文|陸玖商業(yè)評論
在線上銷售如火如荼的背景下，轉(zhuǎn)型期的凱迪仕代理商體系，似乎不是那么堅固。凱迪仕該如何打牢線下的體系？
???????????????????2023 年，凱迪仕二度沖擊 IPO。
單以智能門鎖業(yè)務(wù)上市，在國內(nèi)還沒有先例。近年來智能門鎖市場迎來爆發(fā)，在智能鎖耕耘多年的凱迪仕和德施曼，正在沖刺比拼，看看誰先沖進(jìn)IPO之門。
但與此同時，線上市場沖擊、全屋定制興起，對智能門鎖的線下渠道，形成了全方位的沖擊。智能門鎖代理商，也迎來了一場變革和洗牌。
除此之外，新的選手也在紛紛涌入這個賽道。原來的高利潤模式，變成了現(xiàn)在的低利潤模式。對原來習(xí)慣高利潤的代理商來說，也是一次管理和模式調(diào)整的挑戰(zhàn)。
凱迪仕該如何維護(hù)好線下經(jīng)銷商的基本盤？
到底有多少銷售網(wǎng)點？
在被廣泛報道的凱迪仕的介紹里，凱迪仕有3000個線下專柜及專賣店和銷售網(wǎng)點，10000個終端服務(wù)網(wǎng)點。
但看起來似乎沒有那么多。
在北京，如果在高德導(dǎo)航里搜凱迪仕，大約只能搜到二十家左右凱迪仕的銷售網(wǎng)點。陸玖商業(yè)評論去了幾個銷售網(wǎng)點，發(fā)現(xiàn)這些高德導(dǎo)航可見的網(wǎng)點，大多是蘇寧電器標(biāo)注的。蘇寧電器銷售人員表示，他們標(biāo)注了高德、百度等地圖的銷售點。
而在蘇寧電器，也不是凱迪仕的專柜，在蘇寧電器的一排桌子上，除了凱迪仕還有各種不知名的小品牌。銷售人員表示，他們之前還賣過飛利浦的鎖，但到最后只有凱迪仕的相對好賣一些。
蘇寧電器和凱迪仕的合作方式，是賣流量的方式。蘇寧電器不進(jìn)貨、不負(fù)責(zé)安裝、不管售后，只負(fù)責(zé)銷售?？蛻粝聠危K寧電器會聯(lián)系凱迪仕，把顧客信息同步給后者，凱迪仕的安裝人員從凱迪仕的庫房拿鎖，負(fù)責(zé)上門安裝。售后服務(wù)也是由凱迪仕來做的。
銷售人員告訴陸玖商業(yè)評論，雖然店里沒有飛利浦，但是如果顧客要買，他們也能賣。
除了蘇寧之外，銷售凱迪仕的網(wǎng)點，還有居然之家。
在北京居然之家玉泉營店家居超市，有一排智能鎖銷售展柜，專柜上雖然有“凱迪仕智能鎖”的招牌，但是并沒有專賣凱迪仕。在專柜上，陳列著凱迪仕、飛利浦、公牛等智能門鎖，還有一些不知名的小品牌，陸玖商業(yè)評論粗略統(tǒng)計，大約有七八個品牌。
在居然之家玉泉營店的旁邊，倒是有一對夫妻專營凱迪仕。陸玖商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，他們算得上是凱迪仕專賣店，店里的凱迪仕智能鎖款式最全。不過除了凱迪仕智能鎖之外，他們還銷售房門用的機(jī)械鎖等其他五金產(chǎn)品。
“只賣智能鎖，是支撐不起來一個店面的。”居然之家一位銷售表示，這幾乎是大家的共識。
在南方某省會城市做過多年凱迪仕代理的陳超（化名）表示，凱迪仕的代理，一般會自己做一個專賣店進(jìn)行銷售，除此之外，會把一些鎖放到五金建材老板的店里，和對方簽署協(xié)議，對方幫著代賣。
“真正的專賣店，全國不會超過300家?！彼硎?。
線上擠壓線下
和線上比價PK，是每一個線下店都逃不開的命運。
在居然之家的好幾家店，店員都會重度推薦凱迪仕K20ProMax，這款鎖在居然之家店的價格是3199元，店員告訴陸玖商業(yè)評論，比京東的價格還要便宜。陸玖商業(yè)評論經(jīng)過查詢發(fā)現(xiàn)，在京東上，即使有百億補(bǔ)貼，這款鎖也要賣到3400元。
但是，這并不能代表什么。
根據(jù)一份報告，智能鎖最早采用的是代理+分銷+直銷的渠道模式，但是線下渠道正在一步步被蠶食。根據(jù)建博云網(wǎng)的一份統(tǒng)計，截至2022年底，渠道代理經(jīng)銷模式的銷量占比，已經(jīng)從最初的90%降低到50%。預(yù)計2023年，電商平臺會超越渠道代理經(jīng)銷模式。
在線上，凱迪仕自然也不甘落后。最早凱迪仕的線上旗艦店是外包的，陳超告訴陸玖商業(yè)評論，有一次，外包代理商談起自己做線上銷售，說今年賺了多少錢，“這個話題被凱迪仕老板老蘇聽到了，后來就把旗艦店自己拿回來做了?！?/p>
在線上，凱迪仕和德施曼的競爭異常激烈。每年的雙11和618，都會看到兩家公司發(fā)布戰(zhàn)報，宣稱自己在某個價格區(qū)間、某平臺銷售量第一名。除此之外，兩家公司還積極找網(wǎng)紅帶貨，德施曼找李佳琦，凱迪仕則找小楊哥比較多。
“有些帶貨的網(wǎng)紅，一場直播下來能帶個幾千萬，差不多就是一個省一年的銷量了?！标惓f。
除了官方的線上旗艦店，各種非官方的網(wǎng)上銷售，也引起了線下銷售體系的混亂。陳超說，這個行業(yè)竄貨問題非常嚴(yán)重。
一種是代理商自己開網(wǎng)上店進(jìn)行銷售，另一種情況，是有庫存壓力的代理商，向銷售智能鎖的淘寶店供貨?！昂芏啻砩叹褪琴崅€差價，起碼錢回到口袋了，而且走貨快的話，把量做起來就有錢賺了。”
“現(xiàn)在很多地方都有安裝的服務(wù)平臺，上門裝上就行了，售后的話，誰也不知道這個淘寶店能開多久，售后這塊就不用管了。”陳超說，這種做法，相當(dāng)于把自己拿到的貨往全國賣了，肯定是違反合同的，但有錢賺，就有人去做。
如此一來，線下的渠道就更混亂了。
代理商難尋
從疫情之后，陳超就慢慢不再做凱迪仕代理了。
從2016年開始，他在南方這個人口過千萬的城市代理凱迪仕。最早幾年每年利潤幾百萬，公司員工達(dá)到十幾個。2021年疫情期間，開始逐漸退出。陳超覺得，這個行業(yè)越來越不好做。
第一，利潤越來越低。
最早的時候，智能鎖還沒有這么普及，但價格比較高，利潤空間比較大。隨著智能鎖越來越普及，價格越來越低，越來越透明，利潤越來越少。
“像2016年、2017年，主流消費價格都2000多3000多，現(xiàn)在普遍是1000多一點?！标惓f，“以前的顧客要考慮買智能鎖，最開始預(yù)算哪怕在1000多，最后還是會硬著頭皮買個3000多的，現(xiàn)在如果1000元左右的預(yù)算，可選擇空間很大?！?/p>
第二，電商沖擊，對線下銷售影響很大，擾亂了線下的價格體系。
第三，是精裝修房越來越多，一大塊市場被地產(chǎn)集中采購搶走了。另外，全屋定制企業(yè)也搶了不少零售的生意。很多全屋定制企業(yè)，在向業(yè)主提供定制服務(wù)的時候，順便把智能鎖也賣了。
第四，一些雜牌做的越來越好，搶了生意。“以前的雜牌做的不好，這兩年雜牌做的也好了?！?/p>
陳超退出凱迪仕代理商，是在2021年疫情期間。
作為代理商，每個季度都會有銷售任務(wù)，一般會在年初或者季度初，凱迪仕會要求代理商把相應(yīng)任務(wù)量的貨款打過去，然后，代理商按根據(jù)自己的具體情況，給凱迪仕下訂單購貨。
“疫情那一年，上面說的很好，說今年疫情，大家都困難，就也不壓任務(wù)了，能完成多少是多少。這樣一說，我們肯定是哪里貨便宜找誰拿嘛。比如有些代理商手上的貨賣不掉，他能便宜轉(zhuǎn)給我，比我們從凱迪仕拿的還便宜?！标惓f，到了年底，凱迪仕要他打錢回款，他就不愿意回了，一直沒有打錢。第二年就沒有繼續(xù)簽訂合同。
陳超說，他之前找建材、五金店的老板代賣分銷，后來，下面的很多分銷老板都轉(zhuǎn)行不做了。
陳超告訴陸玖商業(yè)評論，頂替他的代理商2021年底接盤，2022年初，該打款的時候也沒有打。公司想換掉他，在本地找其他代理，一直沒找到，只能繼續(xù)合作。
“找不到人接盤，只能讓他繼續(xù)做了，總不能讓這個市場空白吧，而且售后沒人做的話，對品牌影響也不好?！标惓f，現(xiàn)在線下很難發(fā)展新的代理商，老代理商也慢慢躺平了。“老代理商這么多年來，壓貨的套路也都懂了。這些年也不景氣，反正也賺不了什么錢，拿個幾百萬去壓貨的話，很多人都不愿意干了。”
“能做到兩三千萬的代理商，在全國找不到幾個，一個巴掌數(shù)的過來。”陳超說，像他所在的這個準(zhǔn)一線城市，屬于全國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，一年也就能賣3000套。
他現(xiàn)在還在零星做，但是不會主推、引導(dǎo)凱迪仕，也不會雇業(yè)務(wù)員往外跑業(yè)務(wù)了?？蛻粢裁存i，他就找渠道提供什么鎖?！耙郧皢巫鰟P迪仕，有任務(wù)量，肯定是主推，把客戶引導(dǎo)到凱迪仕上，因為不賣掉的話就存在手上了，現(xiàn)在客戶喜歡什么，我們就給提供什么?！?/p>
“一朝天子一朝臣?！标惓吹囊埠荛_，他覺得是自己沒跟上公司發(fā)展。另外，他分析自己掉隊的原因，是因為作為老代理，經(jīng)歷過一把鎖最少賺500塊錢的時代，現(xiàn)在只能賺200塊，一直轉(zhuǎn)不過彎來。
“要么你就做的特別大，靠走量掙錢，要么你做的特別小，開個小門面，一年賺個幾萬塊，要求不高也能做下去，中間這種不三不四的最難做?！?/p>
在北京四環(huán)外的某建材城，一家外地人經(jīng)營著一個建材五金店，同時經(jīng)銷凱迪仕智能門鎖，已經(jīng)有五六年。老板告訴陸玖商業(yè)評論，疫情三年，很多代理商都受到了沖擊，對于陳超的經(jīng)歷，他覺得還是因為“沒有實力”。
“他們做代理的，安裝、售后是他管，還要負(fù)責(zé)推廣，這些都要花錢。”老板說，“我們只做經(jīng)銷，這些都不用管，都是凱迪仕北京辦事處來負(fù)責(zé)。”
老板認(rèn)為，他們能經(jīng)營這么多年，一個是房租便宜，另外，除了鎖之外，他們還有別的五金產(chǎn)品賣，在店里，智能鎖只是業(yè)務(wù)的一部分?！拔屹u智能鎖掙錢少，賣別的還能掙錢?！?/p>
凱迪仕難棄線下
那么，針對線下的代理商渠道，凱迪仕該如何破局？
今年3月，凱迪仕在青島召開全國經(jīng)銷商大會，特別強(qiáng)調(diào)，公司將會抓住大客戶渠道的新機(jī)遇，針對智慧公寓、智慧園區(qū)和智慧學(xué)校，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和品牌競爭力。
除此之外，凱迪仕還計劃拿出渠道及終端專項扶持基金，用于加強(qiáng)終端和渠道建設(shè)。
根據(jù)這些動作可以看到，凱迪仕不會放棄線下。
但是，必須做出改變。
首先，對于凱迪仕來說，如何規(guī)范線下的渠道市場，是首要解決的問題。如陳超提到的代理商之間串貨，以及線上開店的情況，應(yīng)該予以規(guī)范。
第二，幫助線下的代理商做好運營。
很多智能鎖經(jīng)銷商都同時做五金生意，管理上比較粗放，加上這些年智能鎖的競爭加劇，經(jīng)營變得非常重要。以陳超為例，以前的高利潤模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的低利潤高銷量的模式，如何通過系統(tǒng)化管理，讓代理商或者經(jīng)銷商和公司一起成長非常重要。
第三，很多五金產(chǎn)品企業(yè)，都紛紛布局智能鎖。如好太太、頂固等企業(yè)，越來越重視智能鎖市場，會要求經(jīng)銷商同時銷售自己產(chǎn)的智能鎖。另外，一些小品牌的智能鎖，給出的利潤空間，往往比凱迪仕更大。凱迪仕必須持續(xù)提升自己的品牌、品質(zhì)和服務(wù)，以留住經(jīng)銷商。
第四，線下的渠道，也要適應(yīng)家裝市場的變革趨勢。比如全屋定制市場的興起，凱迪仕如何和這些新入口、新渠道合作，也是非常重要的課題。
畢竟，雖然在萎縮，但線下仍然是占據(jù)相當(dāng)比重的基本盤。