文|張書樂

線上健身平臺Keep日前再次在港交所遞交招股書，擬在主板上市。這是其第三次沖擊港股IP0（首次公開募股），高盛和中金公司為此次IPO的聯(lián)席保薦人。去年2月25日和9月6日，其先后兩次遞表失效。

Keep是一家在線健身平臺，主要產(chǎn)品包括在線健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運動產(chǎn)品。

截至2022年底，Keep的月活躍用戶在平臺總共記錄約21億次鍛煉次數(shù)。在新版招股書中，其援引灼識咨詢報告稱，按2022年月活躍用戶和用戶完成的鍛煉次數(shù)計算，Keep在中國線上健身平臺排名第一。

如此強(qiáng)度，為何此前還會IPO失敗？

如此執(zhí)著，為何Keep此刻再次沖擊IPO呢？

對此，新京報記者孫文軒和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

Keep的故事，在資本市場并不能構(gòu)成強(qiáng)大的吸引力。

對此，Keep自己也有清醒的認(rèn)知。

其在招股書中就提及，Keep平臺在業(yè)務(wù)的各個方面均面臨競爭，包括居家健身內(nèi)容及設(shè)備、健身房、健身俱樂部、室內(nèi)健身班及健康應(yīng)用程序。

招股書還進(jìn)一步表示：“隨著新的及現(xiàn)有競爭對手（包括知名公司）進(jìn)軍我們的市場并推出與我們競爭的新的或經(jīng)改進(jìn)的內(nèi)容、產(chǎn)品及服務(wù)，我們預(yù)期市場競爭日后將會加劇?！?/p>

為何如此強(qiáng)大的月活，卻顯得不能打？真相或許并不復(fù)雜。

對于Keep而言，它依然只是一個內(nèi)容平臺。

其所謂產(chǎn)品如器材、食品或可穿戴式智能健康產(chǎn)品，并沒有真正超越相關(guān)行業(yè)的平均線。

其在平臺進(jìn)行搭售，只是通過消耗平臺和品牌口碑達(dá)成，并沒有形成平臺和產(chǎn)品互相增益的效果。

這本質(zhì)上和keep在衍生線上缺乏真正意義上的生態(tài)圈、研發(fā)力有直接關(guān)系。

同時，所謂內(nèi)容護(hù)城河，也十分不牢固。

尤其是在劉畊宏通過抖音出圈后，大量直播健身主播開始在流量更大的泛娛樂直播短視頻平臺上進(jìn)行內(nèi)容輸出，也在削弱Keep的用戶黏性。

畢竟，Keep的內(nèi)容護(hù)城河并無真正獨家獨占的優(yōu)質(zhì)資源，難以直面挑戰(zhàn)。

為了解決這一困境，Keep也在加大市場營銷和產(chǎn)品品類競爭力度。

3月27日，、Keep召開2023春響“智無止境·裝備你的主場Ⅲ”新品發(fā)布會。發(fā)布會上，Keep推出了全新智能硬件體感運動主機(jī)Keep Station與劃船機(jī)“A1”。

然而，問題在于，一定需要裝備Keep的周邊嗎？

表面上看來，現(xiàn)在Keep的自有品牌運動產(chǎn)品營收占比已經(jīng)過半，在線內(nèi)容付費占比三到四成，廣告占比1成左右，且已經(jīng)形成了一定的線上線下產(chǎn)品服務(wù)協(xié)同的效應(yīng)。

但實際上，其整體都只是有先發(fā)優(yōu)勢，卻缺少品類競爭的優(yōu)勢。

唯一值得稱道的是其在線內(nèi)容確實聚合了相當(dāng)不錯且垂直細(xì)分的內(nèi)容，較之直播短視頻平臺的大眾健身更為精準(zhǔn)。

但也僅此優(yōu)勢，且隨著直播短視頻平臺上主播為獲得流量進(jìn)入健身領(lǐng)域更細(xì)分領(lǐng)域，這種優(yōu)勢也就消散了。

同時，所謂協(xié)同閉環(huán)，也只是其自我感覺良好。

其衍生品鏈條之間沒有必要剛需，用戶可以用小米手環(huán)、安踏跑鞋來體驗Keep課程，并非一定需要集其Keep自有品牌來召喚“健身之神”。

如果沒有必要剛需，僅僅是觸碰用戶癢點，只是可以實現(xiàn)一站式服務(wù)的快捷方式，其發(fā)展前景并不樂觀。