文 | DoNews 張宇
編輯 | 楊博丞
小家電行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，以單一品類打天下的九陽股份正面臨著不小的挑戰(zhàn)。
在此之前，豆?jié){機(jī)一直是九陽股份最引以為傲的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，其不僅開創(chuàng)了一個(gè)新品類，更是開創(chuàng)了一段輝煌的歷史，然而發(fā)展至今，豆?jié){機(jī)早已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，2017年至2020年，九陽豆?jié){機(jī)的銷量由603.63萬臺(tái)下滑至555.13萬臺(tái)，銷售額由22.47億元下降至18.34億元，進(jìn)入下行通道。
盡管九陽股份已拓展至其他小家電品類，甚至定位為“廚房小家電的領(lǐng)導(dǎo)者”，但始終難以扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的局面。2022年前三季度，九陽股份的總營(yíng)收為69.25億元，同比下降1.52%，而凈利潤(rùn)為4.98億元，同比下降21.47%。
事實(shí)上，包括豆?jié){機(jī)在內(nèi)的大多數(shù)小家電品類均已趨近飽和。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)、電蒸鍋、電燉鍋、養(yǎng)生壺、空氣炸鍋、臺(tái)式單功能烤箱等小家電零售額共計(jì)263.8億元，同比下降4.9%；零售量1.11億臺(tái)，同比下降13.2%。
相比于大家電而言，小家電技術(shù)門檻相對(duì)較低，難以形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，隨著競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈。
在九陽股份披露的一份投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，對(duì)于未來的國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)，公司還是報(bào)以積極的態(tài)度應(yīng)對(duì)，相信2023年市場(chǎng)環(huán)境會(huì)逐漸變好。
但事實(shí)似乎并非如此，現(xiàn)階段九陽股份已陷入總營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑的困局，進(jìn)入2023年，九陽股份面臨的挑戰(zhàn)有哪些？未來又將走向何方？
一、營(yíng)收凈利雙降，主業(yè)陷入瓶頸期
九陽股份曾發(fā)明了世界上第一臺(tái)豆?jié){機(jī)，憑借豆?jié){機(jī)，九陽股份也獲得了飛速發(fā)展，并一躍成為小家電行業(yè)的明星品牌，2006年至2008年，豆?jié){機(jī)占九陽股份總營(yíng)收的比例分別為51.8%、62.5%和70.3%，呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)。
在2009年之后，九陽股份不再將豆?jié){機(jī)收入單獨(dú)列出，而是統(tǒng)稱為食品加工機(jī)系列，該變化也意味著九陽股份拓展全品類的發(fā)展戰(zhàn)略初獲成效。
2009年至2020年，九陽股份陸續(xù)推出了凈水機(jī)、面包機(jī)、電飯煲、饅頭機(jī)、破壁機(jī)等品類，在此期間，其總營(yíng)收從46.4億元增長(zhǎng)至112.2億元，而凈利潤(rùn)從6.1億元增長(zhǎng)至9.4億元。
然而發(fā)展至今，九陽股份仍未擺脫豆?jié){機(jī)代名詞的固有印象，2022年上半年，以豆?jié){機(jī)為主的食品加工機(jī)系列收入占總營(yíng)收的比例仍為32.09%，更為緊迫的是，九陽股份在豆?jié){機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)占有率也在持續(xù)下滑。
2008年5月，九陽股份在深圳證券交易所上市時(shí)，其豆?jié){機(jī)市場(chǎng)占有率超過80%，被冠以“單品王”的稱號(hào)，而在2018年、2019年和2020年，九陽豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)占有率分別為80.6%、79.3%和68.8%。
反映在財(cái)報(bào)中，即食品加工機(jī)系列收入逐年下滑，而且占總營(yíng)收的比例也在不斷萎縮，比如在2020年和2021年，食品加工機(jī)系列收入占總營(yíng)收的比例分別為42.37%和41.31%，基本面臨著觸及天花板的局面。
在豆?jié){機(jī)行業(yè)紅利逐漸消退的同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)煲系列成為九陽股份的第一大創(chuàng)收業(yè)務(wù)，2022年上半年，營(yíng)養(yǎng)煲系列收入為16.4億元，占總營(yíng)收的比例為34.81%，然而需要指出的是，該業(yè)務(wù)收入?yún)s同比下降了10.13%，雖然營(yíng)養(yǎng)煲系列收入占比超越了食品加工機(jī)系列收入，但卻是在后者收入下滑嚴(yán)重的前提下實(shí)現(xiàn)的，并且營(yíng)養(yǎng)煲系列收入同樣也在拖累整體業(yè)績(jī)。
主營(yíng)業(yè)務(wù)萎靡不振，導(dǎo)致九陽股份的毛利率和凈利率大幅下滑。2019年至2021年，九陽股份毛利率由32.52%下降至27.79%，凈利率由8.62%下降至6.65%，2022年上半年，其毛利率和凈利率分別為28.77%和7.2%，改善效果十分有限。
事實(shí)上，九陽股份也在積極尋找第二增長(zhǎng)曲線，以化解主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的困局。
2018年9月，九陽股份正式收購(gòu)尚科寧家51%的股權(quán)。據(jù)悉，尚科寧家是美國(guó)清潔電器龍頭Shark（鯊客）在中國(guó)大陸成立的子公司，旗下產(chǎn)品包括折疊吸塵器、蒸汽除菌拖把、隨手吸、掃地機(jī)器人、電動(dòng)掃帚等，借助Shark品牌，九陽股份試圖實(shí)現(xiàn)“走出廚房、進(jìn)入客廳”的轉(zhuǎn)變。
在2022年上半年財(cái)報(bào)中，九陽股份表示已正式進(jìn)入清潔小家電領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了小家電領(lǐng)域的全品類覆蓋。不過，清潔電器系列收入并未單獨(dú)列出，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到獨(dú)挑大梁的階段。
積極尋求多元化的九陽股份，雖然正在努力淡化“九陽股份等于豆?jié){機(jī)”的認(rèn)知，但在主營(yíng)業(yè)務(wù)和第二增長(zhǎng)曲線發(fā)展均不盡如人意的情況下，其面臨的轉(zhuǎn)型陣痛或仍將持續(xù)。
二、小家電行業(yè)明爭(zhēng)暗斗，九陽股份能否突圍？
留給九陽股份轉(zhuǎn)型的時(shí)間已經(jīng)不多了。
一方面，九陽股份的破壁機(jī)、空氣炸鍋、豆?jié){機(jī)等核心品類市場(chǎng)份額正在下滑。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2022年九陽股份的核心品類線上市場(chǎng)份額顯著下滑，其中破壁機(jī)同比下降6.59%，空氣炸鍋同比下降7.47%，豆?jié){機(jī)同比下降12.45%，電磁爐同比下降1.63%。
另一方面，中小品牌正在以低價(jià)策略迅速搶占市場(chǎng)。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年九陽股份在天貓和京東平臺(tái)銷額市場(chǎng)占有率為7.72%，同比下降0.8%，中小品牌銷額市場(chǎng)占有率為69.04%，同比提升0.6%。
最為致命的是，九陽股份的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也已落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2022年前三季度，蘇泊爾的總營(yíng)收為149.81億元，同比下降4.37%，凈利潤(rùn)為13.09億元，同比增長(zhǎng)5.68%；小熊電器總營(yíng)收為26.99億元，同比增長(zhǎng)14.12%，凈利潤(rùn)為2.40億元，同比增長(zhǎng)27.08%，這意味著九陽股份的品牌影響力、產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面的優(yōu)勢(shì)已不再明顯。
一位廚電行業(yè)人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，九陽股份的處境不容樂觀，一是不僅要面對(duì)蘇泊爾、小熊電器等小家電企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)海爾智家、美的集團(tuán)、格力電器等大型綜合家電企業(yè)以及老板電器、方太集團(tuán)等廚電專業(yè)品牌的降維打擊和跨界掠奪；二是對(duì)于線上收入比重超過50%的九陽股份而言，線上平臺(tái)的獲客成本和平臺(tái)費(fèi)用都在增加，嚴(yán)重侵蝕了其利潤(rùn)空間。
危機(jī)重重之下，九陽股份能否突圍？一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，未來小家電企業(yè)將以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為核心，以科技創(chuàng)新為動(dòng)力，進(jìn)而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。小家電行業(yè)將重點(diǎn)發(fā)展智能化產(chǎn)品，加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和推廣，加快產(chǎn)品技術(shù)改造，開發(fā)新的技術(shù)新品，提升行業(yè)整體技術(shù)水平。
然而在產(chǎn)品研發(fā)與推廣上，九陽股份始終沒有找到一個(gè)平衡點(diǎn)，2019年至2022年上半年，其銷售費(fèi)用分別為14.77億元、18.68億元、15.8億元和7.16億元，作為對(duì)比，研發(fā)費(fèi)用分別為3.30億元、3.46億元、3.57億元和1.71億元，銷售費(fèi)用分別為研發(fā)費(fèi)用的4.48倍、5.4倍、4.43倍和4.19倍。
可以預(yù)見的是，在本末倒置的行為之下，九陽股份或正在喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力，難敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵襲，在2022年上半年財(cái)報(bào)中，九陽股份也坦言：隨著新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑷找婕觿?，可能?dǎo)致公司產(chǎn)品利潤(rùn)率的下降，以及行業(yè)均價(jià)的波動(dòng)。
三、深陷質(zhì)量問題，屢遭消費(fèi)者投訴
為了對(duì)單一品類的依賴，九陽股份不斷拓展小家電品類，但與此同時(shí)，其產(chǎn)品質(zhì)量問題卻屢遭監(jiān)管部門點(diǎn)名。
2016年7月，九陽多功能面包機(jī)被山東省聊城市工商局檢出不符合強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)要求，不合格項(xiàng)目為工作溫度下的泄漏電流和電器強(qiáng)度；2016年8月，上海市消保委對(duì)本市銷售的凈水器商品開展了比較試驗(yàn)，九陽廚下超濾凈水機(jī)被檢出鉛超標(biāo)；2017年2月，江蘇省工商局發(fā)布了2016年全省流通領(lǐng)域商品質(zhì)量抽檢結(jié)果，在電磁爐抽檢項(xiàng)目中，九陽被抽檢的31批次中有15批次被列為不合格產(chǎn)品，不合格率接近五成。
不僅如此，在消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴上，以“九陽”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共有1903條投訴，消費(fèi)者投訴原因多為九陽電器產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務(wù)不到位、商品虛假宣傳等，涉及產(chǎn)品包括豆?jié){機(jī)、飲水機(jī)、破壁機(jī)、電飯煲、空氣炸鍋等。
比如有消費(fèi)者表示，其新購(gòu)買的九陽電飯煲在使用時(shí)機(jī)器開始冒煙并且插座被燒壞，售后拒絕換新并且服務(wù)明顯不到位；還有消費(fèi)者表示，九陽凈水器在安裝之后出現(xiàn)顯示燈不亮等情況，多次與售后溝通無果，且無法就質(zhì)量問題進(jìn)行退換貨處理。
上述行業(yè)人士向DoNews分析，九陽小家電產(chǎn)品不止一次上黑榜的原因或與其采用代工模式有關(guān)，“由于九陽業(yè)務(wù)規(guī)模高速擴(kuò)張，所以只能選擇委托代工廠生產(chǎn)以擴(kuò)充產(chǎn)能?！?/p>
事實(shí)上，代工模式在小家電行業(yè)較為常見，但由于代工廠的技術(shù)水平參差、管理水平有限，在生產(chǎn)過程也難以全面監(jiān)控，所以產(chǎn)品質(zhì)量難有保障。
在二級(jí)市場(chǎng)上，產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷的九陽股份也遭到了投資者的“用腳投票”。截至3月28日A股收盤，九陽股份的股價(jià)為17.29元/股，較年內(nèi)最高收盤價(jià)20.05元/股跌去13.77%，較歷史最高收盤價(jià)43.31元/股跌去60.10%。
內(nèi)外交困之下，曾經(jīng)的“豆?jié){機(jī)大王”九陽股份似乎已疲態(tài)盡顯，隨著小家電市場(chǎng)進(jìn)一步飽和，九陽股份將面臨一場(chǎng)非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。