界面新聞?dòng)浾?| 程璐

3月27日，美團(tuán)在外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)上透露，將面向商家推出多款營(yíng)銷工具，例如推廣爆款新品的“神搶手”目前正在深圳測(cè)試，今年將推向全國(guó)，“全城必點(diǎn)榜”榜單則將覆蓋全國(guó)15座城市。

過去三年，餐飲行業(yè)遭遇了巨大沖擊，餐飲消費(fèi)隨之發(fā)生變化。美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中表示，外賣不再是過去的工作日午餐、年輕人專屬，消費(fèi)人群在持續(xù)擴(kuò)展。從美團(tuán)的數(shù)據(jù)來看，2022年老年消費(fèi)者日均訂單量年同比2021年增長(zhǎng)超30%，兒童餐訂單量同比增長(zhǎng)300%。

隨著人群變廣，消費(fèi)者對(duì)外賣需求的品類也在“變寬”。 王莆中說，在電視劇《狂飆》播出期間，平臺(tái)上關(guān)于豬腳面的搜索多了7倍。花膠雞火鍋、噸噸桶奶茶，健身達(dá)人愛的減脂餐、中式漢堡等新品類的出現(xiàn)，也帶動(dòng)了供給量和銷售量的快速增長(zhǎng)。

據(jù)王莆中估計(jì)，今年餐飲萬店品牌數(shù)量有望翻一番。

需求需要供給支撐，當(dāng)前美團(tuán)外賣稱提供1.5萬個(gè)“服務(wù)區(qū)”，為品牌的規(guī)模化發(fā)展提供支持?！胺?wù)區(qū)”是美團(tuán)去年提出的概念，即對(duì)美團(tuán)外賣覆蓋的140萬個(gè)地標(biāo)和5億用戶進(jìn)行匹配，組成了1.5萬個(gè)美團(tuán)服務(wù)區(qū)，當(dāng)前已經(jīng)覆蓋了全國(guó)3000個(gè)縣市區(qū)。

在產(chǎn)品緯度，王莆中表示今年平臺(tái)重點(diǎn)要推出新的場(chǎng)域。

傳統(tǒng)的美團(tuán)外賣，是以店鋪為基本單元的貨架式的場(chǎng)，這種做法是以效率為導(dǎo)向，但問題在于對(duì)商品的曝光不夠。而且為了追求效率，圖文介紹可能比較簡(jiǎn)單，所以在推廣新品時(shí)會(huì)欠缺一些爆發(fā)力。

為了解決這一問題，美團(tuán)外賣將面向商戶提供全新營(yíng)銷工具“神搶手”，以推出大牌菜品低價(jià)、限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)，幫助商戶集中精力運(yùn)營(yíng)爆品。

據(jù)王莆中透露，這個(gè)工具的費(fèi)率會(huì)單獨(dú)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品上以單品或套餐為核心，平臺(tái)將集中流量推廣；形式上，也不再以圖文的店鋪列表為主，而是視頻、直播的形式。此外“神搶手”的爆品既可以即時(shí)性購(gòu)買，也可以成為囤貨性需求，例如10張打包的奶茶券。事實(shí)上在一年多以前，美團(tuán)外賣就開始通過直播、商品券、視頻種草等方式，探索外賣爆品運(yùn)營(yíng)。

會(huì)上，美團(tuán)外賣還公布了另外兩個(gè)新工具：2023年城市專屬品質(zhì)榜單“全城必點(diǎn)榜”將覆蓋全國(guó)15座城市，并為餐廳搭配專門的配送服務(wù)“優(yōu)享送”；平臺(tái)還將進(jìn)一步豐富“一人食”場(chǎng)景的供給。

當(dāng)增量難尋，今年對(duì)原有客戶群的運(yùn)營(yíng)，也成為平臺(tái)重點(diǎn)。美團(tuán)副總裁、美團(tuán)配送總經(jīng)理魏巍表示，去年有近5億人使用了美團(tuán)外賣，其中超過4000萬人在一年內(nèi)下單超過百次。

為了從開店、拉新、復(fù)購(gòu)三個(gè)層面發(fā)力，美團(tuán)外賣此次還推出了“BETTER”外賣經(jīng)營(yíng)模型，以人群洞察為核心，例如開店的店址該怎么選，哪個(gè)商圈的人最愛吃什么類型的餐品，用美團(tuán)積累的大數(shù)據(jù)，來幫助商家實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率的提升，以及客群資產(chǎn)的沉淀。