文|飲品報
就在今年2月3日，茶顏悅色官方發(fā)布文章：“江蘇第二站定了”，文章指出江蘇第二站定于無錫，預(yù)計時間為4月份，且官微透露首批門店分別位于為無錫的海岸城、萬象城、南長街圣塘里、江南大悅城。
不來則已，一來就是4店連開。茶顏悅色是要“火力全開”進軍外埠了嗎？
01 江蘇第二站，挺進無錫，連開4店
無錫是繼武漢、重慶、南京后，茶顏悅色發(fā)力的第四個湖南省外城市。對于為何選擇無錫為省外戰(zhàn)略要地之一，茶顏悅色方面解釋是因為無錫有“京杭大運河最精華的一段”；“GDP卻可強大到打敗不少省會城市”。
而事實上，無錫對于茶顏悅色的吸引力，不只體現(xiàn)在自己的文化底蘊和經(jīng)濟實力上，還體現(xiàn)在其成熟的茶飲消費上。僅是茶顏悅色的無錫第一站——海岸城，就集結(jié)了喜茶、奈雪的茶、茶米茶、霸王茶姬、7分甜、CoCo都可、百分茶等眾多知名茶飲品牌。
圖源：茶顏悅色官方微博
這意味著，在無錫這片土地上，新茶飲文化已經(jīng)生根發(fā)芽，茶顏悅色對無錫市場的重視反映在其開店速度上。據(jù)無錫當?shù)鼐W(wǎng)友反饋，在首批4家門店之外，茶顏悅色在無錫已經(jīng)開啟了第二輪的拓張。位于三陽廣場大東方百貨的第5家茶顏悅色門店已進入緊鑼密鼓地籌備階段。
針對無錫市場，茶顏悅色顯然要走密集擴張的“老路”。在茶顏悅色在2022年12月28日舉行的9周年系列活動中，披露茶顏悅色品牌門店已經(jīng)突破550家。其中，武漢門店的數(shù)量達到了88家、重慶20家、南京8家。
進一城，深耕一城，這是茶顏悅色的主步調(diào)。一直以來，茶顏悅色對于擴張的態(tài)度都相對謹慎，甚至因此被吐槽“膽小”、“佛系”，但這并未影響茶顏悅色的節(jié)奏。位于深圳文和友的快閃店曾經(jīng)因為排隊上了熱搜，如此火爆的生意，也未能留住茶顏悅色在深圳市場大展拳腳。不到半年的時間，茶顏悅色就宣布了深圳文和友快閃店的關(guān)張。
而今年，無錫新市場的開發(fā)，宣布了茶顏悅色的“提速”。2023年，茶顏悅色加快了腳步，特別是針對外埠市場，茶顏悅色正在積極探索。
02 茶顏悅色“佛系”生存之道
在動輒千萬、萬店規(guī)模的茶飲市場中，茶顏悅色的“特立獨行”表露無余。即便已明顯提速，但相對于其他茶飲品牌，茶顏悅色的擴張計劃依然保守且克制。
圖源：茶顏悅色官方微博
今年，茶百道、滬上阿姨、古茗等品牌先后宣布計劃在年底前突破萬店規(guī)模；喜茶通過開放加盟，針對廣泛的下沉市場密集開店；就連此前和茶顏悅色一樣深耕區(qū)域市場霸王茶姬都開啟了雙向拓張戰(zhàn)略——向上挺進深圳等一線市場，向下滲透縣域市場。
日前，茶顏悅色因為發(fā)布工作地點在“北京望京”的招聘信息，而被猜測即將進駐北京市場。對此，茶顏悅色方面回應(yīng)：“并不準備來北京開店”，強調(diào)“這也不算茶顏悅色的北京分公司，只是給北京負責信息開發(fā)的同事辦公用的小辦公室”。
甚至，茶顏悅色在公示無錫新城計劃之后特別強調(diào)：“已經(jīng)去了的城市，繼續(xù)開更多店是我們要做的。但談及開更多新城，大概率我們也會重回佛系。大家期待的短期內(nèi)遍地開花，確實還做不到。還是想把特殊時期欠下來的細節(jié)，努力優(yōu)化。一座座城市慢慢深耕，是我們更擅長的事情?！?/p>
這一點，在其疫情期間大規(guī)模閉店的策略中也可見一斑。2021年，茶顏悅色先后進行了三次大規(guī)模閉店，其中，第三次緊急閉店涉及87家門店。緊急閉店，及時止損，這“很茶顏悅色”。對此，輿論也普遍認為茶顏悅色“過于穩(wěn)扎穩(wěn)打”，稱該措施會流失大量優(yōu)秀店員和顧客。
當時的茶顏悅色給出的回應(yīng)是：“我們還撐得住”；“做最壞的打算，存最好的希望”。
總結(jié)下來，2023年的茶顏悅色提速了，但并不明顯！正如其在聲明中提到的一樣：“一座座城市慢慢深耕”。飲Sir認為，茶顏悅色的開店策略主要有三個方向，一是不符合條件，公司能力達不到的地域，堅決不進；二是試水探索的過程中，一旦發(fā)現(xiàn)不及預(yù)期，及時退出；三是進入之后，逐步深耕，先扎根后發(fā)展。
事實上，茶顏悅色也并未像媒體解讀的一樣，因為“佛系”失去了很多“先機”。相反，如果說每到一城的“大排長隊”、“黃牛加價”是“饑餓營銷”，那茶顏悅色的“佛系”擴張又何嘗不是一種“饑餓營銷”，茶顏悅色“佛系”擴張帶來的天然期待值，讓其每到一城，都呈現(xiàn)出“千呼萬喚始出來”的氣勢。
所以，“佛系”，或許是茶顏悅色規(guī)模化路上的絆腳石；但“穩(wěn)健”，又何嘗不是茶顏悅色身上的閃光點呢？
03 新茶飲品牌們，“慢”、“快”各有生存之道
根據(jù)茶顏悅色探索外埠市場的時間線，在2020年先后布局常德和武漢市場（其中常德為湖南本地城市）后，直到了2022年，茶顏悅色才又有了新動作，先后進入重慶和南京市場。
在飲Sir看來，茶顏悅色希望走出的每一步，都能扎扎實實地走出來。這一點，也體現(xiàn)在它對副牌的布局上。
圖源：茶顏悅色官方微博
今年3月25日，茶顏悅色在武漢萬象城開出一家名為“神機妙算茶館”的中式茶館，這是小神閑茶館的一種新店型。小神閑茶館是茶顏悅色在去年推出的新中式茶館品牌，主打現(xiàn)萃純茶，目前，茶顏悅色已在長沙開出10家小神閑茶館。通過小神閑茶館，茶顏悅色探索茶在產(chǎn)品、體驗等方面的更多可能性。
小神閑茶館之后，茶顏悅色又將目光投向了火熱的咖啡賽道，推出了鴛央咖啡。窄門餐眼APP顯示，鴛央咖啡已開出26家門店，依然集中在長沙市場。鴛央咖啡打出“西學東漸、咖啡中式”的口號，以“茶咖”為主線來詮釋中式咖啡。
圖源：茶顏悅色官方微博
無論是小神閑茶館還是鴛央咖啡，依然是延續(xù)的是“茶顏風”。一是在產(chǎn)品上延續(xù)“茶”的基因，獲得茶顏悅色在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢；二是走的均是茶顏悅色擅長的“新中式”風，在文化表達上顯得游刃有余；三是依然選擇在熟悉的市場里先打磨模型，再考慮是否出埠。
通過對新中式茶館和咖啡店的探索，茶顏悅色通過拓張生態(tài)覆蓋更多消費需求。同時，依托于公司成熟的供應(yīng)鏈體系和豐富的新中式飲品運營經(jīng)驗，其布局新中式茶館和咖啡業(yè)態(tài)的風險系數(shù)又相對較低。即便是推出子品牌，茶顏悅色依然是主打一個“穩(wěn)”字。
或許，茶顏悅色的“穩(wěn)”和高速擴張的茶飲賽道形成了一種沖突感，但不能否認，茶顏悅色用市場反應(yīng)和消費者口碑證明了新茶飲的另一條路——慢行穩(wěn)走。在茶飲賽道上，快有快的優(yōu)勢，慢有慢的道理。
在飲品乃至整個餐飲賽道上，有著太多因為急切擴張而“翻車”的品牌。在這種背景下，慢行穩(wěn)走的茶顏悅色才更顯難能可貴。
站在品牌發(fā)展的角度，茶顏悅色或許算不上成功；但從消費視角來看，曾經(jīng)“謀一域”的茶顏悅色獲得了不輸全國化品牌的影響力，這就是它的成功。