文|腦極體
騰訊做2B，方向是正確的，初心是果決的，行動(dòng)是溫柔的，事實(shí)是掉隊(duì)的。
2018年，率先打出“互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的大旗，宣布“擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，騰訊發(fā)力To B業(yè)務(wù)，絕對(duì)是有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和認(rèn)知基礎(chǔ)的。
然而，昔日的先行者，卻成了后進(jìn)生。
我們知道，云化是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，云市場(chǎng)的表現(xiàn)也被認(rèn)為是To B業(yè)務(wù)的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys數(shù)據(jù)，2022年騰訊云占據(jù)中國(guó)云市場(chǎng)的第三名，聽起來(lái)好像挺不錯(cuò)，但實(shí)際處境尷尬。騰訊云起步于2010年，原本僅次于阿里云，如今被華為云趕超，身后還有百度智能云、京東智能云、運(yùn)營(yíng)商云等后起之秀在虎視眈眈。
從密集出臺(tái)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展政策，以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛跟進(jìn)To B來(lái)看，騰訊顯然搶先下了一步好棋?？慨a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)打開To B市場(chǎng)，本該是騰訊保持住競(jìng)爭(zhēng)力的最好機(jī)會(huì)，如今“盛宴”開席，騰訊努力了六年，座次卻跌跌不休。
關(guān)于騰訊在To B市場(chǎng)失意的細(xì)節(jié)原因，已經(jīng)有很多詳盡分析。而我們跟騰訊的小伙伴們常年都有交流，加上對(duì)海內(nèi)外科技動(dòng)向及產(chǎn)業(yè)/從業(yè)者的跟進(jìn)，或許可以給出另一個(gè)角度的解釋——性格決定命運(yùn)，在“動(dòng)物兇猛”的To B市場(chǎng)，騰訊的過分溫柔，未必是好事。
行業(yè)功守道：騰訊的“反差萌”
通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力To B，騰訊顯然是開啟了風(fēng)口，站在了前沿的那一個(gè)。實(shí)際行動(dòng)中，也顯現(xiàn)出了極大的決心，體現(xiàn)在集團(tuán)層面的重大戰(zhàn)略調(diào)整，成立了云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）統(tǒng)一接入To B業(yè)務(wù)，承擔(dān)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的探索任務(wù)，后續(xù)又進(jìn)行了大量企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)投資。
內(nèi)部變革大刀闊斧，真金白銀砸錢，技術(shù)積累上也并不遜色，為什么騰訊云和企服業(yè)務(wù)的盈利狀況，始終不盡如人意呢？
一個(gè)重要原因是，相比其他互聯(lián)網(wǎng)云、運(yùn)營(yíng)商云的兇猛進(jìn)攻，騰訊云的市場(chǎng)策略，過于保守和溫柔。這種“反差萌”對(duì)于身處激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的企業(yè)，并不是好事。
云市場(chǎng)正在發(fā)生高速變化，AI、5G、IoT等新技術(shù)驅(qū)動(dòng)了大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型，也給云廠商帶來(lái)了企業(yè)服務(wù)的重要機(jī)遇。有野心的頭部云廠商都在搶占市場(chǎng)，過去幾年來(lái)云化To B遍地開花。
大家都在積極進(jìn)攻，騰訊卻選擇了退而防守。
連年虧損下，騰訊云在2021年開始優(yōu)化成本，改善利潤(rùn)率，將“盈利”定為業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)。這樣一來(lái)，重度投入細(xì)分領(lǐng)域的項(xiàng)目式解決方案就不好拓展了，CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）此前也陷入了裁員傳聞，成為人員縮減重災(zāi)區(qū)。
在2022年底的騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，騰訊云也表示要聚焦產(chǎn)品，不做總集成商，更傾向于以“被集成”的方式，來(lái)提升利潤(rùn)率。這意味著，騰訊云將深入各個(gè)行業(yè)的“重?fù)?dān)”交給了下游的集成服務(wù)商，雖然成本負(fù)擔(dān)小了，但與B端行業(yè)客戶的距離也遠(yuǎn)了，難以發(fā)展更深入的合作關(guān)系。
趨于保守的騰訊云，保住了當(dāng)下的利潤(rùn)血條，卻失守了持續(xù)造血的陣地。
技術(shù)叫賣場(chǎng)：“數(shù)字工具箱”的喑啞
今天的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，不同于傳統(tǒng)企業(yè)服務(wù)軟件市場(chǎng)的“為需求找技術(shù)”，更多的是“為技術(shù)找場(chǎng)景”。新技術(shù)，成了企業(yè)服務(wù)差異化、商業(yè)化的最佳撬點(diǎn)。
云市場(chǎng)的游戲規(guī)則，自然也從拼產(chǎn)品豐富度、拼資源價(jià)格、拼渠道關(guān)系，變成了拼“獨(dú)創(chuàng)技術(shù)”。人人都在高聲叫賣，騰訊卻在低調(diào)擺攤。
在ABCD（人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈）技術(shù)體系中，騰訊是有相應(yīng)積累和壁壘的。馬化騰曾多次強(qiáng)調(diào)，要做好“工具箱”，提供最完備的“數(shù)字工具”。
騰訊的“數(shù)字技術(shù)”很豐富，據(jù)說，目前CSIG已經(jīng)自主研發(fā)推出超過400款企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，從視覺識(shí)別到大模型，從自動(dòng)駕駛到數(shù)字人，從邊緣計(jì)算到區(qū)塊鏈，企業(yè)客戶幾乎可以找到所需要的軟硬件。
但“數(shù)字工具箱”有廣度，卻缺少穿透ToB認(rèn)知的力度和辨識(shí)度。
騰訊內(nèi)部有一種看法：工具箱就相當(dāng)于一個(gè)提供基礎(chǔ)工具和能力的“食材庫(kù)”。試想一下，當(dāng)山珍海味、野蔬家禽一股腦兒擺上架供人選擇，看起來(lái)品類繁多，但單一技術(shù)或產(chǎn)品為客戶業(yè)務(wù)帶來(lái)的價(jià)值是非常細(xì)碎的，也很容易陷入同質(zhì)化。
產(chǎn)業(yè)客戶希望通過云化來(lái)“提質(zhì)增效”，要讓技術(shù)在現(xiàn)實(shí)中發(fā)揮作用達(dá)到“驚艷”的效果，就必須深入了解業(yè)務(wù)場(chǎng)景，構(gòu)筑一個(gè)整體解決方案，才能達(dá)到最佳效果。
所以我們能看到，云廠商都在叫賣一些“爆款”能力，比如云原生、城市大腦、大模型、數(shù)智供應(yīng)鏈、行業(yè)解決方案等。
當(dāng)下最典型的例子，就是微軟Azure通過引入OpenAI的各種大模型，與各種應(yīng)用軟件進(jìn)行融合，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著，在海外市場(chǎng)有了跟AWS和谷歌云一戰(zhàn)的后勁。而此次大語(yǔ)言模型，很快就在云廠商中掀起了競(jìng)時(shí)賽。百度智能云憑借“文心一言”拔得頭籌，吸引了大量企業(yè)用戶的關(guān)注。
這就是“拳頭產(chǎn)品”的魅力，快速打開市場(chǎng)切口，激發(fā)To B客戶主動(dòng)靠近，也是云廠商攻城略地的“iPhone時(shí)刻”。
騰訊在技術(shù)上雖然不差，但總是跟隨而非引領(lǐng)的那個(gè)。
此前數(shù)字人技術(shù)火爆，京東智能云很快推出言犀數(shù)字人平臺(tái)，將該技術(shù)落地到電商直播、政務(wù)熱線咨詢等To B/G領(lǐng)域。阿里云將云上能力與釘釘這一通訊工具深度整合，“云釘一體”戰(zhàn)略推進(jìn)有序。華為云的多種根技術(shù)，比如盤古大模型、天籌AI求解器等，就受到港口、工業(yè)、高?？蒲械瓤蛻舻那嗖A。
騰訊沒有這些產(chǎn)品嗎？當(dāng)然是有的。
混元大模型，在國(guó)內(nèi)大模型中屬于第一梯隊(duì)；數(shù)字人、AIGC類產(chǎn)品，騰訊AI Lab也有相應(yīng)的積累，很早推出過自動(dòng)寫作機(jī)器人Dreamwriter、寫實(shí)數(shù)智人小微等。有業(yè)內(nèi)人士透露，騰訊內(nèi)部使用的AI作圖技術(shù)也屬于國(guó)內(nèi)頂尖水平。
騰訊會(huì)議、騰訊文檔、企業(yè)微信，這些To B類應(yīng)用的用戶基礎(chǔ)和觸達(dá)能力并不遜色于釘釘。
還有騰訊在芯片、服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)、音視頻、NLP等技術(shù)，都是可圈可點(diǎn)的。
每一種技術(shù)火爆之后，騰訊的“數(shù)字工具箱”都會(huì)很快跟上，卻沒有一條用自己的“大招”轟開的獨(dú)占賽道。
但是，人們只能記住獲得金牌的那個(gè)人。
“數(shù)字工具箱”的廣和繁，卻分散了ToB客戶對(duì)騰訊技術(shù)能力的關(guān)注點(diǎn)，難以建立起差異化的認(rèn)知度。廣大的產(chǎn)業(yè)客戶如果不深入了解，在需要某種新技術(shù)的時(shí)候，可能并不會(huì)第一個(gè)想到騰訊。
騰訊“數(shù)字工具箱”在高聲叫賣的輿論場(chǎng)中，很難一鳴驚人。
產(chǎn)業(yè)無(wú)人區(qū)：甘當(dāng)“助手”的被動(dòng)
騰訊甘當(dāng)“工具人”，跟其在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中的定位有直接關(guān)系。2022年，騰訊的新定位是：做好企業(yè)的“數(shù)字化助手”，與生態(tài)伙伴攜手，用數(shù)一數(shù)二的“冠軍應(yīng)用”，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)誕生更多的“產(chǎn)業(yè)冠軍”。
AI、5G、IoT等新技術(shù)驅(qū)動(dòng)了大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，這意味著，產(chǎn)業(yè)空間中的大量場(chǎng)景，對(duì)于如何使用數(shù)字科技是一片空白。實(shí)體產(chǎn)業(yè)需要的不僅僅是“輔助”，按照企業(yè)需要提供各種軟硬件產(chǎn)品和服務(wù)，更需要“教練”，提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)、咨詢、頂層設(shè)計(jì)，共同探索新技術(shù)在業(yè)務(wù)場(chǎng)景中如何落地應(yīng)用。
這個(gè)過程中，也會(huì)催生很多創(chuàng)新點(diǎn)，成為云廠商日后的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。比如某云廠商在礦山數(shù)字化中，發(fā)現(xiàn)大量IoT設(shè)備，可以通過分布式操作系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備的無(wú)縫協(xié)作，這個(gè)能力可以應(yīng)用到港口、公路、油田、城市等其他行業(yè)；某云廠商發(fā)現(xiàn)自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)顯著，可以為離散制造、流程制造的各類工業(yè)企業(yè)，提供產(chǎn)研供銷一體化的數(shù)字化能力，與江蘇、深圳等工業(yè)產(chǎn)業(yè)帶達(dá)成合作。
總之，深入了解行業(yè)和客戶需求，定制數(shù)字化方案，確實(shí)勞心又勞力，但To B市場(chǎng)的開拓，也的確沒有捷徑可走。
騰訊不激進(jìn)、不爭(zhēng)功的溫柔性格，只給企業(yè)“打輔助”，讓傳統(tǒng)領(lǐng)域的客戶自己去摸索，很難真的打造出“冠軍應(yīng)用”和“產(chǎn)業(yè)冠軍”。
而服務(wù)價(jià)值感上不去，無(wú)法吸引擁躉和行業(yè)客戶，難以通過規(guī)模效應(yīng)來(lái)拉平研發(fā)成本，盈利負(fù)擔(dān)越來(lái)越重，沒法在技術(shù)、人才、市場(chǎng)開拓上給予更多投入，這并不是一個(gè)樂觀的信號(hào)。
溫柔的騰訊，何時(shí)不再隨波逐流？
對(duì)于新技術(shù)賽道的爭(zhēng)奪，已經(jīng)進(jìn)入白熱化。而騰訊To B的保守策略，決定了它一直在主航道隨波逐流，盯著第一名的工作亦步亦趨?；蛟S成為第二名也不差，但這是非常危險(xiǎn)的。
第一，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。客戶忠誠(chéng)度會(huì)跟著新技術(shù)走，如果同行突然發(fā)力某些新技術(shù)，很可能威脅到騰訊現(xiàn)有的市場(chǎng)份額和未來(lái)的收入空間。
第二，利潤(rùn)空間萎縮。軟件經(jīng)濟(jì)的特征是前期研發(fā)高，一旦成功推向市場(chǎng)，規(guī)模復(fù)制的成本近乎為零，這也曾是騰訊在To C市場(chǎng)的盈利關(guān)鍵。而騰訊一直跟進(jìn)主流技術(shù)路線，投入成本不斷積高，如果不能規(guī)?；涞豑o B市場(chǎng)，無(wú)法回收高昂的成本，那利潤(rùn)空間還會(huì)進(jìn)一步縮減。
第三，品牌預(yù)期拉低。隨著技術(shù)在To B市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越重，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)跟云市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)了，騰訊云如果一直沒有獨(dú)創(chuàng)的拳頭產(chǎn)品，或者“放大招”式的案例，企業(yè)客戶的品牌認(rèn)知度一旦被拉低，就會(huì)喪失在市場(chǎng)中的話語(yǔ)地位。
《愛麗絲夢(mèng)游仙境》中，紅皇后說過一句話：在我們這個(gè)地方，你必須不停地奔跑，才能留在原地。如果你要抵達(dá)另一個(gè)地方,你必須以雙倍于現(xiàn)在的速度奔跑。
科技行業(yè)所面對(duì)的，從來(lái)都是一場(chǎng)殘酷的技術(shù)大逃殺，一旦停下來(lái)休息或者跟在他人身后，往往就意味著失速和跌落。騰訊云曾是僅次于阿里云的國(guó)內(nèi)云廠商，騰訊曾被認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的第一梯隊(duì)，今天呢？
不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層。新技術(shù)風(fēng)起云涌，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走向了重研發(fā)、重獨(dú)創(chuàng)的技術(shù)突破道路。溫柔的騰訊，必須要重新加速奔跑。