文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
內(nèi)容與消費(fèi)市場(chǎng)格局重塑下，各大社交平臺(tái)的KOL，成為了品牌觸達(dá)消費(fèi)者的抓手。但隨著KOL群體增多、分層，消費(fèi)者接收信息的入口也越發(fā)碎片化，內(nèi)容創(chuàng)作的局限與流量的分散見(jiàn)頂，讓真人網(wǎng)紅市場(chǎng)開(kāi)始經(jīng)歷變革和洗牌。
達(dá)人時(shí)代，人即渠道。但美妝品牌在社交平臺(tái)的投放，只能通過(guò)真人網(wǎng)紅嗎？不一定。CBO洞察到，一個(gè)新興賽道正在異軍突起——輕漫博主。
憑借深刻動(dòng)人的故事，精心設(shè)計(jì)的畫(huà)面，緊湊抓人的情節(jié)，它們用一個(gè)個(gè)獨(dú)屬“女孩們”的工作和生活故事，來(lái)試圖與當(dāng)代女性產(chǎn)生靈魂共鳴，從而獲取可以產(chǎn)生流量?jī)r(jià)值的強(qiáng)度黏性。
“比起傳統(tǒng)的所謂美妝博主、時(shí)尚博主，我們比較傾向于把自己稱(chēng)為‘文化博主’。而品牌們似乎也驚喜于，我們對(duì)品牌內(nèi)涵精神的別樣表達(dá)。”「NEW GIRL張可妮」的負(fù)責(zé)人介紹道。
近日，CBO記者專(zhuān)訪到Insdaily旗下的漫畫(huà)博主賬號(hào)「NEW GIRL張可妮」的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，就輕漫畫(huà)KOL與美妝品牌的共創(chuàng)表達(dá)展開(kāi)了對(duì)話。
01 “比起帶貨博主，我們可以帶來(lái)更多思考性與共鳴感”
從去年開(kāi)始，很多以女性生活為主題的輕漫畫(huà)短視頻、圖文，開(kāi)始如雨后春筍般出現(xiàn)在小紅書(shū)和抖音等社交平臺(tái)。它們的賬號(hào)名多半以“英文名+中文名”的形式展現(xiàn)，除了“NewGirl張可妮”，還有諸如“都市女孩vivian”“SuperGirl顧一夕”“不精致小姐Liliya”和“不完美女孩Cathy”等。從賬號(hào)昵稱(chēng)來(lái)看，大多數(shù)透露出新一代都市女性的畫(huà)像。
不同于傳統(tǒng)博主“流水賬式”記錄生活的拍攝方式，又或是吆喝式的夸張帶貨方式，這些漫畫(huà)視頻的內(nèi)容多半是以描繪女性感情事業(yè)和家庭生活為主的，用各種已在網(wǎng)絡(luò)中火爆的女性議題為切入點(diǎn)，以深入淺出的故事，帶給觀者共鳴。
“故事內(nèi)容多半是圍繞‘girlstalk’和‘girlspower’的話題來(lái)進(jìn)行的，所以比起說(shuō)是帶貨網(wǎng)紅，我們更愿意稱(chēng)自己為‘文化博主’。在這一點(diǎn)上，我們就有了一些優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楹芏嘤脩?hù)和粉絲，點(diǎn)開(kāi)我們的視頻是抱著學(xué)習(xí)和共情的目的來(lái)的?！薄窷EW GIRL張可妮」的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)談到。
“并且，不同于大多數(shù)通過(guò)個(gè)人IP塑造的真人網(wǎng)紅，我們這種賬號(hào)是以故事為載體的。比起‘張可妮’這個(gè)虛擬形象本身，其實(shí)最令大家著迷的，是她演繹的一個(gè)個(gè)細(xì)致入微的故事。因?yàn)樯倭艘恍┲饔^的、圍繞個(gè)人意識(shí)的輸出，觀者這樣的內(nèi)容會(huì)更少有戒備和抵觸。受到具體故事的啟發(fā)，用戶(hù)也會(huì)與我們產(chǎn)生更多的互動(dòng)?！?/p>
可以說(shuō)，讓觀者產(chǎn)生親切感和表達(dá)欲，是這類(lèi)賬號(hào)能夠火起來(lái)的關(guān)鍵。也正是因?yàn)檫@種十分有意義的表達(dá)形式，讓這類(lèi)賬號(hào)可以在短時(shí)間迅速漲粉。
“一句話，我們的故事會(huì)離產(chǎn)品很遠(yuǎn)，但同時(shí)又離人很近，這就是優(yōu)勢(shì)所在?！?/p>
從上述漫畫(huà)博主賬號(hào)數(shù)據(jù)可以看到，目前較頭部的幾個(gè)賬號(hào)，在小紅書(shū)的粉絲量均在80—100萬(wàn)，基本上是近一年集中積攢的。這一數(shù)據(jù)，幾乎趕超大多數(shù)小紅書(shū)的腰部主播，且粉絲具有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度?！跋裎覀兊馁~號(hào)幾乎很少掉粉，就算是可能連續(xù)有恰飯的內(nèi)容，粉絲們也多半表示‘讓她恰’，這也是很讓我們欣慰的?！?/p>
02 “接下來(lái)想共創(chuàng)內(nèi)容的，是珀萊雅這類(lèi)關(guān)注社會(huì)文化的國(guó)貨品牌”
洞察到新流量的崛起，越來(lái)越多品牌開(kāi)始在這類(lèi)賬號(hào)投放廣告。以“NEW GIRL張可妮”為例，多數(shù)合作品牌產(chǎn)品都是女性向品類(lèi)，其中美妝在賬號(hào)的總業(yè)務(wù)中占較大基數(shù)。
根據(jù)張可妮團(tuán)隊(duì)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，賬號(hào)全平臺(tái)合作的品牌超過(guò)70個(gè)，其中美妝個(gè)護(hù)類(lèi)的合作品牌就超過(guò)20個(gè)。如雅詩(shī)蘭黛、YSL、倩碧、OLAY、佳潔士、露得清、PRADA、IPSA、多芬、佳潔士、科顏氏、悅木之源等等。除此之外，也有百雀羚、HBN等國(guó)貨品牌。
事實(shí)上，這類(lèi)漫畫(huà)網(wǎng)紅受到品牌方和消費(fèi)者方的青睞，也是現(xiàn)在真人KOL市場(chǎng)的混亂導(dǎo)致的。
“首先最重要的一點(diǎn)，我們的虛擬網(wǎng)紅不會(huì)像真人那樣容易塌房，其實(shí)這對(duì)于品牌和粉絲方來(lái)說(shuō)都是一大保障?！?/p>
除了風(fēng)險(xiǎn)性較小，性?xún)r(jià)比也是有更多品牌考慮這類(lèi)賬號(hào)的原因。
“我們現(xiàn)在的內(nèi)容報(bào)價(jià)是10萬(wàn)元一條，平均播放量在七八十萬(wàn)左右，平均點(diǎn)贊量在五六萬(wàn)，而且內(nèi)容是很多粉絲會(huì)反復(fù)來(lái)觀看細(xì)品的，品牌也對(duì)于我們這種粉絲粘性能力很滿意。”「NEW GIRL張可妮」負(fù)責(zé)人介紹道。
相比之下，同粉絲量級(jí)的真人網(wǎng)紅推廣費(fèi)更為高昂。此前就有某博主被曝出，小紅書(shū)當(dāng)時(shí)約120萬(wàn)粉絲（現(xiàn)在降至108萬(wàn))，廣告費(fèi)要價(jià)一條30萬(wàn)元，且推廣的產(chǎn)品在視頻中只露出較短的時(shí)間，或者只用硬照來(lái)呈現(xiàn)，投入的時(shí)間成本和技能成本都是較低的。
對(duì)于目前合作品牌多為外資美妝品牌，「NEW GIRL張可妮」負(fù)責(zé)人談到：“國(guó)貨美妝對(duì)于合作這類(lèi)賬號(hào)還是相對(duì)謹(jǐn)慎的，它們可能更看重流量和GMV，認(rèn)為我們這種形式無(wú)法直接產(chǎn)生銷(xiāo)售。相反是一些外資品牌，會(huì)更傾向于利用我們?nèi)ネ瓿善放评砟詈凸适碌膫鬟_(dá)，基本上從去年下半年開(kāi)始，我接觸到的外資品牌都是這樣的需求?！?/p>
因?yàn)樵谠瓌?chuàng)內(nèi)容上投入了諸多心血，「NEW GIRL張可妮」團(tuán)隊(duì)格外珍惜羽毛。
談及選擇合作品牌時(shí)，負(fù)責(zé)人嚴(yán)肅地說(shuō)道：“說(shuō)出來(lái)大家可能不相信，我們?cè)谔暨x合作品牌時(shí)比較嚴(yán)格，首先要看是否符合我們內(nèi)容的調(diào)性?！?/p>
“其次，我們還會(huì)去各平臺(tái)搜索、評(píng)估產(chǎn)品的口碑。我們的選品實(shí)際上比很多網(wǎng)紅還要嚴(yán)格。因?yàn)槲覀兊膬?nèi)容追求精良，如果在選品上掉鏈子，粉絲的反應(yīng)肯定會(huì)更大?！?/p>
被問(wèn)起最想合作的美妝品牌，「NEW GIRL張可妮」的負(fù)責(zé)人激動(dòng)地說(shuō)：“現(xiàn)在最想合作的是珀萊雅，因?yàn)樗鼘?duì)于社會(huì)文化的關(guān)注真的很深刻。這種通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值觀的深入認(rèn)識(shí)，與我們的內(nèi)容邏輯是十分貼合的。我相信，和這樣的品牌合作，雙方肯定能在內(nèi)容形式上迸發(fā)出很多火花。”
自2021年啟動(dòng)「性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是」，珀萊雅就借助性別平等和女性權(quán)益的話題，跟消費(fèi)者達(dá)成有效鏈接，并高效出圈。而比起傳統(tǒng)以網(wǎng)紅人設(shè)為中心的模式，輕漫博主的的運(yùn)營(yíng)邏輯是用“畫(huà)面+故事”來(lái)傳達(dá)信息，而這種形式對(duì)于傳達(dá)品牌故事和理念，是有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)的。
03 “這是一個(gè)‘燒腦、擰巴’的過(guò)程，最難的是內(nèi)容對(duì)品牌精神意象的設(shè)計(jì)表達(dá)”
用“不再順從”的女性形象來(lái)詮釋YSL自由之水，用“食物鏈頂端的姐姐”來(lái)演繹倩碧302美白鐳射瓶；探討“誰(shuí)在給女生打分？”話題，推廣OLAY超白瓶身體乳；用“小姨”這一個(gè)性的意象，來(lái)詮釋PRADA我本莫測(cè)香水……
prada我本莫測(cè)畫(huà)面案例
談起和產(chǎn)品們的合作創(chuàng)作歷程，「NEW GIRL張可妮」的負(fù)責(zé)人直言這是一個(gè)“很燒腦、很擰巴”的過(guò)程，其中最難的部分，當(dāng)屬文本的把控和意象的設(shè)計(jì)。
腳本創(chuàng)作
“我們創(chuàng)作文本是真的要非常咬文嚼字的。首先，我們只有2分鐘的時(shí)間，且漫畫(huà)是不允許有很多旁白的，這就需要你有很精妙的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)練、深入淺出的語(yǔ)言體系。”在拿到品牌需求，到創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)列出大綱、寫(xiě)腳本，最后到漫畫(huà)的制作和剪輯，通常創(chuàng)作周期為一個(gè)星期。
事實(shí)上，2分鐘對(duì)于很多短視頻的創(chuàng)作是一個(gè)結(jié)界，這是大多數(shù)短視頻受眾的忍耐度所決定的。如何在120秒內(nèi)編排出一個(gè)完整的故事，是每個(gè)短視頻創(chuàng)作者需要深究的課題。
談到這里，負(fù)責(zé)人指出了一個(gè)和品牌合作過(guò)程中會(huì)遇到的棘手問(wèn)題?！罢驹谄放频慕嵌?，他們很多時(shí)候是希望前一分鐘就能將品牌信息悉數(shù)展示的，但站在創(chuàng)作者的角度，這樣的安排很大程度上會(huì)影響故事整體的邏輯，我們力求在內(nèi)容和推廣中努力尋找平衡點(diǎn)。”
畫(huà)面創(chuàng)作
尋找貼合品牌的故事和創(chuàng)造用于表達(dá)品牌精神的意象，則是另一件極具挑戰(zhàn)的事。
“張可妮的商務(wù)團(tuán)隊(duì)很多時(shí)是靠“賣(mài)本子”，來(lái)和品牌建立合作的?！必?fù)責(zé)人開(kāi)玩笑道?！拔覀冇幸粋€(gè)素材庫(kù)，里面儲(chǔ)存了各種故事。”目前，「NEW GIRL張可妮」的故事除了來(lái)自各種社會(huì)熱議話題、團(tuán)隊(duì)成員親身經(jīng)歷的故事，還有一些是來(lái)自粉絲的分享，“賬號(hào)后臺(tái)每天幾乎都呈現(xiàn)留言爆滿的狀態(tài)”。
“我們不缺故事，但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，難的是如何在故事和畫(huà)面中，隱性輸出品牌理念。而‘創(chuàng)造意象’其實(shí)是一個(gè)有效的手段。”
負(fù)責(zé)人拿YSL自由之水和OLAY超白瓶身體乳的創(chuàng)作過(guò)程進(jìn)行舉例。“我們近期做的YSL自由之水，我覺(jué)得做的很成功的原因是廣告十分‘隱形’。首先，我們沒(méi)有明示品牌的名字，而是將YSL的logo貫穿到整個(gè)故事中。另外，我們還用‘翅膀’‘自由之門(mén)’這兩個(gè)主要的畫(huà)面意象，來(lái)表達(dá)女孩受束縛的困境和追求自我的勇氣。‘自由之門(mén)’就是產(chǎn)品在故事中的意象，來(lái)幫助女性擺脫束縛?！?/p>
而在OLAY產(chǎn)品的故事中，編劇更是直接創(chuàng)造了一個(gè)“給女孩打分的世界”，來(lái)表達(dá)一些對(duì)女性苛刻的刻板行為。負(fù)責(zé)人談到，“這個(gè)設(shè)定是團(tuán)隊(duì)從《黑鏡》中獲得的靈感。我們經(jīng)常會(huì)組織去看各種影視劇，然后開(kāi)會(huì)討論，什么樣的故事可以被我們寫(xiě)成表達(dá)品牌的故事?！?/p>
網(wǎng)紅存在的意義是縮短消費(fèi)者的選擇鏈條、信任鏈條，最終幫助品牌達(dá)到搶奪消費(fèi)者心智的效果。但網(wǎng)紅作為一個(gè)“意向產(chǎn)物”，有時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)造和經(jīng)營(yíng)的。面對(duì)內(nèi)容的同質(zhì)化，新內(nèi)容創(chuàng)作者就自動(dòng)卷入了創(chuàng)作和經(jīng)營(yíng)的變革之戰(zhàn)，以此來(lái)打破消費(fèi)者的審美疲勞。
流量如流水的時(shí)代，即便當(dāng)下輕漫博主這條賽道正火，但面對(duì)越來(lái)越多入局者和同質(zhì)化形式，「NEW GIRL張可妮」團(tuán)隊(duì)也會(huì)開(kāi)始焦慮。而對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，在不斷完善品牌形象時(shí)，敏銳洞察新推廣形式，快速共創(chuàng)可以出圈的內(nèi)容，正在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)效率提出新要求。