文|智瑾財經(jīng) 大釗
生鮮電商行業(yè)終于守得云開見月明。
2022年，生鮮電商賽道可謂是寒意徹骨，幾乎所有的參與者都處于苦苦掙扎的境地。不僅十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、同程生活、興盛優(yōu)選相繼關(guān)停或大面積“撤退”，即便是背靠京東的京喜拼拼也在經(jīng)過了多輪收縮后，僅留下北京和鄭州兩個市場。
有著“生鮮電商第一股”之稱的每日優(yōu)鮮，在遭遇了撤城、拖欠貨款、拖欠薪資、大幅裁員等風(fēng)波后，更是出現(xiàn)了破產(chǎn)的傳言。同為上市公司的叮咚買菜，雖然去年毛利率來到了30.91%的歷史新高，但是凈利率依舊只有-3.33%，全年虧了8.14億元人民幣。
但在進(jìn)入2023年后，此前曾被質(zhì)疑為“只會燒錢、不會賺錢”的生鮮電商，似乎又“活”過來了。
先是在今年元旦前后，盒馬CEO侯毅在內(nèi)部信中透露，2022年主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實現(xiàn)盈利。
隨后在立春時節(jié)，叮咚買菜方面宣布2022年第四季度首次實現(xiàn)單季GAAP凈利潤轉(zhuǎn)正。
近日據(jù)媒體報道，美團(tuán)買菜已基本實現(xiàn)盈虧平衡，并在2月重啟擴(kuò)張計劃。
隨著這些生鮮電商企業(yè)盈利的消息傳出，原本已經(jīng)“結(jié)冰”的行業(yè)賽道似乎也迎來春意。
買菜業(yè)務(wù)“活”了
據(jù)媒體爆料，美團(tuán)買菜在今年2月重啟擴(kuò)張計劃。目前，美團(tuán)買菜正計劃進(jìn)駐蘇州，未來會在華東地區(qū)更多城市開展業(yè)務(wù)。
從美團(tuán)近段時間的舉措來看，擴(kuò)張是2023年的主旋律。除了美團(tuán)買菜所承載的生鮮電商業(yè)務(wù)之外，同城零售、外賣配送等業(yè)務(wù)也在加速跑馬圈地。不久前，美團(tuán)已開始在香港招募騎手，為在香港提供外賣服務(wù)做準(zhǔn)備。
和外賣相比，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)因為運(yùn)營成本高、損耗率不易控制、前置倉模式飽受爭議而遭到過不少質(zhì)疑。如今能實現(xiàn)盈虧平衡并重啟擴(kuò)張，也表明美團(tuán)已經(jīng)摸索出一套有效的經(jīng)營法則。
圖源：華通證券
實際上，自2022年半年報開始，美團(tuán)就將披露的分部報告列示口徑進(jìn)行了調(diào)整。調(diào)整后的公司主營業(yè)務(wù)分為兩大板塊：
一是核心本地商業(yè)板塊，主要包括餐飲外賣和到店、酒店及旅游分部，并包含美團(tuán)閃購、民宿以及交通票務(wù)；
二是新業(yè)務(wù)板塊，主要包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車、充電寶、餐飲管理系統(tǒng)等眾多公司布局新業(yè)務(wù)。
2022年三季度財報顯示：
美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊收入同比增長39.7%至163億元，增幅超過了核心本地商業(yè)板塊的24.6%，經(jīng)營虧損也大幅收窄32%。而到了第四季度，美團(tuán)買菜的業(yè)務(wù)增速超過了30%，前置倉規(guī)模擴(kuò)展到了500個，日均訂單超過110萬個，整體已實現(xiàn)盈虧平衡。
王興則在財報電話會上談到，美團(tuán)正在持續(xù)發(fā)力社區(qū)生鮮零售業(yè)務(wù)，會努力改善供應(yīng)鏈、履約服務(wù)。積極開城的美團(tuán)買菜，相信會給生鮮電商市場注入新的活力。
可以預(yù)料到的是為了進(jìn)一步提高收入，美團(tuán)除了拉新用戶以外，增加單個用戶的消費頻次是最關(guān)鍵的途徑，這也是美團(tuán)閃購成為業(yè)務(wù)焦點，美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)仍需要持續(xù)投入的原因之一。
從某種程度來講，美團(tuán)買菜能在大趨勢不好的前提下逆襲成功，部分歸因于打破了生鮮電商原本的模式局限。據(jù)悉，美團(tuán)買菜一直在不斷擴(kuò)充SKU，除了蔬菜瓜果外盡量提供更多日用百貨類商品，這樣既能提升訂單量和復(fù)購率，也給降低損耗，目前SKU已超過3000個。
數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)2022年新開的前置倉大多為面積在800平方米以上的大型倉庫。從SKU和殘酷面積來算，美團(tuán)已經(jīng)接近一家中大型商超。
美團(tuán)也曾在財報中指出，本地商品零售業(yè)務(wù)的收入出現(xiàn)強(qiáng)勁增長，成本結(jié)構(gòu)也顯著改善。
新一輪暗戰(zhàn)將至？
隨著盒馬、叮咚買菜盈利，以及美團(tuán)悄然發(fā)力拓城，沉寂了一整年的生鮮電商賽道再次熱鬧起來。但在業(yè)內(nèi)看來，這并不意味著“燒錢”大戰(zhàn)將會再現(xiàn)，因為如今的市場環(huán)境并不具備燒錢的條件，經(jīng)歷疫情三年后大多數(shù)企業(yè)越發(fā)看重自己的現(xiàn)金流情況，此前的盲目無序擴(kuò)張恐只存在于歷史中。
其實，互聯(lián)網(wǎng)賣菜的實現(xiàn)邏輯較為簡單，但是將UE模型打正很難。以前置倉典型企業(yè)叮咚買菜為例，該企業(yè)在當(dāng)前UE模型（Unit Economics，指單體經(jīng)濟(jì)模型）下，僅能實現(xiàn)GAAP凈利潤為正。
中泰證券預(yù)測，根據(jù)2021年四季度叮咚買菜公告中披露的上海區(qū)域單倉模型，上海區(qū)域客單價為66元，較平均60元客單價高6元，毛利率高2.7個百分點。上海分選中心成本和末端履約成本分別為4元、10元，公司平均值分別為4.8元、13元。
在這樣的前提下，叮咚買菜上海地區(qū)可以得到7%左右的經(jīng)營利潤率，進(jìn)而達(dá)到區(qū)域性盈利。而為了將區(qū)域性盈利擴(kuò)展成全面盈利，叮咚買菜開始著力優(yōu)化成本和利潤率。
2019-2021年，叮咚買菜訂單規(guī)模從0.9億單提升至3.84億單，履約成本（含分選中心成本和前置倉成本）占收入比重隨之從49.9%收窄36%。2021年四季度，單均履約成本17.7元，比2020年同期19.7元下降10%。
除了降低成本，靠選品提升客單價也是重要手段之一。以叮咚買菜的“拳擊蝦”為例，“拳擊蝦”毛利率33.8%，遠(yuǎn)高于公司整體毛利率水平，單價在98.9元左右，超出平均訂單單價73.9%。
而如今，叮咚買菜的實際表現(xiàn)也幾乎印證了中泰證券的測算，2022年第四季度，叮咚買菜的平均訂單價值來到61.38元。
至于京東與美團(tuán)，作為大型平臺，旗下業(yè)態(tài)相對豐富，二者在“買菜業(yè)務(wù)”上的發(fā)力更多是為了配合公司整體戰(zhàn)略。
從今年3月初，京東上線“百億補(bǔ)貼”就可看出，京東對于增長的渴求。但“百億補(bǔ)貼”歸根結(jié)底還是貨架電商，在當(dāng)下新賽道中的直播電商與本地生活，京東仍有較大進(jìn)步空間，而“買菜”業(yè)務(wù)恰恰是京東切入本地生活的好途徑。同時，京東買菜采用的聚合模式也有利于其拓展商家范圍。
相較京東，美團(tuán)主營的就是本地生活，其在流量、獲客、履約等方面具備優(yōu)勢。但如今，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域正受到來自抖音的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，為此，美團(tuán)一方面去嘗試了抖音起家的直播電商，另一方面，深耕本地生活拓寬護(hù)城河成為重要策略，除了以美團(tuán)買菜為代表的生鮮電商，公司同城零售、外賣配送等業(yè)務(wù)也在同步擴(kuò)張。
圖源：網(wǎng)經(jīng)社
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，近年來，中國生鮮電商行業(yè)交易規(guī)模整體保持穩(wěn)定增長，2019年至2021年生鮮電商交易規(guī)模（增速）分別為2554.5億元（31%）、3641.3億元（42.54%）、4658.1億元（27.92%）。2022年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到5601.4億元，同比仍保持20.25%的增速。
肉眼可見的行業(yè)高增速，以及一個小額、高頻、高粘性的流量池，也激發(fā)了更多企業(yè)殺入買菜賽道。
如沃爾瑪、永輝、家樂福、華潤萬家等知名線下商超也已陸續(xù)通過組建配送體系或是接入其他運(yùn)力平臺的方式，入局互聯(lián)網(wǎng)買菜。
這些商超巨頭擁有天然的渠道優(yōu)勢，也有更加完善的倉儲和物流經(jīng)驗，雖然模式更重，但是作為線下實體的補(bǔ)充，在線上賺一份“外快”的同時還能更緊密的拉攏用戶，何樂而不為。
所以，就目前而言美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在買菜業(yè)務(wù)上盈利可能只是階段性目標(biāo)，在這場圍繞菜籃子的競爭中，究竟誰能笑到最后還有待觀察。
依舊前景未明
美團(tuán)內(nèi)部，王興有個“電商夢”的說法由來已久。
從閃購到美團(tuán)優(yōu)選再到團(tuán)好貨，崇尚“無邊界”的王興進(jìn)軍電商的野心從未停止。
2018年7月，基于用戶的生鮮食品、商超日用、服裝等外賣配送需求，美團(tuán)正式發(fā)布“美團(tuán)閃購”品牌。
2020年7月，美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告稱將成立“優(yōu)選事業(yè)部”推出美團(tuán)優(yōu)選，進(jìn)入社區(qū)電商賽道。團(tuán)好貨的上線時間和美團(tuán)優(yōu)選十分接近，采用產(chǎn)地直發(fā)+商品團(tuán)購的形式，主打“省+好”的團(tuán)購購物體驗，據(jù)36氪報道，團(tuán)好貨2022年上半年GMV同比翻了近三倍，有望完成8億的年度目標(biāo)。
隨著前面幾輪摸索和試探，王興和美團(tuán)找到了切入電商領(lǐng)域的最佳方式——即時零售。
從需求側(cè)看，很多消費者對于即時可得的需求已不再局限于點餐，而是不斷進(jìn)行品類延展。在供給側(cè)，品牌商家也需要通過即時物流網(wǎng)絡(luò)來滿足消費者的這種即時需求。
在“科技+零售”戰(zhàn)略下，美團(tuán)已經(jīng)將美團(tuán)買菜的入口置于APP首頁頂部、與外賣頻道并列，足以體現(xiàn)出對生鮮電商業(yè)務(wù)的重視。
不過，雖然有美團(tuán)APP助力，但是美團(tuán)買菜在很多維度上仍然比不過幾個對手。
在前置倉數(shù)量上，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮都多于美團(tuán)買菜。
東方證券的數(shù)據(jù)顯示：
截至2021年Q4，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮全國累計開倉數(shù)達(dá)1400個和1000個，美團(tuán)買菜由于開城數(shù)較少，到2022年Q4只有約500個。前置倉的不同設(shè)置影響各平臺的倉儲有效利用率、倉內(nèi)人效、履約效率及商品豐富度。
從用戶數(shù)量來看，根據(jù)2022年5月的數(shù)據(jù)：
叮咚買菜APP的月活數(shù)為4511萬人，遠(yuǎn)高于每日優(yōu)鮮的866萬人和美團(tuán)買菜的387萬人（也和美團(tuán)買菜可以從主站下單有關(guān)）。
從用戶粘性來看，叮咚買菜30日新安裝用戶的留存率高于每日優(yōu)鮮和美團(tuán)買菜，根據(jù)2022年5月的數(shù)據(jù)：
叮咚買菜APP的新用戶留存率達(dá)9.51%，同期每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜分別為6.10%、5.48%。
圖源：東方證券
而在實際交付環(huán)節(jié)，擁有最多外賣騎手的美團(tuán)優(yōu)勢也不明顯。根據(jù)官網(wǎng)顯示：
叮咚買菜最快配送時間為29分鐘，美團(tuán)買菜及每日優(yōu)鮮則為最快30分鐘，但實際情況中可能存在超時現(xiàn)象，大致在30分鐘-1小時。
此外，擺在美團(tuán)買菜面前的，還有與叮咚買菜、京東等平臺一樣的難題，那就是如何將依靠高單價、高頻次才有可能實現(xiàn)盈利的前置倉模式，鋪開到三四線城市乃至下沉市場。雖然叮咚買菜和美團(tuán)買菜都已經(jīng)實現(xiàn)盈利，但其前置倉仍沒能走出一二線城市。
參考資料：
《最大擾動因素基本消除，擴(kuò)消費政策持續(xù)發(fā)力，高成長性業(yè)務(wù)有望迎新一輪快速增長——美團(tuán)投資價值分析報告》，華通證券國際
《外賣無虞，到店競爭邊際趨緩——美團(tuán)深度報告》，浙商證券
《生鮮電商多模式發(fā)展期——前置倉細(xì)分賽道盡顯韌性，玩家各顯身手》，東方證券