文｜首席消費(fèi)官 牛冬梅

2022年，森馬服飾也沒(méi)能抗住居民消費(fèi)力下滑等外部消費(fèi)環(huán)境沖擊，交上了一份較差的成績(jī)單。

門(mén)店數(shù)量縮減、高庫(kù)存壓力揮之不去，競(jìng)品企業(yè)又多在打折促銷(xiāo)，森馬服飾在過(guò)去的一年清庫(kù)存壓力更勝?gòu)那啊?/p>

面對(duì)服裝行業(yè)難題，換帥后的森馬服飾將何去何從？

線下業(yè)務(wù)全面收縮

森馬服飾線下門(mén)店數(shù)量超8000家，2022年是近幾年業(yè)績(jī)最差的一年。

財(cái)報(bào)顯示，2022年森馬服飾營(yíng)業(yè)收入約133.31億元，同比減少13.54%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約6.37億元，同比減少57.15%，創(chuàng)2012年以來(lái)的新低。

對(duì)于業(yè)績(jī)的大幅下滑，森馬服飾在財(cái)報(bào)中表示，或受?chē)?guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)整體需求疲弱、原材料成本高企影響。

如果從產(chǎn)品來(lái)看，2022年，森馬服飾的休閑服飾實(shí)現(xiàn)收入42.82億元，同比下降14.83%，占總收入的比例為32.12%；兒童服飾營(yíng)收89.33億元，同比減少13.04%，營(yíng)收占比為67.01%。

以銷(xiāo)售模式來(lái)看，2022年，森馬服飾線上銷(xiāo)售收入64.54億元，營(yíng)收占比為48.42%，同比減少0.06%；加盟銷(xiāo)售收入52.69億元，營(yíng)收占比為39.52%，同比減少22.74%；直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)的銷(xiāo)售收入總計(jì)約為11%，同比大幅度下滑。線上渠道成為該公司的核心營(yíng)收來(lái)源。

2022年，森馬服飾的門(mén)店數(shù)量再次減少。其中，直營(yíng)門(mén)店關(guān)閉122家，新開(kāi)64家；加盟店關(guān)閉1118家，新開(kāi)1042家；聯(lián)營(yíng)店關(guān)閉309家，新開(kāi)16家。截至2022年末，該公司的線下門(mén)店數(shù)量為8140家，其中直營(yíng)723家，加盟7336家，聯(lián)營(yíng)81家。

在交通不暢的情況下，森馬服飾因銷(xiāo)售不暢帶來(lái)的存貨壓力明顯增加。截至2022年末，該公司的存貨規(guī)模達(dá)38.47億元，占總資產(chǎn)的21.06%。

就存貨庫(kù)齡來(lái)看，2022年，森馬服飾1年以?xún)?nèi)、1-2年、2-3年、3年以上的存貨價(jià)值分別為26.85億元、15.81億元、1.70億元、1.05億元。

由于服飾的季節(jié)性特點(diǎn)，森馬服飾預(yù)計(jì)會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)面臨清庫(kù)存的壓力。

截至2022年末，服飾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為185天。自2012年遭遇“高庫(kù)存”壓力以來(lái)，森馬服飾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)攀升，2022年達(dá)到近幾年的峰值。據(jù)測(cè)算，理想狀態(tài)下，服飾企業(yè)加盟/直營(yíng)模式的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)理想狀況下為60-90天/120-150天。

值得一提的是，森馬服飾的員工數(shù)量也在減少。2019-2022年，該公司的員工數(shù)量分別為6540人、3677人、3645人和3201人，短短幾年，員工數(shù)量已經(jīng)減半。對(duì)于2020年的大裁員，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)認(rèn)為該公司是在通過(guò)裁員降低人力成本來(lái)增厚利潤(rùn)。

多元化運(yùn)作，主業(yè)創(chuàng)新困局無(wú)解

1996年，森馬服飾成立，乘著中國(guó)服飾休閑化崛起的東風(fēng)和輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，公司實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。2002-2006年，森馬服飾的年增長(zhǎng)幅度達(dá)到了50%左右，巔峰時(shí)期擁有4000余家門(mén)店，曾請(qǐng)謝霆鋒等當(dāng)紅明星做代言。

2012年起，在優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M等國(guó)際快消時(shí)尚品牌進(jìn)駐我國(guó)和中小品牌快速擴(kuò)張的擠壓下，森馬服飾不得不轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，力圖通過(guò)關(guān)閉低效門(mén)店、全面進(jìn)軍童裝領(lǐng)域、向三四線城市下沉等來(lái)挽回頹勢(shì)。不過(guò)，由于沒(méi)有自己的工廠，全部制造外包，森馬服飾有較充足的精力進(jìn)行渠道深耕。

為搶奪市場(chǎng)份額，森馬服飾發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，通過(guò)降低品牌加盟費(fèi)、給區(qū)域代理放權(quán)等來(lái)增加終端門(mén)店數(shù)量。加盟模式在2012年前是公司加速快跑的重要推力，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇后，加盟商管理的不足、線下門(mén)店不能將銷(xiāo)售情況及時(shí)反饋等問(wèn)題越發(fā)凸顯。森馬服飾對(duì)終端消費(fèi)需求的洞察力也隨之快速減弱，公司逐漸丟失了年輕休閑服飾的市場(chǎng)份額。

為尋求業(yè)務(wù)突破，森馬服飾瞄上了海外品牌的代理業(yè)務(wù)和運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域。

2019年、2021年，森馬服飾先后獲得Juicy Couture大中華區(qū)業(yè)務(wù)授權(quán)與Asics Kids中國(guó)大陸?yīng)毤沂跈?quán)。2022年下半年，森馬服飾成立了上海森小喵運(yùn)動(dòng)服飾有限公司。但森馬服飾的代理業(yè)務(wù)發(fā)展平平，在運(yùn)動(dòng)服飾賽道又將與李寧、安踏等強(qiáng)勢(shì)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，后者在品牌號(hào)召力、產(chǎn)品技術(shù)等方面均有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，森馬服飾的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。

整體而言，目前森馬服飾在休閑服飾領(lǐng)域仍不斷嘗試創(chuàng)新以擺脫“款式老土”的消費(fèi)者印象。

在童裝領(lǐng)域，森馬服飾創(chuàng)立的巴拉巴拉品牌定位中高端兒童服飾市場(chǎng)取得了較大成功。根據(jù)Euromonitor公布的數(shù)據(jù)，2021年，森馬服飾旗下的巴拉巴拉以7.1%的市占率排名中國(guó)童裝行業(yè)第一，位列第二至第四位的童裝品牌的市占率均不足1%。巴拉巴拉在童裝市場(chǎng)具備絕對(duì)影響力。

自巴拉巴拉成為行業(yè)第一后，森馬服飾相繼還推出了迷你巴拉、馬卡樂(lè)，但代理意大利高端童裝品牌“Sarabanda”、收購(gòu)“Kidiliz”均未取得好的效果，其中，“Kidiliz”品牌自收購(gòu)以來(lái)一直虧損，最后不得不砍掉這一業(yè)務(wù)。

最終，這導(dǎo)致了以休閑服飾和童裝兩大業(yè)務(wù)為支點(diǎn)的森馬服飾在近年業(yè)績(jī)不斷下滑，而為擺脫困境，森馬服飾則積極試水跨界資本運(yùn)作：

2016年，森馬服飾收購(gòu)育翰（上海）信息技術(shù)有限公司70%的股權(quán)，試水兒童教育；

2020年，跨界生鮮行業(yè)，打造了智慧菜場(chǎng)“森活之家”；

2020年，向母嬰電商平臺(tái)的孫公司上海小河滿(mǎn)信息科技有限公司投資了2560萬(wàn)元，并在2021年追加1500萬(wàn)元，但最后因業(yè)績(jī)不佳被森馬服飾“剝離”；

2021年，森馬服飾更加激進(jìn)，直接參投的項(xiàng)目涉及半導(dǎo)體行業(yè)芯享科技、電商零售品牌霸蠻、醫(yī)療健康領(lǐng)域維坦醫(yī)藥、生物技術(shù)領(lǐng)域的藍(lán)晶微生物等；

2022年，森馬服飾子公司森馬投資1000萬(wàn)元參與投資上海祥禾涌駿股權(quán)投資合伙企業(yè)……

森馬服飾近些年的一系列資本運(yùn)作背后，顯示出對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的焦慮。

多元化戰(zhàn)略可以起到分散風(fēng)險(xiǎn)、快速找到新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)資金分散、經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用增加等問(wèn)題。而且，企業(yè)管理層的精力沒(méi)有全部聚焦到主業(yè)上來(lái)，也易增加企業(yè)的管理難度。

而從不斷縮減的員工和門(mén)店數(shù)量來(lái)看，森馬服飾對(duì)主業(yè)的運(yùn)作正變得更加謹(jǐn)慎。相反，對(duì)穩(wěn)妥的銀行理財(cái)業(yè)務(wù)變得更加熱衷。截至2022年末，森馬服飾的貨幣資金為63.69億元，占總資產(chǎn)的34.86%，較2021年增加9.72%。

2023年2月份，森馬服飾進(jìn)行了工商變更，邱堅(jiān)強(qiáng)正式接棒邱光和成為公司新一代領(lǐng)導(dǎo)人。邱堅(jiān)強(qiáng)曾先后負(fù)責(zé)森馬服飾采購(gòu)、開(kāi)發(fā)以及管理設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，擔(dān)任過(guò)浙江森馬服飾股份有限公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等職位，是創(chuàng)二代，更是森馬服飾的中流砥柱。

在2023年4月4日的一份公告中，森馬服飾表示，將使用不超過(guò)60億元自有閑置資金購(gòu)買(mǎi)中短期、低風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品，以提高公司資金使用效率。此舉或可以解讀為新掌舵人對(duì)未來(lái)主業(yè)的擴(kuò)張持謹(jǐn)慎態(tài)度。

2023的森馬服飾能否不平凡？

國(guó)潮復(fù)興浪潮下，不少老品牌憑借特色創(chuàng)新、品質(zhì)提升等吸引力新一代年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，而海外品牌迎來(lái)了閉店潮。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，H&M在中國(guó)關(guān)停60家門(mén)店；2022年2月，寶尊電商發(fā)布公告宣布完成收購(gòu)GAP上海，7月31日起，ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三品牌電商渠道閉店，在線商店停售；而李寧等國(guó)產(chǎn)品牌近幾年在加速開(kāi)新店、開(kāi)大店。新一輪的行業(yè)洗牌已經(jīng)開(kāi)啟。

面對(duì)國(guó)民消費(fèi)的復(fù)蘇，森馬服飾執(zhí)行董事長(zhǎng)邱堅(jiān)強(qiáng)坦言，過(guò)去3年，外部環(huán)境的巨大轉(zhuǎn)變帶來(lái)重大考驗(yàn)，引發(fā)新的思考。“開(kāi)局即要奔跑，要通過(guò)深化變革，追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)，跑出發(fā)展‘加速度’?！鼻駡?jiān)強(qiáng)說(shuō)。

目前來(lái)看，除巴拉巴拉童裝品牌定位清晰外，休閑服飾品牌森馬的定位并不明確，其產(chǎn)品包含襯衫、T恤到西服、領(lǐng)帶等，年齡層16-30歲都有覆蓋，又由于同賽道的品牌較多，森馬品牌產(chǎn)品創(chuàng)新性不足等問(wèn)題被放大，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其還停留在愛(ài)折扣、款式舊等負(fù)面印象，忠誠(chéng)度顯然不高。

伴隨著直播、電商等新媒體的井噴式發(fā)展，線上消費(fèi)形式實(shí)現(xiàn)了向更多層面的滲透，這也給森馬服飾重塑品牌形象、構(gòu)建全渠道產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

就童裝市場(chǎng)來(lái)看，森馬服飾則具備較好的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Euronmonitor的數(shù)據(jù)，2027年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4597億元，2022-2027年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.81%。隨著中國(guó)家長(zhǎng)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的推動(dòng)，市場(chǎng)將加速對(duì)國(guó)外童裝產(chǎn)品的替代，頭部品牌或?qū)⒔柚缥?yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

不過(guò)，巴拉巴拉童裝品牌的市占率雖然仍居高位，但其市占率在近兩年有小幅下滑趨勢(shì)，李寧、安踏等非童裝品牌也在積極布局這一賽道，巴拉巴拉想要牢牢守住行業(yè)第一的位置或?qū)⒚媾R諸多挑戰(zhàn)。

從2022年業(yè)績(jī)創(chuàng)新低，到2023年控股股東邱光和以大宗交易方式向副總經(jīng)理鐘德達(dá)、張宏亮轉(zhuǎn)讓股份，再到邱堅(jiān)強(qiáng)接棒成為新任董事長(zhǎng)，2023年的森馬服飾能否不平凡？