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中年周杰倫,能挽救蕉下的“青年危機”嗎?

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中年周杰倫,能挽救蕉下的“青年危機”嗎?

想象和現(xiàn)實之間往往有些偏離。

文|壹娛觀察 石若蕭

“哎喲,輕量化戶外?!?/p>

這句看上去有些讓人摸不著頭腦的廣告詞,出自蕉下和周杰倫之手。這兩者的結(jié)合,乍一看在意料之外,仔細一思考,卻也在情理之中。

意料之外,首先是因為蕉下一直以來都被消費者當(dāng)成“女性品牌”,很少請男藝人代言;其次,周杰倫和戶外關(guān)系也并不大,這些年周杰倫回歸家庭,不光作品少了,還被人調(diào)侃越來越發(fā)福,全身上下著實沒有半點戶外運動的范兒。情理之中,則是蕉下自身的戰(zhàn)略布局使然。

去年,蕉下兩度沖擊港交所,并且在招股書中將自身定位成了“城市戶外品牌”。這明顯是,蕉下不甘于一直被當(dāng)成個“過把癮就死”的流量品牌,想要躋身主流服裝市場野心的體現(xiàn)。而周杰倫正是路人最為熟悉的大眾明星之一,在品牌的想象中,其也是從細分市場拓寬到大眾市場最合適的抓手。

只不過,想象和現(xiàn)實之間往往有些偏離,這一舉措,究竟能否收到讓蕉下滿意的效果?

粉絲買單嗎?

周杰倫是誰?

歌手、演員、導(dǎo)演、作曲家……

但對品牌營銷界而言,這些標簽都不重要。最重要的是:那個當(dāng)年憑一己之力拉起美特斯邦威的男人。

明星效應(yīng)固然立竿見影,可一般也頂多只能拉動單款產(chǎn)品的銷量,比如趙本山的蟻力神、韋德和李寧聯(lián)名的籃球鞋,Kanye West和阿迪達斯聯(lián)名的“椰子”……但周杰倫對美特斯邦威的拉動作用卻完全是整體性的,直接讓這個當(dāng)年并不算出名的溫州品牌躍入了中國休閑服裝行業(yè)巨頭之列。

毫不夸張地說,如果沒有周杰倫,美特斯邦威的知名度可能都不及現(xiàn)在的一半。這樣的影響力,放在哪都堪稱恐怖如斯。

美特斯邦威并不是周杰倫唯一的成功案例。消費品牌中,還有百事可樂、可比克薯片和優(yōu)樂美奶茶等,除了百事可樂本身品牌力就足夠大,后兩者的命運也可以說跟周杰倫息息相關(guān)。

不乏有人將當(dāng)年的周杰倫和現(xiàn)在的“流量明星”放一塊類比,其實這樣的比較都屬于大大低估了其影響力。當(dāng)年的娛樂圈傳播以作品為載體,以電視臺、報刊雜志為渠道,注意力分發(fā)是中心制的。雖然年輕人內(nèi)部會天然分圈,但不同圈層接收到的媒體信息并沒有質(zhì)的差異,彼此間有著極其顯著的相互轉(zhuǎn)化現(xiàn)象。

簡單來說,那時的頭部明星都有相當(dāng)?shù)摹捌迫π?yīng)”,能從粉絲滲透出去影響路人。況且周杰倫征服的不是一類年輕人,而是整整一代年輕人。

反觀如今的流量明星,都在深耕自己的粉圈,嚴重缺少作品,導(dǎo)致圈外認可度相當(dāng)?shù)汀D贻p人群體被分割得稀碎,加上近年人口出生率降低,再找不出一個人能擁有當(dāng)年頭部明星們的影響力。

可無論英雄當(dāng)年多么風(fēng)光,都有遲暮的一天。

70后的周杰倫,老了。

一同老去的還有粉絲們。

雖然有時受了新生代流量明星粉絲的挑釁,忍不住起來“詐尸”刷個榜,但在真金白銀的消費上,三十歲上下的粉絲群體比起十幾二十歲的年輕人還是理智太多。更何況,粉絲對于周杰倫的買單都集中在音樂方面,數(shù)字專輯破紀錄、演唱會門票秒空等事情都是“小事情”,但當(dāng)變成其他消費類別之時,一個熱播劇捧紅的男主,其純飯圈購買力和沖榜努力程度都可能勝過周董。

2022年全球最暢銷專輯排行榜《最偉大的作品》獲榜首

人是人,作品是作品,代言是代言,是老粉們的基本常識。像學(xué)生一樣把自身價值寄托在這上面,拼命給代言產(chǎn)品做打投,不卷贏不算完,更是完全不可能的。

今年的周杰倫已然四十有四,早就回歸家庭多時,褪去了年輕人的叛逆期,又還沒到“德藝雙馨”的老藝術(shù)家的地步——前有古人,后有來者。

另一方面,蕉下自身在市場中所處的位置也是尷尬之極。

蕉下成名路:單點突破,連線成片

一開始,蕉下是憑借對選品和線上營銷的理解爆火的。

在蕉下創(chuàng)立之前,傘業(yè)一直被認為是個天花板很低的行業(yè)。要么就是10元不到的劣質(zhì)貨,基本屬于一次性用品;要么就是三五十元的“天堂”。沒人能想到,這個賽道里居然還能誕生數(shù)百元一把的輕奢品,還能細分出各種各樣的類別,還都能賣得這么好。

而在行業(yè)還在跟著思維慣性走的時候,蕉下的“小黑傘”于2013年橫空出世,又陸續(xù)打造出了膠囊傘等爆款。拋開規(guī)模不談,至少從聲量上,將老牌玩家天堂等遠遠甩在了身后。

蕉下淘寶旗艦店截圖

能脫穎而出,除了選品設(shè)計狠辣的眼光,還有對營銷和流量的熟練掌控。

營銷費用上,蕉下下注相當(dāng)大,其利用社交媒體和直播,合作過的KOL數(shù)以千計,其中不乏李佳琦這樣的頭部主播帶領(lǐng)種草,并長期占領(lǐng)他們的直播坑位,順利打響知名度。

近年來,蕉下又接連投入大量推廣費用請到楊冪、迪麗熱巴、陳喬恩、陳偉霆等明星,在綜藝節(jié)目中頻頻露出。2017年后,蕉下開始布局多品類,如袖套、帽子,而后發(fā)展防曬服和防曬口罩等類目。一整套打法,同美妝新消費品牌“完美日記”極為神似。

數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年,蕉下營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元,復(fù)合年增長率達150.1%,其中防曬類產(chǎn)品收入貢獻率分別達99.2%、90.3%和79.4%。

蕉下招股書

這套打法非常符合新品牌立身之初的商業(yè)邏輯:游擊戰(zhàn),突破被主流玩家忽略的細分市場,以迅雷不及掩耳之勢搶占用戶心智。單點突破成功后,再將點連成線,線連成片,以躋身主流市場。

根據(jù)招股書,蕉下決定將自身定位為“城市戶外品牌”,除防曬服飾之外,還試圖進入鞋服市場和城市戶外市場這片紅海。

只不過,進入紅海的蕉下完全沒了當(dāng)初高價賣傘時的自信,定價再不復(fù)“輕奢”的激進。均價二三百元一件的鞋服完全是和優(yōu)衣庫相當(dāng)?shù)钠絻r水平,深深反映出蕉下從藍海到紅海轉(zhuǎn)型的無奈。紅海市場,拼的不光是營銷,更是研發(fā)水平和技術(shù)儲備,而研發(fā)卻一向不是新消費關(guān)注的重點。

數(shù)據(jù)顯示,2019年到2021年,蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元,占其收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%,2022年上半年,蕉下研發(fā)支出為6300萬元,占比2.85%——報告期內(nèi),研發(fā)支出占比一直在下降。

蕉下的研發(fā)團隊197人,占總員工數(shù)的14%

面對優(yōu)衣庫、太平鳥、波司登等傳統(tǒng)品牌的“圍剿”,既沒有技術(shù)積累,也沒有品牌積累的蕉下只能老實從平價做起。幸好有防曬產(chǎn)品線的建立的品牌認知賦能,轉(zhuǎn)型初期的紙面數(shù)據(jù)還勉強看得過去。

只不過這樣的賦能,究竟維持得了多久呢?

蕉下的“青年”之困,周杰倫緩解不了

新消費品牌普遍有“頭重腳輕”的毛?。褐貭I銷、輕研發(fā)、找代工……這些都是老生常談。背后指向的都是同樣的問題——最初的熱鬧消退后,新消費品牌應(yīng)該如何建立更深的壁壘?

以及,當(dāng)它從細分領(lǐng)域轉(zhuǎn)進主流市場,要如何贏得消費者真正的認可?

2022年,完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所,市值一度達到160億美元。如今高增長結(jié)束,虧損依舊,股價只剩1.5美元不到,神話徹底破滅。前人殷鑒不遠,難免會讓后來者心有戚戚。

逸仙電商股價

人會變老,品牌亦然?!靶孪M”不可能永遠新。

從2013年推出小黑傘算起,蕉下成立距今已經(jīng)十年了。在商業(yè)節(jié)奏越來越快的今天,消費者潛意識中很難再把一個十歲的品牌再當(dāng)成“新消費”來對待。而另一邊,早期投入的資本也在期待著回報。盈利能力上,蕉下一直不盡如人意。

數(shù)據(jù)顯示,2019年至2021年,蕉下分別錄得凈虧損2320萬元、7.7萬元及54.73億元,直到2022年上半年才首度扭虧為盈,錄得凈利潤4.91億元,而2021年上半年同期虧損卻達到了驚人的35.12億元。虧損多半可以歸結(jié)為高企的營銷費用。招股書顯示,2019年至2021年,蕉下分銷和銷售費用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元,占營收為32.45%、40.7%和45.9%,其中廣告及營銷的開支分別為0.369億元、1.19億元、5.8636億元,占比為9.6%、15%、24.4%。

蕉下招股書

營銷活動越發(fā)激進,但效率卻堪憂,賺了吆喝,卻沒賺到什么錢。畢竟,如今的線上市場早已不再是增量時代,蕉下一直以來習(xí)慣的線上營銷戰(zhàn)術(shù)遇到了瓶頸。

如今市場面臨的實際情況是:產(chǎn)品過剩、渠道過剩,互聯(lián)網(wǎng)信息從碎片化變成了粉塵化。用戶手機使用時長也見了頂,流量采買費用水漲船高。

據(jù)商業(yè)顧問劉潤在演講中引述的一組數(shù)據(jù):2010年,一個賣家在線上的平均獲客成本大約是37.2元,到2019年,該數(shù)字成了486.7元,市場獲客成本在10年漲了10多倍。從各個維度來看,蕉下都已經(jīng)迎來了它第一次青年大考,不得不求變。將品類從防曬進一步拓寬到城市戶外,乃至卯足勁上市,都是努力應(yīng)付這張考卷的表現(xiàn)。

選擇周杰倫,顯然是其重新確立品牌形象的關(guān)鍵一環(huán)。

其實近幾年,周杰倫寶刀未老,依然創(chuàng)造過不少傳播奇跡——

2019年周杰倫與蔡徐坤粉絲隔空PK,最終取勝;2020年,周杰倫入駐快手直播時,觀看總?cè)舜瓮黄?800萬,賬號一夜?jié)q粉800萬;同年,海瀾之家宣布周杰倫進行代言不久后,相關(guān)話題在微博的閱讀量迅速達到5.2億;甚至連手抓餅界的新消費品牌糧全其美也靠“圓嘟嘟”的周董打開局面……

但這一次,蕉下的管理層大概率要失望了。如果蕉下對標的真是海瀾之家,甚至當(dāng)年的美特斯邦威,失望恐怕更甚。畢竟,本次代言的傳播效果,無論數(shù)據(jù)還是討論度,都只能用“可憐”兩字來形容。

#蕉下品牌代言人周杰倫#話題數(shù)據(jù)

效果不佳,原因是多方面的。

首先,周杰倫本身的形象的確和“戶外”不搭界,婚后還經(jīng)常被粉絲調(diào)侃變成了一個中年油膩胖子;其次,近年來的代言相當(dāng)雜亂,比如奢侈品帝陀手表,互聯(lián)網(wǎng)公司快手、閃送,以及各種稀奇古怪的游戲等,各個品牌間缺乏邏輯共性,更像是一個中年男明星為了賺錢養(yǎng)家做出的常規(guī)動作而已。

老粉們的確會出于懷舊情緒支持幾回,但要支持這么多回,屬實有些難為人。下一次“垂死病中驚坐起”,恐怕只能到發(fā)新歌的日子才行。

或許對于蕉下來說,純目的不是直接帶貨轉(zhuǎn)化,畢竟蕉下仍會持續(xù)性、大規(guī)模性占領(lǐng)李佳琦們的直播間,更想要的是借勢向大眾傳達出——蕉下不再小眾、不再是個網(wǎng)紅品牌,但它忘記了選擇周杰倫之后,也需要基于品牌理念進行深度運營,而不是只發(fā)一個TVC。

這對蕉下而言也是一次提醒——

一招鮮吃遍天的營銷戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)徹底成了過去式,除了扎扎實實在研發(fā)、設(shè)計、價格上發(fā)力,做好產(chǎn)品,再沒有別的路好走了。

結(jié)語

其實,“新消費”并不是互聯(lián)網(wǎng)時代才有的專利,而是每個年代都有的新瓶舊酒。

對老一輩人而言,當(dāng)年的“新消費”是秦池酒、孔府宴酒、哈藥六廠這些央視“標王”,以及腦白金、蟻力神、生命壹號這些曇花一現(xiàn)的保健品。它們都曾年輕過,只不過隨著時間推移,漸漸從消費者記憶里淡去,有些甚至因為走錯一步棋,直接在殘酷的商海中消失。

它們的故事,揭示了一個樸素的真理:靠營銷最多只能贏一時,靠產(chǎn)品才能贏一世。

如果品牌不思考清楚自身的定位,并且真正靠過硬的產(chǎn)品嵌入消費者的認知,再大的前浪,也遲早會被源源不斷的后浪拍死在沙灘上。

誠如吳曉波在《大敗局》中總結(jié)的那樣:造名是企業(yè)家永遠的沖動,關(guān)鍵在于造名的方式和策略是否恰當(dāng),以及成名后,企業(yè)的一系列可持續(xù)發(fā)展策略是否調(diào)整到位。

而這并不是蕉下一家品牌面臨的問題,也是幾乎所有新消費品牌們共同的課題所在。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

蕉下

  • 蕉下又找周杰倫“帶貨”了,這次是滑雪服
  • 蕉下回應(yīng)完全裁撤品牌部:已新成立“公共事務(wù)部”,正招聘

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中年周杰倫,能挽救蕉下的“青年危機”嗎?

想象和現(xiàn)實之間往往有些偏離。

文|壹娛觀察 石若蕭

“哎喲,輕量化戶外?!?/p>

這句看上去有些讓人摸不著頭腦的廣告詞,出自蕉下和周杰倫之手。這兩者的結(jié)合,乍一看在意料之外,仔細一思考,卻也在情理之中。

意料之外,首先是因為蕉下一直以來都被消費者當(dāng)成“女性品牌”,很少請男藝人代言;其次,周杰倫和戶外關(guān)系也并不大,這些年周杰倫回歸家庭,不光作品少了,還被人調(diào)侃越來越發(fā)福,全身上下著實沒有半點戶外運動的范兒。情理之中,則是蕉下自身的戰(zhàn)略布局使然。

去年,蕉下兩度沖擊港交所,并且在招股書中將自身定位成了“城市戶外品牌”。這明顯是,蕉下不甘于一直被當(dāng)成個“過把癮就死”的流量品牌,想要躋身主流服裝市場野心的體現(xiàn)。而周杰倫正是路人最為熟悉的大眾明星之一,在品牌的想象中,其也是從細分市場拓寬到大眾市場最合適的抓手。

只不過,想象和現(xiàn)實之間往往有些偏離,這一舉措,究竟能否收到讓蕉下滿意的效果?

粉絲買單嗎?

周杰倫是誰?

歌手、演員、導(dǎo)演、作曲家……

但對品牌營銷界而言,這些標簽都不重要。最重要的是:那個當(dāng)年憑一己之力拉起美特斯邦威的男人。

明星效應(yīng)固然立竿見影,可一般也頂多只能拉動單款產(chǎn)品的銷量,比如趙本山的蟻力神、韋德和李寧聯(lián)名的籃球鞋,Kanye West和阿迪達斯聯(lián)名的“椰子”……但周杰倫對美特斯邦威的拉動作用卻完全是整體性的,直接讓這個當(dāng)年并不算出名的溫州品牌躍入了中國休閑服裝行業(yè)巨頭之列。

毫不夸張地說,如果沒有周杰倫,美特斯邦威的知名度可能都不及現(xiàn)在的一半。這樣的影響力,放在哪都堪稱恐怖如斯。

美特斯邦威并不是周杰倫唯一的成功案例。消費品牌中,還有百事可樂、可比克薯片和優(yōu)樂美奶茶等,除了百事可樂本身品牌力就足夠大,后兩者的命運也可以說跟周杰倫息息相關(guān)。

不乏有人將當(dāng)年的周杰倫和現(xiàn)在的“流量明星”放一塊類比,其實這樣的比較都屬于大大低估了其影響力。當(dāng)年的娛樂圈傳播以作品為載體,以電視臺、報刊雜志為渠道,注意力分發(fā)是中心制的。雖然年輕人內(nèi)部會天然分圈,但不同圈層接收到的媒體信息并沒有質(zhì)的差異,彼此間有著極其顯著的相互轉(zhuǎn)化現(xiàn)象。

簡單來說,那時的頭部明星都有相當(dāng)?shù)摹捌迫π?yīng)”,能從粉絲滲透出去影響路人。況且周杰倫征服的不是一類年輕人,而是整整一代年輕人。

反觀如今的流量明星,都在深耕自己的粉圈,嚴重缺少作品,導(dǎo)致圈外認可度相當(dāng)?shù)?。年輕人群體被分割得稀碎,加上近年人口出生率降低,再找不出一個人能擁有當(dāng)年頭部明星們的影響力。

可無論英雄當(dāng)年多么風(fēng)光,都有遲暮的一天。

70后的周杰倫,老了。

一同老去的還有粉絲們。

雖然有時受了新生代流量明星粉絲的挑釁,忍不住起來“詐尸”刷個榜,但在真金白銀的消費上,三十歲上下的粉絲群體比起十幾二十歲的年輕人還是理智太多。更何況,粉絲對于周杰倫的買單都集中在音樂方面,數(shù)字專輯破紀錄、演唱會門票秒空等事情都是“小事情”,但當(dāng)變成其他消費類別之時,一個熱播劇捧紅的男主,其純飯圈購買力和沖榜努力程度都可能勝過周董。

2022年全球最暢銷專輯排行榜《最偉大的作品》獲榜首

人是人,作品是作品,代言是代言,是老粉們的基本常識。像學(xué)生一樣把自身價值寄托在這上面,拼命給代言產(chǎn)品做打投,不卷贏不算完,更是完全不可能的。

今年的周杰倫已然四十有四,早就回歸家庭多時,褪去了年輕人的叛逆期,又還沒到“德藝雙馨”的老藝術(shù)家的地步——前有古人,后有來者。

另一方面,蕉下自身在市場中所處的位置也是尷尬之極。

蕉下成名路:單點突破,連線成片

一開始,蕉下是憑借對選品和線上營銷的理解爆火的。

在蕉下創(chuàng)立之前,傘業(yè)一直被認為是個天花板很低的行業(yè)。要么就是10元不到的劣質(zhì)貨,基本屬于一次性用品;要么就是三五十元的“天堂”。沒人能想到,這個賽道里居然還能誕生數(shù)百元一把的輕奢品,還能細分出各種各樣的類別,還都能賣得這么好。

而在行業(yè)還在跟著思維慣性走的時候,蕉下的“小黑傘”于2013年橫空出世,又陸續(xù)打造出了膠囊傘等爆款。拋開規(guī)模不談,至少從聲量上,將老牌玩家天堂等遠遠甩在了身后。

蕉下淘寶旗艦店截圖

能脫穎而出,除了選品設(shè)計狠辣的眼光,還有對營銷和流量的熟練掌控。

營銷費用上,蕉下下注相當(dāng)大,其利用社交媒體和直播,合作過的KOL數(shù)以千計,其中不乏李佳琦這樣的頭部主播帶領(lǐng)種草,并長期占領(lǐng)他們的直播坑位,順利打響知名度。

近年來,蕉下又接連投入大量推廣費用請到楊冪、迪麗熱巴、陳喬恩、陳偉霆等明星,在綜藝節(jié)目中頻頻露出。2017年后,蕉下開始布局多品類,如袖套、帽子,而后發(fā)展防曬服和防曬口罩等類目。一整套打法,同美妝新消費品牌“完美日記”極為神似。

數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年,蕉下營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元,復(fù)合年增長率達150.1%,其中防曬類產(chǎn)品收入貢獻率分別達99.2%、90.3%和79.4%。

蕉下招股書

這套打法非常符合新品牌立身之初的商業(yè)邏輯:游擊戰(zhàn),突破被主流玩家忽略的細分市場,以迅雷不及掩耳之勢搶占用戶心智。單點突破成功后,再將點連成線,線連成片,以躋身主流市場。

根據(jù)招股書,蕉下決定將自身定位為“城市戶外品牌”,除防曬服飾之外,還試圖進入鞋服市場和城市戶外市場這片紅海。

只不過,進入紅海的蕉下完全沒了當(dāng)初高價賣傘時的自信,定價再不復(fù)“輕奢”的激進。均價二三百元一件的鞋服完全是和優(yōu)衣庫相當(dāng)?shù)钠絻r水平,深深反映出蕉下從藍海到紅海轉(zhuǎn)型的無奈。紅海市場,拼的不光是營銷,更是研發(fā)水平和技術(shù)儲備,而研發(fā)卻一向不是新消費關(guān)注的重點。

數(shù)據(jù)顯示,2019年到2021年,蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元,占其收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%,2022年上半年,蕉下研發(fā)支出為6300萬元,占比2.85%——報告期內(nèi),研發(fā)支出占比一直在下降。

蕉下的研發(fā)團隊197人,占總員工數(shù)的14%

面對優(yōu)衣庫、太平鳥、波司登等傳統(tǒng)品牌的“圍剿”,既沒有技術(shù)積累,也沒有品牌積累的蕉下只能老實從平價做起。幸好有防曬產(chǎn)品線的建立的品牌認知賦能,轉(zhuǎn)型初期的紙面數(shù)據(jù)還勉強看得過去。

只不過這樣的賦能,究竟維持得了多久呢?

蕉下的“青年”之困,周杰倫緩解不了

新消費品牌普遍有“頭重腳輕”的毛?。褐貭I銷、輕研發(fā)、找代工……這些都是老生常談。背后指向的都是同樣的問題——最初的熱鬧消退后,新消費品牌應(yīng)該如何建立更深的壁壘?

以及,當(dāng)它從細分領(lǐng)域轉(zhuǎn)進主流市場,要如何贏得消費者真正的認可?

2022年,完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所,市值一度達到160億美元。如今高增長結(jié)束,虧損依舊,股價只剩1.5美元不到,神話徹底破滅。前人殷鑒不遠,難免會讓后來者心有戚戚。

逸仙電商股價

人會變老,品牌亦然?!靶孪M”不可能永遠新。

從2013年推出小黑傘算起,蕉下成立距今已經(jīng)十年了。在商業(yè)節(jié)奏越來越快的今天,消費者潛意識中很難再把一個十歲的品牌再當(dāng)成“新消費”來對待。而另一邊,早期投入的資本也在期待著回報。盈利能力上,蕉下一直不盡如人意。

數(shù)據(jù)顯示,2019年至2021年,蕉下分別錄得凈虧損2320萬元、7.7萬元及54.73億元,直到2022年上半年才首度扭虧為盈,錄得凈利潤4.91億元,而2021年上半年同期虧損卻達到了驚人的35.12億元。虧損多半可以歸結(jié)為高企的營銷費用。招股書顯示,2019年至2021年,蕉下分銷和銷售費用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元,占營收為32.45%、40.7%和45.9%,其中廣告及營銷的開支分別為0.369億元、1.19億元、5.8636億元,占比為9.6%、15%、24.4%。

蕉下招股書

營銷活動越發(fā)激進,但效率卻堪憂,賺了吆喝,卻沒賺到什么錢。畢竟,如今的線上市場早已不再是增量時代,蕉下一直以來習(xí)慣的線上營銷戰(zhàn)術(shù)遇到了瓶頸。

如今市場面臨的實際情況是:產(chǎn)品過剩、渠道過剩,互聯(lián)網(wǎng)信息從碎片化變成了粉塵化。用戶手機使用時長也見了頂,流量采買費用水漲船高。

據(jù)商業(yè)顧問劉潤在演講中引述的一組數(shù)據(jù):2010年,一個賣家在線上的平均獲客成本大約是37.2元,到2019年,該數(shù)字成了486.7元,市場獲客成本在10年漲了10多倍。從各個維度來看,蕉下都已經(jīng)迎來了它第一次青年大考,不得不求變。將品類從防曬進一步拓寬到城市戶外,乃至卯足勁上市,都是努力應(yīng)付這張考卷的表現(xiàn)。

選擇周杰倫,顯然是其重新確立品牌形象的關(guān)鍵一環(huán)。

其實近幾年,周杰倫寶刀未老,依然創(chuàng)造過不少傳播奇跡——

2019年周杰倫與蔡徐坤粉絲隔空PK,最終取勝;2020年,周杰倫入駐快手直播時,觀看總?cè)舜瓮黄?800萬,賬號一夜?jié)q粉800萬;同年,海瀾之家宣布周杰倫進行代言不久后,相關(guān)話題在微博的閱讀量迅速達到5.2億;甚至連手抓餅界的新消費品牌糧全其美也靠“圓嘟嘟”的周董打開局面……

但這一次,蕉下的管理層大概率要失望了。如果蕉下對標的真是海瀾之家,甚至當(dāng)年的美特斯邦威,失望恐怕更甚。畢竟,本次代言的傳播效果,無論數(shù)據(jù)還是討論度,都只能用“可憐”兩字來形容。

#蕉下品牌代言人周杰倫#話題數(shù)據(jù)

效果不佳,原因是多方面的。

首先,周杰倫本身的形象的確和“戶外”不搭界,婚后還經(jīng)常被粉絲調(diào)侃變成了一個中年油膩胖子;其次,近年來的代言相當(dāng)雜亂,比如奢侈品帝陀手表,互聯(lián)網(wǎng)公司快手、閃送,以及各種稀奇古怪的游戲等,各個品牌間缺乏邏輯共性,更像是一個中年男明星為了賺錢養(yǎng)家做出的常規(guī)動作而已。

老粉們的確會出于懷舊情緒支持幾回,但要支持這么多回,屬實有些難為人。下一次“垂死病中驚坐起”,恐怕只能到發(fā)新歌的日子才行。

或許對于蕉下來說,純目的不是直接帶貨轉(zhuǎn)化,畢竟蕉下仍會持續(xù)性、大規(guī)模性占領(lǐng)李佳琦們的直播間,更想要的是借勢向大眾傳達出——蕉下不再小眾、不再是個網(wǎng)紅品牌,但它忘記了選擇周杰倫之后,也需要基于品牌理念進行深度運營,而不是只發(fā)一個TVC。

這對蕉下而言也是一次提醒——

一招鮮吃遍天的營銷戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)徹底成了過去式,除了扎扎實實在研發(fā)、設(shè)計、價格上發(fā)力,做好產(chǎn)品,再沒有別的路好走了。

結(jié)語

其實,“新消費”并不是互聯(lián)網(wǎng)時代才有的專利,而是每個年代都有的新瓶舊酒。

對老一輩人而言,當(dāng)年的“新消費”是秦池酒、孔府宴酒、哈藥六廠這些央視“標王”,以及腦白金、蟻力神、生命壹號這些曇花一現(xiàn)的保健品。它們都曾年輕過,只不過隨著時間推移,漸漸從消費者記憶里淡去,有些甚至因為走錯一步棋,直接在殘酷的商海中消失。

它們的故事,揭示了一個樸素的真理:靠營銷最多只能贏一時,靠產(chǎn)品才能贏一世。

如果品牌不思考清楚自身的定位,并且真正靠過硬的產(chǎn)品嵌入消費者的認知,再大的前浪,也遲早會被源源不斷的后浪拍死在沙灘上。

誠如吳曉波在《大敗局》中總結(jié)的那樣:造名是企業(yè)家永遠的沖動,關(guān)鍵在于造名的方式和策略是否恰當(dāng),以及成名后,企業(yè)的一系列可持續(xù)發(fā)展策略是否調(diào)整到位。

而這并不是蕉下一家品牌面臨的問題,也是幾乎所有新消費品牌們共同的課題所在。

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