文｜聞旅
一場寒冬，讓2022年的絕對流量之王“露營”在大部分省市進入了短暫“冬眠”。隨著春暖花開，三四月份的南方城市，已經(jīng)率先開始恢復了露營活動。
當出游市場熱鬧起來之后，曾經(jīng)作為不能出遠門時被加速推進，成倍放大的新需求“寵兒”露營，是否還會繼續(xù)“受寵”，成為業(yè)內(nèi)關注的焦點話題。而在外界對露營經(jīng)濟的“復蘇”，也呈現(xiàn)兩個極端，一方面，“倒閉潮來襲”、“九成營地都在虧”的信息傳遞著露營經(jīng)濟前景堪憂，另一方面，“露營經(jīng)濟全面開花”、“露營裝備搜索量暴增”的消息又預示著行業(yè)很好，露營熱度隨著天氣的變暖也一同回歸。
那么，在疫情影響減弱甚至是消失之后，被推上風口成為“流量密碼”的露營究竟還值不值得深度布局？產(chǎn)業(yè)鏈上能賺錢的究竟是哪些企業(yè)？從長遠來看，未來十年的露營產(chǎn)業(yè)又將向何發(fā)展，機遇在哪？“坑”又在哪？聞旅與幾位扎根露營市場十余年的“老兵”以及產(chǎn)業(yè)鏈相關業(yè)者聊了聊，在他們眼中，露營的下一階段，應該怎么走。
“催熟”的露營經(jīng)濟，行業(yè)“老人”們是喜是憂？
2023年露營究竟還有沒有熱度，還是不是主流出游選擇？討論這個話題前，不妨先來看來自平臺方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
來自攜程數(shù)據(jù)顯示，3月份以來，露營產(chǎn)品的熱度居高不下，近一個月，攜程露營訂單同比增幅超過150%，部分熱門營地的五一產(chǎn)品近乎訂滿；來自馬蜂窩平臺數(shù)據(jù)也顯示，3月以來“露營”相關熱度同比漲幅高達115%，其中“露營基地”熱度上漲350%，“露營攻略”熱度上漲270%，“露營玩法”熱度上漲230%。
在2021年之前，露營在中國被歸屬于小眾玩法，究竟是不是該被劃分為旅游消費，也沒有明確的定義與專門的討論。因為疫情影響，游客有相當長的一段時間無法長途出游，更無法走出國門出境旅行，但出于對美好生活的向往，以及釋放焦慮情緒，回歸自然寬慰心緒，從春日公園的野餐開始，一張精致的野餐墊、一個便于放置食物的餐桌，一把與拍照更搭的椅子，再加上咖啡壺與篝火。露營這個詞被越來越多的游玩攻略與筆記提及，并且以小紅書為助推平臺，火遍大江南北，成為2021乃至2022年的絕對流量擔當。
對于這股露營熱，已經(jīng)在露營行業(yè)布局深耕第十五個年頭的獵戶座創(chuàng)始人、CEO默照用了“露營元年”這個詞來總結(jié)回顧，他表示，疫情對于露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，起到了不可忽視的推動作用，可以稱之為“催化劑”，但絕不是根本原因，對于做露營產(chǎn)業(yè)很久的人來說，更相信這個業(yè)態(tài)早晚會火，因為露營生活本質(zhì)是自然生活，代表著美好，是向往自由，追求精致生活的城市人群會喜歡和選擇的休憩方式。
基于這樣的判斷，默照表示，即便疫情影響消散，大眾娛樂生活重回多元化，但露營依然會是保持向好發(fā)展的行業(yè)，只不過可能關注度不會如此前那么集中那么高，也不會頻頻上熱搜被討論被報道。但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，熱度降溫、流量回歸正常是好事情。
經(jīng)歷了“催熟”過程的露營產(chǎn)業(yè)也需要沉淀和調(diào)整，靜下心來認真思考，去掉“網(wǎng)紅”標簽之后，露營產(chǎn)業(yè)接下來要如何走的更穩(wěn)更長遠。
失去被追捧的熱度與流量，露營生意還能不能做？
對于露營產(chǎn)業(yè)下一步的發(fā)展趨勢，可以從政策層面窺見端倪。
2022年11月時，國家14部委聯(lián)合印發(fā)了《關于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導意見》，明確提出要鼓勵通過推動營地+文博、演藝、美術、體育比賽、戶外運動、自然教育、休閑康養(yǎng)等形式，創(chuàng)造新業(yè)態(tài)，滿足新需求，并提出要推動公共營地建設，提升服務質(zhì)量，提高露營產(chǎn)品品質(zhì)，有序引導露營旅游休閑發(fā)展。
在由SMART度假產(chǎn)業(yè)平臺主辦，獵戶座（北京）文化旅游發(fā)展有限公司主理，探路者集團聯(lián)合主理的“2023海南國際文創(chuàng)周 聚變·露營新十年產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上，中國旅游車船協(xié)會自駕游與露營房車分會秘書長劉漢奇針對關于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導意見》也做了相關的解讀。他表示，露營產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展有非常大的帶動作用，汽車消費、家居家電消費、食品預制菜的消費、戶外電源等行業(yè)的消費都從中受益，預計可以產(chǎn)生十萬億的產(chǎn)值，所以露營經(jīng)濟的發(fā)展應該是被積極推動和鼓勵的。
但他也同時提到，想要實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，做好更多產(chǎn)業(yè)的融合與帶動，標準化與規(guī)范化是繞不開的話題。十四部委發(fā)布的最新文件主基調(diào)也是圍繞推動發(fā)展、拉動消費，并對露營地的供給，包括對露營地性質(zhì)的認定做出了一些突破性的解釋和說明。比如把露營地納入了旅游基礎設施體系，在文旅項目立項規(guī)劃時，也有了露營地的位置，這對于露營企業(yè)未來的發(fā)展，起到了十分重要的促進作用。
此外，可以露營的空間也在拓展，文件明確提出在景區(qū)、度假區(qū)等旅游休閑目的地增加劃出露營區(qū)，鼓勵城市在公共草坪、林下空間劃定帳篷區(qū)域，經(jīng)營性和公益性休閑設施提供露營服務，都使得露營經(jīng)濟有更廣闊的發(fā)揮和成長空間。站在協(xié)會的角度，也在助力推動露營地的高品質(zhì)發(fā)展，并對自駕車、旅居車營地劃分了五個等級，C級營地、5C級、4C級和3C級，C級營地現(xiàn)在是引領房車露營業(yè)態(tài)發(fā)展走在前面的營地項目。目前已經(jīng)評了兩批C級營地，還在推進第三批，相信今年C級營地數(shù)量有望達到60家以上。
而從露營相關企業(yè)的發(fā)展來看，來自天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，露營相關企業(yè)12.1萬余家，其中，2022年新增注冊企業(yè)3.3萬余家，新增注冊企業(yè)增速39.6%；從近三年（2020-2022年）露營相關企業(yè)新增注冊企業(yè)增速來看，3年平均增速達到33.3%，也就是說，看好露營經(jīng)濟未來的成長空間，投身露營相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)業(yè)者是在快速增長的。
因為露營產(chǎn)業(yè)的包容性較強，可容納的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)也極為豐富，不同角色進入到露營市場所面臨的“錢景”也都有所不同。以開營地來說，據(jù)營地會創(chuàng)始人井涼分享的一組調(diào)研數(shù)據(jù)，其統(tǒng)計了113家營地的經(jīng)營情況，其中投資300萬以內(nèi)的營地能年收200萬以上的占比僅為21%，開了第一家營地還希望再開第二、第三家的經(jīng)營者占比為34%，想開到四、五家的占比僅為7%，而營地想要做成連鎖品牌，規(guī)模數(shù)量起碼要在10家以上。
雖然只是有限規(guī)模的調(diào)研，但也能從結(jié)論中看出，露營經(jīng)濟具備巨大發(fā)展?jié)摿?，但在中國市場，盡管有疫情三年的加速推動，也仍是發(fā)展的初級階段，需要進一步規(guī)范市場的發(fā)展，也需要對經(jīng)營方式、盈利模式更進一步探索和嘗試。從需求爆發(fā)的紅利期過渡到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金期，還需要更多時間來沉淀。
長遠看未來十年，露營經(jīng)濟在中國將會如何發(fā)展？
對于露營經(jīng)濟在中國下一步的發(fā)展趨勢，默照認為將會是“黃金十年”。但具體的玩法與運營邏輯會發(fā)生一些變化。
首先是要認清疫情后露營不再是游客的唯一選擇，從“唯一”到“之一”的需求變化需要露營企業(yè)提早認清并從運營上更下功夫，未來露營要與民宿、度假區(qū)、景區(qū)以及酒店爭奪客流；
其次是從“頂流”到“主流”，盡管不再是游客休閑度假的唯一選擇，但露營仍會是主要方式，去掉“網(wǎng)紅”標簽，依然有穩(wěn)定的市場需求，才能更長久發(fā)展，才能回歸常態(tài)化；
最后，行業(yè)發(fā)展勢必要從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展，合規(guī)是露營地長遠發(fā)展的“天條”，作為露營創(chuàng)業(yè)者，重視合規(guī)性是時刻需要繃緊的底線。
“因為仍處于初級階段，露營企業(yè)在未來一段時間仍會是百家爭鳴，新企業(yè)會不斷出現(xiàn)，老企業(yè)也需要不斷創(chuàng)新求變，不論是行業(yè)內(nèi)還是與其他業(yè)態(tài)的融合，都是機遇與挑戰(zhàn)并存。大家都在去搶市場端的認知，建立自己的資源壁壘以及不斷強化團隊。這樣的競爭是好事，因為對手激發(fā)我們進步。個人判斷未來三到五年內(nèi)，露營行業(yè)一定會出現(xiàn)真正的頭部企業(yè)，獵戶座也在向著這個目標努力?！蹦者@樣講到。
同樣在露營行業(yè)深耕17年的日光域集團董事長，日光山谷總架構(gòu)師孫建東對于露營產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢也有相類似的判斷。他也表示，露營經(jīng)濟未來的發(fā)展前景可以從滲透率視角來看，目前國內(nèi)露營發(fā)展的滲透率不到1%，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，大眾消費水平的提升，未來可以期盼滲透率提升至5%、10%乃至15%，這就是行業(yè)存在的機會。
而露營產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢，可以從行業(yè)大背景來看，一方面文旅行業(yè)發(fā)展邏輯由過去投資驅(qū)進入到運營驅(qū)動，更需要靠管理、資源優(yōu)化、資源重新配置去創(chuàng)造新的價值；另一方面，中國的國民消費已經(jīng)過了小康階段進入到美好生活階段，消費邏輯是由物質(zhì)消費進入精神消，需求點的變化非常大，價格不再是決策依據(jù)，價值才是。
這也是為什么精致露營會以更好的前景發(fā)展，露營未來的經(jīng)營一定不是民宿的替代品，而是需要營地思維，有專門的承載場景，解決了土地問題露營經(jīng)濟才可能有自己的生長空間。目前國內(nèi)已經(jīng)在向這個方向演進，政府也開始出臺政策解決土地問題，對于行業(yè)而言肯定是利好的。
據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年我國露營經(jīng)濟市場規(guī)模已經(jīng)達到1134.7億元，預計到2025年，我國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模將達到2483.2億元，帶動市場規(guī)模達到1.44萬億元。
如果能與文旅產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等業(yè)態(tài)做更深度融合，未來露營市場可釋放的營收空間還遠不止于此，對于相關企業(yè)來說，大家仍站在同一起跑線上，這十年黃金發(fā)展期誰會沖在前列，誰又能成為行業(yè)的引領者，聞旅也將持續(xù)關注。