文|億邦動力網(wǎng) 石航千
淘寶天貓開始反擊了？
前有京東高調(diào)祭出比價全網(wǎng)的百億補(bǔ)貼，后有抖音出資補(bǔ)貼TOP商家的高價值用戶，2023年的電商價格戰(zhàn)已然打響。淘寶天貓則選擇了一種特別的方式——帶商家一起“參戰(zhàn)”。
有商家向億邦動力透露，手淘即將正式開放首頁重要的“導(dǎo)購流量入口”，平臺中正常經(jīng)營的商家，只要愿意提供“更低的商品優(yōu)惠價格”，就可以免費(fèi)獲得上述流量入口的推薦。
“不需要支付任何費(fèi)用，只要為商品設(shè)置一定區(qū)間的優(yōu)惠，就能報名。”一位已經(jīng)報名的服飾商家表示，這次開放的流量入口，主要指“每日好店”、“有好貨”等模塊，尚不涉及“猜你喜歡”。
“早些時候，天貓在行業(yè)會上就提到過一種說法——‘用價格換流量’，說平臺今年會有很多鼓勵價格體驗的產(chǎn)品和機(jī)制的調(diào)整?！庇邢娦袠I(yè)商家如是說。
“目前，后臺還沒法看到這些地方的引流數(shù)據(jù)，但首頁的免費(fèi)流量還是非常吸引人的。”有家具類目商家剛剛得知上述變化，就進(jìn)入了相關(guān)商家群詢問品類的契合度，所在群已是“10群開外”。
01、商家“讓利”平臺導(dǎo)流
根據(jù)商家提供的資料，上述活動名為“大夢想家計劃”。主要針對手淘的四個導(dǎo)購場域：有好貨、每日好店、態(tài)棒、說真的。商家需要做的是，提供商品10%～50%（9折到5折）的折扣力度，活動報名成功后，即可獲得對應(yīng)商品在上述入口的展示權(quán)。
不同版本手淘首頁相關(guān)入口
億邦查看多版手淘App發(fā)現(xiàn)，部分版本中（如上圖），“有好貨”和“每日好店”已經(jīng)成為手淘首頁首屏里的關(guān)鍵入口，和聚劃算、淘寶直播一起占據(jù)著四大模塊。而“態(tài)棒” “說真的”相對較深，隱藏在淘寶二樓的小程序中?！皯B(tài)棒”即是阿里的國貨潮流電商社區(qū)，“說真的”則是集合淘寶用戶真實(shí)評價（買家秀）的導(dǎo)購社區(qū)。
態(tài)棒、說真的淘寶小程序相關(guān)頁面
相關(guān)資料顯示，成功報名的商品進(jìn)入上述四個入口后，商品價格會以“老友價”和“星期三價”（每周星期三營銷日）。兩個定價來源很清楚，由商家最初報名的折扣計算而來，“老友價”為最高讓利的50%，“星期三價”為最高讓利。消費(fèi)者在下單時，這些優(yōu)惠價還可以與其它優(yōu)惠疊加。
例
舉個例子 /for example
日常商品A：
一口價200元，單品寶價100元，店鋪50-5元券，該商品報名了折扣力度10%的最高讓利。
老友價=100-100*10%*50%-5=90元；
星期三價=100-100*10%-5=85元
大促商品B：
一口價300元，大促價200元，店鋪券100-10，跨店滿減200-30，該商品報名了折扣力度10%的最高讓利，用戶還擁有10元紅包。
老友價=200-200*10%*50%-10-30-10=140元；
星期三價=200-200*10%-10-30-10=130元
規(guī)則中明確，上述優(yōu)惠價不會計入最低價，即不作為商家報名平臺大促時的定價參考。但有正在參與的商家發(fā)現(xiàn)，“星期三價”還是被計入了最低價。詢問官方得到的回復(fù)是，“目前的活動采用的還是測試期的規(guī)則，4月新版規(guī)則上線后，則不再計入?！?/p>
“我們屬于大家電類目，因為態(tài)棒那個渠道是有品類限制的，所以商品不會顯示在態(tài)棒，但其它三個面向全品類的渠道都會顯示。”有消電行業(yè)商家補(bǔ)充道，目前態(tài)棒還僅能顯示本身招商規(guī)則中的類目商品，比如服飾、美妝、零食、珠寶、家具、3C數(shù)碼、寵物、玩具等。
在商家群里可以看到，面對這個可以“用價格換流量”的玩法，大家最關(guān)心的除了是否影響大促價格設(shè)置外，還包括平臺會不會抽傭、會不會消耗商家的搜索推薦費(fèi)用、怎么清楚得看到讓利帶來的實(shí)際效果等。
相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這會是一個長期活動，平臺不會收取任何費(fèi)用，且訂單會被計入主搜。由于這些入口的流量屬于免費(fèi)流量的部分，商家還無法拆分統(tǒng)計，預(yù)計4月會在商家后臺會上線相關(guān)數(shù)據(jù)工具。
02、“低價”彈藥無處不在
一位商家介紹，大夢想家計劃并非一個全新玩法，而是由舊版本升級而來?！爸斑@個玩法集中在態(tài)棒，面向里面的時尚國貨?！边@意味著，新版計劃的升級，不止增加入口而已。而是從鼓勵部分國貨商家讓利，開始引導(dǎo)全品類商家讓利，讓利范圍也從局部業(yè)務(wù)，開始走向整個手淘。
事實(shí)上，為優(yōu)化平臺價格體驗，淘寶天貓在產(chǎn)品上的相關(guān)變化早已出現(xiàn)。
日前，部分手淘用戶在App中發(fā)現(xiàn)了“同款比價功能”，即使用手淘搜索時，用戶可以直接找到某個商品在平臺內(nèi)的同款最低價。比如搜索洗衣機(jī)，結(jié)果頁中一款標(biāo)價為3899元的洗衣機(jī)下方出現(xiàn)了比價信息條，提示有48件同款在售，最低為2658元。點(diǎn)擊“去比價”，即會跳轉(zhuǎn)至48件同款商品的匯總列表，其中最低價商品被排在第一位。
同款比價功能前端展示截圖
而在前端產(chǎn)品變化的背后，淘寶天貓還把“價格力”變成了商品流量供給的重要參考，鼓勵商家通過提供有價格競爭力的商品來換取平臺的“搜索流量”。
兩周前，有商家受邀使用淘寶天貓最新測試的“五星價格力”體系。所謂“五星價格力”是指，平臺會對商家產(chǎn)品的價格力進(jìn)行一到五星的分級，等級越高獲得的流量權(quán)益越大。其中，最高等級“五星”對應(yīng)的是“全網(wǎng)低價”，即該商品在淘內(nèi)和淘外比價結(jié)果均為低價，而這樣的商品不僅會獲得搜索推薦優(yōu)先展示，顯示全網(wǎng)低價標(biāo)簽，還會被直接展示在商品搜索結(jié)果首屏。
五星價格力體系和對應(yīng)商品權(quán)益
“淘寶天貓今年很看重商品價格，明確告訴我們設(shè)定價格時‘全網(wǎng)比價’的重要性。”有天貓家具品類商家告訴億邦動力，平臺今年的流量規(guī)則是：“同款價優(yōu)者得流量，同時段價優(yōu)者得流量，同賽道價優(yōu)者得流量”。
另有消電行業(yè)商家透露，今年天貓為消電行業(yè)商家推出了一套全新的經(jīng)營方法論“繁星計劃”，鼓勵商家提供“優(yōu)價好物”，并承諾會在平臺五大場域給予這些商品“確定性的支持”，包括搜索、推薦、百億補(bǔ)貼、直播、大促會場等。
“接下來淘系的百億補(bǔ)貼會非常卷，因為要采用競價的方式競爭坑位。平臺在鼓勵更多的商家加入，據(jù)說會擴(kuò)大商品池，降低商家參與的費(fèi)用，然后給百億補(bǔ)貼更多流量?！庇斜＝∑贩?wù)商表示，“小二說，平臺也會參與到補(bǔ)貼當(dāng)中，比如一個站內(nèi)競價成功的商品進(jìn)了百億補(bǔ)貼，平臺會繼續(xù)補(bǔ)貼，讓這個產(chǎn)品最終的優(yōu)惠價可以PK全網(wǎng)更低價的商品?！?/p>
一位服飾商家告訴億邦動力，淘寶天貓在消費(fèi)者端會新增很多關(guān)于低價的表達(dá)，比如在搜索和推薦場里都為低價商品打上明顯的“同款低價”標(biāo)簽?！疤詫氈辈ヒ暇€一個降價工具，降價后的直播價格會直接展示商品的搜索結(jié)果上，讓消費(fèi)者一眼看到某個商品在直播里的優(yōu)惠價格?！鄙鲜錾碳已a(bǔ)充道。
不過，在鼓勵商家提供具備價格力商品的同時，淘寶天貓一直在強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”。
“小二說了，不鼓勵商家盲目低價?！鄙鲜龇椛碳已a(bǔ)充道，在一些品類，平臺會引入第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，基于平臺的一些標(biāo)準(zhǔn)給相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)商品打標(biāo)，再優(yōu)先露出。
“價格力并不是純粹的低價，平臺會在好貨的基礎(chǔ)上建立更多性價比，給到消費(fèi)者更好的用戶體驗。”提及今年重點(diǎn)的價格力策略，淘寶天貓運(yùn)動戶外行業(yè)總經(jīng)理米瀾告訴億邦動力，“行業(yè)今年會重點(diǎn)幫商家搭建高效的尾貨日銷場，幫商家通過價格換得性價比消費(fèi)者的熱愛?！?/p>
日前，淘寶天貓更新了《營銷活動最低標(biāo)價使用標(biāo)準(zhǔn)》，變化重點(diǎn)在于，商家針對新客、會員、粉絲等設(shè)置的專享價，將不再計入“最低標(biāo)價”。這意味著，商家可以放心地面向各類用戶設(shè)置的專享優(yōu)惠價，不必?fù)?dān)心會限制大促優(yōu)惠定價。
03、淘寶天貓究竟在用“價格”做什么？
日前，阿里內(nèi)部確定了淘寶天貓的五大戰(zhàn)略：直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力。價格力正式被列為平臺2023年的重要戰(zhàn)略之一。
回頭看，三年的疫情讓很多人像是經(jīng)歷了一場時間停滯，可對于淘寶天貓來說，經(jīng)歷的卻是整個競爭環(huán)境的巨變。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2020年3月31日止的12個月里，阿里集團(tuán)數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)型商業(yè)業(yè)務(wù)GMV達(dá)7.053萬億元。相比之下，2019年，京東GMV為2.09萬億元，拼多多GMV剛破萬億，抖音、快手的電商規(guī)模還在以百億計。阿里當(dāng)時在國內(nèi)電商市場的地位一騎絕塵。
可如今，格局已經(jīng)變了。年初有媒體報道，抖音電商2022全年的實(shí)際GMV已經(jīng)非常接近既定目標(biāo)1.5萬億元，快手電商2022年GMV已近萬億。而根據(jù)研報和財報中的增速估算，2022年京東GMV約達(dá)3.48萬億，拼多多GMV約超3萬億。只是，過去幾年國內(nèi)線上零售交易總額平均增長已徘徊至單位數(shù)，阿里來自外部的壓力可想而知。
相比外部刺激，讓阿里更為警覺的或許是更真實(shí)的數(shù)據(jù)。作為阿里的核心收入，主要圍繞淘寶天貓的電商廣告和傭金收入持續(xù)下滑——2022年四季度同比下降9%，此前連續(xù)兩季度分別下降10%和7%。
在用戶增量見頂?shù)沫h(huán)境下，提升核心收入的重心自然來到了創(chuàng)造更多的存量消費(fèi)，五大戰(zhàn)略和“進(jìn)”的全年主基調(diào)也由此而來。
一個不可忽視的點(diǎn)是，除了幾個超越大盤增長的短視頻直播平臺，仍保持了較高增長的平臺是主打性價比的拼多多。而且在年度活躍用戶方面，拼多多還曾在2020年底短暫超越過阿里躋身第一。一定程度上，這或許也讓整個市場看到了價格優(yōu)惠和用戶活躍的力量。
“淘寶及天貓已經(jīng)擁有中國最廣泛的線上購物人群，也是最有效率的交易平臺?！痹谧罱呢攬箅娫挄h中，阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官、CGF董事會聯(lián)席主席張勇表示，在經(jīng)營上，阿里將進(jìn)一步加強(qiáng)和完善淘寶天貓的用戶體驗和客戶價值，鞏固市場的領(lǐng)先定位，具體措施有三方面：
1 加強(qiáng)用戶粘性和時長：通過短視頻和直播等方式不斷增加多元化的消費(fèi)內(nèi)容，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性和發(fā)現(xiàn)的樂趣，提升影響力和活躍度；
2 提升商品性價比：價格永遠(yuǎn)是消費(fèi)的王道，我們將不斷通過整體市場機(jī)制的設(shè)計，各類營銷產(chǎn)品和淘特的工廠貨、農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者等的業(yè)務(wù)模式突破，提升商品的價格競爭力；
3 本地零售：通過淘鮮達(dá)、淘菜菜等本地業(yè)務(wù)組織本地供給和本地的物流履約，滿足消費(fèi)者對高頻剛需的日常生活必需品的及時需求。
精簡的三個策略中，已經(jīng)提出了真正的關(guān)鍵詞：用戶粘性和時長、商品性價比、本地零售。夯實(shí)“價格力”，只是阿里的“術(shù)”。
相比其它平臺直接做補(bǔ)貼，阿里在優(yōu)化價格方面的動作略顯“復(fù)雜”。為了鼓勵商家提供有競爭力的價格，開放最大的搜索流量權(quán)益，還不斷增加導(dǎo)購等流量場景；為了讓消費(fèi)者更容易找到商品，改版手淘首頁，提供工具一件找到同款最低價商品……這些有關(guān)價格力戰(zhàn)略的落地動作，甚至?xí)M向存在于直播、內(nèi)容化、私域等其他戰(zhàn)略當(dāng)中。
“包括價格力在內(nèi)，幾大戰(zhàn)略的落地都是融入到平臺的規(guī)則和產(chǎn)品變化里的，然后每一次變化都能回歸到商家的經(jīng)營力，幫商家獲客，提升經(jīng)營效率?！庇薪咏⒗锏娜耸恐赋?，“順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者更加理性的趨勢，行業(yè)掀起所謂的價格戰(zhàn)是合理的。但我們堅信，不能輔助經(jīng)營的盲目低價，毫無意義。”
一位代運(yùn)營服務(wù)商指出，以“新客、會員、粉絲專享價不再計入最低標(biāo)價”為例，淘寶鼓勵的不是商家用私域無底線低價，而是在大促之外，商家可以用好私域工具分層運(yùn)營用戶。“當(dāng)然，商家有私域才有復(fù)購，平臺也才有活躍用戶和更多生意?！彼a(bǔ)充道，“阿里每一步動作都有深意，只是最高級的競爭往往會采用最直接的手段。”
“價格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做補(bǔ)貼，希望通過這個能夠轉(zhuǎn)換局面，贏得先機(jī)。但歷史上沒有一家企業(yè)可以通過持續(xù)的價格補(bǔ)貼改變局面。改變局面要靠技術(shù)的創(chuàng)新，商業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新，真正讓商家愿意把最好的商品、 最好的價格給到他的消費(fèi)者?！泵鎸Ω髌脚_掀起的新一輪補(bǔ)貼戰(zhàn)，張勇直言，“一個人補(bǔ)貼全平臺是補(bǔ)貼不過來的，只有商家愿意為他的消費(fèi)者買單，愿意為他的消費(fèi)者付出，并且這個付出有長期的可持續(xù)的商業(yè)回報，才是一個正循環(huán)?！?/p>