文|Tech星球 林京
“沉寂”許久的自嗨鍋重回公眾視線。這一次，它或?qū)ⅰ百u身”給上市企業(yè)蓮花健康。
蓮花健康在公告中稱，擬收購(gòu)自嗨鍋母公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司不低于20%的股權(quán)。根據(jù)業(yè)績(jī)，自嗨鍋20%股權(quán)所對(duì)應(yīng)的凈資產(chǎn)為0.28億元，而蓮花健康擬以3億元至6億元的價(jià)格收購(gòu)，溢價(jià)率高達(dá)970%至2000%。
作為昔日新消費(fèi)品牌頂流，江湖上已經(jīng)許久沒(méi)有自嗨鍋的傳說(shuō)。曾經(jīng)“半個(gè)娛樂(lè)圈”都在吃的自嗨鍋，在年輕人生活中無(wú)孔不入。這家企業(yè)曾在2年內(nèi)完成5輪融資，獲得金鼎資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、華映資本等一眾明星機(jī)構(gòu)的投資，估值一度高達(dá)75億。
從蓮花健康的公告中，多少能看到自嗨鍋如今的境況。業(yè)績(jī)方面，自嗨鍋母公司2022年?duì)I業(yè)收入8.2億元，凈利潤(rùn)為1993.85萬(wàn)元，凈資產(chǎn)約1.4億元。對(duì)比來(lái)看，自嗨鍋2019年、2020年、2021年的營(yíng)業(yè)收入分別為近8億元、9.58億、9.92億元，最近一年業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯下滑。根據(jù)蓮花健康的收購(gòu)價(jià)，自嗨鍋估值是15-30億元。
回溯自嗨鍋發(fā)展歷程，逃不掉的是新消費(fèi)的流量魔咒，避不開的是網(wǎng)紅產(chǎn)品宿命？
“自嗨鍋”不再沸騰
短視頻平臺(tái)服務(wù)商趙磊已經(jīng)很久沒(méi)有接觸過(guò)自熱食品類客戶。他記得，自嗨鍋在辛巴直播間創(chuàng)造了10分鐘爆賣半個(gè)億的銷售神話。2021年，自熱食品就成為短視頻平臺(tái)爆品，客戶瘋狂涌來(lái)，趙磊回憶道，那時(shí)候“簡(jiǎn)直遍地都是自熱食品”。
然而從產(chǎn)品端來(lái)看，自熱食品并沒(méi)有太多核心壁壘，具有很強(qiáng)的可復(fù)制性。品牌開始“內(nèi)卷”，尤其是價(jià)格戰(zhàn)，趙磊說(shuō)，過(guò)一段時(shí)間，就會(huì)有價(jià)格更便宜的自熱品牌冒出來(lái)，短視頻平臺(tái)上，很多用戶更注重價(jià)格，并不太注重品牌。
很多自熱品牌會(huì)以低價(jià)、低利換取流量，通過(guò)薄利多銷搶占市場(chǎng)。在趙磊看來(lái)，內(nèi)卷導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率變低，用戶新鮮感也開始褪去，新的產(chǎn)品不斷進(jìn)入他們視野，自熱產(chǎn)品逐漸“失寵”。
華創(chuàng)證券一份報(bào)告也指出，嗨吃家、食族人管理層均是微商出身，更擅長(zhǎng)低價(jià)分銷，線上積極跟隨價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，單桶低至3元，導(dǎo)致行業(yè)整體格局相對(duì)混亂，品類盈利階段性承壓。
近兩年，“自嗨鍋”們也不再發(fā)布戰(zhàn)報(bào)。星圖數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓“雙11”方便速食行業(yè)預(yù)售榜單中，自嗨鍋排在第10位，魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年618天貓方便速食/速凍食品榜單中，自嗨鍋排在20位。
這與昔日自嗨鍋的高調(diào)形成鮮明對(duì)比。2018年入局自熱食品的自嗨鍋，是行業(yè)后來(lái)者，也沒(méi)有如海底撈自熱火鍋一般的品牌背書，需要從0到1打造品牌。
和很多新消費(fèi)品牌一樣，自嗨鍋?zhàn)叩木褪恰盁X營(yíng)銷搶占用戶心智”路線，瘋狂贊助綜藝、電視劇，投放分眾的樓宇廣告。眾多明星在微博、小紅書上曬自嗨鍋，網(wǎng)友調(diào)侃仿佛半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃自嗨鍋?！啊痢镣睢币沧詭Я髁?，吸引一眾年輕人購(gòu)買。
自嗨鍋也并不吝嗇“砸錢”，2020年至2021年，自嗨鍋銷售費(fèi)用分別為2.93億元、4.32億元。
此前據(jù)財(cái)經(jīng)天下報(bào)道，自嗨鍋設(shè)立了每年最低3億元的品牌推廣經(jīng)費(fèi)，經(jīng)費(fèi)投入和部門KPI掛鉤，沒(méi)花完預(yù)算會(huì)被扣除年終獎(jiǎng)。
據(jù)自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮透露，誕生初期每年增長(zhǎng)500%甚至1000%。
達(dá)到頂峰是2020年，疫情催生的“宅家經(jīng)濟(jì)”，放大自熱食品的價(jià)值與市場(chǎng)潛力。資本也更加瘋狂，這一年，自嗨鍋、莫小仙和食族人先后獲得融資，其中食族人一年完成兩輪融資，背后包括挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、峰尚資本等。
艾媒咨詢報(bào)告也顯示，截至2021年10月中國(guó)自熱火鍋企業(yè)數(shù)量達(dá)到78家，2020年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。
受兩次斷貨事件影響，自2020年開始，自嗨鍋也開始做供應(yīng)鏈建設(shè)，加上地方政府支持，投了接近20個(gè)億，建立了15個(gè)工廠，總面積達(dá)60萬(wàn)平米。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2022年。從蓮花健康披露數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年自嗨鍋因戰(zhàn)略調(diào)整，品牌電商人員由153人降低至7人。這一年，自嗨鍋也停止“燒錢”，銷售費(fèi)用驟降至1.74億元。
自嗨鍋CEO石富鵬離職消息也不斷傳出。但根據(jù)天眼查顯示，石富鵬早在2021年6月份就退出了自嗨鍋的母公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司。
快消曾發(fā)推文稱，有自嗨鍋前員工表示，前兩年做品牌的時(shí)候公司投入很大，頻繁在各種影視、綜藝節(jié)目中植入露出。同期，公司還在建幾個(gè)工廠，花銷很大，完全沒(méi)有考慮過(guò)進(jìn)入常態(tài)后，能不能存活”，前員工口中的“常態(tài)”，是指融資金額用完、一切回歸生意本質(zhì)之時(shí)。
自嗨鍋的困局
你會(huì)在什么場(chǎng)景下選擇吃自嗨鍋？
自嗨鍋主打的是“懶人經(jīng)濟(jì)”，一人食，不用電器、無(wú)需熱水。其中，“一人食”主要包括四大場(chǎng)景：家中、工作和生活的地方、購(gòu)物休閑場(chǎng)所和戶外。自嗨鍋初期以自熱火鍋為切入點(diǎn)，打造爆品，而后拓展至涵蓋火鍋、米飯、粉、面、菜、鹵味等眾多品類。
餐寶典創(chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟認(rèn)為，如今市場(chǎng)已變天，海底撈、呷哺呷哺都相繼推出火鍋外賣，用戶食用火鍋場(chǎng)景更多，不再稀缺。疫情也促進(jìn)更多餐飲企業(yè)布局線上，自熱食品可替代產(chǎn)品越來(lái)越多。
初期，消費(fèi)者會(huì)受獵奇心理驅(qū)動(dòng)購(gòu)買自熱食品，他們還會(huì)去做評(píng)測(cè)視頻、分享筆記，但就像網(wǎng)紅打卡一樣，很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。若復(fù)購(gòu)率低，線上模式就需要不斷去做推廣、購(gòu)買流量，陷入循環(huán)之中，企業(yè)成本、利潤(rùn)壓力不斷增加。
本質(zhì)上，自熱食品最大的難題在于產(chǎn)品有“硬傷”，汪洪棟說(shuō)，他和團(tuán)隊(duì)做過(guò)的一些調(diào)研顯示，很多用戶稱自熱食品為“末日食品”，即“實(shí)在沒(méi)有選擇，才會(huì)去選擇的食品?！?/p>
而且，自嗨鍋也多次陷產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。截止目前，在黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)于自嗨鍋的投訴就有617多條，涉及內(nèi)容多集中在產(chǎn)品質(zhì)量，如自熱米線里面有鐵絲和塑料、吃出蟲子、醬油包破損泄漏變質(zhì)、食品發(fā)霉等。
線上瓶頸之際，線下渠道也波折不斷。一位自嗨鍋前員工告訴Tech星球，線上是流量，線下才是根基。
然而，線下渠道布局，自嗨鍋相對(duì)滯后。根據(jù)CBNdate的報(bào)道，2020年，海底撈小火鍋背后的頤海國(guó)際銷售團(tuán)隊(duì)超過(guò)200人，對(duì)接1500多家經(jīng)銷商，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)可以觸及31個(gè)省級(jí)地區(qū)和港澳臺(tái)地區(qū)，以及42個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)。而同期自嗨鍋只有70人。
華創(chuàng)證券在一份報(bào)告中提到，因?yàn)樽詿嵝』疱伄a(chǎn)品體積占比更大，商超渠道傾向于選擇品牌更強(qiáng)的自熱小火鍋產(chǎn)品，進(jìn)一步積壓了小品牌生存空間。
作為自嗨鍋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，莫小仙從成立之初就更重視線下渠道。按照這兩家企業(yè)最新披露數(shù)據(jù)，莫小仙線下在總營(yíng)收中占比略高。
去年8月，莫小仙創(chuàng)始人王正齊透露，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)差不多200多人，電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)40人，線下銷售團(tuán)隊(duì)160多人，線下業(yè)務(wù)占約70％。
自嗨鍋數(shù)據(jù)顯示，已滲透了線下80%的城市，進(jìn)入10萬(wàn)家商超便利店，其中不乏盒馬、華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪、羅森、永輝、新佳宜等大商超身影，線下帶來(lái)的營(yíng)收占比60%。
Tech星球走訪了幾處便利店、商超和夫妻店，發(fā)現(xiàn)自熱食品貨架上，自嗨鍋鋪貨數(shù)量并不算太多，海底撈、莫小仙和“我的天吶”鋪貨相對(duì)更多。一位夫妻店老板更是表示，現(xiàn)在已經(jīng)不賣自熱產(chǎn)品，因?yàn)殇N量很差。
值得注意的是，“我的天吶”市場(chǎng)知名度并不算高，但其背后運(yùn)營(yíng)企業(yè)為北京麥后科技有限公司，2021年11月曾獲得元?dú)馍滞顿Y。
眼下，自嗨鍋正在加速布局線下經(jīng)銷渠道。從招聘網(wǎng)站可以看到，在自嗨鍋發(fā)布的崗位中，大部分都是在招聘線下流通渠道經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)經(jīng)銷商開發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行工作。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，自嗨鍋線下銷售金額首次超過(guò)線上銷售。其中，線上銷售從2020年的7.23億元下降至2022年的3.24億 元，線下銷售從2.35億元攀升至4.95億元。
汪洪棟認(rèn)為，即使成功入駐線下渠道，自嗨鍋也需要跟其他品牌“同臺(tái)競(jìng)技”，消費(fèi)者有更多選擇。線下也不會(huì)如線上一般，靠燒錢就能短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。
自嗨鍋曾嘗試過(guò)線下門店。2020年10月開始，自嗨鍋開始在杭州、上海等地鋪設(shè)名為“自嗨鍋火鍋煲仔飯”的線下門店，主營(yíng)以自嗨鍋食材為主的煲仔飯。初期以自營(yíng)為主，后來(lái)大部分轉(zhuǎn)為加盟。
一位自嗨鍋員工告訴Tech星球，在他看來(lái)，現(xiàn)在自熱產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)更有潛力，以河北省區(qū)域?yàn)槔?，相比省?huì)石家莊，邢臺(tái)、滄州等地賣的更好，旅游和高校也是他所負(fù)責(zé)的區(qū)域里面主推的兩部分市場(chǎng)群體。
“2023年，不止自嗨鍋，自熱食品都會(huì)更難。像去年疫情封控下，會(huì)有很多機(jī)構(gòu)、公司團(tuán)購(gòu)大批貨。現(xiàn)在疫情防控政策放開，肯定是一大挑戰(zhàn)”，上述員工分析道。
自熱食品集體“渡劫”？
自嗨鍋的困局并非個(gè)例。莫小仙、食族人、拉面說(shuō)等一度霸屏各品類榜首的品牌聲量都大不如前。
Tech星球注意到，目前自嗨鍋在通過(guò)“社交裂變”形式，招募合伙人，提升線上渠道銷量。具體規(guī)則是消費(fèi)者在自嗨鍋線上渠道累計(jì)消費(fèi)滿100元即可申請(qǐng)成為合伙人，通過(guò)分享銷售商城商品，自己/朋友支付1000元購(gòu)買后，可獲得100元傭金；邀請(qǐng)一位新合伙人，也可以獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。
從目前來(lái)看，有品牌背書的海底撈似乎更占優(yōu)勢(shì)。2022年“618”期間，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)發(fā)布的天貓“方便速食/速凍食品”品類總榜上，自嗨鍋以1238萬(wàn)元的成交額位列第20名，莫小仙以1404萬(wàn)元銷售額位列第18，海底撈則擠進(jìn)前10。
其他曾經(jīng)紅極一時(shí)的自熱食品，表現(xiàn)得也都不盡如人意，甚至有品牌一度處于“生死邊緣”。去年6月，據(jù)新腕報(bào)道，曾在五年獲得六輪融資的拉面說(shuō)被傳“一折出售公司”，某品牌內(nèi)部人士透露，“拉面說(shuō)方面多次登門拜訪，謀求被收購(gòu)，報(bào)價(jià)不足高點(diǎn)估值的10%。有現(xiàn)金流斷裂風(fēng)險(xiǎn)，我們目前興趣不大?！?/p>
隨后，拉面說(shuō)發(fā)布聲明稱，公司從未尋求并購(gòu)，且經(jīng)營(yíng)情況良好，現(xiàn)金流穩(wěn)定，業(yè)務(wù)亦在平穩(wěn)發(fā)展和正向盈利。
在“懶人經(jīng)濟(jì)”、“一人食”賽道上，其他品牌也難言樂(lè)觀。作為微波袋裝預(yù)制菜唯二獲得融資的品牌，烹烹袋和叮叮袋，目前在天貓和京東的自營(yíng)旗艦店均已關(guān)店。它們以“微波加熱、袋內(nèi)即食”為特色切入預(yù)制菜賽道，這些品牌也曾創(chuàng)造出“黑椒牛柳意面袋裝預(yù)制菜半小時(shí)就賣出了1萬(wàn)多份”的銷售神話。
一位餐飲從業(yè)者認(rèn)為，在自熱食品行業(yè)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，格局已經(jīng)固化，中小品牌很難起來(lái)。而且餐飲市場(chǎng)也很“時(shí)尚”，都會(huì)跟風(fēng)。
資本也趨于冷靜。烯牛數(shù)據(jù)庫(kù)，2014-2021年，自熱食品行業(yè)融資事件數(shù)量呈現(xiàn)波動(dòng)上升態(tài)勢(shì)，2020年達(dá)到頂峰，發(fā)生融資事件10起，但2022年自熱食品行業(yè)遇冷，截至11月僅發(fā)生融資事件3起，說(shuō)明自熱食品行業(yè)熱度有所消退。
除了莫小仙在去年8月宣布新一輪融資之外，自嗨鍋、食族人、拉面說(shuō)等在2021年后再未獲得融資。
硬幣的另一面是，目前獨(dú)居經(jīng)濟(jì)、一人食賽道足夠大。頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年，宅經(jīng)濟(jì)所涉及的市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.7%，預(yù)計(jì)到2024年，市場(chǎng)總規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億元。另一組公開數(shù)據(jù)顯示，2022年初我國(guó)獨(dú)居成年人1.25億。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局預(yù)測(cè)，到2030年獨(dú)居人口數(shù)量或?qū)⑦_(dá)到1.5-2億。
如今，結(jié)束高估值下的“蒙眼狂奔”，自熱食品到了必須回歸理性、回歸商業(yè)本質(zhì)的時(shí)候。
（文中趙磊為化名）