zhǎng)勢(shì)頭顯著，雖然客單價(jià)低，但適用全年齡段人群，是引流款。更重要的是，相較于只能在4-10月運(yùn)營(yíng)的過夜?fàn)I地，不過夜?fàn)I地可以全年運(yùn)營(yíng)。
內(nèi)容方面，周期性調(diào)整的營(yíng)地活動(dòng)已成標(biāo)配，飛盤、劇本殺、音樂節(jié)、營(yíng)地短劇、圍爐煮茶等基礎(chǔ)活動(dòng)之外，嗨King還在營(yíng)地邊上開墾了草莓園和蔬菜園，提供從采摘到飯桌、打包到家的全流程服務(wù)。
作為露營(yíng)的余興節(jié)目，圍爐煮茶、飛盤曾風(fēng)靡一時(shí)（受訪者供圖）
王春旺將露營(yíng)活動(dòng)的大趨勢(shì)概括為「泛露營(yíng)、輕戶外」，以露營(yíng)為起點(diǎn)，在營(yíng)地為中心的3-5公里內(nèi)，可以鏈接無窮多的戶外活動(dòng)方式。
這些策略提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)帶來了明顯的幫助，去年「嗨king」在全國(guó)的直營(yíng)+連鎖營(yíng)地已經(jīng)達(dá)到了50家，而今年的計(jì)劃是100家。截至今年三月，咨詢量同比翻了五倍。
受訪者普遍認(rèn)為，露營(yíng)本身不是一個(gè)大行業(yè)，營(yíng)地更應(yīng)該作為一個(gè)載體，去和多種戶外活動(dòng)、各色生活方式需求來結(jié)合?！笭I(yíng)地就像一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)的終端，可以鏈接起五花八門的玩法」，媛姐說。
洗牌不僅在營(yíng)地
19世紀(jì)中葉的舊金山淘金熱，最先富起來的并不是淘金者，而是「賣地圖的人」、「賣水的人」、「賣鏟子的人」。當(dāng)下的露營(yíng)行業(yè)，也是如此。
露營(yíng)熱最先帶起飛的，是賣鏟子的人?！笗r(shí)代財(cái)經(jīng)」此前報(bào)道，有人副業(yè)在閑魚轉(zhuǎn)賣露營(yíng)裝備，輕輕松松月入3萬，還只能算普通水準(zhǔn)。
「沒有時(shí)間去露營(yíng)，卻入了露營(yíng)裝備的坑」、「男生買裝備，就像女生買包」，露營(yíng)裝備復(fù)購(gòu)率低，但連帶性高。
數(shù)據(jù)顯示，戶外運(yùn)動(dòng)品牌牧高笛在2022年前三季度營(yíng)業(yè)總收入達(dá)11.58億，同比增速59.96%，整體利潤(rùn)率達(dá)到歷史最高點(diǎn)。并在2022年4月迎來史無前例的暴漲，股票價(jià)格從31.28飆升至107.97。
露營(yíng)行業(yè)出現(xiàn)了越來越多的新變化，「賣鏟子」的會(huì)一直火熱下去嗎？
「產(chǎn)業(yè)端還是會(huì)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)」，曾在一站式露營(yíng)裝備品牌「挪客」任職的圈圈預(yù)測(cè)，「但國(guó)內(nèi)相關(guān)品牌原創(chuàng)的東西都不多，需求存在的前提下競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)加劇，主要集中在原創(chuàng)、材料、售后和服務(wù)上面」。
目前，我國(guó)的戶外裝備品牌多是代工起家，以牧高笛為例，2021 年，牧高笛向迪卡儂的銷售額為 3.16 億元，營(yíng)收占比達(dá) 34.3%。但這顯然已經(jīng)趕不上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增速，2022年第一季度，牧高笛出口代工業(yè)務(wù)有44％的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)品牌業(yè)務(wù)則同比增長(zhǎng)98％。
相較于海外大牌，本土露營(yíng)裝備物美價(jià)廉，性價(jià)比高，但同時(shí)也存在品控不佳的風(fēng)險(xiǎn)，比如牧高笛一款大熱的布朗熊月亮椅，就曾被網(wǎng)友吐槽「安裝極為困難，始于顏值而已」。想要留住熱情但挑剔的消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)品牌還要多用點(diǎn)心。
同樣是服務(wù)掘金者，「賣地圖」的人運(yùn)氣就要差一些。不久前，成立三年、上架了3000個(gè)營(yíng)地的覓野CAMP官宣停止運(yùn)營(yíng)，最終沒能挺過這個(gè)春天。
盈利模式不明朗，且沒有獲得資本支持是直接原因。
一方面，區(qū)別于美團(tuán)和攜程深耕的酒旅業(yè)務(wù)，露營(yíng)是一個(gè)小眾低頻事件，且在營(yíng)地的選擇上有隨機(jī)性，潛在客戶的習(xí)慣是在小紅書、抖音搜索或種草，新平臺(tái)很難跑出來；另一方面，內(nèi)容設(shè)置和盈利模式不夠多元，賺不到深度愛好者的錢，「冬天露營(yíng)的人非常少，流量從哪里來？」媛姐說，「我也沒有在平臺(tái)上看到類似于露營(yíng)周邊產(chǎn)品售賣這樣利潤(rùn)率高的模式」。
某種程度上來說，「賣地圖」是大平臺(tái)的專屬游戲，露營(yíng)的火熱很大程度上得益于小紅書這類平臺(tái)上KOC、KOL的助推。
去年開始，小紅書親自下場(chǎng)，自建線下營(yíng)地「安吉小杭坑」；上線了店鋪「小綠洲」，出售露營(yíng)用具和其他戶外用品。
另據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，去年7月成立的璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司，由小紅書科技有限公司100%控股，經(jīng)營(yíng)范圍不僅包括酒店管理，餐飲管理，票務(wù)代理，休閑觀光活動(dòng)等，還包括了景區(qū)管理，游樂園服務(wù)，公園和景區(qū)的小型設(shè)施和休閑活動(dòng)，以及旅游發(fā)展的規(guī)劃咨詢。
丁宇翔所從事的營(yíng)地策劃，更像是給淘金者解燃眉之急的「賣水人」，隨著行業(yè)不斷成熟，他自述訂單「已經(jīng)接不過來了」。
同時(shí)發(fā)生變化的是業(yè)務(wù)范圍，從為營(yíng)地提供選址、基礎(chǔ)配置和政策方面的咨詢，到更多地進(jìn)行全年活動(dòng)的創(chuàng)意策劃服務(wù)。如今，好的內(nèi)容創(chuàng)意是營(yíng)地方提升復(fù)購(gòu)率的稀缺資源，而復(fù)購(gòu)率又是營(yíng)地長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的命門。
露營(yíng)本身并不是一門「水大魚大」的生意，但其鏈接的多元產(chǎn)業(yè)鏈卻能夠帶來豐富的想象空間。
經(jīng)濟(jì)學(xué)將行業(yè)發(fā)展分為四個(gè)周期，幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。中國(guó)的露營(yíng)經(jīng)濟(jì)在疫情的催化下飛速越過了幼稚期，業(yè)內(nèi)人士的普遍認(rèn)知是，未來3-5年，仍是國(guó)內(nèi)露營(yíng)及大戶外產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展期。
正如前文所說，露營(yíng)是一個(gè)載體，鏈接了不計(jì)其數(shù)的業(yè)態(tài)，而這塊金礦還遠(yuǎn)未枯竭。