文｜財(cái)經(jīng)故事薈 王舒然
編輯｜萬天南
鐘薛高變成“鐘薛不高”了。
3月29日，被戲謔為“雪糕刺客”的鐘薛高，因發(fā)布售價(jià)3.5元/支的雪糕新品Sa’Saa登上熱搜，截止3月30日，該話題共產(chǎn)生3.2億閱讀，1.9萬次討論。
相比此前售價(jià)10～30元/支的雪糕，鐘薛高新品的身價(jià)直降近7倍，堪稱“自殺式”降價(jià)！
不只價(jià)格充滿話題性，一向善于立人設(shè)玩概念的鐘薛高還蹭上了最近爆火的AI熱點(diǎn)。
據(jù)鐘薛高創(chuàng)始人林盛介紹，Sa’Saa的名字是AI起的，新品的4種口味：牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆也由AI建議，包裝設(shè)計(jì)、宣傳圖片和視頻等也均由AI生成——首款極具科技感的雪糕就這樣誕生了。
論這波話題操作，鐘薛高確實(shí)贏麻了，不過，產(chǎn)品從“刺客”變“平民”的自救之路，是否順暢，還是“口說無憑”，有待市場考驗(yàn)。
自降身價(jià)為哪般？
鐘薛高上一次登上風(fēng)口浪尖是在去年夏天，其因過高的“隱藏”定價(jià)被稱為“雪糕刺客”，引發(fā)了全網(wǎng)聲討。
隨后又在去年7月5日，有網(wǎng)友測試發(fā)現(xiàn)鐘薛高燒不化，引發(fā)了輿論對產(chǎn)品安全的擔(dān)憂。
銷售情況首當(dāng)其沖，據(jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，7月5日當(dāng)天，鐘薛高抖音直播間觀看人次超65萬，但直播銷售額僅2.3萬元，近7天累計(jì)觀看人次環(huán)比增長近8%，但直播銷售額環(huán)比下降近74%，還曾被“烤一烤”刷屏到停播。
雖然，長期看，這番輿論似乎并未撼動(dòng)鐘薛高在線上細(xì)分品類的領(lǐng)先地位，去年雙11期間，鐘薛高仍然穩(wěn)居天貓平臺(tái)雪糕品類銷冠，將哈根達(dá)斯、中街1946、和路雪等品牌拋在后面，
但“清一色”的負(fù)面認(rèn)知終歸不利于品牌發(fā)展，鐘薛高再傲慢也不能視而不見。
此次其自降身價(jià)，推出3.5元/支的雪糕，在一定程度上利于修正“天價(jià)雪糕”的印象，挽回一撥消費(fèi)者好感。
從微博評論就能看出，不少消費(fèi)者留言：“他咋突然開竅了？”“3.5元的價(jià)格，總算正常了”“真賣三塊五，我想整個(gè)嘗嘗”。
“自省”未必是真，不得不自降身價(jià)卻不假——其實(shí)，鐘薛高在高端雪糕市場的日子可能也不好過。
前有和路雪、哈根達(dá)斯、雀巢等知名高端外資品牌，后有伊利、蒙牛、光明等國內(nèi)老牌廠商持續(xù)入局高端，比如伊利在2021年推出了定價(jià)20元左右的高端品牌“須盡歡”，還有去年5月推出60元左右冰淇淋的茅臺(tái)等跨界選手，以及不甘落后推出文創(chuàng)雪糕的景觀、博物館等“外圍”機(jī)構(gòu)。
但雪糕只是雪糕，一番熱鬧與嘗鮮過后，消費(fèi)者理性逐漸回歸，雪糕消費(fèi)升級帶來的紅利正逐漸觸頂。
鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，去年5～8月的雪糕旺季期間，夢龍、哈根達(dá)斯、鐘薛高、明治等貴價(jià)雪糕品牌的銷量均同比下滑，其中夢龍同比下滑42%，阿根達(dá)斯同比下滑36%，鐘薛高同比下滑10%。
相反的是，平價(jià)雪糕發(fā)展勢頭正好。
據(jù)美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，去年6月，平臺(tái)平價(jià)雪糕訂單量突破百萬單，3元以下的雪糕占比超過70%。同時(shí)，在全網(wǎng)“雪蓮保衛(wèi)戰(zhàn)”熱潮下，5毛錢一袋的“雪蓮”在7月以來的銷量暴漲199%。
另有中國綠色食品協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，去年6月21日～7月20日，3～10元/支的雪糕銷量占比61.04%。
這也不難理解，在雪糕界，高端總是相對小眾，平價(jià)才是主流。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對雪糕冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3～9元之間，占比為70.9%；12.3%的消費(fèi)者可接受10～15元；單價(jià)超過20元的可接受度極低。
鐘薛高新品命中的恰是3～9元的價(jià)格區(qū)間，可見其對大眾市場的“野心”。
其實(shí)，很多新消費(fèi)品牌都經(jīng)歷過“高端開局，再拓展下沉”的路線，比如，喜茶、奈雪的茶均在去年告別30元左右的定價(jià)，推出20元甚至10元以下的中低端飲品，比如產(chǎn)品價(jià)位在5～10元的元?dú)馍秩ツ晖瞥隽?元/瓶的冰茶，今年將全面鋪市。
品牌瞄準(zhǔn)大眾市場，意味著有機(jī)會(huì)攫取更大的市場潛力。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前中國冰淇淋市場規(guī)模已達(dá)千億水平，預(yù)計(jì)2027年將突破2000億元，對鐘薛高來說，開拓平價(jià)雪糕才有可能分走這千億市場的大塊蛋糕。
去年末，鐘薛高品牌負(fù)責(zé)人周兵在接受媒體采訪時(shí)表示：“2022年，包括鐘薛高在內(nèi)的幾乎所有企業(yè)都經(jīng)歷了大環(huán)境考驗(yàn)。這不由讓我們慢下來思考：品牌應(yīng)該如何踐行長期主義，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展？消費(fèi)者究竟需要怎樣的雪糕？”
如今，3.5元/支的雪糕是鐘薛高給出的答案，也是其呈給消費(fèi)者的最大誠意。
蹭AI熱點(diǎn)，玩噱頭立人設(shè)
Sa’Saa不僅是一款平價(jià)雪糕，還是一款自稱具有“科技感”的雪糕。
此前的3月20日，鐘薛高曾官宣與百度文心一言合作，可以推測，此次Sa'Saa的AI設(shè)計(jì)開發(fā)可能使用了文心一言、ChatGPT等主流AI產(chǎn)品。
ChatGPT是今年初爆火的生成式AI產(chǎn)品，因其出色的人機(jī)對話能力備受討論，至今熱度未消，很多行業(yè)都在關(guān)注和探索自身業(yè)務(wù)與AI的結(jié)合落地。
不過，沒想到，AI的第一個(gè)周邊竟然是“雪糕”。
具體說來，據(jù)林盛介紹，Sa’saa名字是AI根據(jù)上百種Sa’saa的聲音給出，包括滑輪滑過地板的聲音、北極熊踩在冰雪上的聲音，以及打開包裝紙的聲音等等，也有年輕人親昵活潑愛“撒歡”的意思，以及AI還賦予其更深的解讀：Satisfy and surprise any adventure，意思為：“所有的冒險(xiǎn)都能夠帶來滿足和驚喜?！?/p>
還有，在口味的甄選上，AI通過數(shù)據(jù)分析，在眾口味中選擇了眾多消費(fèi)者都喜歡的小豆口味以及巧克力口味。
如此看來，不少核心分析類工作似乎確由“AI”完成。
林盛還聲稱，未來將全面AI化，不只在營銷推廣上借力AI，還要在產(chǎn)品研發(fā)、市場趨勢預(yù)測、消費(fèi)者口味判斷多個(gè)維度上，借助AI做創(chuàng)新。
顯然，鐘薛高將“AI”視為手中王牌，但問題是，對消費(fèi)者來說，AI雪糕意義何在？
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，雪糕成為AI周邊，鐘薛高力推這個(gè)概念，更多是在討好Z世代年輕人，增強(qiáng)產(chǎn)品與年輕之間的互動(dòng)性。
這觀點(diǎn)似與林盛所言不謀而合，林盛表示，鐘薛高推出Sa'Saa系列產(chǎn)品，希望的是能提供一種不太一樣的產(chǎn)品，更年輕，更時(shí)尚。
不過，年輕人有自己的想法，鐘薛高此番操作似乎討好不成，反而招致反感。
有微博網(wǎng)友表示，“AI這波流量蹭的太低級了，踏踏實(shí)實(shí)做雪糕吧，別老想著炒作”、“連冰淇淋也蹭AI熱度”、“這蛋糕是用來吃的還是用來吹的？！”
歸根結(jié)底，鐘薛高將AI與雪糕綁在一起，本質(zhì)上還是服務(wù)于“傳播”和“流量”——不管好評差評，反正已經(jīng)收割了大把關(guān)注度。
連林盛自己也說，目前AI還不是替代性的，在產(chǎn)品中添加多少原料的核心工藝是由人工確定的。
對消費(fèi)者來說，AI的噱頭不足以買單，他們關(guān)注的還是產(chǎn)品口味和性價(jià)比。
鐘薛高對此倒是很有自信，林盛表示，產(chǎn)品經(jīng)600多個(gè)消費(fèi)樣本反饋，75%的人品嘗后愿意購買。
不過，這些終究只是一家之言，最終的評斷還是要交由消費(fèi)者。
高端難守，平價(jià)內(nèi)卷
進(jìn)軍平價(jià)市場，雖能迎合大眾需求，但對鐘薛高來說，并非一片坦途。
首先，跟伊利、蒙牛由平價(jià)拓展高端，為消費(fèi)者提供多一種選擇不同，鐘薛高從高到不高，反而可能會(huì)使其負(fù)面形象加深，難以“取悅”消費(fèi)者。
這主要源于，其高端定位本就承受著比其他品牌更多的負(fù)評和質(zhì)疑，不少人的內(nèi)心OS是“不值這個(gè)價(jià)”。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，超六成消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)雪糕的溢價(jià)太高，是營銷成本堆起來的，只有18%的消費(fèi)者認(rèn)為物有所值，物料成本確實(shí)高。
此次鐘薛高打入平價(jià)市場，反而可能“坐實(shí)”了這種心理，引起一部分消費(fèi)者的反感，導(dǎo)致“熱臉貼冷屁股”。
這從微博用戶評論可見一斑：“高價(jià)引起大家注意，再低價(jià)讓大伙覺得撿到便宜了，小花招罷了”、“整個(gè)三塊五的雪糕就想親民，就想轉(zhuǎn)變形象，沒必要”。
縱然從成本角度看，鐘薛高的高端和平價(jià)產(chǎn)品線所用原料確有區(qū)隔，相比此前的高端系列雪糕，新品減少了牛乳和淡奶油這兩種成本更高的原料，以此來降低成本和終端價(jià)格。
但消費(fèi)者可能未必愿意理性計(jì)算以求真相，先入為主的評斷、甚至情緒的宣泄總是來得更容易。
當(dāng)然，或許這些“罵罵咧咧”的人可能本就不是鐘薛高受眾，品牌可以選擇性忽視，但更大的風(fēng)險(xiǎn)在于，此次自降身價(jià)，恐怕會(huì)導(dǎo)致其原本高端產(chǎn)品線的認(rèn)知坍塌，導(dǎo)致其在高端難以守勢。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬是這樣解釋的，他認(rèn)為，鐘薛高在達(dá)到一定的品牌效應(yīng)之后，希望把價(jià)格拉下來打主流市場，但這個(gè)做法或許會(huì)對原先的粉絲造成傷害，懷疑自己曾被收割了智商稅。
畢竟，當(dāng)鐘薛高不再是“高端”代名詞時(shí)，曾經(jīng)為其高端質(zhì)感買單的消費(fèi)者似乎也失去了追隨的理由。
而即便拋開消費(fèi)者端的這些“恩怨”不提，從客觀環(huán)境看，平價(jià)雪糕市場已是高度內(nèi)卷，立足不易。
據(jù)林盛透露，新品Sa’Saa的主要銷售渠道在線下，目前線上僅作為贈(zèng)品，因低價(jià)很難支撐高昂的冷鏈物流履約成本。其購買場景更偏向街邊買的解渴冰棒，主要競爭對手也是3～5元的雪糕產(chǎn)品。
而線下一直是伊利、蒙牛們的主戰(zhàn)場：蒙牛的隨變、綠色心情，伊利的巧樂茲、玉米棒、小布丁、娃娃頭，還有光明的冰磚，老中街的冰棍等，這些產(chǎn)品價(jià)位均在1～4元不等，且已盤踞線下多年——鐘薛高的勁敵更多了，也更厲害了。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢在線下的冰淇淋市場份額分別達(dá)到19％、15％、9％、8％，占了半壁江山；此外，2022年中國消費(fèi)者購買最多的冰淇淋品牌為伊利和蒙牛，占比分別75.5%、71.3%。
它們牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智，鐘薛高想要從中撕開一道口子，并不容易。
一方面，雪糕難靠差異化口味建立獨(dú)特優(yōu)勢。
這也是創(chuàng)始人林盛自己承認(rèn)的觀點(diǎn)，他在兩三年前接受媒體采訪時(shí)就曾表示，任何基于產(chǎn)品本身的競爭壁壘其實(shí)都不高，特別是對于冰品來說，“你不是高科技產(chǎn)品，不是人造衛(wèi)星，不是火箭發(fā)射，你能做到的事其他品牌都做得到。這種情況下，大家比拼的是傳播能力的問題?！?/p>
也就是說，比拼到最后，雪糕口味難免進(jìn)入同質(zhì)化，尤其在平價(jià)定位的局限下。
另一方面，相對而言，鐘薛高的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢不足，難以“彎道超車”。
無論是上游奶源資源、自有生產(chǎn)線還是下游渠道布局上，成立20多年的伊利、蒙牛都擁有無可比擬的優(yōu)勢，比如伊利，官網(wǎng)顯示，伊利擁有自建、在建及合作牧場近1500座，比如蒙牛，今年以來，蒙牛投資15億在四川新建了8條冰淇淋生產(chǎn)線，這些供應(yīng)鏈能力最終帶來的是成本優(yōu)勢。
而鐘薛高一無奶源資源，二來，生產(chǎn)方面以代工廠合作為主，目前只在安徽舒城自建了第一個(gè)智能化工廠，這必然使其成本高而利潤少，如果打起價(jià)格戰(zhàn)，恐難以應(yīng)對。
同時(shí)，在線下冰柜渠道方面，據(jù)鐘薛高品牌負(fù)責(zé)人周兵介紹，目前鐘薛高在線下投放了十幾萬臺(tái)自有冰柜，分布在全國200多個(gè)城市，這與伊利、蒙牛在大街小巷的零售小店隨處可見相比，還是“九牛一毛”。
再加之，鐘薛高規(guī)模相對不足，據(jù)海豚社創(chuàng)始人李成東給出的數(shù)據(jù)顯示，2021年，鐘薛高的年銷售規(guī)模達(dá)8個(gè)億。而根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，蒙牛冰品營收已經(jīng)突破56億，伊利則突破了90億，這意味著，在冰柜渠道之爭上，鐘薛高很可能因規(guī)模劣勢失去議價(jià)權(quán)，而這將會(huì)進(jìn)一步抬高其成本。
綜上，背負(fù)“雪糕刺客”之名的鐘薛高展開的這場自救之路，看似有著3.5元背后的廣闊空間，實(shí)則頗為艱難，不只要面臨諸多勁敵之爭，還有自身品牌輿論的功課待消化。
道阻且長，成效如何，或許即將到來的這個(gè)夏天會(huì)有初步答案。