文|化妝品觀察

繼關(guān)閉旗下高端護(hù)膚品牌SNOWBERRY天貓官方店鋪后，寶潔又一品牌將關(guān)停。

據(jù)彭博社報(bào)道，寶潔公司將逐步關(guān)?！昂诳萍肌泵缞y儀器品牌OPTE，公司發(fā)言人 Erica Noble 在郵件中表示：“OPTE不再接受新品以及替換裝的訂單，但是將繼續(xù)提供技術(shù)和保修支持。”

公開(kāi)報(bào)道顯示，OPTE是由寶潔風(fēng)投部門創(chuàng)投的品牌，號(hào)稱是一款集光學(xué)、專利算法、打印與護(hù)膚為一體的美妝儀器，曾在2019年中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)亮相。OPTE定價(jià)4998元，是寶潔開(kāi)發(fā)的最高檔美容產(chǎn)品。

化妝品觀察了解到，在即將關(guān)停之際，OPTE因無(wú)法提供“后續(xù)服務(wù)”，近幾個(gè)月在相關(guān)平臺(tái)引發(fā)了一波投訴。而在該事件背后，是美容儀品類正經(jīng)歷一波洗牌。

01 曾是寶潔“10億美金品牌”種子選手

作為寶潔創(chuàng)新投資部孵化的一個(gè)明星產(chǎn)品，OPTE曾引起較大關(guān)注。

據(jù)OPTE官網(wǎng)介紹，這是一款通過(guò)數(shù)碼相機(jī)和微型噴印機(jī)，結(jié)合膚色算法，檢測(cè)色素沉著區(qū)域，并讓用戶能夠有針對(duì)性地使用護(hù)膚精華的設(shè)備。OPTE包含一個(gè)精準(zhǔn)護(hù)膚棒和一個(gè)精華盒，具體工作原理是：OPTE使用微型攝像頭以每秒200幀的速度拍照，可以快速識(shí)別斑點(diǎn)，如老年斑和色素沉著，基于實(shí)時(shí)分析能夠指導(dǎo)一個(gè)噴墨的墨盒噴出定量的精華，對(duì)斑點(diǎn)進(jìn)行處理。

2019年1月，寶潔在拉斯維加斯國(guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES）上第一次展出OPTE，首秀之后，因其在現(xiàn)場(chǎng)演示中上臉幾十秒就立現(xiàn)不同而引發(fā)熱議，并登上了微博熱搜，有網(wǎng)友稱它“簡(jiǎn)直可以PS真臉”。

截自微博

同年11月，OPTE在上海進(jìn)博會(huì)發(fā)布，并宣布將通過(guò)天貓國(guó)際平臺(tái)正式進(jìn)入中國(guó)，作為TOP30創(chuàng)新產(chǎn)品，其更是登上了央視新聞。

在寶潔內(nèi)部，OPTE曾被視為“明日之星”。據(jù)OPTE創(chuàng)始人Thomas此前接受采訪所言，其在2007年就有這個(gè)創(chuàng)意，但是當(dāng)時(shí)的掃描技術(shù)并不夠發(fā)達(dá)，且成本很高，OPTE一直處于“等技術(shù)”的階段；2014年，隨著相關(guān)配套技術(shù)的成熟，OPTE做出了第一款原型機(jī)，“它和寶潔當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品品類和品牌都很不一樣，亟需一個(gè)機(jī)會(huì)，直到寶潔創(chuàng)投部的出現(xiàn)，拯救了OPTE。”

Thomas表示，寶潔創(chuàng)投部對(duì)于OPTE的誕生提供了不可替代的強(qiáng)大助力。2018年，寶潔在中國(guó)成立寶潔創(chuàng)新投資團(tuán)隊(duì)（簡(jiǎn)稱PGV）。彼時(shí)寶潔大中華區(qū)男士護(hù)理品類及創(chuàng)新投資部總裁何亞彬表示，寶潔成立這個(gè)團(tuán)隊(duì)首要工作就是確定一些發(fā)展賽道，找到新的品類和下一個(gè)10億美金的品牌?！拔覀冋业降馁惖榔渲幸粭l跟OPTE不謀而和，所以整個(gè)團(tuán)隊(duì)全力支持并加速OPTE的研發(fā)及落地，讓它最終呈現(xiàn)在大家眼前?！被诋?dāng)時(shí)寶潔創(chuàng)投部的力推和戰(zhàn)略目標(biāo)，行業(yè)預(yù)測(cè)“寶潔或?qū)PTE打造成下一個(gè)‘10億美金品牌”。

2020年6月，OPTE在天貓國(guó)際開(kāi)售，限量首發(fā)3000臺(tái)，定價(jià)接近5000元，成為寶潔定價(jià)最貴的一款產(chǎn)品。但好景不長(zhǎng)，僅運(yùn)營(yíng)了2年，OPTE海外旗艦店就于2022年宣布關(guān)閉。

值得一提的是，因OPTE美容儀需要搭配護(hù)膚精華使用，且需要定期更換耗材，因此當(dāng)時(shí)海外旗艦店關(guān)停曾引發(fā)一些消費(fèi)者在小紅書(shū)發(fā)帖吐槽，質(zhì)疑其“割韭菜”。

圖片源自小紅書(shū)

今年1月，OPTE官網(wǎng)發(fā)布公告，稱“將決定暫停OPTE業(yè)務(wù)，用戶可在2023年1月15日前訂購(gòu)相關(guān)替換裝”。

截自O(shè)PTE官網(wǎng)

化妝品觀察注意到，目前仍有一些消費(fèi)者因OPTE產(chǎn)品下線導(dǎo)致此前高價(jià)購(gòu)買的美容儀無(wú)法繼續(xù)使用而在黑貓投訴平臺(tái)對(duì)其發(fā)起投訴。一位消費(fèi)者發(fā)帖稱：“OPTE屬于一款高科技產(chǎn)品，耗財(cái)也只能廠家提供，現(xiàn)在商家撤出，沒(méi)有渠道購(gòu)買到耗材，更別說(shuō)任何其他售后服務(wù)，幾千元的儀器成為廢品，要求商家給予合理解釋及后續(xù)服務(wù)?！?/p>

截自黑貓投訴平臺(tái)

02 銷量慘淡，國(guó)際巨頭集體“折戟”美容儀

對(duì)于OPTE將關(guān)停，廣州一位美容儀生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，可能與品牌本身業(yè)績(jī)不佳有關(guān)。

根據(jù)化妝品觀察去年7月對(duì)天貓平臺(tái)美容儀品牌銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，彼時(shí)，OPTE月銷量不超過(guò)10件，堪稱慘淡。

事實(shí)上，近幾年，在美容儀賽道“折戟”的國(guó)際美妝巨頭不在少數(shù)。愛(ài)茉莉太平洋推出的美容儀品牌MakeOn美可婉，在最近悄然關(guān)閉天貓官方店鋪，關(guān)店前月銷僅3件；資生堂旗下的“璣妍之光”美容儀，雖然尚未關(guān)店，但銷售不佳，品牌天貓旗艦店美容儀單品月售僅9件。另?yè)?jù)上述美容儀業(yè)內(nèi)人士透露，LG生活健康旗下的 LG Pra.L目前也不溫不火。

更早之前，歐萊雅也曾在美容儀賽道鎩羽而歸。

2012年，歐萊雅收購(gòu)美容儀品牌科萊麗，并在第二年打入中國(guó)市場(chǎng)。2017年，科萊麗在中國(guó)逐漸打出知名度，Mia2系列等多款明星產(chǎn)品銷量表現(xiàn)突出，當(dāng)時(shí)“歐萊雅3年推7款洗臉神器”也一度成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，引發(fā)出外界對(duì)美容儀賽道的未來(lái)暢想。但同樣好景不長(zhǎng)，科萊麗宣布于2020年9月正式關(guān)停。

對(duì)于關(guān)停原因，歐萊雅官方表示，“近年來(lái)，隨著美容儀市場(chǎng)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，要做強(qiáng)我們產(chǎn)品組合中僅專注于美容儀器這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌，需要巨大的投資?！?/p>

事實(shí)上，這一說(shuō)法折射了國(guó)際美妝巨頭在美容儀賽道的普遍窘境?！熬揞^目前重心顯然還不在美容儀品類上，不可能投入太多人力、物力。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)到，這不單體現(xiàn)在資金投入上，同樣在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)如抖音布局上，“目前銷量好的美容儀品牌80%做了抖音，但有些巨頭才入局不久，肯定優(yōu)先以主力品牌為主，遠(yuǎn)不到在抖音重點(diǎn)發(fā)力美容儀品類的階段?！?/p>

他亦補(bǔ)充，目前市面銷量較好的美容儀產(chǎn)品主要是兩類，一種是雅萌、AMIRO等專業(yè)美容儀品牌，另一種是以低價(jià)取勝的雜牌，“國(guó)際巨頭在這個(gè)賽道，并不具備優(yōu)勢(shì)?！?/p>

03 監(jiān)管逼近，市場(chǎng)大洗牌在即

值得一提的是，時(shí)下“炒得火熱”的家用美容儀，正面臨著日漸逼近的新規(guī)沖擊，一輪大洗牌已在悄然醞釀。

3月30日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于調(diào)整部分內(nèi)容的公告》（下稱《公告》），明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀按照Ⅲ類醫(yī)療器械管理，產(chǎn)品按《醫(yī)療器械注冊(cè)與備案管理辦法》的規(guī)定申請(qǐng)注冊(cè)，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

按照技術(shù)原理，家用美容儀可分為rf射頻、ems微電流、led光療、mass震動(dòng)幾大類，目前市面主要美容儀品牌涉及最多的即是射頻美容儀，上述《公告》重點(diǎn)指向了射頻類產(chǎn)品，且根據(jù)《公告》，按照三類醫(yī)療器械管理的射頻美容儀，在取得注冊(cè)證前還需要進(jìn)行臨床試驗(yàn)，這意味著射頻美容儀準(zhǔn)入門檻大幅提高。

《公告》發(fā)出后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為“美容儀進(jìn)入真正的大洗牌，紅利期結(jié)束”。對(duì)此，前述負(fù)責(zé)人表示，第三類射頻儀注冊(cè)需要產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)分析資料，產(chǎn)品技術(shù)要求報(bào)告、檢驗(yàn)報(bào)告、臨床評(píng)價(jià)資料、產(chǎn)品安全證明、生產(chǎn)研發(fā)質(zhì)量管理體系文件等，其中臨床認(rèn)證需要耗費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間，甚至要幾年，這樣確實(shí)會(huì)淘汰一大批沒(méi)有資質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

不過(guò)，他也提到，“現(xiàn)有產(chǎn)品通過(guò)測(cè)試或者改變宣傳策略，只說(shuō)物理發(fā)熱，也可以正常銷售，只不過(guò)要放棄品牌溢價(jià)?！?/p>

在其看來(lái)，新規(guī)實(shí)施后，美容儀現(xiàn)有銷售和推廣體系將迎來(lái)劇烈變化。

目前大部分射頻美容儀營(yíng)銷推廣方式多是通過(guò)明星代言、直播帶貨、KOL/KOC種草等方式，但按照規(guī)定，被納入第三類醫(yī)療器械管理后，經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須持有醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)許可證，代理、經(jīng)銷等流通渠道也都必須持有三類醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)許可證。另根據(jù)《廣告法》相關(guān)規(guī)定，醫(yī)療器械產(chǎn)品不能利用廣告代言人作推薦，且醫(yī)療器械廣告發(fā)布前需要經(jīng)過(guò)有關(guān)部門審查。

“這意味著，KOL/KOC個(gè)人是不能給美容儀種草或推廣的，即便背后的公司或者抖音這類平臺(tái)拿到資質(zhì)，可以在直播間售賣，也無(wú)法進(jìn)行投流?！彼f(shuō)到。

另外，射頻類美容儀成本也將增加。前述代工廠人士進(jìn)一步指出，申請(qǐng)醫(yī)械資質(zhì)會(huì)產(chǎn)生一系列費(fèi)用，包括需要招募具備相應(yīng)資質(zhì)的研發(fā)人員等等，“明年給品牌商的報(bào)價(jià)肯定會(huì)漲?！?/p>