文|開菠蘿財經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
董潔直播間的出圈爆火,讓很多人都覺得意外,因為這實在是個“非典型”的直播間。
高客單價、輕聲細(xì)語的風(fēng)格,和平時看到的直播帶貨,可以說是南轅北轍。
董潔坐在布置成自家客廳的直播間,用和朋友聊天的方式帶貨。放在抖音、快手和淘寶,這種歲月靜好的直播可能格格不入,恐怕很難沉淀用戶,也很難做到高效轉(zhuǎn)化,但在小紅書卻是成立的。
今年2月和3月,董潔在小紅書上開啟了兩場直播帶貨,單場銷售額分別賣出3000多萬和6000多萬,登上小紅書帶貨榜的第一名。
對于董潔直播間,外界最感興趣的不是成績,而是其背后透露的一種可能性——不比低價、不隨大流,也能做好直播。
當(dāng)然,這背后也離不開小紅書官方的扶持。3月6日,小紅書在上海舉辦“電商直播時尚合伙人大會”,宣布推出“時尚星火計劃”;3月10日,小紅書被媒體曝出將提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門,由社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。
放眼整個直播電商行業(yè),大主播們逐漸退居幕后,流量和玩法逐漸“僵化”,在小紅書“長”出一個董潔后,有業(yè)內(nèi)人士發(fā)問,“小紅書找到適合自己的直播之路了嗎”?
董潔直播,直播帶貨圈的新風(fēng)格
不少人用安靜、治愈等關(guān)鍵詞,來形容董潔的直播風(fēng)格,因為她的直播間沒有“321上鏈接”的吆喝,沒有“9塊9包郵拼手速”的催促。她就坐在客廳一角,一邊喝茶一邊介紹,更像是一場大型的“日常愛用好物分享”。
但這種風(fēng)格只是表象,要讀懂她在小紅書直播爆火的邏輯,就要從選品、講解、預(yù)熱等方法論進行拆解。
據(jù)接近小紅書的行業(yè)人士陳宇透露,去年雙11,小紅書就開始和明星進行電商直播合作,雙11先和姜思達合作“打樣”,12月開始接洽董潔團隊。而董潔的成績,離不開她的投入度,“很難想象有明星在直播前,深度參與四輪選品,還包括一輪彩排?!?/p>
從選品來看,董潔直播間沒有完全遵循傳統(tǒng)策略,例如一定要有引流品、福利品這類低價產(chǎn)品,用于快速熱場或進行“憋單”,增加觀看時長,然后再承接利潤品、長尾品。
董潔的選品主要有四部分,一是董潔關(guān)注、熟悉或使用過的品牌,二是小紅書站內(nèi)用戶偏好或平臺內(nèi)熱賣的品牌,三是董潔粉絲喜歡的品牌,四是小紅書推薦的品牌。這些品牌橫跨美食、時尚、家居、生活方式多個品類。
“這背后是小紅書直播整體選品策略的特點。核心在于小紅書的用戶群在交易訴求和購買預(yù)期上的不一樣,她們對小紅書博主的預(yù)期是,會有相對有設(shè)計感、能提升生活質(zhì)量的產(chǎn)品出現(xiàn),所以呈現(xiàn)出來的直播產(chǎn)品,客單價不低,因為選品不是純低價、純走量的邏輯?!标愑罘Q。
在產(chǎn)品講解上,董潔的方式區(qū)別于主流的“361格式”,即3成商品內(nèi)容,6成促銷內(nèi)容,1成娛樂內(nèi)容,有的直播間娛樂內(nèi)容甚至占到6成。董潔在直播間會花更多時間把產(chǎn)品講清楚、搭配好。
董潔有日常喝茶的習(xí)慣,她會分享哪款適合舒緩疲憊,哪款適合女生調(diào)理身體。賣服飾配飾時,她會講小個子的搭配原則、適用場合,會考慮配飾的清洗、存放及使用率等,夏天到了,還會介紹防走光的物品,搭配好一身的穿搭,幫用戶減少決策成本。
這些產(chǎn)品之所以能夠在董潔的直播間“賣爆”,與董潔本人的人設(shè)一致,以及前期“蓄水”也不無關(guān)系。
正如其直播帶貨的主題是“董生活”一樣,董潔也會在小紅書上日常分享自己給家人做飯、戶外騎行、朋友互動等。每次直播開播前,董潔團隊還會做多篇筆記的預(yù)熱。有了漫長的蓄水和日積月累的信任感,才有了直播間的“瞬時轉(zhuǎn)化”,單價為5200元的Ms MIN開衫和單價為4932元的umawang芭蕾舞鞋,在上線后都很快售罄下架。
董潔近期的漲粉勢頭仍在持續(xù)。據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示,近30天內(nèi),董潔小紅書漲粉57.92萬,周均發(fā)文2.3篇,累計粉絲量近208萬。
圖源 / 新紅
在曾經(jīng)操盤過多個直播間的孫明看來,董潔更像是小紅書直播的一個標(biāo)桿,目的在于三方面。一方面再次驗證平臺用戶群體的差異,以及高凈值的消費能力;另一方面,是讓平臺內(nèi)外的品牌、主播和用戶,看到小紅書上的直播是什么樣;第三,也想驗證小紅書商業(yè)化的價值,并不是簡單的種草,還可以形成閉環(huán)。
雖然平臺能出多少個“董潔”還有待觀察,但多位業(yè)內(nèi)人士均表示,董潔的直播成績已經(jīng)證明了一件事:低價之外,用戶對直播帶貨也有內(nèi)容、審美的需求。
“董潔像是小紅書拍的一個電影的開放式結(jié)局,告訴大家結(jié)局可以有很多想象空間,主播和商家只要進場,就有概率成功?!睂O明稱。
我們到底需要什么樣的直播?
董潔的直播打開了直播帶貨的另一種可能性。從市場層面看,是用戶對“套路化”、“夸張化”的直播內(nèi)容產(chǎn)生了疲態(tài),例如角色扮演的“娘娘直播”,蹦迪喊麥的“美少女直播”,有劇本的“砍價直播”等。從行業(yè)視角看,是直播帶貨從業(yè)者對新風(fēng)格和新內(nèi)容的探索,是繼給用戶“上課”的“東方甄選”之后的一次新嘗試。
而近期董潔的直播間,更集中于傳遞品味,展示對產(chǎn)品的理解,不僅是賣產(chǎn)品,也是售賣生活方式,有業(yè)內(nèi)人士稱之為“種草式直播”。
吆喝式直播如今依然是直播帶貨領(lǐng)域的主流形式,但從提高用戶粘性、提升利潤空間等角度來看,東方甄選董宇輝式的知識內(nèi)容直播,小紅書董潔式的種草直播,為直播電商行業(yè)提供了更多可能性。
據(jù)開菠蘿財經(jīng)了解,一年前,小紅書做過兩個月的用戶訪談,討論用戶到底喜歡什么樣的直播,得到的反饋是平臺上的用戶不喜歡甚至厭倦了一些聒噪的直播形態(tài),希望小紅書做出不一樣的、跟社區(qū)內(nèi)容和博主生態(tài)一致的直播。
“小紅書沒有辦法復(fù)制別人,只能趟一條自己的路,而董潔是小紅書對直播方向探索的結(jié)果?!标愑罘Q。
董潔小紅書主頁截圖
直播電商資深從業(yè)者趙圓圓近期發(fā)文稱,“去年東方甄選‘冒’出來的時候,風(fēng)向變了,直播的下半場開始了,正在從促銷場正在變成營銷場?!?/p>
那么,或許董潔的“種草直播”,是直播間變成營銷場的更明確的信號。
多位商家稱,直播賣貨在很長一段時間里,人和貨都開始套路化,場也變成了只看轉(zhuǎn)化的交易場域,現(xiàn)在隨著直播間開始重視內(nèi)容屬性,使得場域具有“品效合一”的營銷性質(zhì)。
專注社交生態(tài)營銷的微思敦相關(guān)負(fù)責(zé)人Sherry稱,品牌以前都是橫向擴散、覆蓋更多的人群,現(xiàn)在發(fā)現(xiàn),能覆蓋的人群就是這么多,如果一直重復(fù)覆蓋,營銷效果反而降低,而董潔們的“種草直播”能把產(chǎn)品講清楚,還能進行實時互動,相當(dāng)于深度觸達主播背后的品牌垂直粉絲,基于對主播的信任,粉絲們還可能會在直播間進行復(fù)購。
隨著內(nèi)容與直播之間產(chǎn)生更有效的連接,博主與品牌兩方也對小紅書直播有了新的認(rèn)識。
資深直播電商人士桑杰稱,直播電商誕生之時,就被期待承擔(dān)品牌營銷的功能,這也是為什么部分品牌方選擇“賠本”和大主播合作,而董潔的直播讓營銷場的重要性進一步凸顯,也比其他平臺的主播具有更加長尾的效果。
比如,董潔在直播前事先發(fā)布某小眾設(shè)計師品牌的穿搭筆記,通過直播間講解與設(shè)計師如何相識、有何品牌理念,完成轉(zhuǎn)化的同時,也讓品牌被更多人知道,用戶在直播間不僅是完成了拔草,其實也被種草了。后續(xù)有用戶收到貨之后發(fā)筆記曬單,又有很多人被這條筆記種草,去該品牌的小紅書店鋪下單,很多貨就這樣被賣斷了。
“這種筆記、直播聯(lián)動的形式,不僅能縮短種草拔草的鏈路,完成電商閉環(huán),還能在單場直播之外,由素人在平臺上進行二次種草?!鄙=芊Q。
不過Sherry指出,“小紅書適合小眾設(shè)計師、家居飾品和母嬰品牌,因為用戶愿意為品味和信任買單,而對于用戶教育已經(jīng)足夠深,決策成本低,更多依靠全網(wǎng)低價來進行轉(zhuǎn)化的大通貨品牌,小紅書并沒有多少比較優(yōu)勢?!?/p>
而對于主播尤其是明星主播來說,面對這類“種草直播”,更容易保持人設(shè)的一致,不容易一帶貨就翻車?!按饲肮J(rèn)的是,明星只要做帶貨,身價就會往下降。但是像董潔的直播形式,對她的商業(yè)價值反而是一種提升?!睂O明稱。
據(jù)了解,明星最大的顧慮是,帶貨會不會掉口碑或消耗自身價值,而有了董潔的案例后,現(xiàn)在不少明星團隊開始找到小紅書尋求合作。
“種草直播”,會是直播電商的轉(zhuǎn)折點嗎?
直播帶貨發(fā)展至今,大部分直播間依舊在用演戲砍價、9塊9上鏈接的老套路賣貨,說到底,還是因為這種方式有市場、有效果、有流量,商家主播才愿意入場。
如今,雖然誕生于小紅書的種草直播,為直播電商行業(yè)提供了一個新范本,但這種類型的直播并沒有那么容易復(fù)制。多位從業(yè)者總結(jié),種草直播對“人貨場”的要求非常高。
從用戶角度看,種草直播需要用戶有足夠成熟的種草心智,才能夠買賬。如果用戶到一個平臺上看短視頻和直播的目的,是為了單純的娛樂或買買買,而不是分享生活經(jīng)驗、愛用好物,或者沒有在平臺內(nèi)被真實種草過,那就很難具有種草心智,主播也就很難完成“種草直播”。
這也與平臺的生態(tài)有關(guān)。抖音、快手等平臺的內(nèi)容更偏娛樂化,用戶主打消磨時間;小紅書等平臺更偏搜索性質(zhì),有利于培養(yǎng)消費者的種草心智?!捌脚_都想做內(nèi)容、想賣高客單價,但這不是一蹴而就的,需要整個生態(tài)體系的適配?!睂O明稱。
從達人主播的角度看,要完成“種草直播”,需要達人有一定的生活品位和經(jīng)驗,在前期做好筆記內(nèi)容的搭建和人設(shè)的樹立,另外,還需要他既是一個被種草的消費者,也是一個能跟大家聊聊真實體驗和反饋的創(chuàng)作者,這樣更能夠建立某種信任感或其他連接。
“換句話說,主播達人即使想學(xué)董潔的選品、分享的風(fēng)格,轉(zhuǎn)變成種草直播,也要選對平臺。產(chǎn)品是否跟達人契合,達人是否又跟平臺契合,平臺是否有相對應(yīng)的受眾能滿足品牌的訴求,多方面因素才能促成一場比較成功的種草直播?!盨herry總結(jié)。
更多人的好奇是,“種草直播”究竟是曇花一現(xiàn),還是會持久紅火?多位受訪者稱,和大部分火起來的直播類型一樣,“種草直播”也會遇到直播間做火做大之后的發(fā)展難題。
首先要解決的難題就是,目前直播依然是一個促銷場、轉(zhuǎn)化場,用戶已經(jīng)形成了低價心智,這就需要選品在有質(zhì)感的同時,滿足用戶的一些比價訴求。
孫明也指出,此前,小紅書上面的品牌可以將重心放在種草而非成交上,但現(xiàn)在小紅書開始做閉環(huán)、做直播帶貨,商家肯定還是會關(guān)心GMV。
其次,董潔在爆紅之后能繼續(xù)接住接下來的流量嗎?又有多少主播能像董潔一樣靠“種草帶貨”出圈?小紅書上垂類賬號的主播們能復(fù)制董潔嗎?
桑杰指出,一些發(fā)小紅書筆記的博主,有很多人可能是沒有直播能力的。即使選擇開播,和普通的達人主播從零開始、一步步成長為專業(yè)主播的路徑一樣,都必須在人貨場方面有專業(yè)的團隊配合和支持,將直播頻次固定,并解決供應(yīng)鏈難題。他們也需要更長時間建立信任,并使得筆記和直播人設(shè)合一。
更核心的問題是,小紅書目前的電商基礎(chǔ)設(shè)施還存在一些不足。Sherry指出,直播這個行業(yè)已經(jīng)過于數(shù)據(jù)化,很多商家還處于觀望時期,但是一些在試錯的成本上能承擔(dān)更大風(fēng)險、更注重品牌宣傳的商家,更愿意去爭搶紅利。
不管如何,多位受訪者均認(rèn)為,“種草直播”對于平臺、品牌方和消費者來說,都是耳目一新的,這個市場需要有新的風(fēng)格出現(xiàn),也會成為接下來的趨勢。換言之,2023年,直播帶貨的入場門檻將變高,要想不失體面地賺錢,需要跟上用戶和品牌的需求。
受訪者要求,文中陳宇、孫明、Sherry、桑杰為化名。