文|坤輿商業(yè)觀察 吳辰光、李汭遙
營收下降、由盈轉(zhuǎn)虧、銷量下滑……小牛電動遭遇上市以來最為嚴峻的時刻。
3月20日,小牛電動發(fā)布2022年第四季度及全年財報,四季度收入6.12億元,同比下降37.9%;凈虧損3710萬元,由盈轉(zhuǎn)虧;2022年收入31.68億元,同比下降14.5%;凈虧損4950萬元,由盈轉(zhuǎn)虧。
四季度,電動踏板車的銷量為13.83萬輛,同比下降41.9%。其中,中國市場的銷量為11.8萬輛,同比下降42.5%;國際市場的銷量為2.02萬輛,同比下降38.7%。
小牛電動預(yù)計,2023年第一季度,收入將在4.03億元至4.89億元之間,同比下降15%到30%。
整體業(yè)績滑鐵盧,曾經(jīng)紅極一時的小牛電動似乎有些玩不轉(zhuǎn)了。實際上,小牛電動的疲態(tài)前幾年就已顯現(xiàn),當網(wǎng)紅身份早已褪色,又無新故事可講,以及對手施加的壓力越來越大,或許留給小牛電動的時間真的不多了。
整體業(yè)績滑鐵盧
2022年四季度,小牛電動收入6.12億元,同比下降37.9%;凈虧損為3710萬元,2021年同期凈利潤4760萬元。
具體業(yè)務(wù)上,電動滑板車收入5.33億元,同比下降38.8%。其中,國內(nèi)市場收入4.46億元,同比下降34.6%;國際市場收入0.87億元,同比下降54.2%。
配件、備件和服務(wù)收入0.79億元,同比下降30.8%。
2022年,小牛電動收入31.68億元,同比下降14.5%;凈虧損為4950萬元,2021年同期凈利潤2.26億元,這是繼2019年實現(xiàn)年度盈利以來,再次回到虧損的局面。
具體業(yè)務(wù)上,電動滑板車收入28.54億元,同比下降12.3%。其中,國內(nèi)市場收入23.6億元,同比下降19.3%;國際市場收入4.94億元,同比下降50%。
配件、備件和服務(wù)收入3.14億元,同比下降30.3%。
無論是四季度還是全年,小牛電動業(yè)績慘淡的原因都來自于電動踏板車銷量的下滑。四季度,小牛電動踏板車銷量13.83萬輛,同比下降41.9%,其中國內(nèi)銷量11.8萬輛,同比下降42.5%,國際市場銷量2.02萬輛,同比下降38.7%。
2022年,小牛電動總銷量83.16萬輛,其中,國內(nèi)71.05萬輛,海外12.11萬輛,2021年同期為103.79萬輛,同比減少約20萬輛。
實際上,多年來,小牛電動的表現(xiàn)并不穩(wěn)定。
上市前,小牛電動一直處于虧損狀態(tài),2016年凈虧損2.33億元,2017年凈虧損1.85億元。2018年上市,從2018-2021年,小牛電動收入分別為14.78億元、20.76億元、24.4億元、37.05億元;凈利潤分別為-3.49億元、1.9億元、1.69億元、2.26億元。
自2021年第四季度開始,小牛電動的表現(xiàn)急劇下降,已連續(xù)五個季度出現(xiàn)凈利潤同比下降,收入則從2022年二季度開始一路同比下降。
2021年四季度,收入9.86億元,同比增長46.7%,凈利潤4760萬元,同比下降18.1%;2022年一季度,收入5.76億元,同比增長5.1%,凈虧損2960萬元,同比由盈轉(zhuǎn)虧;二季度收入8.276億元,同比下降12.4%;凈利潤1440萬元,同比下降84.3%;三季度收入11.53億元,同比下降6%,凈利潤290萬元,同比下降96.84%;四季度收入6.12億元,同比下降37.9%;凈虧損3710萬元,同比由盈轉(zhuǎn)虧。
上市五年,小牛電動的市值已從頂峰時期的超40億美元跌到現(xiàn)在的3.05億美元。
中高端定位值得商榷
2014年,當時在金沙江創(chuàng)投做投資的李一男,經(jīng)明勢資本創(chuàng)始人黃明明引薦結(jié)識了胡伊林,二人決定合作,創(chuàng)立了小牛電動。
或許是李一男的履歷有些耀眼,小牛電動在出生時就獲得極高的關(guān)注度。更為關(guān)注的是, 在2015年6月,小牛電動發(fā)布首款產(chǎn)品——小牛智能兩輪電動車N1后的第三天,李一男被警方帶走。
不管是正面的還是負面的消息,小牛電動無疑成為電動兩輪車界的網(wǎng)紅。
小牛電動在成立時瞄準行業(yè)缺口,開辟電動自行車4千元以上賽道,以“高顏值+鋰電池+智能化”的創(chuàng)新搭配曾吸引了一大批粉絲。
2018年10月,小牛電動成功登陸納斯達克,成為繼雅迪、新日和愛瑪后又一上市電動自行車公司??缮鲜泻?,小牛電動把重心都放在了營銷方面。
從過往財報看,2019-2022年,小牛電動研發(fā)投入費用分別為0.67億元、1.05億元、1.35億元、1.76億元;同期,銷售和營銷費用分別為1.83億元、2.01億元、3.32億元、4.4億元。
2022年,小牛電動還進行了漲價。3月,小牛電動曾發(fā)公告稱,受上游鋰電等原材大幅上漲,將于2022年4月1日對全系鋰電產(chǎn)品零售指導(dǎo)價進行一次上調(diào),上調(diào)金額200元-1000元不等。
四季度,小牛電動每輛電動滑板車的收入為4428元,同比增長7.0%;2022年,每輛電動滑板車的收入為3810元,同比增長6.8%。
可見,成本高、毛利率低導(dǎo)致虧損,而重營銷也沒能帶來銷量增長。
艾媒咨詢CEO張毅認為,小牛電動的中高端定位值得商榷。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查,電動兩輪車的剛需出行距離是在3-5公里,這類受眾群體的收入水平更偏中低端,中高端用戶是以自駕和打車為主。同時,電動兩輪車用俗話說是“肉包鐵”,安全問題很重要,不防雨、不防風(fēng)、不防曬,但凡條件好點的都不會選擇這種出行方式。此外,對于互聯(lián)網(wǎng)化、智能化的出行產(chǎn)品,其中具備的一個社交屬性是炫耀,這不是電動兩輪車用戶的主要需求。走形比價路線,反而是這類受眾群體最關(guān)心的方向。
CHIP奇譜科技總編羅國昭表示,總體來說,電動自行車這一品類的產(chǎn)品老了,特別是經(jīng)歷幾次嚴重事故后,人們對電動自行車,哪怕是結(jié)合科技后,關(guān)注度、美譽度都大為下降。而在產(chǎn)品端,本身是成本高度敏感型的產(chǎn)品,一旦價格及成本上升,從注意到購買,都很難再吸引消費者了。
“作為基本交通需求,電動自行車的非機動車屬性,使其難以在‘性能’端發(fā)力。法規(guī)的嚴格,對續(xù)航、充電提出了更高要求。曾經(jīng)科技領(lǐng)域中的拼指標模式,難以推動產(chǎn)品迭代,營銷下的高端只剩下‘貴’這一個信息?!绷_國昭說道。
生存空間告急
小牛面臨的問題不僅在于自身,還有市場競爭的壓力。根據(jù)其他競爭對手陸續(xù)發(fā)布的財報顯示,整體業(yè)績均好于小牛電動。
2022年,雅迪總收入310.594億元,同比增長15.17%;凈利潤21.611億元,同比增長57.8%;總銷量從2021年的1386萬臺增至2022年的1401萬臺。雅迪的銷售、收入及利潤創(chuàng)紀錄。愛瑪總收入208.02億元,同比增長35.09%;凈利潤18.45億元,同比增長177.89%。九號電動車總收入101.21億元,同比增長10.66%;凈利潤4.46億元,同比增長8.54%。
市場份額方面,據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,2021年,雅迪、愛瑪分別以1380萬輛和800萬輛的銷售數(shù)量占據(jù)國內(nèi)電動兩輪車市場銷量榜前兩名,小牛則以103萬輛的銷量位列第九。
據(jù)艾瑞咨詢不完全統(tǒng)計與估算,2022年中國兩輪電動車銷量約5010萬輛,較去年增長15.2%,預(yù)計2023年銷量將達到5400萬輛。
從具體產(chǎn)品線看,4000元級以下產(chǎn)品線中,以雅迪、愛瑪、臺鈴為代表的傳統(tǒng)兩輪電動車品牌仍占很大銷量優(yōu)勢;5000元以上智能電動車品牌時,小牛仍排在雅迪、愛瑪、九號之后,位列第四。
值得注意的是,2020年,九號上市首年即創(chuàng)下超10萬輛的行業(yè)銷售記錄。2021年,銷量達到42萬輛。2022年8月,僅用了兩年多的時間就實現(xiàn)了從0到100萬輛的跨越。2022年,九號中國區(qū)智能兩輪電動車銷量居全國第一。截至2023年3月,九號國內(nèi)累計出貨量突破150萬輛。
總體來看,雅迪、愛瑪?shù)壤贤婕业牡匚灰廊粺o法撼動,而以九號為代表新生力量的追趕速度也很迅猛。
前有堵截后有追兵,小牛電動該何去何從?
羅國昭告訴坤輿商業(yè)觀察,小牛電動的產(chǎn)品模式老了,當用戶回歸普通的產(chǎn)品,特別是通勤產(chǎn)品本身,誰越居于本位,就越保有消費的基本盤,可惜不是小牛電動?!盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”用到電動自行車上,已經(jīng)用爛了,小牛電動趕上個尾巴,但是難以持續(xù)為其提供市場開拓能力,在整體飽和情況下,沒有干貨就會被擠出。
在羅國昭看來,沒看到小牛電動跳脫基本交通工具的痕跡,高端產(chǎn)品必然需要依托高品質(zhì)或創(chuàng)意,可惜小牛兩不沾,其他幾個品牌好歹沾一端。
張毅則表示,從電動自行車的整體市場看,已從過去五年的巨大增量市場,逐步走向存量市場。各廠商該如何吸引用戶的復(fù)購,性價比才是關(guān)鍵。對小牛電動來說,想要順從市場剛需,或許可以走下沉路線,而不是高端。
小牛電動首席執(zhí)行官李彥表示,自2022年年中以來,一直在戰(zhàn)略上將重點放在高端和中端細分市場上。盡管小牛電動在消費者信心恢復(fù)方面仍面臨不確定性和壓力,但相信國內(nèi)銷售將在2023年重回增長軌道,隨著未來幾個月新產(chǎn)品的推出。
小牛電動預(yù)計,2023年全年的銷量將在100萬至120萬輛之間,同比增長約20%至45%。
盡管仍有信心,但市場留給小牛電動的時間還有多少?我們不得而知。