文|坤輿商業(yè)觀察 吳辰光、李汭遙
營收下降、由盈轉虧、銷量下滑……小牛電動遭遇上市以來最為嚴峻的時刻。
3月20日，小牛電動發(fā)布2022年第四季度及全年財報，四季度收入6.12億元，同比下降37.9%；凈虧損3710萬元，由盈轉虧；2022年收入31.68億元，同比下降14.5%；凈虧損4950萬元，由盈轉虧。
四季度，電動踏板車的銷量為13.83萬輛，同比下降41.9%。其中，中國市場的銷量為11.8萬輛，同比下降42.5%；國際市場的銷量為2.02萬輛，同比下降38.7%。
小牛電動預計，2023年第一季度，收入將在4.03億元至4.89億元之間，同比下降15%到30%。
整體業(yè)績滑鐵盧，曾經紅極一時的小牛電動似乎有些玩不轉了。實際上，小牛電動的疲態(tài)前幾年就已顯現(xiàn)，當網紅身份早已褪色，又無新故事可講，以及對手施加的壓力越來越大，或許留給小牛電動的時間真的不多了。
整體業(yè)績滑鐵盧
2022年四季度，小牛電動收入6.12億元，同比下降37.9%；凈虧損為3710萬元，2021年同期凈利潤4760萬元。
具體業(yè)務上，電動滑板車收入5.33億元，同比下降38.8%。其中，國內市場收入4.46億元，同比下降34.6%；國際市場收入0.87億元，同比下降54.2%。
配件、備件和服務收入0.79億元，同比下降30.8%。
2022年，小牛電動收入31.68億元，同比下降14.5%；凈虧損為4950萬元，2021年同期凈利潤2.26億元，這是繼2019年實現(xiàn)年度盈利以來，再次回到虧損的局面。
具體業(yè)務上，電動滑板車收入28.54億元，同比下降12.3%。其中，國內市場收入23.6億元，同比下降19.3%；國際市場收入4.94億元，同比下降50%。
配件、備件和服務收入3.14億元，同比下降30.3%。
無論是四季度還是全年，小牛電動業(yè)績慘淡的原因都來自于電動踏板車銷量的下滑。四季度，小牛電動踏板車銷量13.83萬輛，同比下降41.9%，其中國內銷量11.8萬輛，同比下降42.5%，國際市場銷量2.02萬輛，同比下降38.7%。
2022年，小牛電動總銷量83.16萬輛，其中，國內71.05萬輛，海外12.11萬輛，2021年同期為103.79萬輛，同比減少約20萬輛。
實際上，多年來，小牛電動的表現(xiàn)并不穩(wěn)定。
上市前，小牛電動一直處于虧損狀態(tài)，2016年凈虧損2.33億元，2017年凈虧損1.85億元。2018年上市，從2018-2021年，小牛電動收入分別為14.78億元、20.76億元、24.4億元、37.05億元；凈利潤分別為-3.49億元、1.9億元、1.69億元、2.26億元。
自2021年第四季度開始，小牛電動的表現(xiàn)急劇下降，已連續(xù)五個季度出現(xiàn)凈利潤同比下降，收入則從2022年二季度開始一路同比下降。
2021年四季度，收入9.86億元，同比增長46.7%，凈利潤4760萬元，同比下降18.1%；2022年一季度，收入5.76億元，同比增長5.1%，凈虧損2960萬元，同比由盈轉虧；二季度收入8.276億元，同比下降12.4%；凈利潤1440萬元，同比下降84.3%；三季度收入11.53億元，同比下降6%，凈利潤290萬元，同比下降96.84%；四季度收入6.12億元，同比下降37.9%；凈虧損3710萬元，同比由盈轉虧。
上市五年，小牛電動的市值已從頂峰時期的超40億美元跌到現(xiàn)在的3.05億美元。
中高端定位值得商榷
2014年，當時在金沙江創(chuàng)投做投資的李一男，經明勢資本創(chuàng)始人黃明明引薦結識了胡伊林，二人決定合作，創(chuàng)立了小牛電動。
或許是李一男的履歷有些耀眼，小牛電動在出生時就獲得極高的關注度。更為關注的是， 在2015年6月，小牛電動發(fā)布首款產品——小牛智能兩輪電動車N1后的第三天，李一男被警方帶走。
不管是正面的還是負面的消息，小牛電動無疑成為電動兩輪車界的網紅。
小牛電動在成立時瞄準行業(yè)缺口，開辟電動自行車4千元以上賽道，以“高顏值+鋰電池+智能化”的創(chuàng)新搭配曾吸引了一大批粉絲。
2018年10月，小牛電動成功登陸納斯達克，成為繼雅迪、新日和愛瑪后又一上市電動自行車公司?？缮鲜泻?，小牛電動把重心都放在了營銷方面。
從過往財報看，2019-2022年，小牛電動研發(fā)投入費用分別為0.67億元、1.05億元、1.35億元、1.76億元；同期，銷售和營銷費用分別為1.83億元、2.01億元、3.32億元、4.4億元。
2022年，小牛電動還進行了漲價。3月，小牛電動曾發(fā)公告稱，受上游鋰電等原材大幅上漲，將于2022年4月1日對全系鋰電產品零售指導價進行一次上調，上調金額200元-1000元不等。
四季度，小牛電動每輛電動滑板車的收入為4428元，同比增長7.0%；2022年，每輛電動滑板車的收入為3810元，同比增長6.8%。
可見，成本高、毛利率低導致虧損，而重營銷也沒能帶來銷量增長。
艾媒咨詢CEO張毅認為，小牛電動的中高端定位值得商榷。根據(jù)艾媒咨詢的調查，電動兩輪車的剛需出行距離是在3-5公里，這類受眾群體的收入水平更偏中低端，中高端用戶是以自駕和打車為主。同時，電動兩輪車用俗話說是“肉包鐵”，安全問題很重要，不防雨、不防風、不防曬，但凡條件好點的都不會選擇這種出行方式。此外，對于互聯(lián)網化、智能化的出行產品，其中具備的一個社交屬性是炫耀，這不是電動兩輪車用戶的主要需求。走形比價路線，反而是這類受眾群體最關心的方向。
CHIP奇譜科技總編羅國昭表示，總體來說，電動自行車這一品類的產品老了，特別是經歷幾次嚴重事故后，人們對電動自行車，哪怕是結合科技后，關注度、美譽度都大為下降。而在產品端，本身是成本高度敏感型的產品，一旦價格及成本上升，從注意到購買，都很難再吸引消費者了。
“作為基本交通需求，電動自行車的非機動車屬性，使其難以在‘性能’端發(fā)力。法規(guī)的嚴格，對續(xù)航、充電提出了更高要求。曾經科技領域中的拼指標模式，難以推動產品迭代，營銷下的高端只剩下‘貴’這一個信息?！绷_國昭說道。
生存空間告急
小牛面臨的問題不僅在于自身，還有市場競爭的壓力。根據(jù)其他競爭對手陸續(xù)發(fā)布的財報顯示，整體業(yè)績均好于小牛電動。
2022年，雅迪總收入310.594億元，同比增長15.17%；凈利潤21.611億元，同比增長57.8%；總銷量從2021年的1386萬臺增至2022年的1401萬臺。雅迪的銷售、收入及利潤創(chuàng)紀錄。愛瑪總收入208.02億元，同比增長35.09%；凈利潤18.45億元，同比增長177.89%。九號電動車總收入101.21億元，同比增長10.66%；凈利潤4.46億元，同比增長8.54%。
市場份額方面，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2021年，雅迪、愛瑪分別以1380萬輛和800萬輛的銷售數(shù)量占據(jù)國內電動兩輪車市場銷量榜前兩名，小牛則以103萬輛的銷量位列第九。
據(jù)艾瑞咨詢不完全統(tǒng)計與估算，2022年中國兩輪電動車銷量約5010萬輛，較去年增長15.2%，預計2023年銷量將達到5400萬輛。
從具體產品線看，4000元級以下產品線中，以雅迪、愛瑪、臺鈴為代表的傳統(tǒng)兩輪電動車品牌仍占很大銷量優(yōu)勢；5000元以上智能電動車品牌時，小牛仍排在雅迪、愛瑪、九號之后，位列第四。
值得注意的是，2020年，九號上市首年即創(chuàng)下超10萬輛的行業(yè)銷售記錄。2021年，銷量達到42萬輛。2022年8月，僅用了兩年多的時間就實現(xiàn)了從0到100萬輛的跨越。2022年，九號中國區(qū)智能兩輪電動車銷量居全國第一。截至2023年3月，九號國內累計出貨量突破150萬輛。
總體來看，雅迪、愛瑪?shù)壤贤婕业牡匚灰廊粺o法撼動，而以九號為代表新生力量的追趕速度也很迅猛。
前有堵截后有追兵，小牛電動該何去何從？
羅國昭告訴坤輿商業(yè)觀察，小牛電動的產品模式老了，當用戶回歸普通的產品，特別是通勤產品本身，誰越居于本位，就越保有消費的基本盤，可惜不是小牛電動。“互聯(lián)網思維”用到電動自行車上，已經用爛了，小牛電動趕上個尾巴，但是難以持續(xù)為其提供市場開拓能力，在整體飽和情況下，沒有干貨就會被擠出。
在羅國昭看來，沒看到小牛電動跳脫基本交通工具的痕跡，高端產品必然需要依托高品質或創(chuàng)意，可惜小牛兩不沾，其他幾個品牌好歹沾一端。
張毅則表示，從電動自行車的整體市場看，已從過去五年的巨大增量市場，逐步走向存量市場。各廠商該如何吸引用戶的復購，性價比才是關鍵。對小牛電動來說，想要順從市場剛需，或許可以走下沉路線，而不是高端。
小牛電動首席執(zhí)行官李彥表示，自2022年年中以來，一直在戰(zhàn)略上將重點放在高端和中端細分市場上。盡管小牛電動在消費者信心恢復方面仍面臨不確定性和壓力，但相信國內銷售將在2023年重回增長軌道，隨著未來幾個月新產品的推出。
小牛電動預計，2023年全年的銷量將在100萬至120萬輛之間，同比增長約20%至45%。
盡管仍有信心，但市場留給小牛電動的時間還有多少？我們不得而知。