文|文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
商業(yè)領(lǐng)域的競合總是充滿了戲劇性。
4月7日，騰訊視頻和抖音分別發(fā)布合作公告，宣布將圍繞長短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻二次創(chuàng)作等展開探索。
更為重要的是，更開放的生態(tài)確實(shí)在為雙方搭建更好的發(fā)展“跳板”。
2022年Q3、Q4，愛奇藝連續(xù)兩個(gè)季度的當(dāng)季訂閱會(huì)員凈增超1000萬，截止該年年底，訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到創(chuàng)歷史新高的1.2億，替代騰訊視頻坐上了長視頻第一的寶座。
與之呼應(yīng)，在Q4，愛奇藝的會(huì)員播放時(shí)長取得了前所未有的增長，會(huì)員收入、運(yùn)營利潤、運(yùn)營現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流也均刷新了平臺(tái)的歷史記錄。
騰訊視頻很難不為所動(dòng)，而當(dāng)其在一番審時(shí)度勢后順勢而為，無疑會(huì)讓同行們感受到壓力，尤其是芒果TV。
芒果的焦慮
為什么這么說？
誠然，在這場聲勢浩大的“長短共促”中掉隊(duì)的不僅是芒果TV，還有優(yōu)酷。
但需要注意的是，無論風(fēng)向如何變化，優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的內(nèi)容輸出始終是長視頻平臺(tái)的立足之本與核心競爭力所在。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年，優(yōu)酷全網(wǎng)劇集正片有效播放同比增幅居長視頻之首，全網(wǎng)劇集會(huì)員內(nèi)容有效播放同比增幅僅次于愛奇藝，達(dá)36%。到了今年Q1，在《少年歌行》《立功·東北舊事》《星落凝成糖》《隱形戰(zhàn)隊(duì)》等的接連推動(dòng)下，優(yōu)酷全網(wǎng)劇集會(huì)員內(nèi)容有效播放也依然維持著較高的增長。
另一邊，阿里巴巴2023財(cái)年第三季度(2022年10月至12月)財(cái)報(bào)顯示，通過審慎投資于內(nèi)容及制作能力、持續(xù)改善運(yùn)營能力效率等，優(yōu)酷已實(shí)現(xiàn)連續(xù)七個(gè)季度的虧損同比減少。
優(yōu)酷在穩(wěn)定成長，芒果TV卻似乎有些找不到方向。
據(jù)芒果超媒披露的2022年年度業(yè)績快報(bào)顯示，年末芒果TV有效會(huì)員規(guī)模達(dá)5916萬，較2021年僅僅環(huán)比增加876萬人。
在會(huì)員數(shù)量增長基本告別高增速期的同時(shí)，芒果TV的整個(gè)會(huì)員業(yè)務(wù)收入也疲態(tài)盡顯。2022年，平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)收入的同比增幅從2021年的13.3%“腰斬”至6.95%，而這份增長很大程度還要?dú)w功于芒果TV在2022年內(nèi)兩次漲價(jià)的舉措。
更危險(xiǎn)的信號是，盡管《乘風(fēng)破浪3》以27個(gè)廣告合作客戶創(chuàng)下2022上半年綜藝市場招商之最，《披荊斬棘2》也收獲到10余個(gè)品牌的青睞，但芒果TV前三季度廣告業(yè)務(wù)收入仍同比下降26.33%，對芒果超媒的整體業(yè)績造成拖累。
誠然，受宏觀經(jīng)濟(jì)與新冠肺炎疫情的雙重影響，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)集體承壓?？衫显捯舱f“打鐵還需自身硬”，大環(huán)境的影響無法避免，但最終能決定自身業(yè)績走向的還是其本身。
同在2022年Q3，愛奇藝的廣告收入雖也同比大幅下滑25％，但憑借《蒼蘭訣》《罰罪》等爆款劇集的持續(xù)輸出，愛奇藝一面拉動(dòng)了當(dāng)季會(huì)員數(shù)量的顯著增長，一面為自身的內(nèi)容發(fā)行收入創(chuàng)造了16%的同比增幅，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營利潤和市場份額的雙增長。
原點(diǎn)踏步
影視受眾的人群規(guī)模要遠(yuǎn)大于綜藝受眾，芒果TV深諳這點(diǎn)，卻總是有心無力。
云合數(shù)據(jù)顯示，芒果TV2022年全網(wǎng)劇集正片有效播放同比下滑11%，而會(huì)員內(nèi)容有效播放雖同比上漲21%，但播放總量不過39億，不及愛奇藝、騰訊視頻的十分之一。不僅如此，在云合《2022年連續(xù)劇有效播放·霸屏榜TOP30》中，我們依舊找不到一部芒果TV獨(dú)播作品。
芒果TV的劇集內(nèi)容競爭力在2022年仍沒有取得實(shí)際成長，而今年Q1，在長視頻平臺(tái)異常激烈的大劇混戰(zhàn)中，芒果TV雖憑借《去有風(fēng)的地方》博得了一份存在感，但過于短暫、單薄。
在云合《2023年Q1劇集有效播放·霸屏榜TOP20》上，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻分別有6部、4部、3部獨(dú)播作品上榜，芒果TV卻僅有《去有風(fēng)的地方》一枝獨(dú)秀。
更顯尷尬的是，作為一部由劉亦菲、李現(xiàn)兩大流量坐鎮(zhèn)的重量級頭部項(xiàng)目，《去有風(fēng)的地方》的正片有效播放與市占率竟皆不及優(yōu)酷自制的小成本網(wǎng)劇《少年歌行》。
這背后很大程度要?dú)w咎于芒果TV會(huì)員規(guī)模的不足，而芒果TV的會(huì)員規(guī)模增長之所以會(huì)快速邁入“瓶頸期”又與自身的內(nèi)容偏科息息相關(guān)。
就芒果TV接下來的劇集儲(chǔ)備看，這一惡性循環(huán)短時(shí)間內(nèi)很難被終結(jié)。故事的另一側(cè)，芒果TV以“小芒電商”為軸心鋪展的電商故事還沒抵達(dá)高潮，就已顯露出了戛然而止之意。
2022全年“小芒電商”的DAU峰值，僅為206萬，這還是芒果TV 在APP站內(nèi)設(shè)置多個(gè)導(dǎo)流入口的背景下。
被打破的唯一
芒果TV能依賴的還是只有綜藝，于是乎，《乘風(fēng)破浪4》再次被推上風(fēng)口浪尖。
#浪姐4最終陣容# #浪姐4錄制名單# #秋瓷炫初舞臺(tái)或?qū)⒊獰o法原諒# #謝娜瘦二十斤綜藝回歸首秀# #品如艾莉不在一組#……進(jìn)入4月以來，伴隨著各類與錄制嘉賓相關(guān)的消息被源源不斷的釋出，《乘風(fēng)破浪4》又一次如愿“住”在了微博熱搜上，且整體聲勢比以往更加浩大。
眾所周知，《浪姐》這一IP本身不具備長線的延續(xù)性，想持續(xù)獲得較高的關(guān)注度重點(diǎn)不在模式創(chuàng)新，而在嘉賓的選擇和嘉賓的碰撞。透過上述熱搜詞條，我們可以清楚窺見，芒果TV已經(jīng)從嘉賓切入多維度挖掘綜藝話題為自身預(yù)熱。
但“下一個(gè)王心凌”仍充滿不確定性，而從《浪姐3》的整體熱度和口碑走勢看，“王心凌效應(yīng)”只是讓用戶短暫的愛了一下節(jié)目。
據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，《浪姐3》的受眾年齡主要集中于25-34歲，活躍程度的TGI指數(shù)平均雖在100左右（某年齡段在全部發(fā)言人群中的優(yōu)勢劣勢，大于100意味高于普通水平），但與同類熱門綜藝相比，《浪姐3》的各項(xiàng)TGI指標(biāo)還未能顯著超出平均線。
市場的大風(fēng)也不會(huì)總吹向一邊。
2020年，《乘風(fēng)破浪的姐姐》首季播出時(shí)芒果TV仍是長視頻行業(yè)唯一盈利的平臺(tái)，但當(dāng)下這份唯一早已被接連打破。愛奇藝在2022年實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度運(yùn)營盈利，騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從10月起開始盈利。
在此基礎(chǔ)上，騰訊視頻與抖音達(dá)成合作又將更考驗(yàn)芒果tv的自制與宣發(fā)能力，只是不知道芒果TV準(zhǔn)沒準(zhǔn)備好。