文|DoNews 因 客
編輯|楊博丞
日前，小牛電動（NASDAQ：NIU）公布了截至2022年12月31日的第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報告。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小牛電動2022年第四季度承壓，營收6.12億元，同比下滑37.9%。凈虧損3710萬元，上年同期凈利潤4760萬元；調(diào)整后凈虧損2620萬元，上年同期凈利潤6020萬元。報告期內(nèi)電動滑板車銷量13.83萬輛，同比下降41.9%。
而放大至全年表現(xiàn)，2022年小牛電動實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.69億元，同步下滑14.5%；凈利潤-4946萬元，同比下降121.9%。調(diào)整后凈利潤不按美國通用會計(jì)準(zhǔn)則（non-GAAP) 876萬元。全球整車總銷量83.16萬輛，其中，國內(nèi)71.05萬輛，海外12.11萬輛。
眾所周知，小牛電動憑借入局時機(jī)的先發(fā)優(yōu)勢，曾是統(tǒng)治一至兩千元價格段電動兩輪車的王者，加上原華為終端公司副總裁李一男的管理，僅用四年時間就成功在美國納斯達(dá)克上市。
誰能想到，僅用四年時間就實(shí)現(xiàn)上市壯舉的小牛電動，在統(tǒng)治低價兩輪電動車賽道沒多久，就落到這般田地。如今營利雙降的成績，小牛電動仿佛做了一趟過山車，盡管財(cái)報發(fā)布之前，業(yè)界和市場已經(jīng)調(diào)低了對小牛電動業(yè)績的心里預(yù)期，但其業(yè)績表現(xiàn)仍然令人大跌眼鏡。
如此滑坡之下，所有人都在好奇：究竟是什么讓小牛電動跌下神壇？
01 營利雙降，小牛電動不再“牛”？
在2022年，盡管大環(huán)境承壓是各個企業(yè)必須面對的困境，但像小牛電動這樣，全年未見起色也十分少見。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，雅迪、愛瑪兩大老牌電動車以1380萬輛和800萬輛的銷售數(shù)量占據(jù)當(dāng)年國內(nèi)電動兩輪車市場銷量榜前兩名，而小牛僅以103萬輛的銷量位列第九。
更尷尬的是在2022年第二季度，后來者九號電動車奮起直追，實(shí)現(xiàn)銷量21.6萬臺，超過小牛電動同期公布的20.89萬臺，一時間小牛電動輸給小字輩的新聞傳遍了大街小巷。
營收上的節(jié)節(jié)敗退，自然牽連到了小牛電動在研發(fā)方面的投入，而研發(fā)恰恰決定了一家科技企業(yè)能否走到理想的彼岸。
小牛電動CEO李彥曾表示，“雖然公司仍面臨著消費(fèi)市場的復(fù)蘇壓力，但我們有信心，隨著未來幾個月新品的推出，公司銷售額有望在2023年重回增長軌道?！?/p>
根據(jù)小牛電動計(jì)劃顯示，該公司新品預(yù)計(jì)于今年二季度正式對外發(fā)布，同時公司也立出flag：預(yù)計(jì)2023年全年銷量將在100萬至120萬輛之間，同比增長約20%至45%。
期望很美好，但現(xiàn)實(shí)卻顯得殘酷。作為高端兩輪電動車玩家的小牛電動，隨著營收一再下降，能否有余力支撐自己科技造車的夢想，還要打上一個大大的問號。
財(cái)報顯示，小牛電動第四季度銷售與市場費(fèi)用、管理費(fèi)用分別為1.08億元和4780萬元，同比分別增長7.7%和9.4%。而反觀該季度的研發(fā)費(fèi)用，僅為4030萬元，橫向?qū)Ρ葼I銷費(fèi)用可謂相差甚遠(yuǎn)，縱向同比上一季度也減少了10.4%。營銷投入成本穩(wěn)步增長，研發(fā)支出的層層縮水，難免讓小牛電動背上“重營銷輕研發(fā)”的軀殼。
02 重營銷輕研發(fā)，高價就能進(jìn)高端局？
在運(yùn)營方式上，小牛電動的做法并不是什么新奇的招數(shù)。借著兩輪車水漲船高的價格，小牛電動猛打“高端智能化”標(biāo)簽。2022年第三季度，小牛電動的平均單車售價3595元，同比提升16.4%，抓住了消費(fèi)者“最貴的就是最好的” 的心理。但是，隨著企業(yè)的營銷推廣成了兩輪電動車行業(yè)的“黃金定律”，而研發(fā)和營銷的天平一旦失衡，也就意味著小牛發(fā)展的前景存在危機(jī)了。一個最直觀的問題就是：提高價格就能進(jìn)入高端局嗎？
而在產(chǎn)品零件的搭建上，小牛電動動了心思。我們先看一下產(chǎn)品特點(diǎn)，區(qū)別于雅迪、愛瑪?shù)仁褂玫你U酸電池，小牛電動開創(chuàng)了鋰電池電動車的先河。由于鋰電池能量密度高、體積小、循環(huán)次數(shù)多、續(xù)航遠(yuǎn)，成為兩輪電動車未來的趨勢。但是，小牛選擇鋰電也就意味著需要闖過沒人闖的難關(guān)。
之后的事實(shí)證明小牛電動最大的質(zhì)疑和投訴也來自于鋰電引發(fā)的一系列問題。在黑貓投訴上，關(guān)于小牛電動電池質(zhì)量問題的投訴有上百條，所有關(guān)于小牛電動質(zhì)量問題的投訴高達(dá)1900多條。主要反映為小牛電動實(shí)際的電池續(xù)航公里數(shù)和宣傳的續(xù)航能力有所出入，部分用戶表示實(shí)際續(xù)航和宣傳續(xù)航相差15KM左右。對比來看，愛瑪電動車只有700多條投訴，雅迪投訴數(shù)量為1400多。
而大規(guī)模的質(zhì)量問題下，小牛電動的售后服務(wù)也沒跟上。有網(wǎng)友表示，去一次小牛的店就知道銷量下滑不是偶然。含著金鑰匙出身的小牛電動，先得了一身“富貴病”。
有消費(fèi)者表示購買不久的小牛電動車，出現(xiàn)車輛無法行走、黑屏斷電、控制器故障等問題。同樣有小牛用戶遇到新車無法行駛的問題，而售后的態(tài)度要么是問題擱置置之不理，要么就是無法解決根源問題，更換電瓶后故障又再次出現(xiàn)。此外，還有消費(fèi)者表示，在小牛電動車門店更換電池，結(jié)果車輛被換上了舊的電池。
這一系列高姿態(tài)冷處理的操作，屬實(shí)讓一眾牛友寒了心。
隨著消費(fèi)者負(fù)面情緒的增長和投訴的聲勢浩大，加上品控、售后、監(jiān)管的三大“命門”，小牛電動多次出現(xiàn)以負(fù)面形象出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中，特別是去年，因非法改裝問題出現(xiàn)在了去年央視315晚會上，因電池故障自燃小牛電動車起火燒成廢鐵、提供“先上牌再解速”、轉(zhuǎn)把故障、車輛無法行駛等問題先后曝光，著實(shí)讓小牛減分不少。
更要命的是，眼見一手好牌打成如今這個局面，面對重重壓力和挑戰(zhàn)，CEO李一男一心撲向自游家造車，對小牛電動做起“甩手掌柜”，“靈魂人物”研發(fā)負(fù)責(zé)人胡依林，也于去年10月7日起辭去小牛研發(fā)副總裁一職。
由此可見，小牛電動的光芒，似乎越來越黯淡了。
03 出海自救，是“度假”還是“渡劫”？
面對前狼后虎的局勢，想要突出重圍，出海自救，是小牛電動抓住的救命稻草。
相對亮眼的海外數(shù)據(jù)，也證實(shí)了走向國際這步棋的正確決定。在國際市場方面，小牛電動銷量達(dá)到5.76萬輛，同比增長1059.8%，收入為1.951億元，增長351.8%，占電動滑板車總收入的18.5%。
除了營銷收入的的增長，小牛電動的海外市場規(guī)模也在飛速擴(kuò)大。如今已通過53家經(jīng)銷商覆蓋到了52個國家和地區(qū)。擁有180余家旗艦店、專賣店以及1100多家授權(quán)經(jīng)銷商，線上渠道也是遍地開花，小牛在海外拓展了亞馬遜、速賣通等電商平臺，進(jìn)駐歐洲和美國各地的消費(fèi)電子品商店。
但海外市場這塊蛋糕，終究不會讓小牛電動一人打包帶走。
有數(shù)據(jù)顯示，我國兩輪電動車出口的市場規(guī)模增勢迅猛。據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，2022年1到7月份，我國兩輪電動車出口額達(dá)206.3億元人民幣，同比上漲超9%。而截至目前，雅迪的產(chǎn)品覆蓋了100多個國家，全球用戶數(shù)量超6000萬人。2020年末，雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴喊出全球市場“三分天下有其一”的壯志目標(biāo)，迅速布局海外市場，立志拿下世界兩輪電動車市場中超35%的占有率。自2007年雅迪率先出口海外發(fā)展后，如今已連續(xù)五年位居全球銷量第一，2021年雅迪全球銷量1386萬臺。
愛瑪電動車也不會視而不見海外市場的這塊“肥肉”。2015 年公司開始進(jìn)軍國際市場，2019 年公司全球累計(jì)銷量突破 4100 萬輛，2021 年公司在上海證券交易所上市。愛瑪更在2022年的半年報告中指出，其國際業(yè)務(wù)收入為1.17億元，收入同比增長了111.69%。
看著一片藍(lán)海的國際市場，新銳品牌九號電動車也來分一杯羹。有數(shù)據(jù)顯示，2021年九號電動車海外全渠道銷量超過27000件，銷售額突破8700萬元。其中，僅在亞馬遜平臺就售出了超過17000臺電動滑板車、電動平衡車產(chǎn)品。
前有兩輪電動車的領(lǐng)軍人物血脈壓制，后有新興力量的奮起直追，小牛電動在海外的蜜月期不算安寧。
然而，禍不單行。財(cái)報中顯示，由于海外共享移動電池運(yùn)營商的銷量下降，小牛電動第四季度的配件、零部件銷售和服務(wù)收入也下降了30.8%。小牛想要打好這場翻身仗，可謂是任重而道遠(yuǎn)。
一片藍(lán)海轉(zhuǎn)瞬變紅，海外市場的壓力并不亞于國內(nèi)，要想自救，不能只靠出海這支頂梁柱，應(yīng)更聚焦產(chǎn)品升級和迭代更新，使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品更具有優(yōu)勢性，為市場競爭積累資格。