文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大 風(fēng)
近日，手機(jī)品牌酷派官方宣布回歸市場(chǎng)，并帶來了三款新機(jī)：COOL 30、鋒尚40和大觀40S。其中，大觀40S已經(jīng)上架酷派官網(wǎng)。
相信對(duì)于很多年輕的消費(fèi)者來說，酷派無疑是一個(gè)令人陌生的品牌。但對(duì)于90后來說，酷派也曾經(jīng)是一代人的回憶。從十幾年前的輝煌，到后來“賣身”樂視逐漸沒落，再到往后的銷聲匿跡，酷派的“人生歷程”可謂十分的豐富。
2020年正式回歸后，酷派還是哪個(gè)酷派，但江湖早已不是那個(gè)江湖。昔日的“中華酷聯(lián)”變成了如今的“華米OV”，手機(jī)市場(chǎng)也過了紅利期，進(jìn)入存量市場(chǎng)后增速不斷下滑，逼仄的生存空間讓酷派“重返國(guó)內(nèi)手機(jī)第一梯隊(duì)”的夢(mèng)想顯得如此蒼白。
能夠看到的是，即便采取了各種各樣的手段，但近兩年酷派的銷量仍是一塌糊涂，甚至談不上“市場(chǎng)占比”。此外，市場(chǎng)表現(xiàn)的低迷也不斷引發(fā)著其資金狀況的惡化，壓力十足。
酷派所要面臨的未來，顯然不是很樂觀。跳出手機(jī)圈，擁抱新的發(fā)展路線，或許還有“東山再起”的希望。
01 茍延殘喘，如今只是活著
近年來，各大手機(jī)廠商的新機(jī)發(fā)布越來越頻繁，讓消費(fèi)者看花了眼。
原因在于，在手機(jī)行業(yè)短期內(nèi)沒有重大革新的前提下，硬件同質(zhì)化的問題越來越嚴(yán)重。在這樣的局面下，個(gè)性化成了各個(gè)廠商刺激消費(fèi)的重點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商頻繁發(fā)布新機(jī)，就是為了在不同價(jià)位段滿足不同消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
而自回歸之后，三年來酷派僅發(fā)布了數(shù)款產(chǎn)品。在本次新機(jī)型發(fā)布之前，其主力機(jī)型為COOL 20系列的三款機(jī)型(Cool 20、Cool 20 Pro以及Cool 20s)，三款產(chǎn)品中，只有COOL 20s為酷派在2022年6月發(fā)布的新品，售價(jià)為999元，而Cool 20則是2021年5月發(fā)布的。
換言之，2021年到2022年整整一年，酷派僅推出了一款新機(jī)。如今一年又過去了，酷派一次性發(fā)布了三款新機(jī)型，看似“很多”，但與一年動(dòng)輒發(fā)布十幾款新品的廠商相比，這樣更新產(chǎn)品的速度似乎還存留在上一個(gè)手機(jī)時(shí)代。
如此“慢吞吞”的新機(jī)發(fā)布，與這個(gè)高頻新品發(fā)布的市場(chǎng)格格不入。當(dāng)然，也會(huì)有人認(rèn)為“少而精”不失為一種正確的市場(chǎng)策略。但問題在于，酷派只展現(xiàn)出了“少”，產(chǎn)品并不“精”。
以本次發(fā)布的酷派大觀40S來說，搭載聯(lián)發(fā)科的7nm工藝的天璣700芯片，8+256G版本售價(jià)為2099元，然而這樣的價(jià)格足以拿下真我GT Neo5和Redmi Note12 Turbo這兩款搭載二代驍龍7+芯片的新機(jī)。這兩款手機(jī)各方面的配置，都遠(yuǎn)高于酷派大觀40S。
來源：酷派coolpad官方微博
數(shù)據(jù)顯示，2021年，酷派在中國(guó)大陸市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量為12.63萬臺(tái)，2022年上半年則為19.56萬臺(tái)。同期，2022年上半年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)1.36億部，據(jù)此粗略計(jì)算，酷派的市場(chǎng)份額僅為千分之一。
雖然談不上什么“市場(chǎng)份額”，但幾十萬的銷量下，讓人好奇的是，到底是誰在買酷派？通過幾家電商平臺(tái)酷派旗艦店的商品評(píng)價(jià)不難發(fā)現(xiàn)，近兩年大多購(gòu)買酷派手機(jī)的消費(fèi)者，更多的原因是沖著當(dāng)年的“情懷”，買來當(dāng)做備用機(jī)使用。此外，也有不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)道：“因?yàn)閮r(jià)格低，買來給老人使用?！?/p>
市場(chǎng)銷量的不景氣，讓酷派的虧損再次加劇。3月30日晚間，酷派集團(tuán)交上了2022年成績(jī)單。其2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.08億港元，相比2021年的6.65億港元大幅縮水了68.79%；虧損擴(kuò)大至6.25億港元，同比增加9.27%。
酷派解釋道，原因在于疫情使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷，以及中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司在2022年6月推出的新品銷售未達(dá)預(yù)期，因而采取了更為激進(jìn)的銷售激勵(lì)政策。此舉導(dǎo)致在2021年還有3630萬港元毛利的酷派，到去年毛利轉(zhuǎn)為虧損1.44億港元。
事實(shí)上，在2022年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，酷派便強(qiáng)調(diào)正進(jìn)行更大力度的促銷活動(dòng)。但從公布的去年全年成績(jī)來看，促銷并未帶來顯著成效。
如今的酷派，與昔日的那個(gè)頭部手機(jī)廠商，形成了鮮明的對(duì)比。
02 大起大落，從輝煌到沉寂
酷派的“歷史”要追溯到1993年郭德英創(chuàng)立宇龍通信公司，也就是酷派的前身。彼時(shí)酷派的主要業(yè)務(wù)還是集中在BP機(jī)、信號(hào)基站等尋呼領(lǐng)域。直到2000年，我國(guó)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)終于打破了外國(guó)手機(jī)品牌的封鎖，酷派也借機(jī)轉(zhuǎn)型為手機(jī)品牌。
進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域的酷派，選擇了中高端路線，“對(duì)標(biāo)”的是當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)的佼佼者黑莓手機(jī)。經(jīng)過兩三年在手機(jī)研發(fā)投入了大量的資金和精力后，2003年，酷派推出了中國(guó)第一臺(tái)CDMA彩屏手機(jī)，并憑著更“雙卡雙待”技術(shù)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
此后，在手機(jī)從2G走向3G的時(shí)代趨勢(shì)下，2009年酷派手機(jī)全面進(jìn)軍3G終端市場(chǎng)，投入智能手機(jī)陣營(yíng)。獲得中國(guó)移動(dòng)TD終端專項(xiàng)研發(fā)基金，推出G3系列產(chǎn)品的同時(shí)，酷派也趕上了2011年千元智能手機(jī)的爆發(fā)期。
2012年，移動(dòng)、聯(lián)通、電信為了更快占領(lǐng)市場(chǎng)，開始加深與“中華酷聯(lián)”的合作，在多個(gè)場(chǎng)合搞起了充話費(fèi)免費(fèi)領(lǐng)取智能手機(jī)的活動(dòng)。當(dāng)年，酷派手機(jī)銷售額突破300億，海外突破80億，而其當(dāng)年出貨的智能手機(jī)中，有95%屬于運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)。
Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2012年，酷派手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額達(dá)到了10%，超越蘋果，僅次于三星、聯(lián)想，位居第三?？崤墒袌?chǎng)表現(xiàn)的起飛，也直接帶動(dòng)了酷派業(yè)績(jī)大漲。2012年，酷派營(yíng)收143.6億港元，同比增長(zhǎng)95.6%；凈利潤(rùn)約3.3億港元，同比增長(zhǎng)20%，但這還不是酷派的巔峰時(shí)刻。
2014年，酷派手機(jī)的銷量一度超越國(guó)內(nèi)的華為、中興，以及國(guó)外的三星、蘋果，成為了手機(jī)市場(chǎng)的第一，成功躋身了全球六大手機(jī)制造商行列。
來源：賽諾數(shù)據(jù)
所謂月滿則虧，水滿則溢，風(fēng)頭過盛的酷派自2014年步入了下坡路，這既與其自身營(yíng)運(yùn)模式有關(guān)，也與大環(huán)境的突變有著莫大的聯(lián)系。
2014年7月，國(guó)資委要求三大運(yùn)營(yíng)商在三年時(shí)間內(nèi)，削減營(yíng)銷成本400億。隨著運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的減少，消費(fèi)者的視線不可避免轉(zhuǎn)移到電商渠道、零售門店。成也充話費(fèi)，敗也充話費(fèi)，隨著運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼逐漸取消，采購(gòu)極大減少，酷派線上及線下的營(yíng)銷渠道短板逐一暴露。
與此同時(shí)，正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮以前所未有的勢(shì)頭席卷傳統(tǒng)行業(yè)，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開始興起，憑借著極高的性價(jià)比，小米在線上渠道獲得了巨大成功，這也讓一眾智能手機(jī)廠商開始深耕線上渠道。
在行業(yè)激烈的變革期，酷派手機(jī)卻未從運(yùn)營(yíng)商渠道的“溫床”中走出來，2015年上半年，酷派營(yíng)收同比下降41%至87億元。2015年全年?duì)I收由上年的250億下降至146億，幾近腰斬。
酷派真的沒有想過改變嗎？答案是否定的，只不過擁抱變化的酷派，選錯(cuò)了“合作伙伴”。
郭德英曾表示：“酷派必須要改變自己、改變商業(yè)模式、改變基因、快速地改變組織去適應(yīng)變化，尤其是要把過去的以技術(shù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向?yàn)橐韵M(fèi)為導(dǎo)向。”首當(dāng)其中的改變，就是引入外部的資本力量。
2015年6月，樂視出資約28億元購(gòu)買了酷派18%的股份，一躍成為第二大股東。2016年6月17日，樂視以10.47億港元的代價(jià)增持酷派股份至28.9%，成為其第一大股東。同年，賈躍亭任酷派董事會(huì)主席。
酷派本以為“賣身”樂視這首大船之后，從此可一帆風(fēng)順。但誰又能想到，伴隨著樂視危機(jī)的爆發(fā)，酷派一落千丈。
財(cái)報(bào)顯示，2016年-2018年，酷派營(yíng)收連年下滑，并且分別虧損43.8億港元、26.74億港元及4.09億港。值得一提的是，自2017年3月后，酷派手機(jī)還經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)27個(gè)月的停牌，等到2019年7月才復(fù)牌。
從默默無聞到無比輝煌，再?gòu)亩κ⒖駳g走向沒落沉寂。酷派似乎已被人們遺忘，但它的精彩的發(fā)展故事，仍舊令人感慨。
03 茫茫前路，不知路在何方
酷派的故事并沒有隨著樂視的“暴雷”而結(jié)束。
2019年1月17日，陳家俊被委任為執(zhí)行董事、公司行政總裁及公司提名委員會(huì)成員。作為酷派的新一代掌門人，陳家俊還有另一層身份，即地產(chǎn)大鱷京基集團(tuán)創(chuàng)始人陳華的“二公子”。
陳家俊為何要接盤酷派？市場(chǎng)眾說紛紜，有地塊和產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目之說，也有拿下消費(fèi)電子行業(yè)的“入場(chǎng)券”，京基集團(tuán)要轉(zhuǎn)型之說，但說什么并不重要，重要的是要看陳家俊入主“酷派”后做了些什么。
2020年第四季度，酷派宣布回歸中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。隨后在2021年，酷派的新董事長(zhǎng)陳家俊立下豪言壯語，表示要用3年時(shí)間讓酷派重回手機(jī)市場(chǎng)的第一梯隊(duì)。
此外，陳家俊還挖來4位前小米高管，重建酷派核心運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。其中最受關(guān)注的包括前小米集團(tuán)渠道創(chuàng)新部總經(jīng)理秦濤，以及曾擔(dān)任小米集團(tuán)手機(jī)產(chǎn)品總監(jiān)，并負(fù)責(zé)紅米手機(jī)產(chǎn)品線規(guī)劃、硬件產(chǎn)品體系戰(zhàn)略規(guī)劃的李宇靖。
這一舉動(dòng)引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注，也無疑向外界傳達(dá)了酷派回歸之后的“決心”。只是，酷派還是那個(gè)酷派，江湖卻早已不再是那個(gè)江湖。
市場(chǎng)格局方面，中華酷聯(lián)早已不復(fù)存在，如今的“華米OV”四分天下，格局非常穩(wěn)定。無論是銷量還是用戶數(shù)量上，又或者品牌力、產(chǎn)品力、資金力等各個(gè)方面，對(duì)于二梯隊(duì)以下的手機(jī)廠商來說，都是碾壓級(jí)別的存在。
在大廠們的圍追堵截下，小廠們的生存環(huán)境是岌岌可危，市場(chǎng)份額不斷減少，用戶群體數(shù)量減少，收入減少，資金也隨之減少，沒有辦法用上最新最好的元器件。能夠看到的是，在過去幾年里，360、金立、錘子等一眾手機(jī)小廠紛紛“退圈”。
手機(jī)市場(chǎng)其他品牌到現(xiàn)在為止已經(jīng)定型，留給其他國(guó)產(chǎn)品牌的空間已經(jīng)不大?？崤傻幕貧w看起來有些“頭鐵”，而市場(chǎng)表現(xiàn)總會(huì)讓酷派對(duì)自己有更加清晰地認(rèn)識(shí)。2022年全年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)排名前五的品牌是vivo、榮耀、OPPO、蘋果和小米?？崤赡壳按嬖谟诮y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的“其他”選項(xiàng)中。
來源：IDC
事實(shí)上，在市場(chǎng)格局穩(wěn)定之外，手機(jī)市場(chǎng)的“萎縮”，也讓酷派的回歸顯的有些不太樂觀。
調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC最新報(bào)告顯示，2022年中國(guó)智能手機(jī)銷量下降13.2%，創(chuàng)十年來新低。全年來看，中國(guó)智能手機(jī)總出貨量為2.86億部，低于2021年的3.29億部。這也是近十年來，中國(guó)智能手機(jī)年銷量，首次跌破3億大關(guān)。市場(chǎng)趨勢(shì)的利空，讓“華米OV”的策略從“進(jìn)攻”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕胺朗亍?，不斷的降本或垂直整合，并向新領(lǐng)域拓展。
在這樣的情況下，酷派想要實(shí)現(xiàn)復(fù)興就必須要不走尋常路，要么做出極為驚艷的產(chǎn)品，要么機(jī)智的性價(jià)比，常規(guī)的市場(chǎng)打法必然是無效的。但這對(duì)于缺資金力、缺技術(shù)力、缺品牌力的酷派來說，顯然是一道幾近無解的難題。
酷派該走向何方？魅族的路徑或許是個(gè)很好的答案。被吉利收購(gòu)之后，在手機(jī)車機(jī)互聯(lián)的大趨勢(shì)下，魅族基于手機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)沉淀，跨界探索“車機(jī)”，市場(chǎng)聲量和企業(yè)運(yùn)營(yíng)都有明顯好轉(zhuǎn)。
誰會(huì)是酷派的伯樂？沒人知道，但有一點(diǎn)是肯定的，千里馬首先要具備千里馬的實(shí)力，在被識(shí)別之前，酷派更應(yīng)該練好內(nèi)功。