文｜化妝品觀察
國(guó)際巨頭正掀起美妝品牌“搶購(gòu)潮”。
據(jù)《韓國(guó)先驅(qū)報(bào)》（Korea Herald）報(bào)道，五至六名戰(zhàn)略投資者最近提交了關(guān)于收購(gòu)IMM Private Equity擁有的韓國(guó)化妝品集團(tuán)Able C&C 59.2%股份的意向書(shū)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和LVMH集團(tuán)旗下化妝品和香水子公司LVMH P&C是初步競(jìng)標(biāo)參與者之一。
公開(kāi)資料顯示，Able C&C曾是韓國(guó)三大化妝品集團(tuán)之一，體量?jī)H次于愛(ài)茉莉太平洋和LG生活健康，旗下有謎尚、奧馥、初拱辰、詩(shī)狄娜等品牌?！霸S多投標(biāo)人都是外國(guó)實(shí)體?！鄙鲜鰣?bào)道稱(chēng)，這筆交易包括運(yùn)營(yíng)權(quán)在內(nèi)，估值約為1000億韓元（約合人民幣5.28億元），IMM計(jì)劃在未來(lái)幾周內(nèi)公布投標(biāo)人的候選名單，最終招標(biāo)定于5月舉行。
這意味著國(guó)際巨頭“搶牌大戰(zhàn)”又多了一例。本月初，也有消息稱(chēng)歐萊雅、LVMH等正搶購(gòu)巴西美妝巨頭Natura&Co旗下美妝品牌Aesop伊索；更早之前，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、開(kāi)云集團(tuán)等也曾一同競(jìng)購(gòu)Tom Ford品牌。
“巨頭競(jìng)購(gòu)?fù)幻缞y品牌的案例越來(lái)越多，搶購(gòu)潮來(lái)了?！倍嗝麡I(yè)內(nèi)人士表示。
年銷(xiāo)13億的老牌韓妝遭“哄搶”
此次股份出售，將引發(fā)Able C&C最大股東二度變更。
2017年，Able C&C創(chuàng)始人、前會(huì)長(zhǎng)Seo Yeongpil以每股4.36萬(wàn)韓元的價(jià)格，將其持有的29.3%股份中的近九成轉(zhuǎn)讓給投資企業(yè)Venus One（IMM Private Equity為收購(gòu)Able C&C股份而成立的投資企業(yè)）；通過(guò)此次股份轉(zhuǎn)讓?zhuān)琕enus One以持股25.54%成為Able C&C最大股東，前會(huì)長(zhǎng)持股3.77%。
然而時(shí)隔不到六年，最大股東似乎失去信心。2022年9月Able C&C發(fā)公告稱(chēng)，IMM 正在考慮包括出售股權(quán)、招商引資等各種戰(zhàn)略措施。從此次媒體披露消息來(lái)看，Able C&C最終選擇了出售股權(quán)的方式，而歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等競(jìng)標(biāo)者赫然在列。
不過(guò)盡管歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等巨頭都對(duì)Able C&C表現(xiàn)出了“收購(gòu)興趣”，但后者近幾年業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，2001年，Able C&C成立網(wǎng)絡(luò)品牌謎尚，通過(guò)Beautynet網(wǎng)站（類(lèi)似女性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站）提供服務(wù)；2002年，謎尚在韓國(guó)梨花女子大學(xué)開(kāi)設(shè)第一家店，這家店也被視為單品牌店鼻祖。
得益于快節(jié)奏的產(chǎn)品更新?lián)Q代和對(duì)流行時(shí)尚的把握，Able C&C創(chuàng)立初期發(fā)展迅猛，2004年銷(xiāo)售額突破1000億韓元（約合人民幣5.1億元），2005 年在韓國(guó)柯斯達(dá)克上市，2006 年先后進(jìn)軍日本和中國(guó)市場(chǎng)，2012年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額4523億韓元，也在該年成為韓國(guó)第三大化妝品集團(tuán)。
此后的發(fā)展中，比較值得一提的是2016年Able C&C開(kāi)設(shè)了第一家品牌集合店，但這并未能幫助公司抵擋因單品牌店退潮而帶來(lái)的業(yè)績(jī)低迷。
2017年，Able C&C被IMM收購(gòu)后，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，營(yíng)業(yè)額從2017年的3733億韓元降至2018年的3455 億韓元；同期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也從虧損 112 億韓元擴(kuò)大至190億韓元。此后，受疫情沖擊，公司業(yè)績(jī)持續(xù)下跌，2020—2021年?duì)I收分別為3075億韓元（約合人民幣15.5億元）、2629億韓元（約合人民幣13.3億元）。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年Able C&C銷(xiāo)售額為2478億韓元（約合為人民幣13.11億元），同比下降5.74%；凈利潤(rùn)63.38億韓元（約合為人民幣3346萬(wàn)元），同比下降86.08%。
公司整體業(yè)績(jī)下滑，主力品牌之一謎尚也未能幸免。財(cái)報(bào)顯示，2022年謎尚共損失31.67億韓元（約合為人民幣1678萬(wàn)元），店鋪數(shù)量相比高峰時(shí)期的700家，如今也僅剩不到一半。
在中國(guó)市場(chǎng)，迷尚同樣經(jīng)歷了潮起潮落。2006年謎尚正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，除開(kāi)設(shè)單品牌店外，還拓展了百貨專(zhuān)柜、CS店等渠道。有媒體報(bào)道稱(chēng)，2014年，謎尚以直營(yíng)和區(qū)域代理等模式在中國(guó)市場(chǎng)完成了947家網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)，其中單品牌店200多家。2013年-2015年，謎尚中國(guó)營(yíng)業(yè)收入分別為344億韓元、376億韓元和491億韓元。
謎尚推出的大紅BB霜、氣墊等產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)曾紅極一時(shí)，其中大紅BB霜更成為BB霜品類(lèi)的市場(chǎng)啟蒙者。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品累計(jì)售出13億支。
但同樣伴隨著韓流退潮，謎尚在中國(guó)市場(chǎng)漸顯頹勢(shì)。ABLE C&C財(cái)報(bào)顯示，2021-2022年公司在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額分別為99.5億韓元、104.3億韓元，與此前相去甚遠(yuǎn)。
巨頭進(jìn)入“搶牌大戰(zhàn)”，偏愛(ài)個(gè)性美妝？
事實(shí)上，此次Able C&C股權(quán)出售引發(fā)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LVMH爭(zhēng)搶?zhuān)⒎切袠I(yè)首例。
2022年5月，旗下?lián)碛信撕＠桶⒌傧芍愕奈靼嘌繮uig集團(tuán)宣布收購(gòu)瑞典小眾香氛品牌Byredo多數(shù)股權(quán)。而在Puig成功收購(gòu)之前，有媒體報(bào)道，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛也曾是Byredo的潛在買(mǎi)家。
2022年7月，Tom Ford有意尋求出售的消息傳出后，多家媒體也報(bào)道稱(chēng)，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、開(kāi)云集團(tuán)參與競(jìng)購(gòu)，后續(xù)這場(chǎng)收購(gòu)發(fā)展一波三折，主要競(jìng)購(gòu)方開(kāi)云集團(tuán)和雅詩(shī)蘭黛歷經(jīng)為期三個(gè)月的拉鋸戰(zhàn)，才最終敲定由雅詩(shī)蘭黛以28億美元（約合198億人民幣）收購(gòu)Tom Ford。
同樣，2023年1月，彭博社援引知情人消息稱(chēng)，LVMH 、歐萊雅、資生堂都加入到競(jìng)購(gòu)澳大利亞護(hù)膚品牌 Aesop（伊索）的行列。最近該事件有了新進(jìn)展，彭博社報(bào)道稱(chēng)，歐萊雅和私募基金Permira進(jìn)入Aesop品牌的第二輪競(jìng)購(gòu)，此外，嬌韻詩(shī)背后的 Courtin 家族也在通過(guò)名下投資公司 Famille C Participations 參與競(jìng)標(biāo)。
加上此次競(jìng)購(gòu)“謎尚母公司”，已是國(guó)際巨頭們自2022年以來(lái)發(fā)起的第四次“搶牌大戰(zhàn)”。此前國(guó)際美妝巨頭雖然每年都在全球市場(chǎng)發(fā)掘優(yōu)秀標(biāo)的進(jìn)行并購(gòu)，但并未出現(xiàn)如此集中的“搶購(gòu)潮”現(xiàn)象，而這些被“哄搶”的品牌，也呈現(xiàn)出一些特性：
一是品牌文化獨(dú)具個(gè)性。
如Byredo和Aesop競(jìng)購(gòu)大戰(zhàn)背后，為國(guó)際巨頭們所看中的正是其獨(dú)特的品牌文化。Puig 董事會(huì)副主席兼首席可持續(xù)官 Manuel Puig曾表示：“Byredo 形成了一種吸引客戶(hù)渴望融入進(jìn)來(lái)的品牌文化和社群。”Aesop同樣因獨(dú)特的“性冷淡”風(fēng)格而在全球聞名，無(wú)論是產(chǎn)品包裝還是店面設(shè)計(jì)，都讓人印象深刻，成為了美妝性冷淡風(fēng)的成功典范。
“具有調(diào)性的小眾品牌在美妝集團(tuán)之戰(zhàn)中非常具有優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)，從近幾年幾大集團(tuán)的收購(gòu)案中早已顯現(xiàn)，美妝巨頭早已開(kāi)始布局小眾美妝賽道。”某進(jìn)口品牌中國(guó)運(yùn)營(yíng)商表示。
二是在海外市場(chǎng)極具增長(zhǎng)潛力。
如韓妝“Able C&C”，在美國(guó)、日本、東南亞國(guó)家和歐洲國(guó)家等47個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2022年Able C&C雖然在韓國(guó)的銷(xiāo)售額同比下降了20.48%；但在日本的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了34.01%；在北美洲和中美洲的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了45.54%；在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了4.8%。
上述報(bào)道稱(chēng)，投資者正密切關(guān)注Able C&C的增長(zhǎng)潛力，尤其是近年來(lái)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和疫情干擾下，其在海外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?nèi)詷?lè)觀增長(zhǎng)。
事實(shí)上，從數(shù)據(jù)來(lái)看，此前諸多韓妝品牌在被歐美大牌收購(gòu)后業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不樂(lè)觀，譬如雅詩(shī)蘭黛2019年以1.3萬(wàn)億韓元高價(jià)收購(gòu)的韓妝品牌蒂佳婷母公司Have&Be，銷(xiāo)售額在雅詩(shī)蘭黛首度參與投資的2015年為863億韓元，2019年暴增至6326億韓元，2022年縮減至4762億韓元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也從2019年的1214億韓元在2022年縮減至890億韓元，下滑27%。
Able C&C同樣近幾年業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，但歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛們?nèi)栽敢鈪⑴c競(jìng)購(gòu)，其在海外市場(chǎng)（此處指韓國(guó)以外的市場(chǎng)）的增長(zhǎng)潛力正是一個(gè)重要誘因。
值得一提的是，國(guó)際巨頭這一收購(gòu)邏輯，此前就已在韓妝品牌身上應(yīng)驗(yàn)。2017年聯(lián)合利華收購(gòu)Carver Korea（AHC母公司）前，后者有35%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)媒體報(bào)道，這是吸引聯(lián)合利華的一個(gè)重要因素，“可以透過(guò)韓國(guó)品牌，吃下中國(guó)市場(chǎng)的占有率。”
“經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)的品牌是稀缺的”
“時(shí)光機(jī)理論是投資行業(yè)非常經(jīng)典的一個(gè)投資邏輯模型，意思是充分地利用不同國(guó)家和行業(yè)發(fā)展中間的不平衡，將業(yè)務(wù)從成熟市場(chǎng)復(fù)制到一個(gè)待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，仿佛坐上時(shí)光機(jī)，穿越過(guò)去和未來(lái)?！币粋€(gè)曾在某國(guó)際美妝巨頭公司負(fù)責(zé)投資事務(wù)的高管表示。
他指出，化妝品行業(yè)同樣是被時(shí)光機(jī)理論驗(yàn)證的一個(gè)賽道?！霸贏ble C&C 這一競(jìng)購(gòu)案中，歐美大牌收購(gòu)韓妝品牌的本質(zhì)邏輯沒(méi)有變，只是每個(gè)階段目標(biāo)不一樣?！?/p>
正如其所言。如果說(shuō)此前國(guó)際巨頭希望通過(guò)韓妝打入中國(guó)，那么這一輪可以理解為借助韓妝加強(qiáng)在北美等海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。愛(ài)茉莉太平洋、LG生活健康2022年財(cái)報(bào)均顯示，在海外市場(chǎng)發(fā)展樂(lè)觀，愛(ài)茉莉太平洋2022年在北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)了83%。
不過(guò)巨頭“搶購(gòu)潮”背后，同樣折射出“好標(biāo)的越來(lái)越少”的現(xiàn)實(shí)。琢石資本合伙人彭松表示，從Byredo到謎尚，這些品牌都在美妝市場(chǎng)存在多年，“國(guó)際巨頭購(gòu)買(mǎi)品牌的意愿一直在，主要是看原來(lái)的品牌主什么時(shí)候決定賣(mài)，幾家競(jìng)購(gòu)?fù)粯?biāo)的，說(shuō)明‘經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)的品牌是相對(duì)稀缺的’?！?/p>
“優(yōu)秀的品牌一旦釋出（原品牌主愿意賣(mài)），愿意持續(xù)發(fā)力美妝業(yè)務(wù)又有購(gòu)買(mǎi)力和承接力的美妝集團(tuán)都會(huì)出手，以后還可能有更多這種搶購(gòu)?！彼a(bǔ)充說(shuō)到。
某美妝資深投資人同樣認(rèn)為，可選標(biāo)的越來(lái)越少，是導(dǎo)致國(guó)際巨頭競(jìng)購(gòu)?fù)黄放频闹饕?。“加上?guó)際巨頭近幾年增長(zhǎng)壓力較大，更加關(guān)注通過(guò)收購(gòu)獲得增長(zhǎng)，從而也加大對(duì)優(yōu)秀標(biāo)的的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
修遠(yuǎn)資本合伙人王茁則強(qiáng)調(diào)，（國(guó)際巨頭搶購(gòu)）這個(gè)現(xiàn)象并不意外，國(guó)際化企業(yè)收購(gòu)一直是核心戰(zhàn)略之一，對(duì)于優(yōu)秀的標(biāo)的，投行在出售的時(shí)候會(huì)找比較多的國(guó)際企業(yè)競(jìng)標(biāo)，來(lái)抬高價(jià)格?！昂芏鄧?guó)際巨頭都是通過(guò)并購(gòu)做大做強(qiáng)的，對(duì)于優(yōu)秀的標(biāo)的，幾家巨頭會(huì)同時(shí)出手，都想找最好的?！?/p>