文|劉曠
五一小長(zhǎng)假未到，大學(xué)生、職場(chǎng)人就早早制定了旅游路線，準(zhǔn)備了旅游裝備，還預(yù)訂了機(jī)票和酒店。這邊消費(fèi)者們旅游之心急不可待，那邊各地文旅局發(fā)布旅游消費(fèi)券、完善旅游設(shè)施配套、花式宣傳本地特色，使渾身解數(shù)招攬游客。
為了給家鄉(xiāng)美景代言，各地文旅局長(zhǎng)們從幕后走到臺(tái)前，變裝、騎馬舞劍、唱rap、秀歌喉，頻繁登上抖音、B站、微博、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)熱門話題榜單，收割了一波流量。
去哪兒的數(shù)據(jù)顯示，截至3月6日，近兩周文旅局局長(zhǎng)代言地區(qū)景區(qū)門票預(yù)訂量較去年同期增長(zhǎng)158倍，較2019年同期增長(zhǎng)21倍。酒店方面，文旅局局長(zhǎng)代言地區(qū)酒店預(yù)訂量較去年增長(zhǎng)76倍，較2019年同期增長(zhǎng)166倍。
其實(shí)，春節(jié)期間出游人數(shù)大幅增長(zhǎng)，旅游業(yè)回暖早有跡象。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)，春節(jié)假期期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增加30.0%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。
國(guó)內(nèi)旅游業(yè)向好發(fā)展，在線旅游平臺(tái)加速回血，只不過(guò)時(shí)隔三年，在線旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局不復(fù)當(dāng)年，新玩家和原住民各筑護(hù)城河，競(jìng)爭(zhēng)更激烈戰(zhàn)線被無(wú)限拉長(zhǎng)。
行業(yè)回暖，環(huán)境生變
出游人數(shù)增多、旅游消費(fèi)升溫、旅游景區(qū)瘋狂營(yíng)銷，種種跡象表明，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)會(huì)持續(xù)回暖，但今時(shí)不同往日，在線旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，平臺(tái)要面臨更多的挑戰(zhàn)。
一來(lái)，消費(fèi)者習(xí)慣變了，需求變了。疫情前人們熱衷于出國(guó)或者去北京、海南、云南等熱門旅游城市游玩，旅游路線相對(duì)傳統(tǒng)和單一，疫情后90后及00后成為旅游市場(chǎng)的主力軍，追求個(gè)性化和品質(zhì)化旅游服務(wù)，傳統(tǒng)的旅游路線和產(chǎn)品已不能滿足。
二來(lái)，旅游陣地轉(zhuǎn)移，下沉市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。疫情期間，消費(fèi)者向往輕松、愉悅、親近自然的旅游方式，短途游、周邊游、鄉(xiāng)村游等產(chǎn)品逐漸興起，旅游陣地逐漸向下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，同程藝龍、攜程等平臺(tái)振興鄉(xiāng)村旅游的計(jì)劃正在進(jìn)行。
政策利好、資本支持、平臺(tái)深耕，鄉(xiāng)村游市場(chǎng)成為疫情后期旅游業(yè)復(fù)蘇的主要?jiǎng)恿?。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游營(yíng)業(yè)收入將突破1.2萬(wàn)億元，2020-2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.87%。
三來(lái)，泛內(nèi)容平臺(tái)加碼旅游業(yè)務(wù)，賽道更擁擠。在線旅游市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了十幾年，經(jīng)歷了萌芽期、高速發(fā)展期、混戰(zhàn)期，直至攜程、去哪兒、飛豬等“原住民”割據(jù)為王，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于穩(wěn)定，但抖音、快手、小紅書(shū)等泛內(nèi)容平臺(tái)的入局打破平靜的在線旅游市場(chǎng)。
不得不說(shuō)，技術(shù)和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們的思想以及觀念在不斷發(fā)生改變，新形勢(shì)下在線旅游新玩家和原住民迎來(lái)新機(jī)會(huì)，也迎來(lái)了新挑戰(zhàn)。
抖音、快手、小紅書(shū)等新玩家高歌猛進(jìn)
或許是疫情三年憋得慌，大學(xué)生們開(kāi)始流行“特種兵式旅游”，一天時(shí)間游玩一座城市的多個(gè)景點(diǎn)，“特種兵式旅游”得以爆火全因抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的流量?jī)A斜。
其實(shí)，不只是“特種兵式旅游”，在抖音上爆火的旅游內(nèi)容還有“淄博的燒烤專列”、“出圈的文旅局局長(zhǎng)”、“西安不倒翁小姐姐”、“云南怒江”……抖音、小紅書(shū)等大流量平臺(tái)讓一個(gè)人帶火一座城成為了現(xiàn)實(shí)，重慶、成都、長(zhǎng)沙等城市成為網(wǎng)紅的背后是抖音、小紅書(shū)流量的釋放。
從現(xiàn)象看本質(zhì)，熱門旅游城市的誕生離不開(kāi)抖音、快手、小紅書(shū)等主流泛內(nèi)容平臺(tái)的把薪助火。
據(jù)了解，小紅書(shū)自建線下?tīng)I(yíng)地“安吉小杭杭”、上線自營(yíng)店鋪“小綠洲”，還成立旅游公司；抖音曾推出內(nèi)測(cè)小程序“山竹旅行”提供旅行種草、商品購(gòu)買等服務(wù)，還廣招旅游商品供應(yīng)商入駐抖音；快手制作《旅行奇遇記》綜藝，還與多地文旅局達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造地方內(nèi)容生態(tài)。
小紅書(shū)、抖音、快手搶食在線旅游市場(chǎng)的野心一目了然，豐富的內(nèi)容和強(qiáng)大的流量便是它們搶食旅游市場(chǎng)的依仗和底氣。
一方面，“抖快小”等旅游業(yè)新玩家快馬加鞭的豐富圖文、短視頻、直播等形式的旅游內(nèi)容，構(gòu)建“內(nèi)容—種草—交易”閉環(huán)，激活了消費(fèi)者的旅游欲望。泛內(nèi)容平臺(tái)給予旅游博主資源扶持和金錢獎(jiǎng)勵(lì)，網(wǎng)羅旅游博主增加旅游內(nèi)容的供給量，用優(yōu)質(zhì)的旅游內(nèi)容吸引消費(fèi)者。
另一方面，“抖快小”不僅擁有龐大的流量還建立了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系，借助大數(shù)據(jù)和算法可以擴(kuò)大內(nèi)容傳播范圍，增強(qiáng)傳播精準(zhǔn)度，從而實(shí)現(xiàn)“造星神話”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年10月至2022年9月期間，抖音旅游萬(wàn)粉達(dá)人直播帶來(lái)了158億+人次的觀看，抖音旅行短視頻共計(jì)被看到14128億+次。
對(duì)于小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，超強(qiáng)的內(nèi)容曝光度以及超高的用戶黏度吸引來(lái)了眾多旅游達(dá)人、旅游商家，而消費(fèi)者、旅游商家齊聚只要增加交易體系便能形成一個(gè)旅游消費(fèi)閉環(huán)，平臺(tái)的商業(yè)化空間將得到進(jìn)一步拓展。
不過(guò)，流量和內(nèi)容不一定能帶來(lái)交易，為他人做嫁衣敗走旅游業(yè)的內(nèi)容平臺(tái)不在少數(shù)。建立一個(gè)交易體系容易但供應(yīng)鏈構(gòu)建、服務(wù)質(zhì)量的把控以及旅游商家管理等困難重重，這也是旅游業(yè)務(wù)遲遲未能成為抖音、小紅書(shū)們第二條增長(zhǎng)曲線的原因。
從旅游內(nèi)容切入再拓展供應(yīng)鏈進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，是大流量?jī)?nèi)容平臺(tái)當(dāng)下做旅游的一個(gè)重要思路，這個(gè)路線有一定的可行性，但攜程、飛豬、同城藝龍等原住民并不會(huì)輕易地被取代。
攜程、去哪兒、同程藝龍等原住民穩(wěn)扎穩(wěn)打
攜程、飛豬、去哪兒等頭部在線旅游平臺(tái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以說(shuō)是行業(yè)的晴雨表，從各大在線旅游平臺(tái)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，在線旅游行業(yè)原住民們已經(jīng)安然度過(guò)旅游業(yè)寒冬。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，攜程公司2022財(cái)年全年歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為14.03億元，同比增長(zhǎng)355.09%，營(yíng)業(yè)收入為200.39億元，同比增長(zhǎng)0.08%。公司四季度歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為20.57億元，同比增長(zhǎng)346.64%，營(yíng)業(yè)收入為50.27億元，同比增長(zhǎng)7.39%。
無(wú)獨(dú)有偶，2022年，同程旅行實(shí)現(xiàn)收入65.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.5億元，并且連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。與此同時(shí)，同程旅行的用戶規(guī)模仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)，2022年，同程旅行平均月活用戶2.3億，與2019年相比增長(zhǎng)13.9%。
寒冬之際，原住民們展現(xiàn)韌性；行業(yè)回暖，原住民們展現(xiàn)效率。
過(guò)去幾年，抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)依靠著平臺(tái)內(nèi)容和流量猛攻旅游市場(chǎng)，原住民們陷入流量焦慮，面臨流量危機(jī)。面對(duì)旅游行業(yè)變局，原住民們積極作出應(yīng)對(duì)，在穩(wěn)根基的前提下，進(jìn)行了業(yè)務(wù)的延伸和拓展，主打一個(gè)“穩(wěn)”。
在供應(yīng)鏈方面，攜程、同程藝龍等原住民積極鞏固自身多元化生態(tài)布局和品牌效應(yīng)，同時(shí)深挖供應(yīng)鏈潛能，加速產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化升級(jí)，進(jìn)一步降本增效。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，攜程集團(tuán)的營(yíng)收成本為45億元人民幣（約合6.54億美元），與上一財(cái)年相比大致持平，在凈營(yíng)收中所占比例為23%。另外，截至2022年12月31日，攜程集團(tuán)全年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用為83億元人民幣，與上一財(cái)年相比下降7%。
在內(nèi)容方面，攜程發(fā)布“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略，意在聚合流量、豐富內(nèi)容、拓展商品矩陣，通過(guò)內(nèi)容吸引新用戶、盤(pán)活老用戶以及更好地服務(wù)旅游商家，促進(jìn)雙方交易。
攜程有三大內(nèi)容板塊直播、榜單、社區(qū)，每一個(gè)內(nèi)容板塊都有切合年輕人喜好，直播方式當(dāng)下最火、榜單經(jīng)久不息、社區(qū)則是八卦和取經(jīng)中心。內(nèi)容和模式上的突破使得攜程從一個(gè)傳統(tǒng)的交易服務(wù)平臺(tái)進(jìn)化成內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，商業(yè)化想象空間更大。
在服務(wù)方面，攜程、同程藝龍等平臺(tái)利用智能手段，豐富旅游產(chǎn)品體系、創(chuàng)新用戶服務(wù)，提升一站式服務(wù)能力，展現(xiàn)更高質(zhì)量的旅游服務(wù)。例如：攜程提供景區(qū)語(yǔ)音導(dǎo)覽、“智慧景區(qū)解決方案”等一系列創(chuàng)新服務(wù)，同程藝龍則增強(qiáng)了吃、住、行產(chǎn)品和服務(wù)，完善旅行全鏈路服務(wù)體系。
此外，疫情三年以本地休閑游、周邊旅游等為代表的產(chǎn)品爆火，旅游業(yè)環(huán)境明顯發(fā)生了改變，攜程、去哪兒等主打中長(zhǎng)途旅游服務(wù)的平臺(tái)利用在供應(yīng)鏈積淀和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的制定、開(kāi)發(fā)、宣傳的能力。
互聯(lián)網(wǎng)流量是不固定的，誰(shuí)能做出真正差異化、有價(jià)值的內(nèi)容和高質(zhì)量服務(wù)，用戶就會(huì)往哪兒跑，以全新的姿態(tài)回到用戶的視野中的攜程、同程藝龍等原住民們有很大的發(fā)揮空間。
攻與防，危與機(jī)
在線旅游產(chǎn)業(yè)是塊巨大的蛋糕，發(fā)展多年仍有可挖掘的增量市場(chǎng)，不過(guò)攜程、去哪兒等平臺(tái)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，早早占領(lǐng)了絕大部分市場(chǎng)份額，形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Fastdata數(shù)據(jù)，截至2022年，中國(guó)在線旅游行業(yè)中，攜程、美團(tuán)、同程、去哪兒、飛豬市場(chǎng)份額分別為36.3%、20.6%、14.8%、13.9%、7.3%，“其他”項(xiàng)市場(chǎng)份額占比僅7.1%。
抖音、小紅書(shū)等泛內(nèi)容平臺(tái)雖然來(lái)勢(shì)洶洶，但在供應(yīng)和交易環(huán)節(jié)仍存在不足之處，短期內(nèi)很難動(dòng)搖攜程、去哪兒、同程藝龍等平臺(tái)的根本，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間市場(chǎng)將呈現(xiàn)一攻一防的狀態(tài)。那么，攻防狀態(tài)何時(shí)能反轉(zhuǎn)或被打破？
答案是：行業(yè)變革之際。技術(shù)的升級(jí)和消費(fèi)者的新需求總會(huì)引發(fā)新的浪潮，而每一次行業(yè)變革的節(jié)點(diǎn)，往往都是彎道超車的機(jī)會(huì)，也是行業(yè)重新洗牌的時(shí)刻。
一來(lái)，用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變會(huì)催生新的需求帶來(lái)新機(jī)遇，例如精致露營(yíng)風(fēng)的興起帶動(dòng)了相關(guān)旅游產(chǎn)品的熱銷；二來(lái)，特色小眾景點(diǎn)待挖掘，農(nóng)產(chǎn)品上行步入正軌，鄉(xiāng)村旅游大有可為，有望孕育新的行業(yè)獨(dú)角獸；三來(lái)，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式，成為推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力。
當(dāng)然，在線旅游行業(yè)存在的問(wèn)題也不少，大數(shù)據(jù)殺熟、用戶信息泄露、虛假宣傳、低價(jià)陷阱等等層出不窮，內(nèi)容和產(chǎn)品同質(zhì)化是新玩家和原住民共同的難題。
總之，用戶消費(fèi)需求、行業(yè)技術(shù)、市場(chǎng)趨勢(shì)日新月異，而量變達(dá)到一定程度必然引起質(zhì)變，這就要求在線旅游玩家具備強(qiáng)大的供應(yīng)能力和服務(wù)能力，能夠快速響應(yīng)趨勢(shì)調(diào)整方向，及時(shí)地為消費(fèi)者提供匹配的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
無(wú)論是抖音、快手、小紅書(shū)等新玩家，還是攜程、去哪兒、同程藝龍等原住民，勝者為王敗者為寇，攻與防都需要“硬拳頭”……