文|翠鳥資本

最近幾年，國內(nèi)無論是“醬香科技”還是“清香科技”，都讓白酒行業(yè)頂起了真正的光環(huán)。

雖然白酒行業(yè)多次被資本市場所調(diào)侃，但股價漲起來之后的白酒上市企業(yè)都在拼命的搞噱頭，打市場。然而，面對政策的趨嚴還有市場的迷霧，白酒的紅利還能吃多久？

作為川酒類品牌中的“第六朵金花”舍得酒業(yè)（600702.SH），由于復(fù)興系的入局、代言人跑偏、“老酒戰(zhàn)略”被質(zhì)疑而備受市場關(guān)注。日前，舍得酒業(yè)披露年報，根據(jù)一些數(shù)據(jù)可以略窺這家酒企一二。

根據(jù)舍得酒業(yè)的2022年年報，公司實現(xiàn)營業(yè)收入約60.6億元，同比增幅約21.9%；歸母凈利約16.9億元，同比提升35.3%，扣非后歸母凈利同比增幅約34.3%。

從年報數(shù)據(jù)來看，舍得酒業(yè)去年的營收和凈利潤取得了“雙增”。然而，相比于2021年財報營收和凈利潤同比增速為83.8%、114.35%，可以看出舍得酒業(yè)的增速是大幅下滑的。

值得注意的是，2022年舍得酒業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為10.41億元，同比下降超50%；2022年末公司合同負債為2.98億，同比降低54.8%。

白酒企業(yè)采用先款后貨的銷售模式，經(jīng)銷商先向企業(yè)打款，產(chǎn)品交付之前經(jīng)銷商的貨款計入合同負債。合同負債提前反映了公司的經(jīng)營狀況。

這兩項數(shù)據(jù)，或許說明舍得酒業(yè)在“白酒戰(zhàn)略”翻車后，已經(jīng)出現(xiàn)了一些困境。

復(fù)星系光環(huán)還能頂多久？

成立于1951年的舍得酒業(yè)，前身為四川沱牌。

其實，在公司的沱牌酒早期發(fā)展過程中，主攻低端消費市場，算得上是四川酒類品牌中“第六朵金花”。

低端酒的成功，讓公司于1996年上市，彼時公司名稱為沱牌股份，是白酒企業(yè)中上市較早的企業(yè)之一。

曾經(jīng)的沱牌銷量很是輝煌，公司產(chǎn)品2000年名列國內(nèi)白酒行業(yè)第一，市占率達到3.07%，累計銷量達50億瓶。

但此后，由于白酒從量征收消費稅，沱牌的低端酒走量受到較大影響，也因此推動了公司的高端轉(zhuǎn)型，推出了高端系列“品味舍得酒”，讓舍得品牌逐漸打響。

隨后，做房地產(chǎn)開發(fā)的“天洋系”取得沱牌舍得的實際控制權(quán)，并以此進軍白酒領(lǐng)域。不過，天洋系并不老實，頻頻對舍得酒業(yè)進行抽血。2020年8月份，舍得酒業(yè)曝出控股股東及關(guān)聯(lián)方非法侵占資金的問題，而后又執(zhí)行了其他風(fēng)險警示，公司也因此被ST。

2020年年底，天洋系所持舍得酒業(yè)控股股東股權(quán)被司法拍賣。復(fù)星系以45.3億元價格競得，郭廣昌由此成為舍得酒業(yè)實際控制人。

在復(fù)星系入主后，舍得酒業(yè)的業(yè)績和股價都開始表現(xiàn)出強勁勢頭。相較于舍得酒業(yè)在2020年的股價最低點，股價在2021年最高點已經(jīng)漲了十倍有余。

但是，光環(huán)之下的舍得酒業(yè)，一有風(fēng)吹草動，也極易引來恐慌。

今年3月9日，舍得酒業(yè)股價一度閃崩觸及跌停。有傳言稱，在減持金徽酒之后，實控人復(fù)星集團有意再減持舍得股份。

3月9日晚間，舍得酒業(yè)發(fā)布澄清公告稱，經(jīng)自查，公司內(nèi)外部生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境未發(fā)生重大變化，內(nèi)部生產(chǎn)秩序及相關(guān)經(jīng)營情況一切正常。經(jīng)向公司控股股東核實：截至目前，無減持公司股份的計劃。

雖然澄清后股價有所穩(wěn)定，但也體現(xiàn)出資本市場對舍得酒業(yè)目前價格信心的脆弱。

市場壓力顯露

舍得酒業(yè)的高利潤，來自于公司在高端酒布局。

舍得酒業(yè)已經(jīng)形成千元價位天子呼、800 -1000元價位老酒藏品系列、600元智慧舍得、500元水晶舍得、400元品味舍得，以及百元內(nèi)的沱牌特級T68等的產(chǎn)品矩陣。

自2021年以來，舍得酒業(yè)旗下產(chǎn)品已出現(xiàn)多次提價現(xiàn)象，尤其是300-500元區(qū)間的中高檔酒。

對于3月9日舍得酒業(yè)股價閃崩，也有觀點認為或許是受一則券商點評的傳聞影響。網(wǎng)上流傳的截圖顯示，有券商研報提醒各位客戶注意次高端白酒的風(fēng)險，供需矛盾、庫存高、價格下跌。特別是舍得酒業(yè)，低于預(yù)期概率大。

從舍得酒業(yè)的年報數(shù)據(jù)來看，確實市場承受了一定壓力。

在現(xiàn)金流量方面，舍得酒業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為10.41億元，同比下降超50%；銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金為60.14億元，同比微增0.2%。

應(yīng)收賬款方面，2022年年末為2.19億元，同比漲幅為44.62%。公司給出的解釋是主要是本年銷售增加所致。但這也同時反映，舍得酒業(yè)有可能放寬經(jīng)銷商的打款政策。

值得注意的是，舍得酒業(yè)省內(nèi)銷量由去年的1.86萬千升，下降到2022年的1.65萬千升，降幅為11.29%。

另一方面，舍得酒業(yè)的經(jīng)銷商也在減少。

根據(jù)年報，報告期內(nèi)，全國經(jīng)銷商數(shù)量2158家，其中，增加796家，減少890家。分開來看，省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量323家，增加135家，減少279家。省外經(jīng)銷商數(shù)量1835家，增加661加，減少611家。

多次營銷“烏龍”

雖然舍得酒業(yè)在“舍得”名稱上，確實取得了不少先天優(yōu)勢，但在營銷方面，公司卻頻頻打出爛牌。

2019年開始，舍得酒業(yè)實行了“老酒戰(zhàn)略”的營銷方案。

一開始消費者還比較買賬，但后來有不少人開始懷疑，認為舍得酒“超過了12萬噸”的老酒數(shù)量不合理、是否存在“老酒造假”等問題。

針對“老酒”的質(zhì)疑，舍得酒業(yè)也作出了回應(yīng)，公開了老酒真實儲量，并否認了老酒造假。但有業(yè)內(nèi)人士認為，舍得的這份解釋依然不能充分說明其沒有造假，同時，對于醬香型和濃香型老酒的區(qū)別，似乎也沒有做出實質(zhì)性的回應(yīng)。

此外，在2022年初舍得酒也出現(xiàn)了營銷翻車事件。

在舍得酒業(yè)合作的一檔脫口秀節(jié)目中，邀請了楊笠作為節(jié)目嘉賓。在此之前，楊笠曾經(jīng)在公眾面前說過“普卻信”之類的話，許多網(wǎng)民都覺得楊笠在訪談中煽動了男、女兩派的矛盾。因此，舍得酒這一波的市場推廣受到了部分網(wǎng)民的反對和抵制。

更讓消費者不能理解的是，連“舍得”這個受益頗多的品牌，公司都要開始“玩”了。

日前，舍得酒業(yè)公開表示，公司超高端產(chǎn)品“舍不得”已在局部市場圈層渠道試銷。

高端產(chǎn)品“舍不得”推出，引來投資者及網(wǎng)友的廣泛吐槽。畢竟舍得的名聲，在品牌建設(shè)上頗有幾分哲思和意味，而“舍不得”卻讓人不明就里，甚至感覺有些背道而馳。更何況，這還是舍得酒業(yè)的所謂的一款“超高端產(chǎn)品”。

或許，只有當(dāng)舍得失去市場的時候，才會知道什么叫“舍不得”吧。