界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

本土內衣集團都市麗人發(fā)布最新業(yè)績報告。

在截至2022年12月31日的12個月內，收入下跌10.33%至30.09億元，低于2020年的30.57億元，是都市麗人自2019年以來總收入最低的第一次。但歸母凈利潤從2021年的虧損4.94億元扭轉為2022年的盈利3302萬元。

扭虧為盈主要得益于一系列降低經營成本的舉措。

報告期內，都市麗人銷售及營銷費用同比減少21%至12.15億元，主要來自加盟店內寄售安排減少導致的相關傭金費用減少，以及其它市場推廣開支的縮減。此外，包含雇員福利費用、差旅費和折舊攤銷費在內的一般行政費用也減少18.8%至2.11億元。

受到零售環(huán)境變化影響，大部份服飾品牌均在2020年和2022年減少銷售及營銷費用支出，都市麗人也不例外。但根據財報，兩次的不同之處在于，2020年收縮是優(yōu)化和調整分銷渠道，關閉虧損門店所致；2022年則是由于有效實施成本控制及其它市場推廣減少。

很明顯，這是都市麗人有意為之的舉措，而非受到疫情突然沖擊而被迫作出的回應。要知道其在2019年前后開始全面推動轉型時，加大宣傳力度被放到了更重要的位置。當時的品牌中心總經理張瑩曾對界面時尚表示，此前由于缺乏營銷宣傳，都市麗人的美譽度正在快速下降。

圍繞著轉型升級，曾經擔任美國內衣品牌維多利亞的秘密的首席執(zhí)行官的Sharen Jester Turney受聘為都市麗人首席戰(zhàn)略官，并帶來了前維密設計師Vincent Daudin。來自華歌爾技術部門負責人的湯淺勝也加入了都市麗人，被任命為首席技術官。

產品也在進行革新。都市麗人在2018年年中提出了“4F”概念，分別為Free（簡約自然）、Flirt（誘惑）、Fun（玩樂主義）和Function（功能主義）。此前許多新銳本土內衣品牌憑借類似概念崛起，都市麗人自然也不愿錯過。

而在這些舉措推出后，問題就落到了如何讓更多消費者感知到變化。形象更年輕并且在社交媒體上擁有更多流量的關曉彤替代林志林成為都市麗人新的代言人；新的門店形象被大范圍推廣，分別有針對購物中心的高端形象和面向下沉市場的街店形象。

這都是花錢的舉措。

2019年都市麗人銷售及營銷費用增長9.6%至16.13億元，一般行政費用增長16.7%至3.04億元，主要為咨詢服務費用和預提虧損門店的裝修費用。經歷2020年的疫情后，都市麗人在2021年重拾信心，銷售及營銷費用增長13.6%，主要由加大推廣直營模式所致。

但都市麗人的營收始終沒有回到2019年的水平。從2019年到2022年，收入分別為40.82億元、30.57億元、33.55億元和30.09億元。都市麗人的歸母凈利潤在過去幾年里呈現出虧損狀態(tài)，直到2022年才扭虧為盈。

橫向比較，都市麗人的競爭對手們表現相對穩(wěn)定一些。從2018年到2021年，旗下擁有曼妮芬等品牌的匯潔股份營業(yè)收入分別為23.55億元、25.85億元、23.73億元和27.33億元；愛慕股份的情況也是類似，營業(yè)收入從2018年的31.19億元增長到2021年的35.19億元。

在幾個頭部內衣品牌均陷入低速發(fā)展狀態(tài)的情況下， 都市麗人正在嘗試通過新一輪轉型來實現突破。

或許是意識到過去追逐流量的模式已經進入瓶頸期，都市麗人在2022年將定位調整為“專業(yè)內衣品牌”，并與調研機構發(fā)布《中國女性內衣白皮書》呼應改定位。到了同年年底，都市麗人又推出“百城千店”計劃，希望通過增加在市場中曝光度來提高占有率。而代言人近期也變更為周筆暢。

不過，如今都市麗人已經在全國擁有超過4000家門店，這必然會調動起巨大的生產量，以及隨之而來的巨大庫存。在近年財報中，都市麗人均強調清理庫存的重要性以及相應舉措。但整體平均存貨周轉期仍處于高位，在2019年短暫降低到107天后，到2021年卻升至165天，到2022年年中則為172天。