文|深氪新消費 沐九九
編輯|黃曉軍
社區(qū)餐飲崛起已成為不爭的事實。
除南城香、吉祥餛飩、袁記云餃等大批社區(qū)餐飲品牌在疫情期間逆勢成長外，海底撈、星巴克、西貝等原本游離于社區(qū)之外的連鎖餐飲品牌扎堆布局社區(qū)業(yè)務更是成為標識。比如最近啟動“社區(qū)型”門店的永和大王就明顯屬于后者。早前，其門店主要布局在機場、高鐵站等交通樞紐附近。
餐企們個個想在社區(qū)掘金，但能否吃到社區(qū)紅利，關鍵還在于怎么去做好社區(qū)餐飲？
01 購物中心崛起，餐飲破局成主力
在此之前，先聊聊早期社區(qū)餐飲被購物中心遺棄的現(xiàn)象。
在購物中心成為選址熱門之前，社區(qū)是傳統(tǒng)餐廳最早的根據(jù)地，大量家常菜餐廳靠著解決人們最原始的饑餓問題在社區(qū)安營扎寨，并通過量大實惠的經(jīng)營策略逐步構(gòu)建起龐大的餐飲網(wǎng)絡。
但正如馬斯洛需求層次理論所述，當生理需求得以滿足后，人們會向上追求更高維度的需求。經(jīng)濟提升帶動消費力增長，讓消費者對就餐不再僅限于滿足飽腹，反而對環(huán)境、菜品等有了更高的要求。在此基礎上，購物中心應運而生。
90年代中期，隨著廣州天河城廣場落成，購物中心在中國開始出現(xiàn)。當然，真正大規(guī)模的造mall運動，則是在2008年金融危機之后了。
贏商網(wǎng)《2022年度購物中心發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，從2011到2021年，中國購物中心的存量面積從不到1億方飆升到接近5億方，而在2018年之前，增速一直在20%以上。
然而值得一提的是，在中國購物中心發(fā)展早期，餐飲只是作為補充業(yè)態(tài)，在購物中心占比并不大。
只是后來隨著電商沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)式微，餐飲業(yè)態(tài)這才接棒成為購物中心的主力。
比如有數(shù)據(jù)顯示，在杭州銀泰城的餐飲配套比例高達58%；深圳最大的購物中心壹方城也有198家餐飲商戶；而在2021年，上海新開的9個購物中心里，餐飲占比也大多超過了40%。
當然，從購物中心方面來說，餐飲在引流、運營以及促進消費等方面都有獨特的優(yōu)勢。比如這幾年從喜茶到茶顏悅色，從湊湊到哥老官，從乳酪蛋糕到中式烘焙，每年總有幾個網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)。對購物中心來說，只要跟上一波，就是扎扎實實的流量紅利。而這又恰恰是其它零售業(yè)態(tài)包括奢侈大牌等短期內(nèi)不能實現(xiàn)的。
而從另一方面，消費升級需求下，購物中心也逐漸成為餐飲品牌彰顯身份的“名牌”。對比傳統(tǒng)街邊社區(qū)小店不衛(wèi)生的刻板印象，商場自帶的中高端屬性能夠為品牌美譽度和影響力賦能。同時，商場的規(guī)范化運營也有利于品牌進一步擴張。
因此，在很長一段時間內(nèi)，商場都成為有條件有連鎖意向的餐飲品牌們心中第一選址。
02 龜兔賽跑，社區(qū)餐飲“猛”狂飆
然而最近兩年，購物中心的表現(xiàn)明顯大不如前。
根據(jù)贏商監(jiān)測的全國5625家3萬㎡以上購物中心數(shù)據(jù)顯示，2022年下半年，重點9城平均空置率逼近14%；全年對應的數(shù)據(jù)則為10.72%，環(huán)比增幅逾46%，為近四年新高。更可怕的是，按正常來說，商場空置率的警戒線在5%，一旦高于這個標準就會對商業(yè)購物中心運營帶來一定影響。顯然，目前這一數(shù)據(jù)已高出警戒線不少。
可見，經(jīng)過多年發(fā)展，購物中心在快跑起勢后已經(jīng)進入存量時代，如同龜兔賽跑中的兔子，逐漸慢了下來。
反觀另一邊，曾經(jīng)被購物中心甩在后面的社區(qū)餐飲，卻靠著烏龜一樣的耐力頑強持續(xù)地向前行進，并逐漸成為餐飲市場潛力股。
表現(xiàn)在餐飲開關店數(shù)量上，當商場餐飲掀起閉店潮時，社區(qū)餐飲門店數(shù)量卻大幅增長。比如，以社區(qū)為主打的袁記云餃在2021年開了858家門店，僅2022年4月份就開出了250多家門店，目前門店數(shù)量超過2000家；紫光園在疫情期間半年開店70多家，且2年覆蓋北京500個社區(qū)12萬人；吉祥餛飩也在疫情期間逆勢開店，至今門店超2100家。
疫情沖擊下，原本“悶聲發(fā)大財”的社區(qū)餐飲，就這樣被搬到聚光燈下。
尤其是當客流量較大的商場因疫情經(jīng)常被作為封控重點關停時，餐企們面臨的租金不變、人流量下滑，以及間斷性停擺等問題，都在無形中放大購物中心的缺點。更關鍵的是，疫情發(fā)生后，消費者考慮到聚集風險，也會減少去商場的頻率。
此時，小區(qū)周圍的社區(qū)店就以承接者的姿態(tài)盡顯優(yōu)勢。一方面，社區(qū)店相對商場受疫情波及更小，加上社區(qū)店本身自帶人流量，流量成本低，以及低租金等，均讓其在疫情中幸免遇難，并不斷催活社區(qū)經(jīng)濟。
根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，在城鎮(zhèn)化發(fā)展背景之下，預計2030年我國將形成2萬個以上的新社區(qū)。
緊接著，大批餐企聞聲而來，開始涌進社區(qū)：
海底撈成立海底撈社區(qū)營運事業(yè)部；快餐品牌陜味食族發(fā)力社區(qū)型品牌烤翅先生；老牌火鍋東來順在社區(qū)開了一家面積僅30平方米的“街坊鋪”；小龍坎也帶著“小龍坎MiniHoogo火鍋菜”進駐成都社區(qū)……
這不難理解，面對投入產(chǎn)出比更高的社區(qū)店，餐企們很難不心動。更何況，社區(qū)店的布局有時候也能夠起到對自身生態(tài)進行補充的作用。比如東來順雖然在社區(qū)店做的是包子、羊肉湯等主食，但其門店也劃分了凍品區(qū)，冰柜里擺滿了羊肉卷、烤爐、火鍋底料等，能夠讓顧客在無形中了解東來順本質(zhì)是做火鍋的品牌，從而為品牌店賦能引流。
但不可否認，當品牌們一窩蜂擠進社區(qū)時，如何做好社區(qū)餐飲競爭也成為關鍵。而更可悲的是，有些品牌只是狹隘地將社區(qū)餐飲固化在地理位置上，甚至錯誤地認為只要在社區(qū)開店就做好了社區(qū)餐飲。
03 如何做好社區(qū)餐飲？
當下社區(qū)餐飲的競爭早已今非昔比。
以前做社區(qū)餐飲，你只要位置近，菜品份量大，價格正常，就能輕松獲客。但如今，消費需求不斷變化，競爭對手激增等都在加大運營難度。因此，社區(qū)店學會放大自己的優(yōu)勢很重要。
比如和商場餐飲有明顯的高峰期相比，社區(qū)餐飲是建立“一刻鐘生活服務圈”的重要組成部分，這就意味著社區(qū)店可以基于消費者對餐飲便利性的追求，不斷構(gòu)建場景來提高復購率。
如果對這句話進行縮寫，可以發(fā)現(xiàn)兩個關鍵點，一是構(gòu)建場景，二是提高復購率。
用戶復購對所有企業(yè)都很重要，但在社區(qū)餐飲上，復購的重要性被無限放大。因為對社區(qū)店來說，其受眾基本是周邊2公里的居民，且絕大多數(shù)做的都是回頭客的生意，因此抓住周邊居住人群就等于抓住銷售額。
為了提高復購率，傳統(tǒng)社區(qū)店是怎么做的呢？做情感維系。
比如你每天去同一個店買早餐，老板慢慢和你熟絡起來，并記住你的口味和忌口，甚至偶爾還一起搓搓麻將聊聊天……久而久之，你可能買早餐就只去這家店了，甚至偶爾想去隔壁那家買，還會因此產(chǎn)生“愧疚”心理。
這就是情感維系的作用，也因此讓很多沒有品牌優(yōu)勢的夫妻店得到消費者認可。
好的服務固然是促成消費，提高復購率的原因之一，但對于想要做大規(guī)模的社區(qū)餐飲來說，更關鍵的在于構(gòu)建場景，做好全時段運營。
還是剛才的例子，如果那家餐廳只做早餐，那么在其他用餐時間段，消費者還是會選擇其他餐廳，這對餐廳來說是一筆損失。因此，要想提高復購率，社區(qū)店可以在產(chǎn)品上下功夫，比如早上賣包子油條豆?jié){，中午賣正餐，晚上賣晚餐，甚至下午還賣點心下午茶等，以此來是實現(xiàn)全時段運營，引導高頻次消費。
值得一提的是，全時段運營不是簡單地延長經(jīng)營時間，而是在保證早、中、晚三餐之上，還提供早午餐、下午茶、夜宵，這六個時間段所提供的產(chǎn)品也應該各自滿足墊肚子、飽腹、休閑、提神、社交等屬性。
又或者，像小龍坎社區(qū)門店售賣火鍋底料、川味調(diào)味料、方便速食等產(chǎn)品一樣，將餐飲零售化也是不錯的消費場景創(chuàng)新。
但正如宋宣在所著的《從零開始做餐飲》中所說，“今天的餐飲競爭，不僅僅是品類的競爭，更在于你構(gòu)建的經(jīng)營模式。只有構(gòu)建了相對完善的模式，不斷打造品牌影響力，進而形成用戶認知，才能在無邊無際的紅海中找到屬于自己的那片藍海?！?/p>
因此，在社區(qū)干餐飲，“經(jīng)營邏輯”遠先于“品牌效應”。
比如，有很多社區(qū)店也做全時段，但很難保證品質(zhì)，有時候晚間低峰期就餐，可能還會出現(xiàn)吃的東西是高峰時段積壓下來的飯菜的問題，這就大大影響了品質(zhì)。
而同樣是定位“全時段社區(qū)餐飲”，開了20多年的南城香卻可以做到哪怕低峰期就一個客人也能現(xiàn)做，保證產(chǎn)品。這區(qū)別的背后恰恰是品牌工業(yè)化能力、管理能力等多方面綜合的考驗，而這才是未來社區(qū)餐飲競爭的關鍵。
正如中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽所說，“具有品牌效應的餐飲企業(yè)下沉到社區(qū)或會對原有社區(qū)環(huán)境中的夫妻店造成擠壓式競爭，但在一定程度上也倒逼著社區(qū)餐飲整體的升級發(fā)展?！币虼?，不要試圖用老方法來贏得市場，否則只會越走越難。
但不得不承認，不是所有品牌都適合做社區(qū)店，品牌不要被這波社區(qū)餐飲的洪流沖散。
參考資料：
《中國商場沒落之殤》
《商場里的連鎖餐飲，正掀起一場“逃離”風暴》
《社區(qū)型餐飲的時代回來了》
《30平方米的東來順能吃得香嗎?》