文|Foodaily每日食品 Frank Li
陽春時(shí)節(jié)，柳綠桃紅。踏青、野餐、騎行、健身……伴隨著國人休閑生活迅速回歸常態(tài)，各種嗜好型、功能型食品迎來新一輪上市高潮。
Foodaily了解到，農(nóng)夫山泉近日官宣推出2款新口味——西梅桃子與柚子復(fù)合風(fēng)味維他命水，成為7年來品牌產(chǎn)品端的又一次煥新動(dòng)作。與已有的6種口味相比，此次煥新不僅采用時(shí)下備受大眾青睞的西梅和柚子，顏色更加清爽應(yīng)季；而且還增加了促消化、抗氧化等概念點(diǎn)，讓產(chǎn)品緊跟健康飲水潮流。
自2010年問世以來，農(nóng)夫山泉維他命水就以其獨(dú)特視覺形象、與時(shí)尚文化的無縫銜接，而成為國內(nèi)功能飲料市場上的一抹亮色。
如今，消費(fèi)需求日益多元個(gè)性，誓做潮牌的維他命水靠什么吸引年輕人的目光？對功能飲料消費(fèi)訴求的變化，又為品牌們創(chuàng)造出哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
01 不變的膠囊瓶里，維他命水新品都藏了哪些玄機(jī)？
每年春季都是水飲品牌推新的密集時(shí)段，春天的元素自然成為各款新品中最吸睛的部分。農(nóng)夫山泉推出的維他命水新口味，在貨架上十分吸睛，用蜜桃粉與清新綠盡顯柔和清新之美，也將春天飲水的氛圍感拉滿。
不只是外觀，新產(chǎn)品在概念與口味上也有諸多可圈可點(diǎn)之處。
1、核心成分“擴(kuò)容”：促消化、抗氧化
Foodaily注意到，與過往的6個(gè)口味配方相比，西梅桃子風(fēng)味在傳統(tǒng)的“維生素+礦物質(zhì)”基礎(chǔ)上，增加了膳食纖維（聚葡萄糖）核心成分，突出促消化概念；而柚子復(fù)合風(fēng)味則特別突出了“維C+煙酸”的抗氧化組合，賦予產(chǎn)品更多功能表現(xiàn)。
英敏特2022年發(fā)布的《腸道健康趨勢洞察》報(bào)告顯示：79%的中國消費(fèi)者通過食用高纖維食品來改善腸道健康。與益生菌相比，膳食纖維保質(zhì)期長，無需冷藏，配方設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程更容易把控，因此成為眾多飲料產(chǎn)品增加健康度的首選成分之一。
聚葡萄糖作為一種低熱量、低血糖指數(shù)的水溶性膳食纖維和益生元，在各類食品中已得到廣泛使用。其控糖減脂、促進(jìn)腸道消化的健康形象，以及對產(chǎn)品質(zhì)構(gòu)口感的優(yōu)秀改善能力，使得聚葡萄糖在功能飲料中的出鏡率與日增高。
抗氧化也是人們追求健康飲食、提高免疫力的核心訴求點(diǎn)之一。以維生素C、β-胡蘿卜素、蝦青素等為代表的抗氧化物是功能食品中最常見的配料。
消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)大眾的日常營養(yǎng)補(bǔ)充觀念漸趨成熟、理性，直接推動(dòng)了飲料品牌在配方設(shè)計(jì)上更加注重功能表現(xiàn)力。Foodaily注意到，2022年以來國內(nèi)上市的電解質(zhì)水與能量飲料中，天然草本、茶濃縮液、蛋白肽、支鏈氨基酸等成分不斷出現(xiàn)，在“補(bǔ)水補(bǔ)能”的基本訴求上，延伸出促消化、抗氧化、修復(fù)蛋白、緩解肌肉酸痛等功能概念。
此次維他命水新品特別突出促消化、抗氧化兩個(gè)概念點(diǎn)，不僅響應(yīng)了年輕人“既要又要”的多樣需求，也映射出功能飲料開發(fā)向滿足多重訴求的升級(jí)趨勢。
2、柚子與西梅：以小眾風(fēng)味引領(lǐng)大眾飲食潮流
Kerry今年2月發(fā)布的《2022中國風(fēng)味圖譜》指出：過去5年中，桃子是軟飲料中排名第2位的經(jīng)典風(fēng)味；柚子則是過去3年里增速最快的風(fēng)味之一。
柚子是公認(rèn)的高維C含量水果。高營養(yǎng)價(jià)值與清甜微酸的口感，都讓柚子晉升為近幾年飲料中最受歡迎的口味之一。農(nóng)夫山泉維他命水以柚子風(fēng)味搭配維生素C和煙酸，在口感與配方上組成鮮明的抗氧化認(rèn)知。
圖片來源：2022即飲飲品新趨勢. KERRY，2023年2月
而去年夏天在社交平臺(tái)上火爆出圈的西梅，成為繼2021年油柑與黃皮之后，2022年小眾口味繼續(xù)出圈的代表。
盡管網(wǎng)友們瘋傳的“西梅減肥法”效果因人而異，但西梅所富含山梨糖醇和纖維素，促進(jìn)腸道蠕動(dòng)的健康形象仍然幫助它成為飲料界的新星。
西梅口感清甜，但果香氣在眾多水果中并不突出。維他命水將其與桃子搭配后，讓這款新品的風(fēng)味與口感均有良好表現(xiàn)。擁有健康形象的西梅與膳食纖維組成CP，讓新口味在補(bǔ)充維生素之上，形成第二個(gè)容易傳播的功能記憶點(diǎn)。
應(yīng)季色彩、健康概念，潮流口味，這些要素讓維他命水新品具備了立足市場的底氣。然而，在當(dāng)下集體向年輕人對齊的飲料市場上，品牌印象和對消費(fèi)者的粘附力才是長久立足的關(guān)鍵。維他命水對新生代的號(hào)召力究竟有多大呢？
02 誓做潮牌飲料，維他命水怎樣號(hào)準(zhǔn)年輕人的脈？
維他命水自誕生之日起，就將自身定義為“年輕、活力、時(shí)尚、潮流”的先鋒品牌，致力于通過潮流文化，與年輕一代實(shí)現(xiàn)無障礙、能共情的溝通。
2017年，維他命水啟用新包裝，醒目鮮明的視覺符號(hào)帶動(dòng)品牌形象的全新表達(dá)，也吹響了維他命水與年輕人同頻共振的號(hào)角。
1、V字母與膠囊瓶，勾勒個(gè)性顏值
多家設(shè)計(jì)公司在點(diǎn)評(píng)維他命水新包裝時(shí)均表示：瓶身正面橫放的字母“V”堪稱畫龍點(diǎn)睛之筆。它不僅代指“維生素Vitamin”、 包含“勝利Victory”之意，也形似箭頭般直接指向產(chǎn)品名稱，讓消費(fèi)者迅速完成視覺與主文字信息的關(guān)聯(lián)記憶。此外，“V”字通過呼應(yīng)上半部的顏色變化，在下方的純白文字區(qū)域里更顯靈動(dòng)活潑。
圓潤、挺拔的膠囊瓶型則是新包裝的第二個(gè)記憶點(diǎn)。膠囊與藥物、補(bǔ)劑的形象關(guān)聯(lián)，有助于激發(fā)出人們對品牌科學(xué)風(fēng)范與專業(yè)氣質(zhì)的聯(lián)想。此外，以紅、橙、黃、紫為主的色澤更加柔和明亮，匹配年輕群體的審美偏好。
可以說，新包裝發(fā)布6年來，在功能飲料市場上，依舊有著極高的辨識(shí)度。
2、聚焦小眾文化，勇做潮流先鋒
作為聚焦年輕群體的潮流品牌，如何緊隨年輕人的生活焦點(diǎn)，牢牢種草？維他命水將目光瞄向嘻哈音樂、街舞等小眾文化上。
在維他命水的眼里，當(dāng)下的小眾，很可能就是未來的主流。勇于從小眾做起，立上潮頭，才有可能引領(lǐng)未來的主流消費(fèi)文化。
2017年，維他命水冠名國內(nèi)第一個(gè)以嘻哈為主題的音樂選秀綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》，助力中國的地下嘻哈文化第一次走到臺(tái)前，在年輕人中引發(fā)巨大關(guān)注度和話題。維他命水秉持著對潮流文化的熱愛與支持，促成這一次中國潮流圈現(xiàn)象級(jí)的文化活動(dòng)。
如今，嘻哈不再是一種單純的音樂風(fēng)格，而是年輕人彰顯個(gè)性的生活方式。伴隨嘻哈在國內(nèi)的崛起，維他命水也在年輕群體中培養(yǎng)起大量的粉絲擁躉，繼而成長為農(nóng)夫山泉旗下最具時(shí)尚感和潮流感的品牌。
圖片來源：hk01
2018年，維他命水獨(dú)家贊助首季《偶像練習(xí)生》，繼續(xù)將品牌年輕、活力的潮流形象傳遞給億萬年輕觀眾。
2021和2022年，維他命水與摩登天空合作，先后贊助草莓&M_DSK音樂節(jié)，并發(fā)起旨在扶持年輕音樂人的「YoungBlood 新血計(jì)劃」，在為青年潮流文化輸送更年輕新鮮血液的同時(shí)，與逐潮起舞的年輕人們并肩奔跑。
去年11月，由維他命水發(fā)起的首屆V-Break Dance Battle（VBD）國際街舞大賽總決賽在杭州舉辦。比賽匯聚了全球頂尖裁判、MC、DJ，以及國內(nèi)各地的B-boy街舞少年參加。大賽不僅成為全國青少年展示青春力量的震撼舞臺(tái)，也是維他命水引領(lǐng)潮流文化的又一次見證。
圖片來源：VBD街舞
嘻哈音樂、偶像養(yǎng)成、動(dòng)感街舞……維他命水一直緊隨小眾潮流文化，與其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)理念一脈相承，都不斷在為其潮流先鋒的形象沉淀品牌資產(chǎn)。
3、無處不在的V仔形象
從膠囊瓶造型演化而來的吉祥物V仔形象，是維他命水吸引年輕人目光的又一個(gè)秘密武器。
Foodaily發(fā)現(xiàn)，在近幾年維他命水的各種營銷活動(dòng)中，V仔已經(jīng)成為不可或缺的主角，或萌寵搞怪，或動(dòng)感十足，彰顯出品牌堅(jiān)持與年輕人對話的堅(jiān)定主張。
在完成與年輕群體的深度綁定之后，維他命水已經(jīng)擁有加速競跑，甚至領(lǐng)跑的資本。然而，功能飲料市場的風(fēng)云變幻，又將如何左右維他命水的成長空間呢？
03 千億功能飲料賽道，能帶給維他命水多大想象空間？
星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的功能飲料線上市場報(bào)告表明：2021年，國內(nèi)功能飲料在規(guī)模前五的細(xì)分品類中增速最高，達(dá)到28.8%。國民健康意識(shí)持續(xù)強(qiáng)化、剛需群體持續(xù)擴(kuò)大、場景創(chuàng)新激發(fā)新需求等因素共同推動(dòng)功能飲料市場蓬勃發(fā)展。
圖片來源：功能飲料線上市場分析報(bào)告. 星圖數(shù)據(jù)
伴隨社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)世代更迭，人們的飲食觀念發(fā)生了根本性變化：從追求口感和性價(jià)比，到樹立品牌意識(shí)，再到注重配方和功能；如今，天然、健康和個(gè)性化成為增長迅猛的消費(fèi)訴求。
根據(jù)Grand View Research的市場數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，主打天然有機(jī)概念的能量飲料市場占比將達(dá)到40%。
過去一年里國內(nèi)上市的功能飲料新品中，植物、草本等概念頻繁出現(xiàn)。比如豹發(fā)力水特電解質(zhì)水中的“核桃低聚肽植物萃取成分”、ELECTRO X PLUS果汁電解質(zhì)水飲料的“天然茶多酚和進(jìn)口白葡萄汁”等。
口味創(chuàng)新也是功能飲料比拼的主戰(zhàn)場。近年來，氣泡縱橫各類飲料中，成為提升口感立體度的必備元素。而地域型食材、與其他品類經(jīng)典風(fēng)味的跨界融合，也成為吸引大眾的常規(guī)手段。
圖片來源：源究所、娃哈哈、東鵬特飲
歷經(jīng)數(shù)十年消費(fèi)浪潮沖刷與營養(yǎng)健康教育，如今國人對身體進(jìn)行日常保養(yǎng)的觀念已深深扎根。而生活場景的多元化、碎片化也帶動(dòng)功能飲食訴求無處不在。
去年12月發(fā)布的《中國能量飲料市場報(bào)告》指出：能量飲料的消費(fèi)場景在工作端延伸到更細(xì)分的社會(huì)階層，而在生活端則滲入時(shí)下興起的各類休閑娛樂場合之中。
Foodaily認(rèn)為：隨著運(yùn)動(dòng)健身熱潮向下沉市場擴(kuò)散，更多追求輕/慢運(yùn)動(dòng)的人群將產(chǎn)生龐大的運(yùn)動(dòng)飲品需求；作為消費(fèi)主力的中青年女性，也在逐步培養(yǎng)出美容護(hù)膚之外的更多養(yǎng)生訴求；而從內(nèi)卷中覺醒的職場人群，希望看到更多適配辦公、差旅場景，能體現(xiàn)自身品味的功能產(chǎn)品。
圖片來源：中國能量飲料市場報(bào)告. 普華永道
各類功能飲料在配方、口味與場景定位上都在尋找差異化創(chuàng)新。以日常補(bǔ)充維生素為主要訴求的維生素水，該如何在功能水競跑中領(lǐng)先一步呢？
益普索2022年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在問及維生素飲料如何增強(qiáng)免疫力功效時(shí)，更多消費(fèi)者選擇“維生素+其他”的配方組合，高于維生素+果蔬汁、維生素+電解質(zhì)的組合意愿。該結(jié)果向行業(yè)釋放出一個(gè)信號(hào)：以維生素成分為基礎(chǔ)的更多元的成分組合將會(huì)不斷激發(fā)人們的購買熱情。基于國內(nèi)豐富的藥食同源食材資源，維生素飲料將能找到更加廣闊的創(chuàng)新空間。
圖片來源：免疫力提升功能飲料創(chuàng)新趨勢掃描. 益普索
與運(yùn)動(dòng)、能量飲料所對應(yīng)的特定場景相比，補(bǔ)充維生素更有可能培養(yǎng)出每日打卡的習(xí)慣。通過產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)，幫助消費(fèi)者建立日飲意識(shí)，是維生素飲料脫穎而出的又一個(gè)關(guān)鍵。
此外，將核心成分含量與每日推薦攝入量關(guān)聯(lián)，用數(shù)字指導(dǎo)消費(fèi)者建立科學(xué)的營養(yǎng)素補(bǔ)充認(rèn)知，也有助于培育穩(wěn)定的用戶群體。
04 總結(jié)
從獨(dú)樹一幟的包裝設(shè)計(jì)，到在小眾文化上與年輕人高頻共振，再到此次上新流行口味，維他命水始終不改潮流先鋒的本色。其勇于嘗新探索的品牌個(gè)性，也成為當(dāng)下功能飲料市場上一個(gè)特立獨(dú)行的典范。
春意漸濃，水飲市場日盛。創(chuàng)立13年的維他命水，憑借新品，會(huì)在小眾之路上繼續(xù)高歌猛進(jìn)嗎？