文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 王浩然
編輯|何洋
“速度真快！”一位出海品牌營(yíng)銷界人士驚嘆。
“幾周前，Lemon8突然闖入大眾視野，短短幾天就沖到美國(guó)APP Store下載總榜TOP10，隨后登頂生活類APP分區(qū)?！彼劦?。
作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的另一個(gè)出海內(nèi)容平臺(tái)，Lemon8自今年2月在北美APP Store開啟測(cè)試后，迅速鋪開局面。
日前，《紐約時(shí)報(bào)》消息稱，今年4月完成創(chuàng)作者生態(tài)初步積累后，Lemon8將在5月正式面向北美市場(chǎng)推出，并將舉辦一場(chǎng)全球營(yíng)銷活動(dòng)；到今年9月，Lemon8或?qū)⒅塾谏虡I(yè)化動(dòng)作，讓平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者能夠通過品牌投放和代理獲利，并探索其他形式的廣告收入。
當(dāng)下的Lemon8，頗像一口熱鍋上的湯，從默默無(wú)聞的下載榜200名開外一下子攀升到前列，吸引了很多海外媒體、營(yíng)銷界人士的目光。有人認(rèn)為它是字節(jié)跳動(dòng)面臨TikTok在美國(guó)被禁風(fēng)險(xiǎn)之下的一個(gè)重要“替補(bǔ)隊(duì)員”；有人則看到它不一定的價(jià)值點(diǎn)——人們出于種種原因被吸引到一個(gè)新鮮的圖文社區(qū)，正興奮地展示著生活的精美和愉悅。
與TikTok單側(cè)視頻流不同的是，Lemon8采用雙側(cè)圖文流，被一些海外用戶稱作Instagram和Pinterest的“孩子”——前者是Meta旗下的圖文社媒平臺(tái)，以精美的風(fēng)格拿下廣闊的用戶市場(chǎng)、孵化了眾多網(wǎng)紅；后者是以圖片分享著稱的社媒平臺(tái)，被喻為“設(shè)計(jì)從業(yè)者的靈感后花園”。
Lemon8在北美的火速行動(dòng)引起業(yè)內(nèi)關(guān)注：它是否能像TikTok一樣滾成大雪球，成為字節(jié)跳動(dòng)在海外的另一個(gè)增長(zhǎng)引擎？在Instagram、Pinterest等老牌圖文社媒平臺(tái)霸占市場(chǎng)地位的情況下，它從哪里找到切口，又有哪些獨(dú)特性？
01 “小紅書模式”闖北美，不到兩個(gè)月收獲超25萬(wàn)下載量
在經(jīng)歷了日本、泰國(guó)、印度尼西亞等市場(chǎng)的初步摸索后，今年，Lemon8把目光放到了英美市場(chǎng)。
上線之初，Lemon8以付費(fèi)形式鼓勵(lì)英美市場(chǎng)的創(chuàng)作者們?cè)谄脚_(tái)上發(fā)帖，并對(duì)創(chuàng)作者們提出了嚴(yán)格的要求：每條帖子應(yīng)保證至少3~7張高清的垂直圖片，并要配有100~300字清晰且有價(jià)值的文字內(nèi)容；帖子的標(biāo)題應(yīng)包含有主題相關(guān)的內(nèi)容；Lemon8提供封面相關(guān)的模板和貼紙，并要求創(chuàng)作者據(jù)此來設(shè)計(jì)封面；單條帖子的標(biāo)簽要匹配所發(fā)布內(nèi)容。在通過審核后，創(chuàng)作者的內(nèi)容才會(huì)被允許發(fā)布。
Lemon8部分內(nèi)容發(fā)布要求
這讓部分創(chuàng)作者望而卻步——相比于其他社交媒體平臺(tái)，在Lemon8制作內(nèi)容要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。
“我曾經(jīng)為了在Instagram上創(chuàng)作一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)題而苦苦掙扎，現(xiàn)在，這種掙扎是為了寫出超過150字的文字?！庇袆?chuàng)作者直言，對(duì)于用慣了TikTok的人來說，Lemon8的門檻不低，“如果Lemon8鼓勵(lì)人們?cè)诎l(fā)帖之前寫出完整的段落，這很可能會(huì)讓很多人從一開始就不敢發(fā)帖”。
該創(chuàng)作者指出，在TikTok的內(nèi)容生態(tài)中，許多用戶連視頻標(biāo)題都不會(huì)多看一眼，而在Lemon8，創(chuàng)作者除了要對(duì)標(biāo)題精雕細(xì)琢，還得輸出精致漂亮的內(nèi)容和封面，就連標(biāo)簽都不能松懈。
不過，對(duì)更多的創(chuàng)作者來說，Lemon8的出現(xiàn)又是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。
“TikTok在美國(guó)正面臨著被封禁的危險(xiǎn)，大批依靠它生長(zhǎng)起來的網(wǎng)紅與之同命相連。雖然現(xiàn)在還沒有結(jié)果，但他們也需要考慮今后可能的出路。Lemon8可能是一個(gè)救命稻草?！睆氖潞Ｍ饩W(wǎng)紅營(yíng)銷的Steven指出。
另一方面，相當(dāng)一部分創(chuàng)作者沒能吃到TikTok初期的流量紅利，錯(cuò)過了“草根變網(wǎng)紅”的絕佳時(shí)機(jī)。而TikTok之后，再?zèng)]有一個(gè)新平臺(tái)可以與Instagram、Twitter、Facebook、Youtube等老牌玩家相較量。“Lemon8作為TikTok的‘同胞兄弟’，共享字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的算法基礎(chǔ)，讓創(chuàng)作者看到了希望——在創(chuàng)作者數(shù)量趨于飽和、創(chuàng)作激勵(lì)褪去的大平臺(tái)之外，一個(gè)尚在拓新階段且有背書的平臺(tái)，意味著全新的機(jī)會(huì)?！盨teven說道。
此外，對(duì)一些習(xí)慣了TikTok的用戶來說，Lemon8并不難接受——出于好奇也好，圖一時(shí)新鮮感也罷，盡管兩個(gè)平臺(tái)的調(diào)性不盡相同，但算法底層決定了體驗(yàn)上的相近性。這也為L(zhǎng)emon8提供了廣闊的潛在用戶群體。
可以看到，TikTok也成為了Lemon8的一個(gè)引流渠道。比如，在Lemon8沖進(jìn)北美APP Store下載榜TOP10的前幾天，TikTok上的許多博主都開始向粉絲群體推薦Lemon8，并鼓勵(lì)他們下載。截至4月11日，TikTok上的#Lemon8標(biāo)簽下已有24億的瀏覽量，且有相當(dāng)一部分的視頻來自于非英語(yǔ)地區(qū)。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)APPtopia數(shù)據(jù)顯示，過去6個(gè)月里，Lemon8在全球范圍內(nèi)獲得了630萬(wàn)次的下載量；自2月份登陸美國(guó)以來，Lemon8已經(jīng)在當(dāng)?shù)孬@得了超過25萬(wàn)的下載量。而據(jù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析平臺(tái)SimilarWeb統(tǒng)計(jì)，截至4月8日，Lemon8在APP Store總榜的排名雖跌至24名，但仍位居生活方式分區(qū)的榜首。與此同時(shí)，Lemon8的受關(guān)注度已經(jīng)比幾周前要高得多。
與TikTok差異化的內(nèi)容形式、字節(jié)跳動(dòng)的背書及推薦算法邏輯，再加上現(xiàn)有的創(chuàng)作者激勵(lì)模式，“小紅書式”的種草模式及在國(guó)內(nèi)外多個(gè)市場(chǎng)的成功實(shí)踐，這都讓Lemon8變成了一塊“香餑餑”，商業(yè)化空間呼之欲出。
據(jù)悉，Lemon8此前已經(jīng)可以允許創(chuàng)作者在帖子里鏈接外部的電商獨(dú)立站進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。雖然目前還沒能看見其在商業(yè)化變現(xiàn)上進(jìn)一步動(dòng)作——這也導(dǎo)致部分創(chuàng)作者仍保持觀望態(tài)度，但綜合上文所述Lemon8將要進(jìn)行的一系列重要?jiǎng)幼鳎衲昊蛟S就會(huì)有一番不同的面貌。
02 從日本打到美國(guó)，“小而穩(wěn)”的市場(chǎng)路徑
根據(jù)官方介紹，Lemon8名字來源于“Lemonade”，意為希望能像一杯提神的檸檬水一樣分享新鮮的事物，而“8”則來源于“∞（無(wú)窮大）”。Lemon8將自身定位為“生活方式社區(qū)”，標(biāo)榜為“發(fā)現(xiàn)美麗、真實(shí)和多樣化內(nèi)容”的種草社區(qū)。
類似于小紅書，其頁(yè)面首頁(yè)設(shè)置了“following（關(guān)注）”和“for you（推薦）”選項(xiàng)卡，并將主要內(nèi)容收窄至?xí)r尚、美妝、美食、健身、旅行、家居生活六大類目。
Lemon8與TikTok的市場(chǎng)戰(zhàn)略有著顯著的不同。
TikTok將北美作為海外市場(chǎng)的第一站，成功之后再逐步拓展至其他國(guó)家和地區(qū)。這種思路也被許多出海品牌所采用——在海外，北美是最大的統(tǒng)一市場(chǎng)，有Instagram、Facebook、Twitter等社交媒體巨頭，也有亞馬遜、沃爾瑪、Target等零售巨頭，擁有成熟的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和廣闊的用戶基礎(chǔ)。
Lemon8則選擇從亞洲做起，避開Instagram這些社媒巨頭的主力據(jù)點(diǎn)，先在日本、泰國(guó)、印尼等市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、積累了一定經(jīng)驗(yàn)后，再向北美市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
2020年3月，Lemon8首站搶灘日本，最初是以“Sharee”的名稱亮相，瞄準(zhǔn)這里與內(nèi)容種草模式高度適配的產(chǎn)業(yè)土壤。比如，日本是世界第三大化妝品消費(fèi)國(guó)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1400億元，賽道里充斥眾多大牌，有本土品牌資生堂、高絲、花王，也有雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際大牌。而這些美妝品牌對(duì)社交媒體的內(nèi)容營(yíng)銷有著高度的需求。
此外，日本社交媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)。據(jù)廣告營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Humble Bunny的數(shù)據(jù)，2022年，日本人口數(shù)量約為1.25億，網(wǎng)民數(shù)量占比高達(dá)97.9%，每天約有9000萬(wàn)社媒活躍人群，占總?cè)丝诘?0%；預(yù)計(jì)到2026年，日本社媒用戶將達(dá)到1.12億名，占總?cè)丝诘?0%。LINE、Youtube、Facebook、Twitter、TikTok等在日本市場(chǎng)均有著廣泛的用戶群體。
借助于TikTok、CapCut、BuzzVideo等字節(jié)跳動(dòng)旗下多款產(chǎn)品前期的用戶市場(chǎng)教育及本土化經(jīng)驗(yàn)，Lemon8很快就融入了壁壘較高的日本市場(chǎng)，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。公開數(shù)據(jù)顯示，Lemon8是日本Google Play Best of 2021最佳生活方式類App；2022年3月，Lemon8在日本的下載量突破百萬(wàn)，位列2022年7月中國(guó)出海移動(dòng)應(yīng)用榜單第10名。根據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)，截至4月10日的最近90天里，Lemon8在日本APP Store生活方式下載榜始終穩(wěn)定在10名左右。
2021年9月，Sharee正式更名為L(zhǎng)emon8，從“小綠書”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶↑S書”，并開始進(jìn)攻泰國(guó)市場(chǎng)。
泰國(guó)市場(chǎng)的情況與日本有一定相似性，即美妝產(chǎn)業(yè)成熟度較高。Statista的數(shù)據(jù)顯示，2020年，泰國(guó)美容個(gè)護(hù)市場(chǎng)收入近40億美元，預(yù)計(jì)到2024年將上升至約50億美元。此外，泰國(guó)FMCG產(chǎn)業(yè)（快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)）2014-2019年間的平均復(fù)合成長(zhǎng)率在7.2%-7.9%，高于東盟經(jīng)濟(jì)體的平均增長(zhǎng)率6%。
泰國(guó)總?cè)丝谶_(dá)7000萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率約79%，人群結(jié)構(gòu)偏年輕化，被認(rèn)為是東南亞最大的社交電商市場(chǎng)。Instagram、Twitter、LINE、Facebook以及TikTok在泰國(guó)也有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，社交媒體在泰國(guó)的滲透率達(dá)到81.2%。巧合的是，和日本一樣，泰國(guó)也缺乏一個(gè)小紅書式的種草App。這為L(zhǎng)emon8在泰國(guó)的發(fā)展打下了天然的基礎(chǔ)。
落到各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的具體操作層面，除卻本地化方面的努力，Lemon8的打法幾乎都是投廣告、社媒營(yíng)銷引流，以及提供創(chuàng)作者激勵(lì)。
據(jù)白鯨出海報(bào)道，過去一年，Lemon8投放的廣告素材累計(jì)達(dá)55萬(wàn)條，嚴(yán)格去重之后也仍有5.5萬(wàn)條。Lemon8還在TikTok、Twitter、Instagram上根據(jù)不同的國(guó)家市場(chǎng)開設(shè)官方賬號(hào)，做站外引流和內(nèi)容曝光。從粉絲量來看，Lemon8在Instagram上更受歡迎，其日本站粉絲量達(dá)12.5萬(wàn)，印尼站粉絲量達(dá)21萬(wàn)，泰國(guó)站粉絲量達(dá)16.2萬(wàn)。
這樣的打法也是有成效的。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，Lemon8全球下載量接近2000萬(wàn)，其中，來自泰國(guó)、日本和印尼的下載數(shù)量約占總體份額的85%，2023年月活躍用戶相比2022年年初翻了兩番。
03 從Instagram和Pinterest口中奪食，有幾分勝算？
盡管Lemon8在日本、泰國(guó)等市場(chǎng)取得初步成功，但能否在北美市場(chǎng)立住腳，不少業(yè)內(nèi)人士表示“不容易”。
Lemon8面臨著比以往更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在美國(guó)實(shí)現(xiàn)后來居上的TikTok，不得不說一定程度上得益于疫情期間暴漲的線上流量。而縱觀當(dāng)下北美社交媒體格局，用戶注意力資源越來越稀缺，大部分的流量已被幾個(gè)頭部平臺(tái)掌握。一些KOL將Lemon8稱作“Instagram和Pinterest的結(jié)合體”，除了它可能是個(gè)替代品，也意味著，它要在北美發(fā)展，就必須證明自己比這兩家更具先進(jìn)性。
Instagram作為社交媒體先驅(qū)，最早看到并投入圖片社交的巨大市場(chǎng)，經(jīng)歷十余年發(fā)展，已掌握了20億的全球MAU，內(nèi)容體量、各種功能足夠豐富，商業(yè)生態(tài)也較為成熟，直到最近還在推出新的廣告形式。盡管近年來遭遇TikTok的沖擊，但無(wú)可否認(rèn)的是，它仍然手握最龐大的網(wǎng)紅群體，仍然有數(shù)不清的品牌將Instagram作為聯(lián)結(jié)粉絲群體的首要陣地。
成立于2010年的Pinterest，同樣是一款專注于圖像的社媒平臺(tái)，采用瀑布流的形式展示內(nèi)容，主要功能包括購(gòu)物清單、視頻Pinterest TV、內(nèi)置視覺化搜索引擎等，圖片可直接插入鏈接，具備良好的引流效果。此外，Pinterest有著較強(qiáng)的用戶粘性，且用戶購(gòu)買意愿較強(qiáng)，許多海內(nèi)外設(shè)計(jì)從業(yè)者都將Pinterest作為靈感來源。Statista數(shù)據(jù)顯示，至2022年第四季度，Pinterest已達(dá)4.5億MAU。
Instagram和Pinterest的共同點(diǎn)在于，都以圖片為核心，創(chuàng)作者需要考慮的是如何挑選出精美的圖片，配之以引人注目的標(biāo)題。而Lemon8似乎更強(qiáng)調(diào)文字內(nèi)容，不僅對(duì)創(chuàng)作者提出了嚴(yán)格的格式、字?jǐn)?shù)等要求，還提供相應(yīng)的模板。這或許是Lemon8在構(gòu)建獨(dú)特內(nèi)容生態(tài)上所做的突破。
此外，作為一個(gè)發(fā)展初期的內(nèi)容社區(qū)，Lemon8更為垂直、純粹，且還沒有太多商業(yè)化氣息。從Lemon8部分新入駐者的帖子及評(píng)論來看，“真實(shí)”是出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞之一。
“我想要一個(gè)有正常人的真實(shí)社區(qū)，而不必?fù)?dān)心產(chǎn)品被推到我的臉上?！?/p>
“在Lemon8之前，我已經(jīng)準(zhǔn)備好拋棄所有社交媒體，因?yàn)橐磺卸几杏X像是廣告，產(chǎn)品的推薦并不知道是真實(shí)的還是只為了促銷?！?/p>
這或許不是全部用戶的心聲，但或多或少能窺得北美用戶對(duì)一個(gè)純粹種草式平臺(tái)的渴求。
接下來，對(duì)于Lemon8更為關(guān)鍵的問題就是：能否構(gòu)建起更豐富的內(nèi)容生態(tài)？如何平衡好商業(yè)化進(jìn)程和內(nèi)容生態(tài)的關(guān)系？當(dāng)創(chuàng)作者激勵(lì)暫停后，還能靠什么留住他們并不斷激發(fā)他們的創(chuàng)作靈感？
正如外媒的報(bào)道，許多營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及品牌商對(duì)Lemon8仍持觀望態(tài)度——“他們需要看見Lemon8進(jìn)一步的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。
社交媒體內(nèi)容策劃和排期工具Planoly總裁Teresa Day表示，如果Lemon8在正式發(fā)布前做好充足的工作，比如獲得數(shù)百名內(nèi)容創(chuàng)作者的支持，未來幾個(gè)月或許將能在美國(guó)市場(chǎng)獲得巨大增長(zhǎng)。
“對(duì)Lemon8來說，早期對(duì)創(chuàng)作者的引入是至關(guān)重要的，由受歡迎的創(chuàng)作者所制作的內(nèi)容，很可能會(huì)吸引新用戶使用這個(gè)平臺(tái)，并最終吸引廣告支出?！盩eresa Day談道，“Lemon8承諾有業(yè)界領(lǐng)先的內(nèi)容編輯能力和標(biāo)題支持，這使創(chuàng)作者能夠輕松推出新內(nèi)容?！?/p>
據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)已與總部位于紐約的MCN機(jī)構(gòu)Clear開展合作，邀請(qǐng)一些較受歡迎的創(chuàng)作者加入Lemon8，并要求這些創(chuàng)作者在4月份發(fā)布帖子，為5月份Lemon8正式開放美國(guó)站做準(zhǔn)備。
值得一提的是，在Lemon8之前，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭的新興社媒玩家不在少數(shù)。Triller、Clubhouse、BeReal等都曾火爆一時(shí)，甚至登頂APP Store下載榜、一度叫囂Instagram，但卻很快歸于沉寂。比如，Clubhouse在2021年3月達(dá)到1000萬(wàn)活躍用戶的高峰，但目前預(yù)計(jì)只有350萬(wàn)活躍用戶；BeReal曾被認(rèn)為是社媒行業(yè)顛覆者，2022年8月拿下7350萬(wàn)的MAU，但到今年2月MAU已降至1000萬(wàn)。
Lemon8這條魚，又能否在北美深不見底的市場(chǎng)翻起風(fēng)浪？就像五年前，誰(shuí)也沒想到TikTok能成長(zhǎng)為如今的龐然大物。