文|音樂先聲 萬翛
編輯|范志輝
最近國外互聯(lián)網(wǎng)迎來裁員潮，音樂行業(yè)也不例外。
繼平臺如Spotify、Anghami、SoundCloud等頻頻傳來大規(guī)模裁員消息，音樂科技公司Utopia Music已經(jīng)多次裁員之后，最近裁員風(fēng)又刮到了唱片公司這里。
去年11月，環(huán)球音樂旗下廠牌Motown唱片CEO Ethiopia Habtemariam離職后，今年2月17日傳出消息，該廠牌將在Capitol音樂集團(tuán)下被重組，并將大裁員。3月23日，Downtown音樂也進(jìn)入新一輪裁員，并在此前的內(nèi)部公開信中提到“經(jīng)濟(jì)狀況”和“未來的不確定性”。3月29日，華納音樂也傳出裁員270人。
但與此同時，還有個別音樂公司在逆勢增長，其中就包括來自法國的音樂發(fā)行公司Believe，連續(xù)兩年增長超過30%，并一路高歌猛進(jìn)，準(zhǔn)備在2023年大肆“買買買”。
面對經(jīng)濟(jì)下行期，為什么發(fā)行公司能依然賺錢？背后又有哪些機(jī)會？
唱片公司大裁員，發(fā)行公司大賺錢？
關(guān)于裁員的原因，很多音樂公司會找一些冠冕堂皇的理由。
比如華納音樂就表示是節(jié)省成本用于再投資，但考慮到該公司在第四季度流媒體音樂收入（-7.8%）和凈收入（-34%）的同比下滑，真正原因不言自明。
而就在唱片公司們陷入裁員潮時候，發(fā)行公司Believe正在逆勢賺錢。盡管已經(jīng)兩次上調(diào)全年收入預(yù)期，Believe 31.8%的年收入增長仍完美達(dá)標(biāo)，年收入更是首次超過7.5億歐元（7.608億歐元）。如果按照美國國稅局的2022年平均匯率（0.951）來算，約合8億美元，并且Believe的現(xiàn)金流高達(dá)5200萬歐元，計劃將在2023年大買特買。
說起來，音樂發(fā)行本不算個好業(yè)務(wù)，在產(chǎn)業(yè)價值鏈中，收入比重非常小。
在傳統(tǒng)唱片業(yè)時代，音樂發(fā)行的想象就是把實體唱片送到各大唱片店里，擺上貨架，獲得能見度；但隨著音樂流媒體的發(fā)展，音樂發(fā)行變成了把音樂分發(fā)到各大音樂流媒體和社交媒體平臺。
唱片店變成了平臺，貨架變成了歌單，一切變成了虛擬數(shù)字，但音樂發(fā)行仍然扮演重要角色。雖然一般是藝人團(tuán)隊或唱片公司決定了發(fā)行策略，但大多數(shù)時候，直接與多方平臺進(jìn)行溝通、落地發(fā)行策略的還是發(fā)行商。這使得發(fā)行商在推火歌曲方面扮演著重要角色。
除此之外，數(shù)字發(fā)行帶來的大量數(shù)據(jù)，讓唱片公司、藝人和團(tuán)隊可以從流媒體、社交平臺、票務(wù)平臺乃至周邊商城獲得豐富的銷售信息和用戶畫像，用于指導(dǎo)唱片公司和藝人團(tuán)隊的方向戰(zhàn)略，也可以更好地利用自己的資源來進(jìn)行營銷。
這對于唱片公司是十分重要。華納音樂集團(tuán)錄制音樂業(yè)務(wù)CEO Max Lousada接受《Complex》采訪被問及唱片公司對音樂人還有什么用時，Max Lousada的答案之一就是唱片公司的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析能力。
盡管重要，數(shù)字發(fā)行SoundCloud戰(zhàn)略高管David Turner認(rèn)為，音樂行業(yè)從實體發(fā)行轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字發(fā)行的過程中，商業(yè)模式話語權(quán)仍在版權(quán)方手上，而不是發(fā)行商手上。所以，音樂發(fā)行收入在音樂價值鏈上始終不起眼。
高盛的《Music in the Air》中對錄制音樂價值鏈的介紹
但近幾年，隨著獨(dú)立音樂人群體及其市場份額的壯大，獨(dú)立發(fā)行似乎有著更為廣闊的前景。
據(jù)Luminate數(shù)據(jù)，平均每天有98500首歌曲上傳到流媒體平臺，而其中只有4%是來自三大唱片公司（包括其子公司、附屬公司），絕大部分的增量版權(quán)都來自獨(dú)立發(fā)行。據(jù)MIDiA Research數(shù)據(jù)，2022年，獨(dú)立音樂的收入份額占比達(dá)到34.6%，已經(jīng)超過環(huán)球音樂的29.5%。
在Spotify平臺上，自 2017 年以來，“三大唱片+Merlin”等版權(quán)巨頭的份額每年都在下降，從當(dāng)年的87%下降到2022的75%，跌了 12 個百分點(diǎn)，同樣例證了近年來依靠第三方發(fā)行平臺的DIY藝術(shù)家的爆炸式增長。
與此同時，過去幾年，我們可以看到，音樂發(fā)行這個“小池塘”正在涌入了更多的玩家，除了三大唱片公司和一些資本入局之外，SoundCloud、騰訊音樂、字節(jié)跳動也拓展了音樂發(fā)行能力。
關(guān)于獨(dú)立發(fā)行有多受歡迎，最有代表性的故事莫過于2021年，Distrokid宣稱自己發(fā)行了市場上30%-40%的新音樂，并獲得了來自Silversmith Capital Partners、Insight Partners的投資，估值高達(dá)13億美元。
一位音樂發(fā)行前高管在接受Billboard采訪時表示，“曲庫的價值在隨著時間衰減，當(dāng)然，時不時還有菲兒·柯林斯或鮑勃迪倫這樣的大買賣，但感覺這泡沫快要破裂了。所以，我會想要投身于新崛起的獨(dú)立音樂，它將占有比三大唱片公司更多的市場份額。
如果你有個合適的預(yù)付，也不用擔(dān)心歌好不好賣，那么這就變成了數(shù)字游戲。如果有些歌火了，那么你可以找到不同的方式去最大化利潤，比如提供管理服務(wù)或是唱片公司的服務(wù)，你可以創(chuàng)造非常強(qiáng)大、有利潤的生意。”
可以說，隨著音樂數(shù)字化的深入，發(fā)行扮演了更關(guān)鍵的角色，而獨(dú)立音樂的發(fā)展，更是讓獨(dú)立發(fā)行走向了風(fēng)口。但這陣風(fēng)能吹多久呢？
獨(dú)立發(fā)行公司真的在靠發(fā)行賺錢嗎？
在Distrokid得到13億美元估值，鼓吹自己在音樂發(fā)行量的市場份額后，音樂行業(yè)資深人士David Turner顯得嗤之以鼻，稱此為“"一個荒唐的宣告和一個夠蠢的估值“。
這話并非毫無道理。
最關(guān)鍵的是，音樂不是人民幣，不是只要發(fā)行出來就有價值的。好的音樂可以成為上億美元的資產(chǎn)，而無人問津的音樂則如同廢紙，堆得再多也賣不出價格。其次，單看音樂發(fā)行的商業(yè)模式，似乎沒那么好賺錢。
據(jù)音樂先聲了解，由于大多數(shù)發(fā)行公司的收費(fèi)模式都是月費(fèi)或年費(fèi)，價格從14.99美元（Tunecore）到59.99美元（United Masters）不等?；痉?wù)是將音樂發(fā)行到各大流媒體平臺乃至社交媒體平臺，高級服務(wù)可能還包括版權(quán)代理、市場營銷乃至封面設(shè)計等增值服務(wù)，所以盈利的關(guān)鍵一方面在于用戶規(guī)模，另一方面還在于增值服務(wù)的差異化。
從用戶規(guī)模來看，據(jù)Spotify數(shù)據(jù)，2022年Spotify大約有800萬音樂人，乘以15美元的年費(fèi)，大約就是1.2億美元年收入的全球市場規(guī)模，這即便是在市場規(guī)模本就不大的全球音樂市場，也不能算什么大錢。而且這錢也沒那么好賺，需要較高的數(shù)據(jù)處理能力，以及海量的音樂發(fā)行、版稅分配工作。
從增值服務(wù)來看，一般發(fā)行平臺的功能側(cè)重于宣傳自己的數(shù)據(jù)解析能力，或是宣傳歌曲營銷的能力，然而，具備這些能力當(dāng)然并不代表能把歌推火，所以要能賣出這些服務(wù)，最重要的還是畫餅。
就以United Master來說，在年費(fèi)為59美元的套餐中，服務(wù)包括“與標(biāo)志性的品牌合作”，但如果你點(diǎn)開套餐具體介紹頁面，并看完服務(wù)頁面最下面的字才會知道，這里指的僅僅是“申請與大品牌合作和同步授權(quán)”的機(jī)會。但不論如何，這個部分才是獨(dú)立發(fā)行公司最具想象力的部分。
連續(xù)兩年收入增長超過30%的Believe就是個好例子。在Believe的財報中，Believe將收入分為兩類，一是“自動化解決方案”，二是“高級解決方案”。
“自動化解決方案”就是指基于Tunecore的基本發(fā)行業(yè)務(wù)。2022年，Believe“自動化解決方案”的收入為4820萬歐元，僅占總收入的6%。這部分之所以能夠獲得34.9%的增長，如果撇去投資帶來的合作收入，有機(jī)增長就不到30%，只有27.1%。
在電話會議中，Believe首席財務(wù)及策略官Xavier Dumont表示，一方面，由于社交平臺帶來的廣告收入的低潮預(yù)計在2023年還將持續(xù)一整年；另一方面，雖然用戶大幅增長，但ARPU并不會因此增長，再加上現(xiàn)在定價策略的變化，所以Xavier Dumont預(yù)計2023年自動化解決方案增長還將放緩。
也就是說，Believe在接下來的時間，除了收購策略之外，收入還會更依賴于“高級解決方案”。
“高級解決方案”，指的是與藝人相關(guān)的其他營銷、版權(quán)代理等服務(wù)帶來的分成收入，也就是上文中所提到的“增值服務(wù)”，這基本就是唱片公司在做的事了。或者說，Believe的確越來越像一家唱片公司。
在收購了法國主流獨(dú)立唱片公司Jo&Co、Play Two、6&7，T?t ou tard（法國第二大獨(dú)立唱片公司）的全部或部分股份后，基于市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)SNEP的數(shù)據(jù)測算，Believe成為2021年法國第二大唱片公司，僅次于環(huán)球音樂；而在2022年德國僅含本地曲目的音樂市場中，Believe為第三大唱片公司，僅次于環(huán)球音樂和索尼音樂。
但話說回來，一個有野心的發(fā)行公司必然要具備一定的市場營銷能力，才能將自己的利益最大化。數(shù)字時代，發(fā)行公司最大的優(yōu)勢之一在于大量的數(shù)據(jù)，這使得他們能夠獲得音樂行業(yè)的諸多趨勢；并在早期篩選出有潛力的音樂人，代理其版權(quán)或是建立更深度的合作關(guān)系，這些都是唱片公司的業(yè)務(wù)。
就像Billboard曾總結(jié)的那樣，“本質(zhì)上講，發(fā)行就是用一種不同于唱片公司的支持系統(tǒng)提供一個廠牌能提供的所有服務(wù)，但不占有版權(quán)”。
事實上，一家能夠做大的獨(dú)立發(fā)行公司，多半也是抱著“新型唱片公司”的角色定位的，比如United Masters或Ditto Music，前者稱自己為“口袋唱片公司”，后者在推出版權(quán)代理業(yè)務(wù)后，直呼藝人不再需要“傳統(tǒng)唱片公司"。基于自己的發(fā)行業(yè)務(wù)，Ditto Music不僅做了唱片公司，還推出了NFT音樂平臺Opulous，后者已成為最受關(guān)注的音樂NFT平臺之一。
簡言之，雖然單看獨(dú)立發(fā)行業(yè)務(wù)，其實賺的是小錢，但基于此選出中腰部及頭部音樂人，與之建立深度的服務(wù)關(guān)系，才是生財之道。 這種不占有音樂人版權(quán)、而是雙贏的廠牌服務(wù)，既符合了獨(dú)立音樂人的利益，也讓發(fā)行公司成為了更具競爭力的“唱片公司” 。
獨(dú)立發(fā)行：汝之蜜糖，彼之砒霜？
獨(dú)立發(fā)行公司可以變身唱片公司，但唱片公司卻很難從獨(dú)立發(fā)行中獲得什么好處。
2016年11月，環(huán)球音樂宣布旗下的獨(dú)立發(fā)行平臺正托管超過10萬名音樂人的音樂，并有29位與環(huán)球音樂簽約。也就是說，環(huán)球音樂下這么大一步棋，只有0.029%的音樂人可以成為其藝人，并且還得指望這29個人中有人成為頂流，才能把投資的錢賺回來。
這游戲看上去賠率相當(dāng)高。于是，在2022年12月，Spinnup選擇關(guān)閉了公開的獨(dú)立發(fā)行業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而實行邀請制，只面向Spinnup團(tuán)隊或環(huán)球音樂集團(tuán)接觸過的音樂人，還呼吁大家不要通過社交媒體等形式發(fā)送申請，由此結(jié)束了這場獨(dú)立發(fā)行的試水。
而環(huán)球音樂旗下的Republic Records則采取了更簡便的做法，通過與Distrokid達(dá)成合作，來接觸有意愿的音樂人；如果簽約成功，則要向“紅娘”Distrokid付一筆費(fèi)用。至于華納音樂，或許自己都已經(jīng)忘記旗下的獨(dú)立發(fā)行平臺Level Music了。理由是，雖然Level Music已經(jīng)推出四年了，但網(wǎng)站描述依然是“獨(dú)立音樂發(fā)行新平臺”。
除此之外，退出的玩家還有Stem。在2016年到2017年間，這家獨(dú)立發(fā)行公司由于獲得了包括Scooter Brau等音樂行業(yè)知名人士總計1250萬美元的投資而頗受關(guān)注。但2019年5月，或許是出于和唱片公司類似的考慮，覺得這種模式效率太低，Stem已宣布退出獨(dú)立發(fā)行，轉(zhuǎn)而采用AWAL的模式，從在線申請人中選擇一部分成為VIP服務(wù)對象。
陸續(xù)退出的玩家似乎為獨(dú)立發(fā)行這陣風(fēng)畫上了句點(diǎn)，從結(jié)果來看，能笑得出來的一定有Spotify。
雖然曾經(jīng)在2018年收購Distrokid股份，想要推出獨(dú)立發(fā)行功能的Spotify由于受到三大唱片的反對而放棄了發(fā)行功能，但手中價值1600萬歐元的Distrokid股份在短短九個月內(nèi)就飆升至2900萬歐元，2021年10月拍賣前達(dá)到2.05億歐元（約合2.356億美元），讓Spotify賣掉三分之二的股權(quán)就大賺1.32億歐元，約合1.53億美元（按當(dāng)時匯率）。
雖然獨(dú)立發(fā)行看起來是個不錯的機(jī)會，但這樣的模式卻很難照搬到國內(nèi)。
由于國內(nèi)只有幾個流媒體音樂平臺，而且都能直接上傳，甚至騰訊音樂還支持一鍵海外發(fā)行，讓入駐音樂人可以在平臺內(nèi)就完成這一工作，獨(dú)立發(fā)行的價值還有待挖掘。目前，星球發(fā)行、Packer派歌、秀動發(fā)行等專注發(fā)行業(yè)務(wù)的玩家，也都在價格或服務(wù)上探索了自己的差異化優(yōu)勢，否則似乎很難與大平臺競爭。
總體來說，獨(dú)立發(fā)行屬于是相當(dāng)零碎和低收益的小業(yè)務(wù)，但新玩家的機(jī)遇有時候就藏在這些大企業(yè)不屑一顧的雞零狗碎之中。對于發(fā)行公司而言，獨(dú)立發(fā)行更像是一塊墊腳石，如果兼具技術(shù)能力、市場營銷能力和音樂能力，便有機(jī)會進(jìn)化成不收版權(quán)、只分潤的新型唱片公司。