文|快刀財經(jīng) 朱末
前一天剛剛官宣，第二天就撤掉所有物料，慘遭翻車的對象，這次輪到了“海瀾之家”。
隨著掃黑劇《狂飆》的大火，作為2023年話題度最高的演員之一，張頌文的首個合作品牌到底花落誰家，一直是業(yè)內(nèi)外津津樂道的話題。
終于， 3月28日，海瀾之家在官微宣布拿到了張頌文的“首個代言”。本以為可以人氣銷量雙豐收，誰知代言海報卻被網(wǎng)友罵上了熱搜，“過度P圖像蠟像”、“挪用路演圖”、“吃相難看”等質(zhì)疑愈演愈烈。
眼看輿論罩不住了，當(dāng)晚8點左右，海瀾之家公眾號匆匆刪除了張頌文的代言消息，線下門店宣傳海報也連夜下架，張頌文代言事件就這樣潦草謝幕了。
緊接著，3月29日，海瀾之家股價下跌為6.2元/股，距2015年歷史高點144.18元/股，跌幅超90%。顯然，官宣代言人的失策，沒能給海瀾之家?guī)眍A(yù)想中的紅利。
作為“男裝一哥”，海瀾之家曾以極為亮眼的營收數(shù)據(jù)，創(chuàng)造出了屬于自己的商業(yè)神話，躋身為A股最大的服裝企業(yè)。如今，盡管仍雄踞頭部位置，但相較于巔峰時期，海瀾之家的市值已經(jīng)縮水近700億，沒有對比就沒有傷害。
另據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2019年～2022年前三季度，海瀾之家凈利潤增長分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-14.56%，倒退明顯。此外，海瀾之家還是有名的庫存高企，加上一直以來的營銷慣性及遲滯的產(chǎn)品設(shè)計，海瀾之家也被貼上“大叔”“土味”的標(biāo)簽，離年輕一代的審美越來越遠。
業(yè)績承壓之下，向來深諳傳播之道的海瀾之家，才出現(xiàn)了開頭“欲速則不達”的一幕。都說沒有企業(yè)的時代，只有時代的企業(yè)，走過二十多個年頭的海瀾之家，已來到十字路口。
01 瞄準(zhǔn)商務(wù)休閑空白，海瀾之家一飛沖天
說起來，海瀾之家創(chuàng)始人周建平跟《狂飆》里的高啟強頗有異曲同工之妙，都是“飆得飛快”的典型。
1988年，年僅28歲的周建平，以30萬元啟動資金，創(chuàng)辦了江陰市新橋第三毛紡廠，主營粗紡業(yè)務(wù)，生意不溫不火。
一籌莫展之際，剛好市場上出現(xiàn)了精紡，因為沒有經(jīng)驗借鑒，無人敢做第一個吃螃蟹的人，唯獨周建平?jīng)Q定孤注一擲，同行還在觀望之際，周建平已迅速切入到了精紡領(lǐng)域。
得益于周建平的行動力，當(dāng)初僅有十幾人的毛紡廠，在周建平的治理下脫胎換骨。到1996年，毛紡廠年產(chǎn)銷超10個億，躍升為全國紡織行業(yè)前五強。
但野心勃勃的周建平并不滿足于此。2002年春天，周建平前往日本考察，期間，周建平對優(yōu)衣庫全類型、自選購的銷售方式產(chǎn)生了濃厚的興趣，回國之后，周建平果斷創(chuàng)立了男裝品牌“海瀾之家”。
不同于之前專攻生產(chǎn)的毛紡廠，海瀾之家側(cè)重于開拓零售市場。彼時，主流的男裝品牌分為兩種類型，一種是純正裝，多專注于某一品類的生產(chǎn)，例如九牧王生產(chǎn)西褲、勁霸生產(chǎn)夾克、報喜鳥生產(chǎn)西服；另一種則是純休閑，如森馬、美邦，針對學(xué)生群體。
精明的周建平劍走偏鋒，瞄準(zhǔn)了商務(wù)休閑這一空白市場，擯棄傳統(tǒng)的“人盯人”導(dǎo)購模式，從領(lǐng)帶到襪子，從T恤到西服一應(yīng)俱全，且定價平民化，消費者可在心儀的貨架區(qū)隨意挑選，打造出一站式銷售門店。
隨后十余年里，海瀾之家不斷加碼營銷，擴大影響力。從2004年的吳大維，一邊滿臉喜悅地買買買，一邊說出“男人，一年逛兩次海瀾之家”；到2009年印小天跳起魔性踢踏舞，“海瀾之家，男人的衣柜”這句廣告詞順勢出圈；再到杜淳、林更新等，海瀾之家在玩轉(zhuǎn)代言人流量密碼的同時，也加深了知名度。
到2014年末，海瀾之家門店數(shù)量達到了3300多家，覆蓋全國80%以上的縣、市，并順利借殼A股上市，以600億市值躍居“中國紡織服裝第一品牌”；2015年，海瀾集團市值一度達到900億元，勢頭如日中天。
然而，規(guī)模也會反噬，當(dāng)擴張達到巔峰后，海瀾之家陷入了瓶頸期。海瀾之家營收和凈利潤的增長逐漸放緩，公司整體單店營收從2015年的397萬元，下滑至2019年的303萬元。
圖/市值榜
2020年年底，海瀾集團迎來了新轉(zhuǎn)折，創(chuàng)始人周建平辭去董事長位置，正式交棒兒子周立宸；2021年4月，海瀾之家披露了自上市以來最低的年報盈利，受疫情沖擊，公司在2020年實現(xiàn)營業(yè)收入179.6億元，較2019年減少了18.3%，歸母凈利潤才17.8億元，同比大跌44.4%。
羅馬非一日建成，問題也非一夕形成，一切其實早有伏筆。
02 商業(yè)模式備受爭議，海瀾之家埋下隱憂
海瀾之家之所以能夠快速崛起，很大程度得益于其獨特的“輕資產(chǎn)”模式。
和國內(nèi)其他服裝品牌不同，海瀾之家沒有自建生產(chǎn)基地，而是選擇了“OEM代加工”。在這個模式之中，海瀾之家基本只負責(zé)將上游供應(yīng)商和下游加盟、直營店串起來，外包的做法，讓海瀾之家變“輕”了。
簡單理解就是，海瀾之家整合上游服裝廠，以先拿貨后付款的方式（在貨品最初入庫的時候，海瀾之家并不會一次性支付全部貨款，而是支付不超過30%，后續(xù)資金隨貨品的實際銷售情況逐月結(jié)算）獲得貨品，再投入下游的加盟直營店之中。
而海瀾之家和供應(yīng)商之間有兩種采購模式，一是可退貨，二是不可退貨。要是選擇退貨模式，適銷季（一般是兩年）結(jié)束后還賣不出去的產(chǎn)品，剪標(biāo)之后按照成本原價退還給供應(yīng)商。
要是不可退貨模式，則由海瀾之家承擔(dān)產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險和存貨跌價風(fēng)險。當(dāng)然，為了讓供應(yīng)商樂于接受可退貨模式，海瀾之家承諾給予供應(yīng)商高于行業(yè)平均的毛利作為補償。
而在下游直營加盟的部分，加盟商只需提供店面的租金和裝修費用就能“坐享其成”，海瀾之家則負責(zé)店面形象、員工和貨品的管理，商品完成銷售后，加盟店與海瀾之家按比例分成營業(yè)收入。
上游生產(chǎn)拿貨，跟供應(yīng)商賒賬；下游開店銷售，加盟商給錢，不得不說，海瀾之家的如意算盤打得極妙。如此一來，海瀾之家不光是將庫存風(fēng)險轉(zhuǎn)交給了上游供應(yīng)商，還將線下店鋪擴張的大部分基礎(chǔ)成本交給了下游加盟商，海瀾之家在其中充當(dāng)?shù)慕巧袷恰爸薪椤薄?/p>
憑著這樣的運轉(zhuǎn)，海瀾之家得以用最少的資本，實現(xiàn)最大程度的擴張。作為代價，海瀾之家出讓了部分設(shè)計權(quán)給供應(yīng)商，因為海瀾之家不能完全自主把握服飾的款式，從而注定海瀾之家不可能在研發(fā)創(chuàng)新方面有過多的投入。
2017年至2021年，海瀾之家銷售費用分別為15.49億元、17.99億元、24.67億元、24.03億元、32.52億元，5年營銷總費用超百億規(guī)模。
對比之下，研發(fā)費用就顯得有些不夠看，同期分別為2504萬元、4902萬元、6774萬元、8336萬元、1.244億元，遠不及銷售費用。
2021年，海瀾之家研發(fā)投入總額占營業(yè)收入比僅0.62%
2022年前三季度，海瀾之家的研發(fā)費用為1.32億元，盡管有所上升，但同樣是國產(chǎn)服裝品牌的森馬、安踏、李寧等，研發(fā)投入都超過了2億元。
隨著消費升級和快時尚的沖擊，因為缺乏積累，海瀾之家在服裝風(fēng)格、設(shè)計上的短板逐漸暴露，被貼上“老氣”“土味”“直男審美”標(biāo)簽的同時，還陷入了“抄襲”風(fēng)波中。
2021年12月，原創(chuàng)消費品牌WHIKO謎之生物稱，被海瀾之家抄襲了品牌IP形象，爭議之下，海瀾之家不得不進行全網(wǎng)下架。
另一方面，隨著電商的崛起，當(dāng)眾多服裝品牌趨于線上銷售時，海瀾之家多年營造的一站式購物策略沒了用武之地，銷量節(jié)節(jié)下滑。
“輕資產(chǎn)”模式，讓海瀾之家在最初“不帶包袱”地快速擴張，卻也在想要更進一步時，被扼制住了發(fā)展勢頭。
03 退貨攀升陷入困境，海瀾之家能否破局
如同被推倒的多米諾骨牌，連鎖反應(yīng)接踵而來。
銷量不振讓加盟商失去信心，上游供應(yīng)商也不愿再承擔(dān)尾貨風(fēng)險，退貨率的大幅攀升，導(dǎo)致海瀾之家從2015年到2019年的存貨金額，始終徘徊在90億元上下，占總資產(chǎn)近1/3。
到2021年，海瀾之家的存貨仍然有81.20億元，占營收的40.21%，存貨周轉(zhuǎn)率更是達到233.4天，男人的衣柜眼看變成了男人的倉庫。
為了釋放庫存，海瀾之家只得通過剪掉標(biāo)簽的方式來打折促銷。大量以海瀾之家為名的低價服裝，在微商、QQ群等各種特賣渠道泛濫，惡性循環(huán)就此形成。
要知道，為了維持品牌形象，海瀾之家曾立下全年不打折的Flag。這種做法，不僅損害了海瀾之家的商譽，也讓海瀾之家的品牌形象，再難和高端化關(guān)聯(lián)起來。
而事實上，海瀾之家并非沒有“求變”過。年輕的周立宸繼任后，便正式開啟了集團化發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞“多品牌、多品類、集團化”，布局全品類矩陣，力求打造“全家人的衣柜”。
海瀾之家針對性地推出了年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等覆蓋各細分領(lǐng)域的多個品牌。
然而，雖然海瀾之家積累的品牌聲量是足夠的，但在內(nèi)卷嚴(yán)重的新消費賽道，海瀾之家的優(yōu)勢并不搶眼。從2020年至2022年上半年，海瀾集團的其他品牌收入增速分別為45.54%、27.14%和4.64%，增速不力，時至今日，扛起營收大旗的還是“男人的衣柜”海瀾之家。
為了向年輕人靠攏，海瀾之家在營銷上更為大手筆，門店由以前花里胡哨的模樣，變成了時下流行的簡約風(fēng)格，品牌LOGO也換成了更加高端大氣的“HLA”。
同時，海瀾之家先后簽約林更新、周杰倫、丁真等作為品牌代言人，還相繼冠名贊助了《了不起的挑戰(zhàn)》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱將》等熱門綜藝，甚至與時俱進地申請了元宇宙商標(biāo)。
努力是努力了，只是結(jié)果并不盡如人意。以2021年推出的航天系列為例，這是海瀾之家特別面向Z世代群體推出的服裝，據(jù)當(dāng)時的媒體報道，該系列月銷量普遍在1000以下，即便是周杰倫和其他幾位明星加持的極光系列，月銷量也僅在2000以下。
不管是換明星代言人也好，還是年輕化轉(zhuǎn)型也好，一切最終還是要回到“產(chǎn)品力”上。海瀾之家最大的問題在于，它更像是一個模式至上的公司，而非真正依靠品質(zhì)化制造品牌。
或許是意識到了根源所在。去年8月，海瀾集團新成立了一家全資子公司“江陰海瀾科技有限公司”，周立宸也在公開場合表示，海瀾之家將持續(xù)加碼研發(fā)與技術(shù)突圍，為服裝注入科技力?？雌饋?，海瀾之家似乎下定了決心。
“中年危機”悄然而至，能否壯士斷腕擁抱變化，拿出征服消費者的誠意之作，決定了海瀾之家的未來。
參考資料：
1.銠財《海瀾之家的成長考題 臨界點之問》
2.鹽財經(jīng)《海瀾之家，愛張頌文到一無所有》
3.功夫財經(jīng)《業(yè)績失速，股價低迷，海瀾之家神話不再》