文|深響 呂玥
隨著各大公司2022年財報的發(fā)布收尾，一些全年性的趨勢也浮出水面。盡管去年是眾所周知的艱難，但在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，一些欣喜的變化終于出現(xiàn)了。
騰訊在2022年前三個季度的廣告收入連續(xù)同比負(fù)增長，但在四季度一改頹勢，增速達(dá)14.60%。電商三巨頭里，拼多多2022年四個季度的收入增速都在兩位數(shù)水平，也是除阿里巴巴之外唯一全年廣告收入突破千億的大廠。快手的廣告收入增速也相對穩(wěn)定，汽車之家從Q3開始正增長，Q4收入同比增速甚至高達(dá)63.54%。
不只是數(shù)據(jù)，大廠們對2023年的業(yè)務(wù)也更為樂觀。百度CEO李彥宏在財報電話會上表示，百度的廣告業(yè)務(wù)營收已經(jīng)有了很大改善，長期來看，業(yè)務(wù)增速也會高于中國整體GDP增速。嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎在財報電話會上也強(qiáng)調(diào)著過去一年B站廣告業(yè)務(wù)的市場占有率有持續(xù)提升，今年同樣也有信心高于整個廣告行業(yè)的增速。
在宏觀視角下，互聯(lián)網(wǎng)廣告也表現(xiàn)出了一定的韌性。據(jù)QuestMobile報告顯示，2022年整體廣告市場出現(xiàn)了9.4%的下滑，但隨著流量穩(wěn)步回升、用戶在線時長增加，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場依舊增長了1.4%，突破6600億。
數(shù)據(jù)信號鼓舞人心，但廣告主端預(yù)算減少、投入更加謹(jǐn)慎的消息仍然不絕于耳。廣告投放大戶蒙牛在2022年的銷售及經(jīng)銷費用同比減少了4.86%，強(qiáng)依賴營銷的美妝企業(yè)上海家化在2022年上半年的銷售費用也同比減少了13.40%。央視市場研究發(fā)布的《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》報告也顯示，2022年營銷推廣費用上升的廣告主占比相比前一年明顯減少，費用下降的廣告主占比增加。
至暗時刻真的過去了嗎？
變化中的驚喜
不確定環(huán)境中，首先值得關(guān)注的是電商廣告。由于最貼近交易，電商廣告成為了廣告主們偏愛的投放選擇，也始終比行業(yè)大盤韌性強(qiáng)。
2022年，阿里巴巴雖然在后三個季度增速始終為負(fù)，但其全年2935.25億元的總收入，依然遠(yuǎn)超其他大廠。京東的廣告收入增速在四個季度都一直穩(wěn)定在兩位數(shù)水平，從全年收入排名來看，京東的廣告收入已超越百度，排在了第四位上，僅次于阿里巴巴、拼多多以及騰訊。
拼多多的廣告業(yè)務(wù)在三大電商平臺中增長最快，自從2021年四季度站上第二位后，其地位就相當(dāng)穩(wěn)固。2022年四季度，拼多多的廣告收入突破300億元，同比增速達(dá)到了38%。并且拼多多2022全年的廣告收入已突破千億，這也是除阿里巴巴之外唯一廣告收入達(dá)到千億等級的公司。
拼多多一直是“悶聲發(fā)財”的風(fēng)格，從不對外強(qiáng)調(diào)其有何先進(jìn)、智能的廣告產(chǎn)品。此前也只是簡單提到了“超星星”小組拉動了更多品牌商入駐，從而提升了廣告收入。四季度拼多多也只是提到了年末大促帶來了更多合作，以及消費市場的回暖提升了收入。
電商廣告的韌性其實已在意料之中，四季度在意料之外的是騰訊。
BAT三巨頭幾乎都從2021年下半年就進(jìn)入了一個漫長的“寒冬期”，廣告收入增速一路從兩位數(shù)降至負(fù)數(shù)。
但在2022年四季度，騰訊一改頹勢，廣告收入同比增長14.60%至246.60億元，成為了當(dāng)季騰訊主營業(yè)務(wù)中增長最快的業(yè)務(wù)。并且廣告業(yè)務(wù)中“社交及其他”、“媒體”兩個板塊的收入都實現(xiàn)了正增長，其中“社交及其他”收入達(dá)214億元，這也是近三年來的最高水平。
騰訊廣告收入，圖源：騰訊投資者關(guān)系
從財報來看，視頻號的確沒有辜負(fù)騰訊，Q4其使用時長已是去年同期的3倍。2022年Q2時視頻號的使用時長還只是超過朋友圈80%，但在騰訊財報發(fā)布后的電話會議中，騰訊總裁劉熾平表示其使用時長已達(dá)朋友圈使用時長的1.2倍。
在用戶規(guī)?？焖偬嵘耐瑫r，騰訊加速其商業(yè)化布局。
去年一年，視頻號補(bǔ)足了更多廣告產(chǎn)品及工具，釋放了視頻號信息流在內(nèi)的更多廣告庫存，并加強(qiáng)了廣告生態(tài)系統(tǒng)驅(qū)動交易的能力。財報披露，視頻號信息流廣告單季收入已突破10億元。另外根據(jù)微信公開課上的數(shù)據(jù)披露，2022年累計有收入的作者數(shù)對比2021年增長了2.64倍，直播帶貨銷售額增長了800%，這些也表明視頻號的商業(yè)化能力正日趨增強(qiáng)。
視頻號相關(guān)數(shù)據(jù)，圖源：騰訊投資者關(guān)系
除了視頻號這一全場焦點，小程序也是廣告收入增長的驅(qū)動力之一。
財報顯示，Q4微信小程序的使用時長為上年同期的兩倍，超過了朋友圈的使用時長；引流到商家企業(yè)微信和小程序的廣告，占微信廣告收入超三分之一；小程序2022全年交易額達(dá)數(shù)萬億元。
過去很長一段時間里，小程序都被認(rèn)為是種簡單的“工具”；但事實上，小程序已發(fā)展為微信內(nèi)廣告落地頁場景之一，也是商業(yè)閉環(huán)中不可或缺的組成部分，這是其廣告收入增長的核心所在。而且目前多個APP都支持直接跳轉(zhuǎn)微信小程序，小程序的連接、承接作用也已經(jīng)拓展至微信外，這也進(jìn)一步提升了小程序廣告收入。
巨頭之外，同樣在意料之外的還有汽車之家。
汽車領(lǐng)域的廣告主本是廣告預(yù)算支出大戶，但因此前外部大環(huán)境影響，廣告主都在縮減廣告開支、控制營銷支出。作為垂類媒體平臺，汽車之家的廣告業(yè)務(wù)直接受到汽車行業(yè)的影響，也因此從2021年二季度開始，汽車之家連續(xù)五個季度都是廣告收入負(fù)增長狀態(tài)。
不過2022年三季度，隨著芯片短缺問題有所緩解，汽車行業(yè)平均收入增長后增加投放，汽車之家的廣告業(yè)務(wù)很快“恢復(fù)生機(jī)”，同比增長28%至5.56億元。四季度，其廣告收入為6.10億元，同比大增63.54%，這也是所有可比大廠中的最高增速。
汽車之家原創(chuàng)視頻內(nèi)容，圖源：汽車之家官網(wǎng)
在財報中，汽車之家依然是簡單地將增長歸因于汽車行業(yè)投放的復(fù)蘇，但事實上去年汽車之家有不少變化和行動布局也帶來了一定的提振效果。比如汽車之家與更多外部渠道展開合作，在抖音、快手都有賬號布局，進(jìn)行更廣泛地引流。而且汽車之家還在內(nèi)容上下了更多功夫，包括制作系列化圖文內(nèi)容、視頻節(jié)目、IP活動、線上車展等等，向汽車廣告主提供了更多的內(nèi)容營銷玩法。
急求突破
按理說行業(yè)整體顯現(xiàn)復(fù)蘇跡象，應(yīng)該各大廠都能從過去連續(xù)多季度的壓力緩口氣。但實際情況是殘酷的：當(dāng)廣告主更偏向于離交易更近的廣告，也意味著還未完全形成“品效銷”閉環(huán)的、更多只做宣傳渠道的平臺不占優(yōu)勢。而且很多內(nèi)容平臺，還會明顯受到內(nèi)容排播及娛樂監(jiān)管的影響，其面對壓力也相對更大。
比如搜狐、斗魚、虎牙等公司的廣告收入在2022年持續(xù)負(fù)增長；微博一直是各大商家們都會用來做曝光、種草的平臺，但2022年后三個季度其廣告收入也一直是負(fù)增長，年末大促似乎并沒能帶來什么提振作用。
B站曾是2021年所有可比公司中唯一廣告收入增速在三位數(shù)的，但在2022年四季度，其廣告業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)了負(fù)增長，收入同比減少4.76%至15.12億元。
嗶哩嗶哩廣告收入（單位：百萬），圖源：嗶哩嗶哩投資者關(guān)系
當(dāng)然此前B站增長幅度較大，一定程度上是因為業(yè)務(wù)初步發(fā)展，基數(shù)較低，平臺正加速破圈而帶來了利好。2022年，B站已經(jīng)走過了那個影響力剛剛破圈的階段，再加上廣告行業(yè)承壓，其表現(xiàn)不比過去也在情理之中。
在財報電話會上，李旎對廣告業(yè)務(wù)也依然充滿了信心，認(rèn)為2023年業(yè)務(wù)可以高于行業(yè)整體增速。對于怎樣讓信心能夠真正落地，李旎也介紹了B站的計劃：
第一是對廣告售賣形式進(jìn)行升級，針對游戲、數(shù)碼等更強(qiáng)勢的行業(yè)去做整合營銷，為廣告主提供更完整服務(wù)。比如今年一季度B站就將游戲聯(lián)運、游戲廣告、游戲內(nèi)容三大團(tuán)隊整合，提升從游戲內(nèi)容到游戲下載的整體分發(fā)效率。
第二是針對電商、汽車、大快消等預(yù)算更大的行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大份額。具體策略依然是內(nèi)外循環(huán)“兩手抓”——對外做大“開環(huán)交易”模式，也就是和阿里巴巴、拼多多、京東等電商平臺展開合作，以此來補(bǔ)齊內(nèi)容種草后的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。對內(nèi)準(zhǔn)備將視頻和直播帶貨進(jìn)行整合，更快去提升電商行業(yè)以及商家的預(yù)算。
近期“B站UP主停更潮”也引發(fā)了不少關(guān)注，盡管隨后多名UP主都表示說法夸張，自己停更屬個人原因，但這也已經(jīng)體現(xiàn)出了提高商業(yè)化能力對于B站整個生態(tài)的迫切性。
美團(tuán)在二、三季度保持個位數(shù)的增速，但四季度其在線營銷服務(wù)收入整體同比下降了5.04%。這主要是因為外部環(huán)境使得到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的季度在線營銷活躍商家平均收入減少所致。
事實上，美團(tuán)在提升生態(tài)健康方面做了很多，比如針對不同消費場景下做營銷活動，幫商家提升引流能力；迭代會員計劃，保證用戶粘性和高頻次訂單量；增加對商家的扶持和運營，幫助更多高端餐廳進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型等等。
其實美團(tuán)能為商家?guī)淼膬r值是多方面的，比如傳統(tǒng)的小商家可利用數(shù)字化工具完成轉(zhuǎn)型升級，連鎖品牌也能在此做大品牌影響力、做爆品，會員、社群等工具的疊加也在幫助商家做私域運營。商家們在美團(tuán)的營銷正日漸整合化，而非簡單的曝光引流。
美團(tuán)特價團(tuán)購
看效果、求轉(zhuǎn)化、尋增量
短期來看，在經(jīng)歷了過去相當(dāng)長一段時間的承壓后，品牌商家、消費者都已有心態(tài)和行動上的調(diào)整，后續(xù)營銷領(lǐng)域勢必會出現(xiàn)更多的新變化。而長期看，線上流量“增長時代”已結(jié)束是常識，如何從互聯(lián)網(wǎng)廣告中拿到更多真正的增量，廣告主也得從多種多樣的廣告中更理性做決策。
以上變化帶來的第一大趨勢，就是盡管都在講品牌很重要，但商家更看重的還是轉(zhuǎn)化越快越好、效果越清晰越好。
看轉(zhuǎn)化，這意味著電商平臺以及有電商業(yè)務(wù)的平臺始終有優(yōu)勢。從去年開始，電商平臺幾乎都在強(qiáng)調(diào)“大促常態(tài)化”，站在商家角度上這是種將“營銷+促銷”做整合的模式，將曝光和銷售更緊密地結(jié)合，的確能夠讓每次投出廣告都是連接上轉(zhuǎn)化，也滿足了銷量增長的需求。當(dāng)然，對平臺而言，大促變多就必須要商家平時蓄水，投入更多廣告和營銷玩法才能夠撬動更多轉(zhuǎn)化；而在大促中做促銷，商家也要投入更多去爭奪流量，如此一來也能夠提振收入。
看效果，這也讓以效果廣告為主的平臺更有信心。比如李彥宏就在財報電話會上提到：“在恢復(fù)階段，相比于品牌推廣，客戶還是更喜歡效果廣告?！睂Π俣榷裕阉鲝V告正是種優(yōu)秀的效果廣告，其效果直接，計費靈活，程序化投放也很便捷，還能精準(zhǔn)覆蓋有主動消費意愿的人群。
商家對轉(zhuǎn)化的強(qiáng)訴求，其實也隨之帶來了第二大趨勢：地位穩(wěn)固、有多元業(yè)務(wù)布局的頭部平臺要進(jìn)一步“閉環(huán)”，其他更多只是在做曝光、種草的平臺反而要更“開環(huán)”。
對互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，只做廣告這種流量的低買高賣生意，在流量接近天花板后難度會越來越大，收入也會局限。
而做閉環(huán)，一是可以積累商家來此搭建固定經(jīng)營陣地，想要在站內(nèi)提升轉(zhuǎn)化，商家就得不斷提高營銷投放的力度和效率。二是可以用更完整的用戶數(shù)據(jù)去反哺廣告產(chǎn)品及系統(tǒng)，提升其效率和精準(zhǔn)性。三是可以從廣告拓展去到電商、本地生活等更多領(lǐng)域帶動營收規(guī)模，比如快手就在財報中明確提到內(nèi)循環(huán)電商商家的營銷需求，是其收入的主要驅(qū)動。
但對于時至今日仍主要在做廣告曝光、內(nèi)容種草的平臺，本身就已在“做閉環(huán)”這件事上落后，幾乎已經(jīng)無法追上領(lǐng)先玩家；而且做閉環(huán)顯然比單純做廣告要重得多，即便是再去投入，也很可能換不回成績。
因此，選擇“開環(huán)”就成為了更理性的策略。這其中一種“開環(huán)”，是指平臺合作共贏、生態(tài)協(xié)作，既可以應(yīng)對環(huán)境壓力，而且還能彼此引流。比如目前抖音和愛奇藝、騰訊視頻都達(dá)成了合作，更大的曝光平臺可以為劇綜引流，后續(xù)主創(chuàng)還能帶著冠名商做營銷活動、直播帶貨等等。
還有一種“開環(huán)”，是自己深耕前鏈路做好種草，通過合作去補(bǔ)足內(nèi)容種草后的拔草轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，用盡量無障礙的跳轉(zhuǎn)來構(gòu)建完整營銷轉(zhuǎn)化鏈路，從而在其中分得一杯羹。比如B站明確提出開環(huán)交易模式，和幾大電商平臺展開合作；快手、微博在去年雙十一時也都選擇了和電商平臺合作，用電商CID直接打通從點擊鏈接到直達(dá)商品頁的路線。
圖源：微博廣告助手
另外，商家追求轉(zhuǎn)化、效果，其實也體現(xiàn)著另一個趨勢：尋找增量始終是發(fā)展的關(guān)鍵命題，而且在存量環(huán)境中，尋找增量會越來越成為一個核心主題。
如何找尋增量，有一解法是去把握為數(shù)不多的、可能還殘存的“流量紅利”。比如品牌商家一直以來將視頻號視為是當(dāng)下僅存的一個流量洼地，而且微信生態(tài)內(nèi)還可以形成商業(yè)化閉環(huán)，所以其吸引力和增長勢頭相當(dāng)兇猛。
另一解法就是寄希望于新技術(shù)、新概念帶來新增量。比如去年火熱的“元宇宙營銷”，不論其本質(zhì)上仍是做場營銷活動還是找個新代言人，時至今日都已是不少品牌商家認(rèn)可和正在應(yīng)用的玩法。今年，ChatGPT又帶來了新的想象空間，搜索廣告、私域運營、廣告創(chuàng)意等等都暢想著未來能有翻天覆地的大變革。比如文心一言在一定程度上會有助于百度獲取更多新用戶、提升公司產(chǎn)品對于廣告客戶的吸引力，進(jìn)而推動公司營收的長期增長。
還有一解法，是在對存量的深度挖掘中，從罅隙中獲得增量。比如品牌商家都在關(guān)注和強(qiáng)調(diào)的資產(chǎn)積累，是對于廣告數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等進(jìn)行更精細(xì)化地分析，從而找到更高效復(fù)用并且能夠帶來一定收益的方式。再比如行業(yè)對廣告產(chǎn)品有了更高要求，通過產(chǎn)品的持續(xù)升級，來找到各個環(huán)節(jié)上可以提升效率、帶來增量的可能空間。
不同于以前只做流量的買賣，現(xiàn)在做好互聯(lián)網(wǎng)廣告的復(fù)雜度、難度更大，大廠們肯定會進(jìn)入競爭更激烈、更精細(xì)的深水區(qū)。而因為主動權(quán)始終在廣告主手中，長期來看，大廠仍然是得更快看透和把握行業(yè)主流趨勢，盡可能去滿足廣告主的多元化需求，新階段的競爭才剛剛開始。