界面新聞?dòng)浾?| 陳振芳
界面新聞編輯 | 查沁君
“作為一個(gè)全球公司，如果缺席中國(guó)市場(chǎng)，我們的理想很難實(shí)現(xiàn)。”
三年前，這家全球在線教育巨頭Udemy（NASDAQ：UDMY）做出一個(gè)決定：全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。新冠疫情解封后，Udemy全球新興市場(chǎng)總裁仇寧第一時(shí)間搭乘飛機(jī)前往中國(guó)，部署相關(guān)業(yè)務(wù)。
相較于其他市場(chǎng)，Udemy的中國(guó)本土化策略更為徹底。今年3月發(fā)布的中國(guó)新品牌優(yōu)領(lǐng)思，是Udemy唯一一個(gè)地區(qū)性品牌；同時(shí)投資中國(guó)新職業(yè)教育公司三節(jié)課，由其代理Udemy中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。
Udemy于2010年在美國(guó)硅谷成立，是一家全球開放式在線教育網(wǎng)站，涵蓋設(shè)計(jì)、開發(fā)、IT軟件、市場(chǎng)影響等課程。2021年10月29日在納斯達(dá)克掛牌上市。目前有5900萬(wàn)名正式學(xué)員、7萬(wàn)多名老師、20多萬(wàn)門課。
不同于Coursera（NYSE:COUR）、edX等其它在線教育平臺(tái)，Udemy提供課程的同時(shí)，也開放教學(xué)機(jī)會(huì)。用戶可以建立自己的課程，將擅長(zhǎng)的專業(yè)知識(shí)介紹給全世界，課程費(fèi)用由其自主決定，通常在10-100美元不等。
誕生于在線教育蓬勃的黃金時(shí)代，Udemy早期俘獲大批C端用戶，但該業(yè)務(wù)近年增長(zhǎng)乏力，細(xì)分市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2022財(cái)年C端消費(fèi)者業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)3.15億美元營(yíng)收，同比下降4%。
潛力龍頭業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向B端企業(yè)培訓(xùn)。2022財(cái)年貢獻(xiàn)3.14億美元營(yíng)收，同比上漲68%。相較單次付費(fèi)的個(gè)人用戶，企業(yè)用戶的現(xiàn)金流更可觀穩(wěn)定，企業(yè)也能獲得差異化的定制服務(wù)。
其服務(wù)的公司包括歐洲跨國(guó)化工公司巴斯夫、建筑設(shè)備制造商公司卡特彼勒、英國(guó)的時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)發(fā)發(fā)奇、智利的跨國(guó)零售商法拉貝拉，以及德國(guó)的全球汽車供應(yīng)商梅賽德斯-奔馳集團(tuán)等。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮下，中國(guó)的企業(yè)培訓(xùn)也迎來(lái)發(fā)展春天。據(jù)多鯨研究院2023年2月發(fā)布的《2023中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，隨著需求調(diào)整和新技術(shù)入局，2023年中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元大關(guān)。
20世紀(jì)80年代，仇寧從浙江大學(xué)本科畢業(yè)，先后在范德比爾特大學(xué)、芝加哥大學(xué)取得工程博士、MBA學(xué)位。過去三十多年，他在多家硅谷技術(shù)公司，麥肯錫擔(dān)任要職，2014年正式加入U(xiǎn)demy。
3月10日上午11點(diǎn)，年過六十的仇寧，獨(dú)自一人背著雙肩包，乘坐出租車，來(lái)到北京朝陽(yáng)豐聯(lián)廣場(chǎng)接受界面教育的專訪。
以下為采訪內(nèi)容，刊發(fā)有所刪節(jié)
界面教育：Udemy布局中國(guó)市場(chǎng)有哪些不同階段？
仇寧：大概三年前決定進(jìn)入中國(guó)。可以分為三個(gè)階段，我們目前走到了1.5-2.0階段。
第一階段，產(chǎn)品內(nèi)容本土化。中國(guó)的文化、語(yǔ)言、政策導(dǎo)向跟其他地區(qū)不同，例如服務(wù)器要在中國(guó)，課程內(nèi)容各方面也要符合國(guó)家政策。
第二階段，引入中國(guó)品牌和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，將產(chǎn)品和企業(yè)、個(gè)人打通，我們花了一年多時(shí)間注冊(cè)落地中文品牌——優(yōu)領(lǐng)思，這也是Udemy唯一一個(gè)地區(qū)性品牌。
第三階段，業(yè)務(wù)規(guī)模化。從現(xiàn)有的近100個(gè)大客戶，做到1000-2000個(gè)客戶就是一個(gè)標(biāo)志。未來(lái)我們的團(tuán)隊(duì)要深入一線市場(chǎng)。
界面教育：布局中國(guó)市場(chǎng)為什么要先投資三節(jié)課？
仇寧：2019年，我來(lái)中國(guó)差不多上十次，見了五六十家中國(guó)企業(yè)，最終挑中三節(jié)課，由其代理Udemy的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)主要有三種方式：一是自建團(tuán)隊(duì)，慢慢摸爬滾打，但花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，見效慢，可能三年都沒結(jié)果。很多采用第一種方式的北美公司都失敗了，走得最遠(yuǎn)的優(yōu)步最終也撤出中國(guó)。
第二，收購(gòu)一家小公司進(jìn)入中國(guó)。這種方式也不可行，如果創(chuàng)始人離開，留下來(lái)的人可能不具備創(chuàng)業(yè)精神。
第三，和當(dāng)?shù)?/span>公司合作，但只有商業(yè)合作還不夠，需要資金注入。
雅虎最英明的決策是投資了阿里巴巴，雖然雅虎在中國(guó)可能沒聲了，但它持有阿里巴巴股份。我認(rèn)為這條路可行，但是找一家大公司肯定不行，小公司沒力量，要找一家處于A-B輪規(guī)模的公司，有一定的團(tuán)隊(duì)、理想，同時(shí)你能幫助他把產(chǎn)品技能抓好，三節(jié)課在這方面跟我們的發(fā)展方向吻合。
新職業(yè)教育公司三節(jié)課成立于2015年，早期業(yè)務(wù)提供面向個(gè)人職業(yè)發(fā)展需求的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域的專業(yè)技能培訓(xùn)，2018年開始試水企業(yè)培訓(xùn)，2020年10月，其To B業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率達(dá)到300%，于是選擇All in企業(yè)培訓(xùn)。一年后，三節(jié)課連續(xù)完成由美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資公司Owl Ventures領(lǐng)投的B+輪、Udemy領(lǐng)投的C輪融資，累計(jì)融資額逾兩億元。
界面教育：進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，公司內(nèi)部有不同聲音嗎？
仇寧：當(dāng)然有。一方面因?yàn)?/span>進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)投資較大，例如產(chǎn)品平臺(tái)本地化，服務(wù)器內(nèi)容審核、不斷跟進(jìn)政策等。其次，人的精力有限，在中國(guó)市場(chǎng)花費(fèi)的時(shí)間是否劃算，就會(huì)導(dǎo)致不同聲音出現(xiàn)。最終，高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，作為一個(gè)全球公司，如果缺席中國(guó)大市場(chǎng)，我們的理想很難實(shí)現(xiàn)。
界面教育：中美作為全球最大的兩個(gè)市場(chǎng)，異同點(diǎn)是什么？有哪些經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制？
仇寧：中美的共同點(diǎn)比不同點(diǎn)多，除了語(yǔ)言不相似，70%是相似的，主要體現(xiàn)在教師、學(xué)員的溝通、做課上。
另一方面，中國(guó)可能是全球跨國(guó)公司最集中的國(guó)家，這些跨國(guó)公司在中國(guó)與其在本國(guó)公司經(jīng)營(yíng)服務(wù)方式，產(chǎn)品內(nèi)容差不多。
我觀察到，如今很多中國(guó)大公司在出海，我們的首批企業(yè)業(yè)務(wù)之一就是幫助培訓(xùn)比亞迪海外市場(chǎng)的員工。
界面教育：實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，哪些類型的公司對(duì)職業(yè)培訓(xùn)需求較大？
仇寧：目前跟行業(yè)沒有關(guān)系，跟公司規(guī)模關(guān)系更大。公司越大，資金和各方面投入意愿就更大。我們?cè)?/span>全球約有1.5萬(wàn)個(gè)合作公司，涵蓋各個(gè)行業(yè)。約六成美國(guó)500強(qiáng)公司、韓國(guó)三星、現(xiàn)代、 LG， SK都是我們的客戶。
課程量充足的前提下，每個(gè)企業(yè)所需要的課已經(jīng)基本具備，我們通過銷售團(tuán)隊(duì)跟企業(yè)溝通，針對(duì)企業(yè)的培訓(xùn)需求定制服務(wù)。
界面教育：中國(guó)市場(chǎng)的特殊性表現(xiàn)在哪？擔(dān)心“水土不服”嗎？
仇寧：中國(guó)市場(chǎng)特殊性表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，中國(guó)正從目的性明確的培訓(xùn)，慢慢走向技能、產(chǎn)能的培養(yǎng)。
第二，現(xiàn)階段的中國(guó)企業(yè)沒有上升到讓每一個(gè)員工都接受培訓(xùn)的階段，而是先集中培訓(xùn)部分團(tuán)隊(duì)。
第三，中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)，僅汽車行業(yè)規(guī)模就相當(dāng)于某一小國(guó)家的經(jīng)濟(jì)體。
我們?nèi)昵?/span>就已克服“水土不服”的問題。進(jìn)入中國(guó)前，我們花了一年半時(shí)間將產(chǎn)品服務(wù)本土化，包括服務(wù)器落地和課程內(nèi)容審核，要給企業(yè)安全感，盡量做到他們到Udemy學(xué)習(xí)，是跟職業(yè)技能有關(guān)的，不參與政治意識(shí)形態(tài)各方面的東西。
界面教育：Udemy的中國(guó)市場(chǎng)策略及業(yè)務(wù)目標(biāo)分別是什么？
仇寧：中國(guó)市場(chǎng)以To B為主，做到一定程度以后，我們會(huì)把C端業(yè)務(wù)帶進(jìn)來(lái)，可能在12-18個(gè)月之后。我們對(duì)To B市場(chǎng)了解較深，把控課程、文化也比較容易，To B是封閉的系統(tǒng)，相較安全。
目標(biāo)到2025年，希望有三四十萬(wàn)個(gè)人用戶在udemy平臺(tái)上學(xué)習(xí)，有一兩千的商業(yè)公司用戶，有2000-3000門中文課。
界面教育：未來(lái)有更多在中國(guó)教育領(lǐng)域的投資計(jì)劃嗎？
仇寧：看業(yè)務(wù)發(fā)展情況。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)很大，可做的事情很多。好未來(lái)、新東方可能也就5%或10%的市場(chǎng)份額。所以我跟別人開玩笑，拿下5%的市場(chǎng)就很高興了。我經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)說，就像到健身房鍛煉，肌肉不是一天練成的，不急躁，慢慢做，在這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)更新更好的機(jī)會(huì)。
界面教育：過去幾年，中國(guó)教育企業(yè)從狂奔到突然“剎車”，選擇這個(gè)時(shí)候進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是一個(gè)好時(shí)機(jī)嗎？
仇寧：進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我們并沒有去選一個(gè)黃道吉日，主要是看產(chǎn)品平臺(tái)有沒有準(zhǔn)備好，有沒有當(dāng)?shù)鼗袥]有資源支持。
另外，中國(guó)成人教育受到很大沖擊，原因可能在于前幾年，它是建立在中年人焦慮的前提下產(chǎn)生的知識(shí)付費(fèi)。但長(zhǎng)期來(lái)說，并沒有從根本上解決人的學(xué)習(xí)發(fā)展問題。
界面教育：如何看待“雙減”政策？
仇寧：“雙減”是對(duì)整體社會(huì)資源的重新分配。過去，大量的資本和社會(huì)資源傾注在K12培訓(xùn)上，使用大量社會(huì)資源去考核學(xué)生，造成家長(zhǎng)焦慮，學(xué)生壓力大，教育資源不平等，對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)不一定好。
我看到很多資源轉(zhuǎn)移到成人教育領(lǐng)域。因?yàn)?/span>人工智能來(lái)了，很多人都在轉(zhuǎn)行或失業(yè)，失業(yè)不僅是個(gè)人問題，也是社會(huì)問題，幫助這些人重新回到工作崗位很重要，這對(duì)成人教育是一個(gè)正面利好。
總的來(lái)說，如何調(diào)動(dòng)資源吻合社會(huì)發(fā)展，也是一個(gè)可以繼續(xù)探討的問題。
界面教育：Udemy在最新財(cái)報(bào)中稱，裁員10%，哪些部門會(huì)受影響？
仇寧：裁員范圍比較廣泛，如招聘部門、中小公司的銷售團(tuán)隊(duì)都會(huì)受影響。
前幾年業(yè)務(wù)高速發(fā)展，員工招多了，出現(xiàn)人員冗雜。實(shí)際上，我覺得每過5年、7年、10年，公司就應(yīng)該有一次裁員。這話不好聽，但七八年你肯定積累了很多不需要的東西。要實(shí)現(xiàn)盈利式發(fā)展，更要做到這一點(diǎn)。很多公司裁員后，總體產(chǎn)出和效率更好，產(chǎn)值更多。
界面教育：過去一年，哪些因素造成Udemy增收不增利？
仇寧：要看你怎么定義營(yíng)收，營(yíng)業(yè)額一直在增長(zhǎng)，去年還是有百分之五六十的增速，特別是B端也有強(qiáng)勁增長(zhǎng)，我們認(rèn)為今年還會(huì)有40%-50%的增長(zhǎng)，方向是對(duì)的。
在最近的大環(huán)境下，我們更傾向于穩(wěn)步有力的增長(zhǎng)，而不是像以前不顧一切增長(zhǎng)，做了一些調(diào)整，目標(biāo)是今年下半年盈利。
界面教育：第一業(yè)務(wù)從C端轉(zhuǎn)至B端，背后有哪些考量？市場(chǎng)和需求變了嗎？
仇寧：跟市場(chǎng)需求和商業(yè)模式有關(guān)。C端業(yè)務(wù)每年都要獲取新客，每年甚至每季都要完全重新開始，很難實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。B端一般看客戶留存率，我們一般在20%以上，今年又建立新的客戶，這樣的商業(yè)模式可以使公司實(shí)現(xiàn)快速穩(wěn)步成長(zhǎng)。
界面教育：C端用戶增長(zhǎng)乏力的原因有哪些？
仇寧：總體來(lái)說，個(gè)人業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率比以前低，但本身還在增長(zhǎng)。
我們認(rèn)為，企業(yè)培訓(xùn)是剛需，且盈利狀況較好。從投資回報(bào)方面，我們會(huì)更側(cè)重于企業(yè)端，C端業(yè)務(wù)投入相對(duì)減少，這也是公司資源的重新規(guī)劃。
另外，C端業(yè)務(wù)受“個(gè)人職業(yè)培訓(xùn)復(fù)購(gòu)難”的影響較多。為此，我們又提出了一個(gè)新產(chǎn)品——personal plan，讓個(gè)人的學(xué)習(xí)目標(biāo)跟職能掛鉤，提供一年的系統(tǒng)性學(xué)習(xí)。近半年已有很大進(jìn)步，今后在復(fù)購(gòu)方面可能有很大的改善。明后年，我們也想把這個(gè)產(chǎn)品引入中國(guó)。
界面教育：入局在線教育至今，Udemy是否有過決策失誤或遺憾之處？
仇寧：公司的成長(zhǎng)速度很大程度取決于執(zhí)行，而非決策。作為公司高管，我認(rèn)為我們花在戰(zhàn)略決策上的時(shí)間不多，大部分是執(zhí)行。一旦你發(fā)現(xiàn)走慢了，能不能很快下決心，團(tuán)隊(duì)不行就換人。另一方面，在產(chǎn)品創(chuàng)新、提高學(xué)生經(jīng)驗(yàn)方面，我們的步子能不能邁得更快一點(diǎn)，這方面值得考慮。