文|Tech星球 林京
在完美日記走下神壇之際，一家成立20余年的初代國貨美妝企業(yè)再次沖刺IPO。
比起企業(yè)的產(chǎn)品，公眾更為熟知的是毛戈平這張“金字招牌”，憑借劉曉慶御用化妝師的身份，毛戈平一炮而紅。B站彈幕區(qū)一句“我想把頭寄給毛戈平”，為毛戈平打開走進年輕人的流量密碼。
這并非毛戈平第一次沖擊上市，自2016年初次遞交招股書，長達七年長跑之后，毛戈平再次沖擊IPO，被行業(yè)戲稱上市“釘子戶”。
與完美日記、花西子成長路徑不同，毛戈平是線下起家，定位于比肩國際大牌的高端品牌，迄今它已經(jīng)有376家專柜，開設在全國90個城市的百貨商場和購物中心。
然而，翻開毛戈平的招股書，卻依舊走上“重營銷、輕研發(fā)”的道路。但與完美日記過山車般的大起大落相比，毛戈平三年營收、毛利不斷上升。尤其是，毛戈平近三年綜合毛利率皆在82%以上，高于歐萊雅、資生堂等一眾國際大牌，也因此數(shù)次遭到證監(jiān)會問詢。
國貨美妝潮起潮落。但“化妝教父”毛戈平依舊令人好奇，他是否能跑出國貨美妝品牌發(fā)展的新路徑？去除毛戈平個人IP光環(huán)之外，這家美妝品牌還剩下什么？“毛戈平女孩”們，能撐起一個美妝IPO嗎？
01 毛戈平IPO，靠產(chǎn)品，還是靠化妝技術(shù)？
“我缺的是毛戈平彩妝嗎？我缺的是毛戈平的手。”
在“毛戈平女孩”心目中，毛戈平似乎擁有一雙會變魔法的手。他讓彼時已經(jīng)40歲的劉曉慶，演繹武則天從15歲演到80多歲的一生轉(zhuǎn)變，自此一戰(zhàn)成名。毛戈平擅長通過高光陰影來調(diào)整原有的骨相輪廓，他會通過光影調(diào)整面部凹陷、修飾淚溝，他擅長遮蔽面部缺點并最大化優(yōu)點。平平無奇的面孔在他的妙手下能夠化腐朽為神奇。
誠然，比毛戈平美妝產(chǎn)品更具知名度的是毛戈平“改頭換面”的化妝技術(shù)。以妝代品，貫穿毛戈平品牌發(fā)展的整個脈絡。毛戈平主要有兩大“王牌”，一是在線下專柜鋪貨，二是2000年開始陸續(xù)創(chuàng)辦的毛戈平形象設計藝術(shù)學校。
在毛戈平線下專柜里，巨大的品牌LOGO，明亮的試妝鏡，毛戈平柜姐、柜哥為顧客現(xiàn)場化妝、講解化妝技巧，都是這家品牌的鮮明標志。
過去三年，毛戈平線下專柜收入分別為5.14億元、7.26億元和8.39億元，每年都為毛戈平持續(xù)貢獻著過半收入。即使是疫情期間，其專柜數(shù)量也在急劇上升，從2020年的216家增長至2022年的319家，兩年增加103家，遠超以往速度。
一位毛戈平柜姐透露，每個專柜設置KPI并不相同，新店、選址好的門店業(yè)績要求更高。高光、修容等跟化妝技術(shù)息息相關(guān)的產(chǎn)品，都是獨具毛戈平特色的產(chǎn)品。
以妝帶品，也體現(xiàn)在毛戈平專柜營銷中。Tech星球在位于北京朝陽大悅城的毛戈平專柜走訪時，其銷售人員推薦了其兩款會員體系，購買680元會員卡則免費送4次化妝，購買1800元會員卡免費送8次全妝，“我們柜姐會教你怎么修飾臉型、怎么打高光、怎么修容……”
而另一家位于北京新世界百貨中的毛戈平門店則設置了不同的會員體系，其銷售人員稱，只需在專柜消費滿680元和1800元，便可以分別免費贈送4次和8次全妝。
一位晚間正在試妝鏡前的消費者會感嘆應該早些來，“這樣可以完整帶妝一整天?！?/p>
化妝技術(shù)，是消費者為品牌支付的高溢價。要知道，毛戈平產(chǎn)品售價并不低，在招股書中，它并不把完美日記當作競爭對手，而是對標國際一線大牌化妝品，諸如歐萊雅、雅詩蘭黛等。毛戈平一些產(chǎn)品的售價甚至高于一些大牌產(chǎn)品，例如光影塑顏高光粉膏690元，三色修容餅520元，奢華養(yǎng)膚黑霜680元，黑金煥顏修護精華液售價1880元。
毛戈平化妝技術(shù)“收割”年輕人的另一方式是線下培訓學校，這也是毛戈平產(chǎn)品銷售的渠道之一。在網(wǎng)絡上，關(guān)于毛戈平培訓學校割韭菜、惡意收費、PUA的負面消息也屢見不鮮。
毛戈平形象設計藝術(shù)學校畢業(yè)學員呂靜告訴Tech星球，她第一天上課時，老師便會把毛戈平產(chǎn)品推銷一遍。每節(jié)課需要的原材料，學員也必須從學校購買，比如發(fā)型課，需要購買假發(fā)頭模、發(fā)膠、泡沫、鋼絲、吹風機等。畢業(yè)展設計所有的頭飾、服裝、模特等費用也都是學員自己來支付?！袄蠋熒险n時候也會暗示說，如果你不買毛戈平這個產(chǎn)品的話，是畫不出這個效果的?！?/p>
再看毛戈平用戶群體。截至2022年年末，普通美妝會員數(shù)量為255萬人。消費滿1800元、4800元和8800元可以獲得成為風尚會員、白金風尚會員和至尊風尚會員的資格，這三類會員人數(shù)分別為12.6萬、4.9萬和3.6萬。
但美妝會員的平均復購率僅有5.87%，而上述三種會員的復購率皆在80%以上?；蛟S，這些資深會員一定程度上讓毛戈平在疫情期間保持平穩(wěn)增長，但普通美妝學員的低復購率，依然限制著毛戈平的發(fā)展。
毛戈平2022年收入16.8億，對比來看，走大眾美妝路線的完美日記，在內(nèi)外承壓下的2022年，即使同比下降36.5％，年營收仍為37.1億元，是毛戈平兩倍有余。
02 1元拼團網(wǎng)課、打造名師IP，毛戈平如何突破“毛戈平”？
毛戈平發(fā)展轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2019年。在此之前三年時間里，毛戈平足夠佛系，每年收入都在3億元徘徊。自2018年開始，以完美日記、花西子為代表的國貨美妝品牌崛起，一定程度上刺激了這家老牌美妝企業(yè)。
毛戈平比較幸運的是，也是在那個時候，他無意打開了通往年輕人的流量通道。2019年5月，毛戈平早年拍攝的改妝視頻在B站走紅；8月，毛戈平與KOL“深夜徐老師”合作的視頻內(nèi)容沖上微博熱搜。2020年開始，毛戈平以“知名化妝師、MAOGEPING品牌創(chuàng)始人”身份相繼入駐B站、抖音，打造個人IP。
在產(chǎn)品側(cè)，毛戈平加大淘寶旗艦店、抖音布局，與李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間相繼合作。
此外，Tech星球注意到，毛戈平培訓學校依然是不可忽視的存在。目前毛戈平在北京、上海、杭州、成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島九地設立了培訓機構(gòu)。從學校數(shù)目來看，遠超東田造型、吉米化妝學校，后者在全國目前分別僅有2家、1家門店。
雖然受疫情影響，毛戈平化妝培訓業(yè)務收入從2020年的6128萬下滑至2022年的4609萬，占總營收的比例也從7.11%下滑至2.79%，但毛戈平在招股書中強調(diào)了培訓業(yè)務的必要性——“化妝品業(yè)務和培訓業(yè)務共同塑造了毛戈平品牌”、“毛戈平品牌價值難以在化妝品和培訓業(yè)務之間做出區(qū)分”。
相比完美日記“5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨”的爆款公式，線下培訓學校才是毛戈平的隱形“流量”。
流量易逝，毛戈平顯然需要更多“毛戈平”。毛戈平形象設計藝術(shù)學校畢業(yè)學員曉雨告訴Tech星球，最近學校會鼓勵老師去做自媒體，打造個人IP，而后通過直播平臺售賣課程。據(jù)她了解，包括杭州、武漢和成都在內(nèi)的學校老師，都已經(jīng)開設直播間。
學員也成為毛戈平源源不斷的“自來水流量”。曉雨透露，她所在的毛戈平學校也會鼓勵學員去小紅書、抖音等平臺上分享上課日常、學校生活，一個視頻3個積分，滿200積分，可以抵扣一部分現(xiàn)金，去購買額外的課程，“當然，這個課程體驗非常雞肋?！?/p>
無獨有偶，Tech星球發(fā)現(xiàn)，在小紅書等平臺上，以毛戈平柜哥、柜姐為關(guān)鍵詞搜索，分別有4萬+、3500+筆記，這些博主們會把毛戈平柜姐的簡介放在顯眼處，甚至是ID前面，發(fā)布線下專柜日常。
毛戈平各地培訓學校，也已經(jīng)都在抖音直播間開設賬號，售賣課程。以北京、上海兩地毛戈平化妝學校為例，在抖音上已經(jīng)分別擁有6.9萬、64.6萬粉絲。毛戈平教育旗艦店則是學校官方賬號，目前在抖音擁有32.2萬粉絲。
一直以來，毛戈平線下培訓費用都比較高昂。一位北京毛戈平形象設計藝術(shù)學校銷售人員介紹，毛戈平線下私教課為2500元/一天，共4天課程，每日8課時，在短視頻博主等用戶群體中非常受歡迎。還有周末兩天課程共計1980元，共16課時，覆蓋日常、職場和派對妝容，主要受眾為上班族和在校學生。
而對于未來希望從事化妝師職業(yè)的用戶來說，更多會選擇半年及一年制課程，學費分別為19800元和32800元。
如今，毛戈平正在擴大這門培訓生意，加碼線上網(wǎng)課，“原價299/節(jié)的化妝直播課程，現(xiàn)五人成團只需1元”，“原價398的課程，用戶可以通過9.9元限量秒殺體驗一部分直播課程”，充斥在網(wǎng)絡之中，幫助毛戈平進一步擴大群體。
上述銷售人員介紹，網(wǎng)課內(nèi)容主要以化妝小白入門基礎為主，線下課程更多為想學習一定技能的用戶設置。
03 “化妝教父”，能撐起一個IPO嗎？
此前毛戈平IPO頻頻失利，被指與最大外部股東九鼎投資爆雷事件有關(guān)。如今，毛戈平再度沖擊IPO，能否如愿？
不可否認的是，完美日記的發(fā)展與失速，會讓資本態(tài)度更加審慎。輕研發(fā)、重營銷，正為毛戈平埋下隱憂。招股書顯示，過去三年間，2020年至2022年，毛戈平公司銷售費用分別為3.71億元、6.02億元和7.86億元。對比來看，毛戈平研發(fā)費用占比均不足1%，遠低于本土頭部企業(yè)平均水平。目前毛戈平研發(fā)人員為44人，占員工總數(shù)比例1.43%。
并且，毛戈平并未自建生產(chǎn)線，旗下產(chǎn)品主要依靠委外加工、外協(xié)定制、直接外購三種形式。以招股書中2022年度排名第一的外協(xié)廠商瑩特麗為例，公開信息顯示，瑩特麗的中國客戶還囊括了花西子、完美日記、珀萊雅等多個頭部品牌。
走高端路線的毛戈平產(chǎn)品質(zhì)量如何，產(chǎn)品又能構(gòu)建有多少護城河，公眾多少會打一個問號。
盡管發(fā)展路徑不同，但毛戈平與完美日記殊途同歸。隨著美妝增速放緩，護膚品也是毛戈平的新故事。以MAOGEPING毛戈平品牌為例，去年的護膚營收為6.71億，同比增長71%，占品牌營收比例達到42.7%；而彩妝營收為9億，同比增長只有1.7%。
而毛戈平要對標的國際大牌，近兩年在國內(nèi)可謂是“殺瘋了”狀態(tài)。在近兩年各類購物大促節(jié)中，這些國際大牌們放下身姿，通過贈送小樣、折扣價格，讓一眾國貨美妝品牌措手不及。
擺在毛戈平面前的難題，還有品牌力能否繼續(xù)跟上年輕人。每日人物推文中曾提及，毛戈平總是覺得自己老了。當年在《火燒阿房宮》劇組，他30歲不到，覺得自己無所不能，在劉曉慶臉上化三個不同時期的人物。今天再去化妝錄視頻，他說感到很不自信， “老花鏡，250度，你說難不難過？”他也得思考年輕人喜歡什么，他經(jīng)常提問，一邊流露自信，一邊需要肯定。
作為從毛戈平形象設計藝術(shù)學校畢業(yè)的學生，呂靜對此深有感觸。在為期半年課程中，呂靜覺得能學到很多化妝技巧，但是有很多非常不實用的妝容。初期基礎妝容課程，她還能接受，即使在她看來略顯老氣。但越到后面，妝容越夸張，更適合舞臺演出風格。
呂靜拿出一張她在校化妝的圖片，“你看，我特地去查了一下，這個妝容叫威尼斯面具，畫起來很復雜、費勁，也需要很多化妝技巧，但很不實用?！?/p>
此外，毛戈平品牌發(fā)展依舊與其本人影響力休戚相關(guān)。正如一位柜員曾對媒體表示，“毛老師只要出一個視頻，我們的生意就能明顯提升一陣?！?/p>
2020年，毛戈平成為B站紅人之后，其首發(fā)上市申請曾于2021年10月成功過會，雖然最終沒了下文。如今，毛戈平已經(jīng)近60歲了，他還能否持續(xù)俘獲年輕人嗎？
（除毛戈平外，文中皆為化名。）