文｜大V商業(yè)
大批的新消費品牌正在降價求生。
實際上，新消費在過去快速發(fā)展過程中，始終沒有厘清“定價”這個問題。作為零售最核心的組成部分，定價的雷拖到今天才拆，讓新消費品牌們變得非常被動。
過去差不多5年的時間里，新消費逐漸成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，貴也成了新消費的標(biāo)簽。
很多人可能會好奇為何新消費價格如此偏貴，在過去的幾年里還那么火。其實新消費的一個重要特點是“新”，新鮮的新。
《第一財經(jīng)》的一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計中提到，智商稅（不完全等于新消費）最核心的群體是三個：孩子、女孩和寵物。
這三個群體的核心受眾就是90后、95后這群人，這群人的顯著特點是接觸過國際大牌，不滿足于高價的同時，又希望和傳統(tǒng)的國產(chǎn)低價商品做區(qū)隔，對于新消費的嘗試渴望比較高，尤其是以顏值和設(shè)計為主要賣點，對這部分人群很受用。
這也就不難解釋，為何新消費是從小紅書這類新渠道大批誕生，因為新消費的目標(biāo)消費人群本身就有一定的小眾性。
新消費誕生之初，其定價具有一定的卡位性質(zhì)，介于國際大牌和國產(chǎn)商品之間，顯著高于普通的國產(chǎn)商品，但是相比國際大牌還是較低。
卡位的定價策略固然是討巧，這個價格區(qū)間確實有極高的操作空間。但是消費者新鮮度降低、質(zhì)量不夠能打等問題顯現(xiàn)，新消費必須重新考慮定價問題了。
1、新消費要“擠水分”
好日子要到頭了。
虎頭局的倒下讓很多人感到意外，曾經(jīng)火的一塌糊涂的新消費品牌說倒就倒下了。
實際上這種糕點品牌倒下一點也不意外，因為太貴了。如果說今年新消費領(lǐng)域什么事情將會見怪不怪，那可能就是降價。
如果再不降價，新消費都得死。
就拿近期的來說，那個憑一己之力讓消費者發(fā)明出“新消費刺客”的鐘薛高降價了，要推出3.5塊錢的雪糕。曾經(jīng)十幾塊一片甚至賣到60多塊錢的鐘薛高要賣個位數(shù)的雪糕，你敢信？
還有誰？
現(xiàn)在很多消費者都發(fā)現(xiàn)了，喜茶、奈雪的茶這些茶飲中的貴族都開始有個位數(shù)的飲品了。
“春江水暖鴨先知”，茶飲品牌因為有房租成本，對市場變化更加敏感，活下去的壓力也更大，再不降價賣不出去就要虧老本了。
以奈雪的茶為例，2022年首次出現(xiàn)了營收下滑，并且與此同時，單店銷售額也在下滑。值得注意的是，營收下滑還是在門店數(shù)變多的情況下錄得的。降價可能也攬不住消費者了。
以線上為主要渠道的新消費也感受到了市場的寒氣，在直播間等銷售場景里，可以看到許多新消費在賣力地“買×送×”。
新消費火的時候，有投資人總結(jié)出了一個公式：
5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=一個新品牌。
銷量搞起來，然后就可以融資下一輪。
在這個公式里，投資人好像是最后接盤的那個傻帽，但是忽略了一個重要的鏈條，那就是消費者。新消費高價投廣告，各種顏值、設(shè)計、生活理念的包裝下，這部分的水分最后是消費者承擔(dān)。
其實大家都沒有疑慮過，為什么投資人的公式里，渠道是小紅書、知乎、薇婭李佳琦，因為這正是孩子、女孩、寵物三大目標(biāo)群體的核心聚集地，有消費能力且敢花錢的人都在這里。
只不過，新消費貴的離譜。雖然說中國消費者“應(yīng)該”多支持支持國貨，但是國貨、新消費們也要注意吃相。
隨便舉幾個例子，比如做防曬的蕉下、做飲料的元氣森林、做雪糕的鐘薛高，價格基本上都是市面上常規(guī)消費品的數(shù)倍甚至十倍。這些新消費的價格主要是營銷費用。
以蕉下為例，大家為什么都說他是智商稅，因為價格里的營銷費用含水量太高。2019年到2021年營銷費用分別花了1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占總收入的32.39%、40.69%和45.86%。
這意味著，到2021年蕉下一半的營收都用來買廣告了，花100塊買廣告，200塊賣給消費者一把防曬傘，這200塊錢都值在哪里了消費者其實并不知道。
當(dāng)然還有更狠的，元氣森林的唐彬森曾經(jīng)說過做游戲時“我們敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放”，當(dāng)然做元氣森林時也沒少花錢投廣告。蕉下還有一個核心指標(biāo)那便是廣告占比是逐漸提高的。這意味著，新消費品牌們花大錢投廣告并沒有建立起消費者心智，如果停掉了廣告可能意味著銷量直接下滑。
大家覺得6.5元一瓶的元氣森林貴，其中一部分貴在廣告上，當(dāng)然還有另一個因素那就是均攤初期的產(chǎn)品研發(fā)和市場教育成本，這個我們后面再說。
這批新消費的崛起，確實是吃到了紅利。
財經(jīng)作者吳曉波總結(jié)的國貨崛起的幾個原因，簡化來說就是4條：
1、80、90后成為消費主力（以及一級市場投資人看好的Z世代新消費理念）；
2、創(chuàng)業(yè)者大多是80后和90后的“世家二代”，兼具從業(yè)經(jīng)驗、留學(xué)背景和技藝創(chuàng)新；
3、中國市場強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力；
4、互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境提供了閃電戰(zhàn)的崛起方式。
如今來看，這四個紅利基礎(chǔ)非常不樂觀，甚至已經(jīng)不存在了，要么是消耗見頂，比如供應(yīng)鏈優(yōu)勢、世家二代的創(chuàng)新，都不再繼續(xù)為市場提供新血液，大家把這波新消費叫做品類創(chuàng)新，但是最近兩年幾乎就沒有什么新的品牌跑出來了，因為品類不夠用了；要么是紅利消退，80/90/00消費意識急轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境不再。
尤其是，90/00后的消費能力這幾年被吹上了天，被各種消費主義蒙蔽，被各種消費貸掏空，這群人的消費理念在這三年后也開始回歸理性，大批新消費品牌被搬進(jìn)了折扣店，而被嚴(yán)重透支的年輕人，開始尋找平替、臨期食品。
互聯(lián)網(wǎng)營銷紅利也在消失。最直接的是，李佳琦和薇婭也都先后進(jìn)入隱退期，現(xiàn)在諸多的頭部網(wǎng)紅“隕落”，新消費崛起的最大的大腿“斷了” 。
2、新消費是該考慮下定價問題了
2019年，阿芙精油董事長雕爺曾提出，“新消費品”的滔天巨浪背后，是三個大浪的疊加，分別是“新媒體”、“新渠道”、“新產(chǎn)品”。
當(dāng)時雕爺提出的一個命題是，中國的消費品都值得重新做一遍。但是一個核心的問題沒提，沒考慮定價。零售的一切，都建立在定價的基礎(chǔ)上，如果不談定價沒有任何意義。
現(xiàn)在新消費也成了貴的代名詞，典型的癥狀是一看就是包裝很精美，很有設(shè)計感，在同類中，品相上絕對是上乘，但是價格也是普通的同類消費品的數(shù)倍。
消費品的終極形態(tài)有兩種，一種是通過成本、規(guī)模優(yōu)勢，做到物美價廉薄利多銷，另一種是講好品牌故事，獲得高溢價。降價對很多新消費品牌來說是最好的選擇，并且頭部的新消費企業(yè)，已經(jīng)具備降價基礎(chǔ)。
前面講到，新消費價格高的另一個原因是研發(fā)和市場教育的費用，但這部分費用已經(jīng)開始出現(xiàn)下降的基礎(chǔ)。
比如說掀起飲料行業(yè)巨變的基礎(chǔ)原料赤蘚糖醇，核心企業(yè)三元生物、保齡寶都出現(xiàn)了營收下滑的跡象，行業(yè)進(jìn)入到去泡沫階段。
另外，2021年赤蘚糖醇的價格從1.5萬/噸飆升到3萬/噸后開始下滑，今年已經(jīng)到了1.4萬/噸甚至有的已經(jīng)低于1萬/噸。
實際上，新消費的價格，就應(yīng)該像其原材料的價格一樣呈現(xiàn)出這樣的一個曲線。原材料價格下滑，也意味著行業(yè)消火。
不否認(rèn)這一批的新消費企業(yè)其中有能夠挺過周期，把自己的品牌高度拔起來的，但對于大多數(shù)新消費品牌，目前充其量算是網(wǎng)紅品牌，離他們想要的“長紅”還相差甚遠(yuǎn)?，F(xiàn)在的新消費還處于“品類紅利”中，在原先的細(xì)分品類中，套了一個國貨的殼子，這個國貨，既不是擁有核心專利，也不是自主生產(chǎn)，甚至一些國貨還是假洋品牌，所以現(xiàn)在的這些新消費還談不上品牌。
簡單來說，就是消費者原來10塊錢在淘寶上買到的白牌產(chǎn)品，現(xiàn)在經(jīng)過新消費包裝一下，可能要100塊了，但是代工廠可能是一家。
峰瑞資本的李豐提到過，
品牌創(chuàng)新就是真正創(chuàng)造了一個消費者的認(rèn)知。今天很多新消費品牌針對一個特定人群，根據(jù)他們的需求做出小的產(chǎn)品創(chuàng)新。
但是產(chǎn)品創(chuàng)新還不是品類和品牌創(chuàng)新，想要真正能代表一個品類，再到能成為消費者認(rèn)知中的出色品牌，還有好幾個大臺階要邁。
如果說當(dāng)下的新消費就是第二波的淘品牌的話，那么三只松鼠將是一個很好的參照物。
三只松鼠就是淘寶時代的互聯(lián)網(wǎng)品牌，這幾年的陷入困境走不出來，質(zhì)量問題頻發(fā)、高端化和線下拓展多次失利，始終在原地踏步。對照著看，這些都是接下來幾年給新消費品牌寫好的試題。