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起飛的高德,“帶”不動口碑?

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起飛的高德,“帶”不動口碑?

阿里決定將到店業(yè)務(wù)口碑融入高德,讓越來越激烈的本地生活服務(wù)再起波瀾。

文|道總有理

前幾日,互聯(lián)網(wǎng)那個消失許久、牽動著整個互聯(lián)網(wǎng)的男人終于現(xiàn)身,還興致勃勃地在云谷學(xué)校展開了一場關(guān)于“新一輪的技術(shù)變革對教育帶來的挑戰(zhàn)與機遇”的討論。

受此影響,阿里的港股股價也跟著大漲,士氣大振。

最近這幾年,阿里的發(fā)展似乎并不順利。電商主業(yè)觸及天花板,數(shù)字媒體及娛樂業(yè)務(wù)一言難盡,就連當(dāng)前如火如荼的本地生活服務(wù)市場,阿里雖然深耕多年,但也還沒站穩(wěn)腳跟。

這場歸來,對阿里來說,無疑是一個久違的好消息。

而就在前幾日,阿里決定將到店業(yè)務(wù)口碑融入高德,讓越來越激烈的本地生活服務(wù)再起波瀾。

“排頭兵”不好當(dāng)

在阿里內(nèi)部,高德的戰(zhàn)略地位正一步步得到提升。2021年時,阿里組織架構(gòu)調(diào)整,將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù),即高德、本地生活和飛豬,組成生活服務(wù)板塊,由俞永福代表集團分管向張勇匯報。同一年,高德地圖品牌正式升級為“出門好生活開放服務(wù)平臺”。

到了2022年,張勇公開表示,餓了么和高德將分別成為本地服務(wù)“到家”、“到目的地”(到店)的主要用戶入口,我們看到,這時候口碑很明顯已經(jīng)被邊緣化。如今口碑更是直接被正式并入高德,也就意味著高德徹底取代口碑,承擔(dān)了到店業(yè)務(wù)的重擔(dān),和餓了么到家業(yè)務(wù)共同組成阿里本地生活的“雙輪”。

相比美團外賣和大眾點評的“組合”,不得不說,阿里對本地生活服務(wù)的重組多少帶了些弱弱聯(lián)合的“辛酸”,餓了么在外賣市場所能劃分的份額已經(jīng)幾乎見頂,口碑在大眾點評的擠壓下毫無存在感。而阿里之所以把業(yè)務(wù)板塊打亂、重組,本質(zhì)上是寄希望于高德依托地圖導(dǎo)航擴展出加油/充電、酒店、景區(qū)票務(wù)等目的地周邊服務(wù)所展現(xiàn)出的潛力。

但是問題在于,高德這個阿里本地生活服務(wù)的排頭兵,本身就在本地生活服務(wù)市場上“摸著石頭過河”,尚未擺脫工具型產(chǎn)品的定位,又如何帶動另一個“半死不活”的業(yè)務(wù)呢?

目前來看,高德的轉(zhuǎn)型還難言成功。阿里財報多次提及,高德帶動了阿里本土生活業(yè)務(wù)營收增長,如2022年Q3,“到目的地”業(yè)務(wù)受惠于高德帶動,整體訂單量同比增長迅速,國慶假期高德日均活躍用戶達到超2.2億??墒亲屑毞治鼍唧w數(shù)據(jù),從2021年Q4開始,阿里本地生活業(yè)務(wù)在營收和增速上才有了比較大的提升,但這是因為2021年Q4及以后的收入數(shù)據(jù)包含高德和飛豬,之前則不包含。

所以,如果僅看2021年Q4之后的數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn),阿里本地生活業(yè)務(wù)的營收環(huán)比基本沒有增長,第二季度甚至降到了106億元左右。

轉(zhuǎn)化是高德從一個導(dǎo)航工具轉(zhuǎn)型為目的地服務(wù)平臺的最大難題,口碑能否在高德構(gòu)建的生態(tài)體系內(nèi)被盤活,也取決于此。但目前,高德的本地生活服務(wù)很大程度上依賴的是與地圖協(xié)同效應(yīng)更強的打車業(yè)務(wù),而從地圖到打車這一消費鏈條容易打通,卻不代表從地圖到吃喝玩樂的其他路徑也可以打通。畢竟,相比高德,消費者有更直接、更習(xí)慣的選擇。

根據(jù)艾媒咨詢此前發(fā)布的《2022年度中國App市場月活數(shù)據(jù)排行榜》顯示,在生活休閑領(lǐng)域,美團、大眾點評、美團外賣三個App占據(jù)排名的一、二、四席。除此之外,抖音、快手等短視頻平臺也漸漸成了用戶的新選擇。

扶不起的“阿斗”

自2008年被阿里收購之后,口碑就開始了漫長的“流浪”之旅,從淘寶到支付寶再到餓了么,阿里有意用這幾大流量入口帶動口碑的業(yè)務(wù),支付寶甚至將口碑的入口放置在支付寶APP五大標(biāo)簽頁的中心位置,但是口碑依舊不溫不火。

這固然和阿里有很大關(guān)系,阿里在本地生活服務(wù)市場頻繁失利,多次進行戰(zhàn)略調(diào)整,這讓口碑的定位跟著一變再變,越發(fā)模糊,喪失了發(fā)展機遇,不過,更本質(zhì)的原因仍在于產(chǎn)品本身。到店業(yè)務(wù)的核心其實是為用戶提供決策輔助,口碑卻沒有像大眾點評一樣,通過積累UGC內(nèi)容、搭建評價體系,而是把重點放在了團購優(yōu)惠上。

所以,當(dāng)內(nèi)容引導(dǎo)消費逐漸成為趨勢時,口碑的價值進一步被削弱,大眾點評、小紅書這類內(nèi)容社區(qū)在消費市場上反而越發(fā)重要。

口碑的這一缺陷,也很可能影響高德在本地生活服務(wù)的深入。因為高德的產(chǎn)品屬性仍是工具類,用戶用完即走,縱然擁有龐大的流量,也很難實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,而內(nèi)容種草的模式恰恰可以幫助高德將用戶朝著消費的方向引導(dǎo),但可惜的是,口碑的弱勢也在內(nèi)容。換句話說,口碑融入高德,遠不能彌補高德在內(nèi)容及評價體系上的短板。

當(dāng)然,并不是說沒有內(nèi)容就無法打通消費路徑。3月21日,星巴克中國剛剛與高德宣布推出“啡快·沿街取”服務(wù)。據(jù)了解,用戶在駕車出發(fā)前,使用高德地圖導(dǎo)航,即可在“順路搜”中選擇“沿街取”服務(wù),向系統(tǒng)推薦的沿途星巴克門店點單。

無論是餓了么還是口碑,都積累了不少的商家資源,尤其在阿里的加持下,像星巴克這類知名商家品牌較多。從高德的試水來看,在出行過程中加入新服務(wù),確實可以通過創(chuàng)建消費場景、打通消費路徑,但這一消費場景的局限性太多,不是所有的商家都有星巴克這樣的品牌知名度,也不是所有消費品類適宜在出行途中購買和消費。

這其中還存在一個關(guān)鍵問題:用戶習(xí)慣。用戶使用高德時,通常是在其他平臺已經(jīng)搜索到想要去的餐館或者游玩場所,才打開高德,尋找路線,在途中其實很少有人會突然產(chǎn)生消費的念頭,除非一開始消費者就是在高德上完成搜索、確定目的地等流程。

這也正是高德做本地生活服務(wù)的邏輯,讓用戶不再把高德只當(dāng)成一個導(dǎo)航工具,而是搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約這一完整鏈路都轉(zhuǎn)移到高德上,但是,這與我們的消費習(xí)慣相違背。

口碑對高德的輔助價值不高,高德的流量對口碑而言也未必有太大的帶動作用。通常來講,用戶使用高德,抱有非常強烈的目的性,用完即走,停留時間較短,所以,高德的流量比較大,但對本地生活的有效流量不大。

阿里依舊痛失本地生活服務(wù)?

根據(jù)艾瑞咨詢研報顯示,2020年我國本地生活服務(wù)市場現(xiàn)模為19.5萬億元,到2025年有望增長至35.3萬億元。另外,艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計還顯示,萬億級的龐大市場之下,生活服務(wù)滲透率僅有12.7%。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂,本地生活服務(wù)更是成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相搶奪的一塊肥肉。

阿里在其中沒有多少的優(yōu)勢。

簡單做個比較,2022年,阿里第一至第四季度的本地生活服務(wù)營收分別為130.8億元、106.32億元、130.73 億元、131.64億元,共499.49億元;而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,2022年抖音本地生活GMV達770億元,另外《晚點 LatePost》報道,抖音生活服務(wù)的長期目標(biāo)是在2024年完成超過2500億的GMV。

再看美團,2022年,美團總營收2199.54億元,超過行業(yè)預(yù)期的2185億元,同比增長22.8%。

雖然阿里多次在財報中肯定高德的貢獻,可目前為止阿里本地生活服務(wù)營收最依賴的還是僅餓了么一個,而餓了么則是當(dāng)年阿里錯失本地生活服務(wù)市場后斥巨資收購而來。

2015年,外賣市場高速發(fā)展,阿里孵化的淘點點市場份額卻“不增反降”,無奈之下,口碑被重啟,改名為“口碑外賣”,試圖從外賣市場中分一杯羹。但口碑外賣即使擁有阿里的流量扶持,仍沒能掀起多大的浪花,后來阿里的外賣服務(wù)已基本由餓了么提供支撐,索性便把其收入囊中了。

長年以來,阿里對本地生活服務(wù)市場的布局、爭奪和反攻,幾乎可以說都是以慘敗告終,究其原因,戰(zhàn)略搖擺是一個不容忽視的因素。這從口碑的“顛沛流離”最能看出,對阿里而言,口碑就像一塊磚,哪里需要就往哪搬,它沒有過多地考慮口碑自身的發(fā)展路線,這也導(dǎo)致每次隨著戰(zhàn)略調(diào)整,團隊也更迭頻繁,更不利于口碑的成長。

除此之外,一個更深層次的、現(xiàn)在仍存在的弊端,在于阿里的本地生活服務(wù)板塊“各自為政”,難以形成合力,因此即使阿里多次排兵布陣,業(yè)務(wù)組合的也沒能帶來1+1≥2的效應(yīng)。

在整個阿里體系內(nèi),我們可以看到,不少核心產(chǎn)品現(xiàn)在提供的服務(wù)或多或少都涉及到本地生活業(yè)務(wù)。如高德,早在口碑被并入之前,高德就已經(jīng)布局了訂酒店、旅游、打車、親子玩樂等本地生活服務(wù),同時“附近”頁面也為美食、酒店、旅游、商超等留出了流量入口。而其中一些服務(wù)我們同樣也可以在支付寶、淘寶、哈啰出行等平臺看到。

正如俞永福在一封內(nèi)部信中所說,阿里本地生活當(dāng)前遇到的問題是,組織沒能從“單一業(yè)務(wù)能力和單一的業(yè)務(wù)組織”成長突破到“先進的規(guī)模業(yè)務(wù)能力和先進的規(guī)模組織能力”。

對此,俞永福給出的答案是高德,他想把高德打造成一張能承載衣食住行的地圖。

但是,高德能承其重嗎?前景不容樂觀。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

高德

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起飛的高德,“帶”不動口碑?

阿里決定將到店業(yè)務(wù)口碑融入高德,讓越來越激烈的本地生活服務(wù)再起波瀾。

文|道總有理

前幾日,互聯(lián)網(wǎng)那個消失許久、牽動著整個互聯(lián)網(wǎng)的男人終于現(xiàn)身,還興致勃勃地在云谷學(xué)校展開了一場關(guān)于“新一輪的技術(shù)變革對教育帶來的挑戰(zhàn)與機遇”的討論。

受此影響,阿里的港股股價也跟著大漲,士氣大振。

最近這幾年,阿里的發(fā)展似乎并不順利。電商主業(yè)觸及天花板,數(shù)字媒體及娛樂業(yè)務(wù)一言難盡,就連當(dāng)前如火如荼的本地生活服務(wù)市場,阿里雖然深耕多年,但也還沒站穩(wěn)腳跟。

這場歸來,對阿里來說,無疑是一個久違的好消息。

而就在前幾日,阿里決定將到店業(yè)務(wù)口碑融入高德,讓越來越激烈的本地生活服務(wù)再起波瀾。

“排頭兵”不好當(dāng)

在阿里內(nèi)部,高德的戰(zhàn)略地位正一步步得到提升。2021年時,阿里組織架構(gòu)調(diào)整,將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù),即高德、本地生活和飛豬,組成生活服務(wù)板塊,由俞永福代表集團分管向張勇匯報。同一年,高德地圖品牌正式升級為“出門好生活開放服務(wù)平臺”。

到了2022年,張勇公開表示,餓了么和高德將分別成為本地服務(wù)“到家”、“到目的地”(到店)的主要用戶入口,我們看到,這時候口碑很明顯已經(jīng)被邊緣化。如今口碑更是直接被正式并入高德,也就意味著高德徹底取代口碑,承擔(dān)了到店業(yè)務(wù)的重擔(dān),和餓了么到家業(yè)務(wù)共同組成阿里本地生活的“雙輪”。

相比美團外賣和大眾點評的“組合”,不得不說,阿里對本地生活服務(wù)的重組多少帶了些弱弱聯(lián)合的“辛酸”,餓了么在外賣市場所能劃分的份額已經(jīng)幾乎見頂,口碑在大眾點評的擠壓下毫無存在感。而阿里之所以把業(yè)務(wù)板塊打亂、重組,本質(zhì)上是寄希望于高德依托地圖導(dǎo)航擴展出加油/充電、酒店、景區(qū)票務(wù)等目的地周邊服務(wù)所展現(xiàn)出的潛力。

但是問題在于,高德這個阿里本地生活服務(wù)的排頭兵,本身就在本地生活服務(wù)市場上“摸著石頭過河”,尚未擺脫工具型產(chǎn)品的定位,又如何帶動另一個“半死不活”的業(yè)務(wù)呢?

目前來看,高德的轉(zhuǎn)型還難言成功。阿里財報多次提及,高德帶動了阿里本土生活業(yè)務(wù)營收增長,如2022年Q3,“到目的地”業(yè)務(wù)受惠于高德帶動,整體訂單量同比增長迅速,國慶假期高德日均活躍用戶達到超2.2億??墒亲屑毞治鼍唧w數(shù)據(jù),從2021年Q4開始,阿里本地生活業(yè)務(wù)在營收和增速上才有了比較大的提升,但這是因為2021年Q4及以后的收入數(shù)據(jù)包含高德和飛豬,之前則不包含。

所以,如果僅看2021年Q4之后的數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn),阿里本地生活業(yè)務(wù)的營收環(huán)比基本沒有增長,第二季度甚至降到了106億元左右。

轉(zhuǎn)化是高德從一個導(dǎo)航工具轉(zhuǎn)型為目的地服務(wù)平臺的最大難題,口碑能否在高德構(gòu)建的生態(tài)體系內(nèi)被盤活,也取決于此。但目前,高德的本地生活服務(wù)很大程度上依賴的是與地圖協(xié)同效應(yīng)更強的打車業(yè)務(wù),而從地圖到打車這一消費鏈條容易打通,卻不代表從地圖到吃喝玩樂的其他路徑也可以打通。畢竟,相比高德,消費者有更直接、更習(xí)慣的選擇。

根據(jù)艾媒咨詢此前發(fā)布的《2022年度中國App市場月活數(shù)據(jù)排行榜》顯示,在生活休閑領(lǐng)域,美團、大眾點評、美團外賣三個App占據(jù)排名的一、二、四席。除此之外,抖音、快手等短視頻平臺也漸漸成了用戶的新選擇。

扶不起的“阿斗”

自2008年被阿里收購之后,口碑就開始了漫長的“流浪”之旅,從淘寶到支付寶再到餓了么,阿里有意用這幾大流量入口帶動口碑的業(yè)務(wù),支付寶甚至將口碑的入口放置在支付寶APP五大標(biāo)簽頁的中心位置,但是口碑依舊不溫不火。

這固然和阿里有很大關(guān)系,阿里在本地生活服務(wù)市場頻繁失利,多次進行戰(zhàn)略調(diào)整,這讓口碑的定位跟著一變再變,越發(fā)模糊,喪失了發(fā)展機遇,不過,更本質(zhì)的原因仍在于產(chǎn)品本身。到店業(yè)務(wù)的核心其實是為用戶提供決策輔助,口碑卻沒有像大眾點評一樣,通過積累UGC內(nèi)容、搭建評價體系,而是把重點放在了團購優(yōu)惠上。

所以,當(dāng)內(nèi)容引導(dǎo)消費逐漸成為趨勢時,口碑的價值進一步被削弱,大眾點評、小紅書這類內(nèi)容社區(qū)在消費市場上反而越發(fā)重要。

口碑的這一缺陷,也很可能影響高德在本地生活服務(wù)的深入。因為高德的產(chǎn)品屬性仍是工具類,用戶用完即走,縱然擁有龐大的流量,也很難實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,而內(nèi)容種草的模式恰恰可以幫助高德將用戶朝著消費的方向引導(dǎo),但可惜的是,口碑的弱勢也在內(nèi)容。換句話說,口碑融入高德,遠不能彌補高德在內(nèi)容及評價體系上的短板。

當(dāng)然,并不是說沒有內(nèi)容就無法打通消費路徑。3月21日,星巴克中國剛剛與高德宣布推出“啡快·沿街取”服務(wù)。據(jù)了解,用戶在駕車出發(fā)前,使用高德地圖導(dǎo)航,即可在“順路搜”中選擇“沿街取”服務(wù),向系統(tǒng)推薦的沿途星巴克門店點單。

無論是餓了么還是口碑,都積累了不少的商家資源,尤其在阿里的加持下,像星巴克這類知名商家品牌較多。從高德的試水來看,在出行過程中加入新服務(wù),確實可以通過創(chuàng)建消費場景、打通消費路徑,但這一消費場景的局限性太多,不是所有的商家都有星巴克這樣的品牌知名度,也不是所有消費品類適宜在出行途中購買和消費。

這其中還存在一個關(guān)鍵問題:用戶習(xí)慣。用戶使用高德時,通常是在其他平臺已經(jīng)搜索到想要去的餐館或者游玩場所,才打開高德,尋找路線,在途中其實很少有人會突然產(chǎn)生消費的念頭,除非一開始消費者就是在高德上完成搜索、確定目的地等流程。

這也正是高德做本地生活服務(wù)的邏輯,讓用戶不再把高德只當(dāng)成一個導(dǎo)航工具,而是搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約這一完整鏈路都轉(zhuǎn)移到高德上,但是,這與我們的消費習(xí)慣相違背。

口碑對高德的輔助價值不高,高德的流量對口碑而言也未必有太大的帶動作用。通常來講,用戶使用高德,抱有非常強烈的目的性,用完即走,停留時間較短,所以,高德的流量比較大,但對本地生活的有效流量不大。

阿里依舊痛失本地生活服務(wù)?

根據(jù)艾瑞咨詢研報顯示,2020年我國本地生活服務(wù)市場現(xiàn)模為19.5萬億元,到2025年有望增長至35.3萬億元。另外,艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計還顯示,萬億級的龐大市場之下,生活服務(wù)滲透率僅有12.7%。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂,本地生活服務(wù)更是成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相搶奪的一塊肥肉。

阿里在其中沒有多少的優(yōu)勢。

簡單做個比較,2022年,阿里第一至第四季度的本地生活服務(wù)營收分別為130.8億元、106.32億元、130.73 億元、131.64億元,共499.49億元;而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,2022年抖音本地生活GMV達770億元,另外《晚點 LatePost》報道,抖音生活服務(wù)的長期目標(biāo)是在2024年完成超過2500億的GMV。

再看美團,2022年,美團總營收2199.54億元,超過行業(yè)預(yù)期的2185億元,同比增長22.8%。

雖然阿里多次在財報中肯定高德的貢獻,可目前為止阿里本地生活服務(wù)營收最依賴的還是僅餓了么一個,而餓了么則是當(dāng)年阿里錯失本地生活服務(wù)市場后斥巨資收購而來。

2015年,外賣市場高速發(fā)展,阿里孵化的淘點點市場份額卻“不增反降”,無奈之下,口碑被重啟,改名為“口碑外賣”,試圖從外賣市場中分一杯羹。但口碑外賣即使擁有阿里的流量扶持,仍沒能掀起多大的浪花,后來阿里的外賣服務(wù)已基本由餓了么提供支撐,索性便把其收入囊中了。

長年以來,阿里對本地生活服務(wù)市場的布局、爭奪和反攻,幾乎可以說都是以慘敗告終,究其原因,戰(zhàn)略搖擺是一個不容忽視的因素。這從口碑的“顛沛流離”最能看出,對阿里而言,口碑就像一塊磚,哪里需要就往哪搬,它沒有過多地考慮口碑自身的發(fā)展路線,這也導(dǎo)致每次隨著戰(zhàn)略調(diào)整,團隊也更迭頻繁,更不利于口碑的成長。

除此之外,一個更深層次的、現(xiàn)在仍存在的弊端,在于阿里的本地生活服務(wù)板塊“各自為政”,難以形成合力,因此即使阿里多次排兵布陣,業(yè)務(wù)組合的也沒能帶來1+1≥2的效應(yīng)。

在整個阿里體系內(nèi),我們可以看到,不少核心產(chǎn)品現(xiàn)在提供的服務(wù)或多或少都涉及到本地生活業(yè)務(wù)。如高德,早在口碑被并入之前,高德就已經(jīng)布局了訂酒店、旅游、打車、親子玩樂等本地生活服務(wù),同時“附近”頁面也為美食、酒店、旅游、商超等留出了流量入口。而其中一些服務(wù)我們同樣也可以在支付寶、淘寶、哈啰出行等平臺看到。

正如俞永福在一封內(nèi)部信中所說,阿里本地生活當(dāng)前遇到的問題是,組織沒能從“單一業(yè)務(wù)能力和單一的業(yè)務(wù)組織”成長突破到“先進的規(guī)模業(yè)務(wù)能力和先進的規(guī)模組織能力”。

對此,俞永福給出的答案是高德,他想把高德打造成一張能承載衣食住行的地圖。

但是,高德能承其重嗎?前景不容樂觀。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。