文|Tech星球 何煦陽(yáng)
胡亭哭了。
3月31日上午，虎頭局上海綠谷總部，面對(duì)一眾憤怒地將她團(tuán)團(tuán)圍攏、幾個(gè)月拿不到錢(qián)的員工和供應(yīng)商，虎頭局創(chuàng)始人胡亭終于忍不住了。
她說(shuō)出了公司目前的狀況：賬面已經(jīng)沒(méi)有資產(chǎn)；如果要對(duì)公司進(jìn)行清算，至多能拿到兩三百萬(wàn)，但目前僅上海總部，公司就欠薪一千萬(wàn)。
Tech星球拿到了一份胡亭在虎頭局上海綠谷總部被圍住時(shí)跟大家交談的錄音，其中錄制了虎頭局員工、供應(yīng)商與胡亭對(duì)峙的全過(guò)程。錄音中，胡亭講述了公司現(xiàn)狀以及過(guò)去幾個(gè)月為了讓公司繼續(xù)存活所做的努力。事實(shí)上，早在去年11月份，公司經(jīng)營(yíng)已經(jīng)瀕臨絕境，當(dāng)時(shí)已有股東勸胡亭進(jìn)行清算，但胡亭并沒(méi)有選擇這么做，她還想再努力一把。
這跟行業(yè)的傳聞相符，正是在這段時(shí)間，虎頭局被曝出拖欠員工薪資與供應(yīng)商貨款，其廣州辦公室還被供應(yīng)商貼上了“虎頭局欠血汗錢(qián)不還言而無(wú)信”的大字報(bào)。
今年1月12日，胡亭向《第一財(cái)經(jīng)》聲稱(chēng)已經(jīng)獲得新一輪融資，但虎頭局的事業(yè)卻并無(wú)起色，多地門(mén)店持續(xù)缺貨。3月27日，自媒體“深廠”爆料，虎頭局所獲融資無(wú)法填補(bǔ)員工薪資與供應(yīng)商貨款。3月30日，小紅書(shū)博主“瘋狂產(chǎn)品Jason”曝出虎頭局瀕臨倒閉，員工已組建維權(quán)群。
曾經(jīng)的新消費(fèi)明星品牌，如今的處境令人唏噓。
回想2019年，虎頭局是當(dāng)之無(wú)愧的新消費(fèi)“網(wǎng)紅”，當(dāng)時(shí)虎頭局在長(zhǎng)沙蔡鍔南路開(kāi)出首店，面積僅53平米，便創(chuàng)下了單月127萬(wàn)元的歷史最高單店?duì)I收記錄。2021年，在門(mén)店不足10家時(shí)，虎頭局就率先拿下了紅杉中國(guó)、IDG這些知名機(jī)構(gòu)的融資。胡亭放出豪言，計(jì)劃在一年之內(nèi)，于一線核心區(qū)域開(kāi)出100家直營(yíng)店。
而如今，長(zhǎng)沙蔡鍔南路店已經(jīng)關(guān)閉，遙想三年前此處火爆的盛景，一切宛若一場(chǎng)夢(mèng)境。
從火爆到隕落，虎頭局究竟何以至此？已瀕臨生死邊緣，胡亭還能否帶領(lǐng)虎頭局絕處求生？
一句“國(guó)潮”，成Z世代新寵
虎頭局崛起的密碼，在于所打出的新概念：新中式烘焙。
所謂“新中式烘焙”，其實(shí)就是中式糕點(diǎn)與西式烘焙的結(jié)合，在保留傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的特色的同時(shí)，融入西式糕點(diǎn)的工藝和原料，比如，肉松小貝就是在西式蛋糕上撒上中式肉松，而爆漿麻薯，則是將西式奶油充當(dāng)中式麻薯的餡料。
這種混搭打破了傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)多年不變的制作程序，既能豐富口味，同時(shí)也讓產(chǎn)品產(chǎn)品多元?；㈩^局能成功爆紅，除了因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)，更因?yàn)榫珳?zhǔn)拿捏了Z世代的社交需求和樂(lè)于嘗新的消費(fèi)痛點(diǎn)。
胡亭曾加入一個(gè)西式烘焙連鎖創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，并在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了中式烘焙的機(jī)遇。傳統(tǒng)的中式烘焙，制作過(guò)分單一，排隊(duì)的都是老年人；而西式烘焙出品過(guò)分精細(xì)，效率太低、門(mén)店太重。
胡亭認(rèn)為，中式烘焙需要做零食化改造，并結(jié)合新的傳播與裂變方式，成為年輕人的社交標(biāo)簽。比如，西式烘焙的麻薯球是3至5個(gè)一包，每個(gè)25g左右，形態(tài)較大，容易讓消費(fèi)者食用后產(chǎn)生“負(fù)疚感”。而經(jīng)虎頭局改造后的提子Q麻薯，則將麻薯做小到一口一個(gè)的程度，像吃零食一樣。
在營(yíng)銷(xiāo)上，胡亭將老虎、點(diǎn)心、局、中國(guó)紅這些意象組織起來(lái)，祭出了“國(guó)潮”的噱頭。在接受專(zhuān)訪時(shí)，胡亭曾表示，老虎在視覺(jué)傳播上可以有多元化表達(dá)，也容易做成很潮的超級(jí)IP。而“局”字天然有一種江湖和接地氣的感覺(jué)，容易“玩起來(lái)”，所以叫虎頭局。
值得一提的還有選址，虎頭局的總部在上海，首店卻在長(zhǎng)沙，這不難看出胡亭的心思。長(zhǎng)沙這片熱土涌現(xiàn)過(guò)許多新消費(fèi)的神話，成功者如茶顏悅色、文和友、費(fèi)大廚辣椒炒肉，已成為這座城市亮眼的名片。但這里也有無(wú)數(shù)折戟沉沙者，數(shù)不清的品牌在這里迎來(lái)寒冬，裁員、虧損、關(guān)店此起彼伏。
可凌晨三點(diǎn)仍燈火通明的長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)，依然吸引無(wú)數(shù)后來(lái)者前仆后繼，試圖在這里擁有自己的一席之地。
虎頭局成功了?！爸悬c(diǎn)西做+零食化+國(guó)潮”，一套組合拳下來(lái)，虎頭局在長(zhǎng)沙一炮而紅。打卡、互贈(zèng)虎頭局糕點(diǎn)，甚至成為年輕人建立自己社交形象的重要手段。自此，從線下到線上，虎頭局開(kāi)啟了自己的瘋狂擴(kuò)張之路。
董懂在2021年“雙11”期間成為了虎頭局的抖音主播，她記得，虎頭局單日直播最高交易額能達(dá)到八十萬(wàn)元，平均下來(lái)大概每天都有幾十萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)她一個(gè)月只有六千到七千元工資，但管理層卻跟他們承諾，如果直播熱度不減，虎頭局長(zhǎng)盛不衰，她一年靠提成就能賺到四十萬(wàn)。
當(dāng)時(shí)虎頭局從不缺“真愛(ài)粉”。董懂印象最深的是一位抖音用戶(hù)，只要每次他的名字出現(xiàn)在直播間，虎頭局的熱門(mén)產(chǎn)品麻薯老虎卷就能賣(mài)出幾十份甚至上百份。
如果往前回溯，2021年年末可能是虎頭局的巔峰時(shí)期。2021年年底，虎頭局在長(zhǎng)沙進(jìn)行了密集的品牌營(yíng)銷(xiāo)：對(duì)地鐵二號(hào)線進(jìn)行主題列車(chē)包裝、投放將近1萬(wàn)塊熱門(mén)商廈和住宅的分眾熱門(mén)智能屏、亮相湖南衛(wèi)視與明星合作種草......通過(guò)這一系列動(dòng)作，虎頭局在短時(shí)間內(nèi)就快速收獲了上億級(jí)曝光。
2021年跨年夜，虎頭局在長(zhǎng)沙舉辦了一場(chǎng)“寵粉家宴”，虎頭局聯(lián)合創(chuàng)始人、產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人等親自出席，與“虎粉”碰面。在寵粉家宴上，虎頭局將粉絲在不同平臺(tái)的心聲、留言甚至吐槽一一收集，投屏在長(zhǎng)沙當(dāng)之無(wú)愧的黃金點(diǎn)位——五一廣場(chǎng)大屏上。
當(dāng)“出息了出息了，我家的虎兒子出息了”打在五一廣場(chǎng)大屏上時(shí)，狂歡的情緒燃至頂峰，虎頭局迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻。
急轉(zhuǎn)直下，虎頭局陷入惡性循環(huán)
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年4月，因?yàn)楸娝苤脑?，虎頭局第一次陷入困境。主播董懂就是在這個(gè)時(shí)候簽署了強(qiáng)制工資下調(diào)的同意書(shū)。
Tech星球獲得的上述錄音顯示，胡亭回憶，當(dāng)時(shí)虎頭局最大的兩位股東與其他產(chǎn)業(yè)方人士曾向她提議，不要再開(kāi)新店了，另外對(duì)上?？偛窟M(jìn)行大裁員，只留下30人左右，能支持公司運(yùn)營(yíng)即可。
但胡亭沒(méi)有聽(tīng)從他們的建議?！昂貌蝗菀讓⒖偛拷ㄆ饋?lái)，這樣做豈不是一夜之間又回到了初創(chuàng)時(shí)的人力狀態(tài)？”胡亭拒絕了股東的選擇后，有三個(gè)月，股東都不愿意再搭理她。
供應(yīng)商與胡亭一起堅(jiān)持到2022年11月，實(shí)在難以為繼，只能選擇斷貨。胡亭在咨詢(xún)后盤(pán)算了虎頭局的資產(chǎn)，發(fā)現(xiàn)“我們的資產(chǎn)價(jià)值是不足以發(fā)放大家的薪資的”，虎頭局真正來(lái)到了懸崖邊緣。
胡亭面臨一個(gè)抉擇：是選擇清算，還是繼續(xù)堅(jiān)持？選擇清算，虎頭局無(wú)法完全償還，各方只能“套一些錢(qián)”，最后一了百了。胡亭希望員工再給她一個(gè)時(shí)間窗口。
事實(shí)證明，這個(gè)決定似乎并不英明?；㈩^局的窟窿越來(lái)越大。3月31日上午，胡亭在員工面前感嘆，是不是當(dāng)初選擇清算，大家現(xiàn)在已經(jīng)能找到新的工作，不至于損失這么大？
當(dāng)時(shí)，胡亭不愿意就此放棄。于是，胡亭堅(jiān)持在拖欠員工工資和供應(yīng)商貨款的情況下，帶著所有人賭一把。2022年年底，虎頭局因?yàn)槿杲?jīng)營(yíng)不善被銀行抽貸和一部分供應(yīng)商提起財(cái)產(chǎn)保全，其賬戶(hù)被凍結(jié)。胡亭對(duì)采購(gòu)部的員工表示了歉意，因?yàn)槟甑谆㈩^局本應(yīng)向供應(yīng)商支付貨款，承諾無(wú)法兌現(xiàn)，供應(yīng)商的怒氣就轉(zhuǎn)移到了采購(gòu)部員工的頭上。
采購(gòu)部員工玲冬憤怒地將虎頭局稱(chēng)作“忽悠局”，玲冬已被拖欠了四個(gè)半月的工資，她告訴Tech星球，虎頭局于北京、成渝撤店之后，就“不再管供應(yīng)商的賬了”。虎頭局總共有五六十家供應(yīng)商，合計(jì)欠款四千萬(wàn)左右，加上之前的工程款、門(mén)店、租金有上億。
玲冬還得知，某供應(yīng)商向其同事表示，胡亭更換了上海門(mén)店付款碼，顧客掃碼之后，錢(qián)將直接打到該供應(yīng)商賬上。該供應(yīng)商負(fù)責(zé)提供門(mén)店大部分的食材原料，如面粉、葡萄干、煉乳等。胡亭企圖通過(guò)這種方式償還所欠的兩百萬(wàn)貨款，讓供應(yīng)商持續(xù)供貨，好將上海門(mén)店賣(mài)掉，“但這是惡意轉(zhuǎn)移資產(chǎn)??！”
Tech星球致電聯(lián)系了該供應(yīng)商。對(duì)方表示，公司為虎頭局提供乳制品，也的確被虎頭局拖欠了貨款，但具體數(shù)目他不清楚，其他方面也不方便透露。
對(duì)于“換付款碼”的說(shuō)法，胡亭表示否認(rèn)。這段時(shí)間，她完成了三件事：第一，通過(guò)三四個(gè)月的奔走拿到了“國(guó)有資本的TS（投資意向書(shū)）”；第二，獲得了“老股東以及其他產(chǎn)業(yè)方”的支持；第三，她本人簽了900萬(wàn)的擔(dān)保，好讓供應(yīng)商繼續(xù)發(fā)貨。
今年1月12日，第一財(cái)經(jīng)曾于胡亭口中得知，虎頭局獲得了由紅杉資本和GGV紀(jì)源資本參投的新一輪融資?；㈩^局相關(guān)人士表示，本次融資中，已簽約的產(chǎn)業(yè)方不止一家，但具體名稱(chēng)要之后透露。
胡亭終于抓到了一線生機(jī)。2月底，她召開(kāi)了一次會(huì)議，向員工解釋目前公司的情況。Tech星球拿到了這次會(huì)議的全程錄音。在會(huì)議上，胡亭承諾，3月底將會(huì)發(fā)放之前所欠的薪資。
胡亭還安撫員工，已簽約的資金體量?jī)杀队谛枰馁Y金壓力，但最近才完成簽約周期，還有兩個(gè)協(xié)議仍在簽字過(guò)程中，4月中下旬將全部到賬。Tech星球曾于3月27日聯(lián)系了一位虎頭局上海門(mén)店的銷(xiāo)售員工，該員工稱(chēng)，公司表示4月5日起物料與員工會(huì)陸續(xù)恢復(fù)。
會(huì)議上，胡亭樂(lè)觀地表示，虎頭局被從懸崖邊上救回來(lái)了。發(fā)言完畢后，全場(chǎng)掌聲雷動(dòng)。
但是，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，事實(shí)證明胡亭過(guò)分樂(lè)觀了。會(huì)議結(jié)束后，胡亭發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商早已備好資料，就差投遞了，一直在觀望虎頭局賬戶(hù)的資金是否能流動(dòng)起來(lái)，支付貨款?！暗?yàn)槲覀儽粌鼋Y(jié)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，法院解除保全也需要也比較多的時(shí)間，就沒(méi)能支付”。
一怒之下，供應(yīng)商提起訴訟，導(dǎo)致虎頭局賬戶(hù)再次被凍結(jié)。Tech星球于3月25日~3月27日走訪了虎頭局在上海、長(zhǎng)沙、廣州的多家分店，發(fā)現(xiàn)有不少門(mén)店雖在餐飲平臺(tái)上顯示正常營(yíng)業(yè)，但要么關(guān)閉，要么店內(nèi)空空如也，掛出“因設(shè)備故障，今日產(chǎn)品已售罄”的告示。與此同時(shí)，因原先承諾員工的薪資無(wú)法發(fā)放，網(wǎng)上陸陸續(xù)續(xù)傳出虎頭局瀕臨倒閉的消息。
圖注：玲冬向Tech星球出示的一張胡亭親筆寫(xiě)的，給上海一家耗材用品供應(yīng)商寫(xiě)的排款計(jì)劃，玲冬稱(chēng)目前該公司已起訴。
虎頭局陷入一個(gè)惡性循環(huán)：賬戶(hù)被凍結(jié)，貨款與薪資無(wú)法發(fā)放；無(wú)法發(fā)放，門(mén)店斷貨嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)涌現(xiàn)負(fù)面輿情；網(wǎng)絡(luò)涌現(xiàn)負(fù)面輿情，供應(yīng)商更不敢發(fā)貨，門(mén)店沒(méi)有流水；門(mén)店沒(méi)有流水，更多供應(yīng)商起訴，賬戶(hù)再次被凍結(jié)。
信心就是黃金。虎頭局宛若陷入雪崩之中，而3月30日晚的網(wǎng)帖更成為了“壓死駱駝的最后一根稻草”。
3月31日上午，胡亭在員工面前崩潰地表示，她花了4天時(shí)間與一個(gè)供應(yīng)商談好要給門(mén)店供貨，因?yàn)閯偙l(fā)的負(fù)面輿論，“今天他可能又猶豫了”。之前花了三四個(gè)月好不容易與“國(guó)有資本”談攏了，如今大概率告吹了。而今天，老股東過(guò)來(lái)問(wèn)她，“你們是不是就只能走清算破產(chǎn)這條路了”？
神話破滅，胡亭絕處求生
還有解法嗎？
胡亭仍不希望進(jìn)行破產(chǎn)清算，她是這么跟員工解釋的：清算之后的資產(chǎn)很少，且先要支付破產(chǎn)清算組的人員薪資，再要支付員工薪資和供應(yīng)商貨款，最后是一些剛性債務(wù)。但走到第二步，可能只剩下兩三百萬(wàn)了，而僅上?？偛浚揪颓沸揭磺f(wàn)。
胡亭希望繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，因?yàn)橹挥羞@樣才能擺脫當(dāng)下的惡性循環(huán)，“進(jìn)入正向盈利的狀態(tài)”。她計(jì)劃上?？偛苛?到10個(gè)人，負(fù)責(zé)各個(gè)版塊的業(yè)務(wù)。“門(mén)店要繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，因?yàn)椤疀](méi)有經(jīng)營(yíng)就沒(méi)有償還能力’，有經(jīng)營(yíng)才有流水?！?/p>
另外，則是通過(guò)加盟的方式，將上海以外其他地區(qū)的業(yè)務(wù)逐漸剝離。2022年年底，彼時(shí)陷入裁員欠款傳聞的虎頭局，曾在公眾號(hào)發(fā)布推文《想跟你聊聊虎頭局目前的一些變化》，文章宣布開(kāi)放部分地區(qū)的事業(yè)合伙人，之后被刪除。
Tech星球觀察到，虎頭局小程序的事業(yè)合伙人申請(qǐng)表顯示，關(guān)于“可投入加盟的自有資金”的選項(xiàng)涉及“100萬(wàn)以下”到“200至300萬(wàn)”的投資區(qū)間，加盟門(mén)檻不低。
一位武漢虎頭局門(mén)店店長(zhǎng)告訴Tech星球，今年2月底，“虎頭局的開(kāi)發(fā)和他朋友”拿下了整個(gè)湖北的代理，具體費(fèi)用不清楚。全盛時(shí)期，虎頭局在武漢有14家門(mén)店，目前僅剩下7家，均被加盟。加盟之后，武漢能拿到的貨能比其他地區(qū)的多些，但也處于缺貨狀態(tài)，且租金處于欠交狀態(tài)。
另一位虎頭局長(zhǎng)沙門(mén)店加盟負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，長(zhǎng)沙目前有一家門(mén)店已被虎頭局股東加盟，其他門(mén)店目前暫不開(kāi)放。
胡亭認(rèn)為，虎頭局在消費(fèi)者心目中有一定口碑，只有繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、投資人才能對(duì)虎頭局重建信心，虎頭局才有可能翻盤(pán)，“黑火也是火啊”。她承諾“本人絕對(duì)不會(huì)消失”，她會(huì)繼續(xù)努力尋求資金，與供應(yīng)商溝通，希望大家能再給她時(shí)間。
但員工買(mǎi)賬嗎？
胡亭提出這個(gè)想法之后，表示如果能周轉(zhuǎn)成功，2-3個(gè)月大家能拿回應(yīng)得的工資。有員工當(dāng)場(chǎng)就表示，別再“轉(zhuǎn)得過(guò)來(lái)”了，公司的套路太多了。而玲冬則認(rèn)為，這只是胡亭博取別人同情心的手段，大家是來(lái)打工的，不是搞慈善的。
在員工自發(fā)組建的維權(quán)群中，已經(jīng)有人提出聯(lián)系閑魚(yú)變賣(mài)公司的冰箱、電視和倉(cāng)庫(kù)里的原料。目前，虎頭局的總部辦公室?guī)缀醣磺蹇?，電腦被搬走，虎頭局“飛書(shū)”職能群因?yàn)橘M(fèi)用問(wèn)題后續(xù)會(huì)被停用。
還有員工質(zhì)疑胡亭“語(yǔ)言上存在，行動(dòng)上消失”。有員工因父母親重癥，家中存在巨大經(jīng)濟(jì)困難，沒(méi)有其他地方可借錢(qián)，單獨(dú)在微信聯(lián)系胡亭希望其發(fā)放工資，胡亭答應(yīng)之后又沒(méi)有繼續(xù)回復(fù)。
至于門(mén)店如果繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，能多快拿到新的資金紓難解困？胡亭給出的回復(fù)是“2到3周”。還有2到3周，就知道虎頭局的答案了。
胡亭在做最后的努力。
（備注：文中董懂、玲冬為化名）