文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 李建利
編輯|薛尹博
疫情三年，讓中超聯(lián)賽的俱樂部生存運(yùn)營壓力倍增。本就文化貧瘠的中超聯(lián)賽俱樂部，在這樣的大背景下，更是放棄了俱樂部的球迷文化運(yùn)營。中超聯(lián)賽中，除去一些發(fā)達(dá)地區(qū)的豪門俱樂部，有耐克這樣的贊助商支撐，制作一些周邊產(chǎn)品。但整體而言，中超球隊(duì)的周邊文化產(chǎn)品開發(fā)能力仍處于初級階段。
基于現(xiàn)狀的考慮，的確有一些矛盾讓俱樂部放棄周邊文化衍生品的開發(fā)。一方面，是耐克公司開發(fā)商品與地區(qū)銷售差的矛盾，另一方面，俱樂部尋找第三方公司，又會遇到相應(yīng)成本較高等問題。但仍有一些俱樂部致力打造屬于球迷文化。在俱樂部周邊文化衍生品上，諸如浙江、河南等老牌俱樂部開始做一些新的嘗試。
01 基礎(chǔ)薄弱，中小球隊(duì)仍在嘗試
2020年至今，據(jù)媒體介紹，中國三級聯(lián)賽有42支球隊(duì)解散，其中包含8支中超球隊(duì)，疫情影響導(dǎo)致俱樂部運(yùn)營壓力倍增。2021賽季結(jié)束，鳳凰網(wǎng)曾做出統(tǒng)計(jì)，中超16支球隊(duì)中僅上海海港、山東泰山、大連人俱樂部未欠薪，12支包含北上廣的豪門俱樂部均有欠薪行為。在生存的壓力下，大部分俱樂部把重點(diǎn)放在了球隊(duì)運(yùn)營，進(jìn)而忽視了重要的足球文化培養(yǎng)，其中俱樂部周邊產(chǎn)品的制作也處于可有可無的狀態(tài)。
相比較于國外成熟俱樂部在球迷周邊產(chǎn)品營銷方面的完善體系，中超俱樂部仍處于初級階段。2022年，外媒FTBL曾做出相關(guān)統(tǒng)計(jì)，僅球衣銷售一項(xiàng)，拜仁、曼聯(lián)、皇馬一年?duì)I收就超過300萬歐元，雖然該項(xiàng)收入并非天文數(shù)字，但確是構(gòu)建足球文化的重要組成部分。
歐洲俱樂部在產(chǎn)品開發(fā)上，已經(jīng)不拘泥于足球垂類的球衣、生活用品，更多的體現(xiàn)在足球文化的人文關(guān)懷上。2016年利物浦主場安菲爾德翻新，把相對陳舊的木制座椅拆掉改成新式座椅，他們將這些陪伴球迷多年的座椅向季票持有者進(jìn)行售賣，給俱樂部帶來了200萬英鎊收入。巴薩俱樂部進(jìn)行過相同的嘗試。此外，馬競和科林蒂安都曾出售過球場的草皮。
當(dāng)然，出售球場草皮，中超俱樂部北京國安也曾同樣有過嘗試，同北京國安、上海申花這樣擁有文化底蘊(yùn)的俱樂部不同，依托北京、上海大型城市，球迷周邊產(chǎn)品的銷售能給俱樂部每年帶來一筆可觀的收入。在擁有購買力的前提下，兩支俱樂部同樣在周邊產(chǎn)品上愿意下「功夫」。
但在一些中超中小俱樂部，很難找到屬于俱樂部的球迷商店。據(jù)一位中超聯(lián)賽中小俱樂部相關(guān)人員介紹，此前幾年耐克曾給該俱樂部制作了上千件正品球迷衫，打折虧本賣了幾年，到現(xiàn)在還沒有賣完。
最近幾年，部分中超球隊(duì)也開始不斷嘗試搭建自己的周邊產(chǎn)品平臺。2019年，浙江隊(duì)開始實(shí)行會員制，以會員制為依托，每個賽季對讓周邊產(chǎn)品有了「托底」，當(dāng)然，所有的年費(fèi)會員入會會繳納一定會員費(fèi)。
浙江職業(yè)足球俱樂部官方平臺
浙江隊(duì)與杭州孚德第三方公司進(jìn)行合作，俱樂部的周邊產(chǎn)品也進(jìn)行了多元化的嘗試，從球衣、圍巾等強(qiáng)球迷屬性的產(chǎn)品，到水杯、臺歷等生活用品，深受球迷喜愛。
今年2月，河南嵩山龍門俱樂部在小程序平臺推出了自己的球迷商店，與此前不同的是，這次俱樂部的周邊產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到質(zhì)量，得到了一致好評，相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，他們希望這次的推陳出新，能夠「盤活河南球迷，形成球迷社群運(yùn)營，逐步實(shí)現(xiàn)球迷群體的的價(jià)值轉(zhuǎn)化」。
小程序：河南嵩山龍門官方旗艦店
02 加強(qiáng)認(rèn)同感，形成周邊產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣
河南嵩山龍門俱樂部雖然已經(jīng)成立了29年，但俱樂部在周邊產(chǎn)品開發(fā)上難言成功，雖然貴為老牌俱樂部，但球迷文化基礎(chǔ)仍舊薄弱。為了能夠改變這一現(xiàn)狀，從去年年底開始，俱樂部相關(guān)人員對浙江、國安、申花、陜西、恒大、南通、上港等俱樂部進(jìn)行了學(xué)習(xí)，或是實(shí)地考察交流，或是案例分析分享經(jīng)驗(yàn)。
2022年年底，俱樂部開始搭建小程序平臺，借助有贊技術(shù)平臺支持，從界面到品類梳理，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)逐一落實(shí)。完成每一個產(chǎn)品的設(shè)計(jì)稿，產(chǎn)品的信息圖，最大程度節(jié)省開支。
縱觀中超俱樂部，在一些球隊(duì)屬性較強(qiáng)的周邊產(chǎn)品上，大多印有城市名字，以此來凸顯地域文化，加強(qiáng)球迷的歸屬感。
據(jù)河南隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的人員介紹，「對河南這一塊兒，我們其實(shí)剛開始籌劃有一個目標(biāo)，就是第一要大家有一個歸屬性，大家不管是主場看球還是客場看球，球迷有一個身份認(rèn)同感?！?/p>
在這次周邊產(chǎn)品的迭代中，河南隊(duì)的兩件衣服飽受好評，一件風(fēng)雨衣，一件夾克衫。兩件衣服上都印有「河南」?jié)h字以及「HENAN」的英文全拼，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員稱，「這兩個漢字是從一個球迷那邊兒找出來的。是五六十年代省體工大隊(duì)里面的手寫體，我專門摘出來，加以修飾這兩個‘河南’字。代表河南足球的那種歷史感吧?！?/p>
此外，衣服中還有一些河南球迷耳熟能詳?shù)目谔枺纭笇Ｖ胃鞣N不服」等等，顏色的主色調(diào)與球隊(duì)的主場球衣相同。
打造認(rèn)同感是河南嵩山龍門俱樂部在這次周邊產(chǎn)品看重的東西，與此同時，相關(guān)人員還希望能夠不斷培養(yǎng)球迷的消費(fèi)習(xí)慣，「我們希望把這個周邊產(chǎn)品能夠延續(xù)下去，而不是像以前就是三分鐘熱度，有一會兒沒一會兒的這種感覺。也希望能培養(yǎng)一下球迷對周邊產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣或者是支持熱度這種感覺?！?/p>
03 如何破局，仍是難題
在成熟的國外俱樂部，良性的收入和投入能夠維持俱樂部的自負(fù)盈虧及運(yùn)營。比賽日門票、轉(zhuǎn)播分成、贊助商收入、轉(zhuǎn)會收入等是俱樂部的主要來源，不可忽視的是，不論是豪門俱樂部還是中小型俱樂部，周邊產(chǎn)品帶來的收入雖然占比并不多，但俱樂部周邊產(chǎn)品是構(gòu)建起球迷文化中很重要的一部分。
用中超聯(lián)賽對比成熟的歐洲聯(lián)賽確實(shí)很難，但我們的近鄰日本其實(shí)在這方面一直都做得不錯，日本足協(xié)曾大膽創(chuàng)新，與成熟的動漫IP進(jìn)行聯(lián)名，發(fā)售了與海賊王聯(lián)名周邊，包括了圍巾、球衣、T恤以及口罩等。迎來了球迷的熱捧。
面對龐大的足球市場，日本各級俱樂部都把周邊產(chǎn)品作為營收的重要組成部分，從球衣、訓(xùn)練服，到日常用的杯子、圍巾、鑰匙扣等日用品，甚至是聊天軟件中用到的表情包，都可以搖身一變成球隊(duì)的周邊產(chǎn)品。這些商品并不只是簡單貼牌出售，俱樂部會根據(jù)節(jié)假日推出限定產(chǎn)品，每逢俱樂部周年紀(jì)念亦有定制。
大阪鋼巴2023賽季球衣
只是在中國聯(lián)賽，球迷文化薄弱，大部分俱樂部仍對此不重視，最主要的是大部分人認(rèn)為做這件事出力不討好。
據(jù)河南嵩山龍門俱樂部相關(guān)人員稱，困難很多，首先是，「我們的球迷消費(fèi)水平一般，特別是周邊產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)知還在初級階段，不會為了熱愛購買周邊，為俱樂部花錢是一件很難的事情?！?/p>
其次，「產(chǎn)品設(shè)計(jì)壓力，既要品類多又要小庫存，既要品質(zhì)好又要有文化元素又要價(jià)格合適」，此外，成本的壓力同樣很大，這是所有中小俱樂部想要做這件事都會面臨的問題所在。
一些國外俱樂部的中國市場上，其實(shí)不乏有成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。國際米蘭俱樂部最早開始搭建自己中國區(qū)的CRM系統(tǒng)，不到半年時間，完成了小程序注冊人數(shù)10萬人的成績，在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，借助品牌IP與成功品牌聯(lián)名，都取得了不錯的效果。
小程序：國際米蘭官方社區(qū)
中超俱樂部鮮有成功案例，但如中超俱樂部的一位工作人員所言，「目前大家都在腳踏實(shí)地的做每一件小事，聚沙成塔的向體系化的養(yǎng)成努力，但是這條路確實(shí)不容易，謹(jǐn)慎且踏實(shí)，認(rèn)真且務(wù)實(shí)。」