文｜新莓daybreak 李歡
B站「停更潮」風(fēng)波席卷網(wǎng)絡(luò)，最終卻似以鬧劇收場。
卷入這場漩渦的核心是三位UP主，坐擁百萬級粉絲，很快沖上熱搜，引起全網(wǎng)熱議。
他們停更的理由各有不同，有的稱「單純累了想放假」，有的稱「不賺錢」，有的是「團隊運作失敗」。最后他們都否認了與B站商業(yè)化不足有關(guān)。這并沒有消除外界的疑惑，輿論最強音還是指向UP主收益減少、收支難以平衡。
B站是一個極度依賴UGC創(chuàng)作的社區(qū)平臺，一旦出現(xiàn)大面積UP主停更，對平臺是一件極其不利的事情。
甚至去年也發(fā)生過類似的停更現(xiàn)象。當(dāng)時的誘因是B站改變了創(chuàng)作者激勵計劃，UP主收入直線下降。
前后兩次停更潮，B站都沒有正面回應(yīng)。這是一個緩慢變化且不易被察覺的過程，背后牽扯到平臺社區(qū)和商業(yè)生態(tài)的動態(tài)更迭。
這次「停更潮」可能為局部效應(yīng)。如果從全局視角來看，B站的整體創(chuàng)作生態(tài)其實是向上增長的。
B站最新財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年Q4，B站月活躍UP主380萬人，同比增長25%，月均投稿量1760萬，同比增長62%。萬粉以上UP主數(shù)量同增 51%。
停更現(xiàn)象和數(shù)據(jù)增長，B站為何出現(xiàn)如此矛盾？所謂停更潮的真相又是什么？
生產(chǎn)危機
事件的起因是，3月30日UP主@-LKs-發(fā)布了一條「請假視頻」。隨后兩天時間里，另外兩位百萬UP主——@我是怪異君、@靠臉吃飯的徐大王，也公布停更消息。
三位UP主分屬不同區(qū)域，粉絲數(shù)都屬于B站UP主的頭部級別。@-LKs-有312萬粉絲，沒有特定的分區(qū)。主打懸疑推理的怪異君有265萬粉絲，@靠臉吃飯的徐大王則是游戲區(qū)的UP主，粉絲量超385萬。
他們所解釋的停更原因，除了LKS明確表示是單純想放假外，怪異君和徐大王都提到了經(jīng)濟問題，前者稱團隊運作不當(dāng)，后者解釋是自己賺不到錢，但他們堅稱與B站無關(guān)。
但「UP主因平臺商業(yè)化失敗而停更」的話題不斷變熱，最后將「停更潮」故事推入高潮的是停更很久的B站UP主@A路人，他在微博發(fā)文列舉B站「七宗罪」，細數(shù)B站對UP主運營、商單推廣、站內(nèi)競爭等管理不善的細節(jié)。
原本一些圍觀的中腰部UP主，也下場參與發(fā)聲?；靵y升級。
@圖靈的貓是其中一位，目前有86萬粉絲，是B站知識領(lǐng)域的兼職UP主，他表示是否停更對自己影響不大，又提到全職團隊的UP主在B站入不敷出，用愛發(fā)電。圖靈和A路人在博文中還發(fā)出警示，希望B站不要讓短視頻毀了自己的社區(qū)生態(tài)。
話題在幾天時間里持續(xù)發(fā)酵，B站并未出面回應(yīng)。而事件中核心UP主的否認，讓真相變得撲朔迷離，「停更潮」愈演愈烈，卻更像是一場鬧劇。
其實，UP主停更并不是新鮮事，更早之前，就有不少UP主陸續(xù)退出B站。
@一只姜茶茶，在B站擁有66.7萬粉絲，她是一位知識區(qū)、娛樂區(qū) UP 主。她從2020年中旬開始在B站運營，運營一年多后，就開始斷斷續(xù)續(xù)停更，2022年10月徹底退出B站。運營兩年多的時間里，她投稿了191條長視頻，積累了67萬的粉絲，但最后還是養(yǎng)不活團隊 。
UP主@圖靈的貓也證實了這個現(xiàn)象并不是當(dāng)下才發(fā)生，去年開始，就有一些UP主變得沉默，其中不乏百大UP主。@逗川kshadow、 @看電影了沒，還有美食開箱UP主@探索吧芋圓都不再輸出新內(nèi)容。
此前大部分UP主的離開都是悄無聲息，去年4月一些B站UP主開始在社交媒體上反饋：創(chuàng)作者激勵改版，收入下降明顯，最高跌幅達80%。
其實不止B站出現(xiàn)創(chuàng)作爬坡的困難，抖音也內(nèi)部警示UGC投稿下滑的問題。
今年3月16日，字節(jié)跳動11周年直播會議中，抖音集團CEO張楠表示抖音去年在社交發(fā)展上面遇到了一些瓶頸，過去一年時間，抖音經(jīng)歷了差不多兩次UGC投稿率的下降。
過去一年，B站推廣豎屏短視頻，刺激了更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，帶來了月活數(shù)據(jù)的正向增長。而與B站站內(nèi)短視頻越來越多相反的是，抖音時長15s的UGC短視頻在銳減，30秒、1分鐘，甚至?xí)r長更長、制作更精良的PGC、OGC視頻內(nèi)容增多，這背后要歸因于短視頻無法承載穩(wěn)定的商業(yè)化渠道。
為了加大內(nèi)容供給，抖音還鼓勵圖文創(chuàng)作。比如去年抖音的創(chuàng)作者大會上，圖文、短劇和知識類視頻，都是被平臺鼓勵的新內(nèi)容。
內(nèi)容平臺應(yīng)該很早就意識到，生產(chǎn)危機一旦發(fā)生，就可能產(chǎn)生不可預(yù)知的連鎖反應(yīng)。
變現(xiàn)之難
此次B站停更潮，指出一個尖銳的問題，UP主尤其中腰部力量，商業(yè)化水平有限，生存狀況并不樂觀。
@一只姜茶茶，根據(jù)她的自述，在B站創(chuàng)作的兩年半時間內(nèi)，累計發(fā)布了123條作品，只有6條是廣告。其中，3條是她過往積累的商務(wù)資源；B站撮合UP 主和廣告主的官方商業(yè)平臺「花火」貢獻了另外3條。這些廣告累計獲得36萬元。
期間B 站的收入分成（即創(chuàng)作激勵）不到 20 萬元，再加上其他零碎收入，遠遠不夠覆蓋運營成本。最后她一算賬，虧了七八十萬元。
@一只姜茶茶，不是個例。
華福證券的一份研報指出，長期「為愛發(fā)電」導(dǎo)致UP主創(chuàng)作熱情下降從而減少視頻產(chǎn)出量，商單推廣是UP主的主要收入來源，由于多重因素，如今B站UP主在商單收入上形成較大的兩級差異，加劇了尾部UP主創(chuàng)作熱情的流失。
一位腰部UP主@竹君在接受Tech星球采訪時提到，2021年粉絲漲到70萬后，全年百分之八十收入來自廣告商單，一年接單量在6-8單，單條報價20萬元。這算是比較好的情況了。
外界觀察到了B站能量向頭部UP主集中的現(xiàn)象。
B站的每周必看榜，上榜內(nèi)容前十名，除了三條上榜內(nèi)容的UP主粉絲數(shù)在10萬以下，其余上榜UP主的粉絲數(shù)在幾十萬至一千多萬不等，幾乎都是頭部頂流。
他們不僅不愁流量和影響力，變現(xiàn)也相對容易。在2021年底，tech星球曾報道，@何同學(xué)、@半佛仙人，一條視頻廣告報價為88萬元、59萬元，但這些數(shù)字沒有得到確認。
廣告商預(yù)算下降，對流量變現(xiàn)效率提出更高的要求，又加劇了創(chuàng)作者變現(xiàn)的難度。有4A廣告公司反映，相比于影響力有限且價格不菲的KOL，今年品牌方更傾向于選擇投產(chǎn)比更高的KOC（英文全稱為「Key Opinion Consumer」，即關(guān)鍵意見消費者）。
這些外部因素客觀存在，但@一只姜茶茶 的自述里，她認為相比抖音，B站本身存在商業(yè)化變現(xiàn)的難度。
比如，B站用戶基數(shù)較小，廣告投放的性價比低一些；用戶普遍低齡，可支配收入有限，與品牌強種草的訴求不相符。假如B站的用戶看到他們不認同的品牌打了廣告，會在 UP 主的彈幕和評論區(qū)里直接拆臺、掀桌子，說產(chǎn)品「不好用」、「建議別買」。這又影響品牌商投放的熱情，造成惡性循環(huán)。
得生產(chǎn)者得天下
無論是抖音還是B站，他們的特殊性在于，左手內(nèi)容是生產(chǎn)者，右手是消費者，平臺自己不生產(chǎn)內(nèi)容，是創(chuàng)作者決定了平臺的內(nèi)容供給。
快手的創(chuàng)始人程一笑曾旗幟鮮明表態(tài)要站生產(chǎn)者，「我特別相信，得生產(chǎn)者得天下。我們應(yīng)該更加堅定地站在用戶這邊，站在生產(chǎn)者這邊。畢竟平臺不生成內(nèi)容，生產(chǎn)者是整個內(nèi)容行業(yè)的根基所在?！?/p>
所以過去，不少內(nèi)容平臺都以現(xiàn)金或流量等補貼，來留住內(nèi)容生產(chǎn)者。
比如，僅去年一年，抖音和快手在補貼上都有不小的動作。抖音以流量和現(xiàn)金激勵二創(chuàng)，創(chuàng)作者每周有機會獲得最高5萬元的現(xiàn)金?？焓种辈t拿出5億現(xiàn)金和30億流量激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和主播成長。
B站的創(chuàng)作激勵從2018年就開始，不過隨著時間的推移，涌入的創(chuàng)作者和投稿量的增多，分給到單位UP主的激勵越來越少。
去年B站修改了激勵計劃規(guī)則，百萬級視頻的獎勵從最早的三千至四千元，下降到最低三百至四百元。而B站官方口徑公布的數(shù)據(jù)也不容樂觀——去年，有130萬UP主在平臺獲得過收入，平均每個賬戶每年可以分到800元左右。
根據(jù)國海證券的一份財務(wù)模型估算，2022年B站給UP主的創(chuàng)作者激勵總數(shù)預(yù)計難超10億元。
各平臺間內(nèi)容創(chuàng)作競爭加劇，平臺支付的內(nèi)容總成本上升，單位創(chuàng)作者實際獲得的收入?yún)s沒有明顯上漲，甚至可能是下降的。
為了爭奪創(chuàng)作者，平臺之間還不時爆發(fā)沖突，最著名的事件莫過于 @巫師財經(jīng) 出走B站。當(dāng)時，離開B站投入西瓜視頻懷抱的還有@漁人阿峰、@溫義飛等數(shù)位UP主。
兩年后，巫師財經(jīng)在回歸B站的視頻中提到，「只有視頻賽道平臺間的戰(zhàn)火蔓延，創(chuàng)作者才會被需要，被爭搶，被捧為座上賓?！?/p>
對于創(chuàng)作者來說，與單個平臺綁定，將面臨內(nèi)容競爭者數(shù)量增多、平臺規(guī)則變動、流量下滑等風(fēng)險。因此，不少大中小內(nèi)容創(chuàng)作者選擇多棲發(fā)展，一稿多投，這同時也導(dǎo)致了各平臺之間內(nèi)容的重疊。
但于平臺而言，借此可以擴大用戶規(guī)模，獲得更多活躍用戶，提高變現(xiàn)價值，創(chuàng)作者也能從中獲利。
從2021年開始，B站持續(xù)擴大對短視頻業(yè)務(wù)的投入，相較于B站的長視頻，制作周期更短、傳播性更強，又更有商業(yè)廣告競爭力的短視頻，直接促進了B站收入的提升。
短視頻化一年后，B站的凈虧損相比同期收窄36%至17億元。陳睿此前曾提到，B站用戶增長的目的是提升商業(yè)化能力，「增長是手段而非目的」。
問題是，如果創(chuàng)作者輸出不穩(wěn)定，或者沒有動力生產(chǎn)，平臺無法持續(xù)提供高質(zhì)量內(nèi)容，用戶又如何增長，更遑論商業(yè)化變現(xiàn)。
平臺的用戶規(guī)模、商業(yè)化能力固然重要，但生產(chǎn)者的獲益更重要。內(nèi)容社區(qū)的成功典范一向是水大魚大，大家共生共榮。