文|王岸琳

前日，重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司(登康口腔001328)在深市主板上市，為全面注冊(cè)制主板首批上市10家新股之一。據(jù)4月12日最新消息，登康口腔今日開(kāi)盤39.42元，截至2023年4月12日14時(shí)，登康口腔成交額5.95億元，成交量為15.13萬(wàn)手，今日最高觸及40.56元，最低38.02元，換手率為29.67%，市盈率為49.29，總市值已高達(dá)68.87億。

登康這家已經(jīng)有80年歷史的口腔護(hù)理企業(yè)，除了產(chǎn)品的升級(jí)研發(fā)，在如今這樣一個(gè)自媒體非常發(fā)達(dá)的時(shí)代，到底是如何做到在這片互聯(lián)網(wǎng)天地中“殺”出一條血路？

冷酸靈的“魔性”營(yíng)銷

冷酸靈雖然是中國(guó)最早的國(guó)產(chǎn)牙膏品牌之一，但在年輕群體中的認(rèn)知度不夠，缺少話題性，去年，冷酸靈攜手品牌新晉治愈大使騰格爾，帶來(lái)一支“軟”核版魔性MV《天堂》“殺瘋了”。

騰格爾在這支魔性MV中用花式rap解鎖小喵刷的優(yōu)勢(shì)，化身喵星球治愈大使，走進(jìn)不同的場(chǎng)景用小喵刷解決人們不同的煩惱，用重新填寫的萌版喵系歌詞強(qiáng)調(diào)冷酸靈治愈系牙刷“刷退敏感、溫柔以喵”的治愈功效，結(jié)合萌趣歌曲舞蹈場(chǎng)景，這波操作實(shí)屬“反骨”。

它的這支營(yíng)銷短片，借助了年輕人喜愛(ài)度和討論度高的明星效應(yīng)，制造流行話題，并且騰格爾是B站鬼畜區(qū)中年頂流，有料有梗有反差，在年輕群體中的話題度很高，能夠在年輕群體中濺出水花，易于被大眾接受，容易造成病毒式傳播。

這一跨次元營(yíng)銷，讓魔性的《天堂》MV迅速成為了公共記憶。

截至目前，該MV在B站的播放量已破百萬(wàn)。以及“騰格爾同款小喵刷”話題在微博已收獲8千萬(wàn)+的閱讀，以及2.5萬(wàn)+的討論。魔性的營(yíng)銷內(nèi)容撬動(dòng)了用戶創(chuàng)造內(nèi)容和口碑討論，UGC的主動(dòng)討論和傳播更是加快了病毒式傳播，也讓“中年”品牌冷酸靈，再次捕獲年輕消費(fèi)者的心。

而去年騰格爾和冷酸靈合作的這款牙刷，也一直熱度不降，淘寶官方旗艦單只貓爪牙刷價(jià)格平均24.9元一只，價(jià)格并不低廉，但根據(jù)2023年4月淘寶數(shù)據(jù)，淘寶官方旗艦本月銷售量已經(jīng)6000+，總銷售量也已經(jīng)達(dá)數(shù)萬(wàn)，它的熱度和購(gòu)買率一直穩(wěn)居官方旗艦銷售額第一名。

其實(shí)冷酸靈也不止這一次成功的營(yíng)銷，還有之前的各種聯(lián)名包裝，比如聯(lián)合中國(guó)國(guó)家博物館推出系列牙膏，從商朝后母戊鼎、漢代擊鼓說(shuō)唱陶俑、明代青花竹石芭蕉紋梅瓶、鄭板橋華封三祝圖軸、乾隆霽青金彩海晏河清尊文物中汲取設(shè)計(jì)靈感，打造了五款國(guó)博潮新款牙膏，借文化IP提升品牌內(nèi)涵，也是一次打造年輕潮流形象的營(yíng)銷過(guò)程。

內(nèi)卷市場(chǎng)，市場(chǎng)需求才是硬道理

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，各大品牌層出不窮，內(nèi)卷現(xiàn)象十分嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在變得日益激烈。根據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，從我國(guó)各類型牙膏細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，美白牙膏市場(chǎng)占比最大，達(dá)到了41%，可見(jiàn)牙膏的美白功能成為了當(dāng)今消費(fèi)者的首選，單純的抗敏功能只能成為口腔問(wèn)題救急的備選。

據(jù)調(diào)查，60%以上的人患有不同程度的口腔疾病，牙齒護(hù)理已經(jīng)成為消費(fèi)熱點(diǎn)，而云南白藥就根據(jù)市場(chǎng)不斷變化的需求抓住了市場(chǎng)機(jī)遇，其主打“云南白藥活性成分，用制藥生產(chǎn)每一支牙膏”，改善了目前三大口腔問(wèn)題：減輕牙齦出血，緩解壓抑及口腔不適，維持口腔健康，正因如此，一躍成為了行業(yè)老大。

因此，對(duì)于一直致力于抗敏感領(lǐng)域的冷酸靈品牌牙膏，在功能性上變得不再是消費(fèi)者的首選品牌，在面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力之中，冷酸靈也很難再擁有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，于是作為國(guó)產(chǎn)老字號(hào)的冷酸靈也需要尋求“年輕化”的出路，冷酸靈推出了個(gè)性鮮明、風(fēng)格濃烈的火鍋牙膏，其中推出了含有“標(biāo)準(zhǔn)中度辣”“川渝微微辣”和“傳聞變態(tài)辣”三種口味，顛覆了對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于牙膏的認(rèn)知，這一合作更是引發(fā)年輕消費(fèi)群體嘗新欲望。這些出其不意的創(chuàng)作，打破了消費(fèi)者們對(duì)于冷酸靈品牌的固有形象，讓消費(fèi)者耳目一新，也讓消費(fèi)者們看到了這個(gè)民族品牌強(qiáng)大的生命力，完成了一場(chǎng)營(yíng)銷。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是云南白藥把握市場(chǎng)需求還是冷酸靈在營(yíng)銷和包裝上“做足功夫”的舉措，對(duì)于市場(chǎng)而言，這些都是在全力迎合消費(fèi)者需求，無(wú)論是在立于做中國(guó)人自己品牌的過(guò)程中追求年輕化，研究新消費(fèi)理念，與年輕人面對(duì)面“對(duì)話”，還是抓住市場(chǎng)機(jī)遇，他們都很好的把沉淀多年的國(guó)民品牌價(jià)值與當(dāng)代市場(chǎng)消費(fèi)相融合，或許這對(duì)我們更多的國(guó)產(chǎn)品牌更是一種借鑒。