文|新品略財觀 吳文武
80、90后兒時的“好朋友”好麗友又上了負(fù)面熱搜。
新品略財觀關(guān)注到,3月27日,一條“好麗友漏稅22萬被罰12萬”話題登上熱搜,引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議。
據(jù)多家媒體引用信用中國網(wǎng)站的信息報道稱,好麗友食品有限公司(下稱:好麗友)因申報不實,漏繳稅款22.29萬元,被罰款12.25萬元。
行政處罰決定書顯示,2022年8月間,好麗友以一般貿(mào)易方式分別向天津東疆海關(guān)、天津新港海關(guān)申報進(jìn)口預(yù)拌粉3票共計135000千克,申報商品編號均為1901200000,進(jìn)口關(guān)稅稅率10%,增值稅稅率13%,申報CIF總價格114075歐元。
經(jīng)查,實貨均應(yīng)歸入商品編號1102200090項下,進(jìn)口關(guān)稅稅率40%,增值稅稅率9%。當(dāng)事人進(jìn)口貨物向海關(guān)商品編號申報不實,經(jīng)核算漏繳稅款共計人民幣22.29萬元。
另據(jù)新京報報道,好麗友官方回應(yīng)稱,因貨物商品編碼申報有誤而被海關(guān)處罰,對此我司深表遺憾。公司會完全接受天津海關(guān)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和行政處罰……以避免此類事件發(fā)生。
一家韓國食品巨頭企業(yè)居然因為漏稅被罰,盡管處罰金額不大,好麗友公司官方也快速回應(yīng),但仍不能平息網(wǎng)絡(luò)爭議和負(fù)面熱議。
然而,這并不是好麗友第一次在中國市場陷入負(fù)面聲譽危機(jī),近年來,好麗友已經(jīng)多次因為負(fù)面輿論危機(jī)站到風(fēng)口浪尖。
作為韓國三大制果企業(yè)之一的好麗友是如何在中國市場走向巔峰的?如今為何又負(fù)面連連?更值得關(guān)注的是,好麗友正在失去“好朋友”。
01 好麗友的昔日巔峰
成立于1956年的好麗友是韓國三大制果企業(yè)之一,是一家在全世界享有知名度的企業(yè),上世紀(jì)90年代,好麗友搭乘外資企業(yè)入華潮快車進(jìn)入中國市場。
據(jù)好麗友中國官網(wǎng)顯示,1995年12月,好麗友在河北廊坊經(jīng)開區(qū)注冊成立,主要經(jīng)營派類、蛋糕類、口香糖系列三大類產(chǎn)品。
當(dāng)時國內(nèi)休閑食品行業(yè)才剛剛起步,好麗友進(jìn)入中國市場后,通過大量的廣告及營銷宣傳,在中國市場取得了耀眼成就。
好麗友是陪伴80、90后一起長大的品牌,特別是好麗友那句很經(jīng)典的廣告語“好麗友,好朋友”,簡直就是一個“回憶殺”,能激起許多朋友的童年回憶。新品略財觀記得,好麗友的口香糖還請過王力宏代言。
經(jīng)過27年多時間的發(fā)展,好麗友在中國市場已經(jīng)成長為跨越七個品類、渠道遍及全國的一家綜合性食品企業(yè)。
好麗友進(jìn)入中國的20多年時間里,在中國市場銷售額已經(jīng)實現(xiàn)了近1000倍的增長,旗下多個單品品牌市場表現(xiàn)不俗,旗下的巧克力派占市場40%的份額,穩(wěn)居領(lǐng)域第一;薯片市場的占有率則在20%左右,位列前三名。
據(jù)好麗友公布的歷史財報數(shù)據(jù)顯示,2016年,好麗友在中國市場營收達(dá)到巔峰,一年收入77.18億元。
可以說,巔峰時期的好麗友,在中國市場有著很大的品牌知名度和影響力。
當(dāng)然中國市場也給好麗友帶來了豐厚的回報,中國市場占好麗友全球總營收接近50%。
02 好麗友失去榮光
然而自從好麗友達(dá)到巔峰狀態(tài)之后,近幾年來,好麗友在中國市場的經(jīng)營表現(xiàn)及市場聲譽卻發(fā)生了360度的大轉(zhuǎn)折。
新品略財觀一直關(guān)注韓國品牌在中國市場的發(fā)展,最近幾年,好麗友在中國市場接連發(fā)生了多起負(fù)面事件。
2022年,好麗友宣布在中國和俄羅斯兩國售賣產(chǎn)品漲價引發(fā)爭議,雖然好麗友表示,主要是因為原材料價格上漲因素,但仍沒有平息市場議論,當(dāng)年的3月1日,好麗友官方微博很敷衍地發(fā)了一份蘋果手機(jī)備忘錄形式展現(xiàn)的聲明更是引發(fā)熱議,被指毫無誠意,被網(wǎng)友們評論為“史上最敷衍公司聲明”。
又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),好麗友在配料上也雙標(biāo),國外生產(chǎn)的好麗友使用可可粉,而在中國生產(chǎn)銷售的代可可脂配料,雙標(biāo)事件又讓好麗友上了熱搜。后來好麗友表示,好麗友·派主要配料全球一致,爭議系翻譯軟件翻譯海外產(chǎn)品配料表時表述不準(zhǔn)導(dǎo)致。
2022年底,好麗友天貓旗艦店宣布閉店,好麗友深陷“閉店”漩渦,引發(fā)了市場一系列評論。不過好麗友天貓旗艦店在今年3月20日又悄悄地重新開張。
相比多次負(fù)面事件影響,好麗友在中國市場的業(yè)務(wù)表現(xiàn)已經(jīng)反映在了其財報數(shù)據(jù)上,近年來,好麗友在中國市場業(yè)務(wù)收入已經(jīng)從此前的不斷增長轉(zhuǎn)為下滑趨勢。
據(jù)好麗友2021年財報數(shù)據(jù),好麗友全年營收約合121.16億元,同比增長5.8%,經(jīng)營利潤約合19.15億元,同比下滑0.9%;其中中國市場收入62.5億元,相較2020年70億元的營收同比出現(xiàn)下滑。這是好麗友進(jìn)入中國市場這么多年來,好麗友中國市場營收首次出現(xiàn)下降。
可以預(yù)料,2022年,好麗友在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)大概率是下滑。
那么,好麗友為何從巔峰走向了下坡路?
在新品略財觀看來,好麗友之所以從巔峰走向下坡路,不僅有直接原因,也有深層次原因,更有不可控原因存在,可以說是多因素引發(fā)的市場現(xiàn)象。
先說,直接原因,好麗友的雙標(biāo)、漲價,以及最新漏稅被罰等一系列事件的直接影響。
原材料價格上漲,成本壓力不斷凸顯,業(yè)績下滑,這是好麗友不得不直面的經(jīng)營壓力,漲價也符合市場規(guī)律。
但自去年以來,好麗友發(fā)生的雙標(biāo)、針對性漲價,以及最新發(fā)生的因為漏稅被罰等一系列事件,直接讓好麗友的品牌聲譽一次又一次受損,甚至是市場口碑崩塌。
再看,深層次原因,產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新,銷售渠道傳統(tǒng),新媒體營銷出現(xiàn)斷層以及消費者觀念改變,直接影響好麗友。
好麗友剛進(jìn)入中國市場的年代,是中國食品消費相對不豐富的年代,好麗友的產(chǎn)品憑借著國際品牌形象,標(biāo)準(zhǔn)化的口味,在廣告營銷和傳統(tǒng)零售時代占據(jù)著優(yōu)勢。
然而隨著國內(nèi)休閑食品行業(yè)的發(fā)展,特別是一大批中國食品企業(yè)的崛起,和好麗友展開了競爭,不僅標(biāo)準(zhǔn)化食品品類方面有競爭,包括新中式烘焙品牌等出現(xiàn)也存在一定程度的競爭。
很顯然在食品消費多元化的時代,好麗友的不少產(chǎn)品顯得有些過時了,整體上產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。
在傳統(tǒng)零售店時代的線下銷售渠道為王的時代,好麗友有很明顯的優(yōu)勢,可隨著中國消費市場進(jìn)入電商時代和移動電商時代,好麗友的步伐明顯慢了,雖然后來也開始布局電商,整體看,好麗友線上渠道相對薄弱。
在品牌營銷方面,好麗友同樣過于傳統(tǒng),過去好麗友通過廣告營銷,請明星代言等讓其在國內(nèi)的知名度和影響力很大,也很成功,但后來進(jìn)入新媒體時代,好麗友的營銷手法仍比較傳統(tǒng),雖然請了易烊千璽代言過,但整體上看,好麗友并沒有學(xué)會流量品牌玩法,在短視頻時代也落伍了。
不過在新品略財觀看來,更為重要的因素是,中國消費市場的快速迭代和升級,食品消費更加多元化,在現(xiàn)如今的年輕人看來,早已不喜歡傳統(tǒng)的高糖高甜的食品,看起來過于傳統(tǒng)的食品,年輕人會直接放棄。
當(dāng)然,好麗友作為一家韓國品牌也無法避免地受到不可控敏感因素影響,比如已經(jīng)退出中國市場的韓國樂天集團(tuán)。
03 好麗友未來要如何留住“好朋友”?
好麗友因漏稅被罰上熱搜后,也再度引發(fā)了市場對韓國品牌在中國市場的業(yè)務(wù)表現(xiàn)熱議。
新品略財觀關(guān)注到,的確有越來越多的市場信息和跡象顯示,韓國消費品在中國市場正在失去競爭力。
在當(dāng)年韓劇、韓流的影響下,一批又一批的韓國品牌紛紛涌進(jìn)中國市場掘金,比如韓?。娪埃?、食品、服裝、化妝品、消費品等,影響了不少80、90年代的年輕消費者。
不過,韓流退潮是近年來中國消費者及整個消費市場的一種主流觀點,快時尚韓國服裝品牌、韓系咖啡等多個行業(yè)中的品牌都已經(jīng)失去競爭力,不得不退出中國市場。
3月14日,韓國媒體《中央日報》發(fā)表了一篇文章稱,中國是韓國的最大貿(mào)易伙伴,但現(xiàn)如今韓國消費品在中國市場出現(xiàn)了下滑,逐漸失去競爭力。
這篇報道引述了韓國貿(mào)易協(xié)會發(fā)布的《新冠疫情后中國消費者趨勢問卷調(diào)查》報告中的數(shù)據(jù),最近5年內(nèi)購買過化妝品、食品、服裝等韓國商品的受訪者比例為43.1%。這與新冠疫情之前的78.7%,即2020年的調(diào)查結(jié)果相比,下降了35.6個百分點。
中國消費市場在經(jīng)歷過不斷更新迭代后,早已步入更加多元化和更快速發(fā)展時代,好麗友在中國市場上高枕無憂的日子早已過去,未來會面臨越來越大的競爭壓力。
中國是全球第二大消費市場,也是食品和休閑食品的消費大市場,好麗友已經(jīng)耕耘了中國市場幾十年,在品牌、市場、渠道網(wǎng)絡(luò)方面的競爭優(yōu)勢依然存在。
那么,未來好麗友要怎么做,才能留出“好朋友”?
新品略財觀認(rèn)為,未來好麗友在中國市場需要花費更多的心思,拿出更多的行動,拿出更多的真心。
一是要靠品質(zhì)和創(chuàng)新,好麗友未來要在保證品質(zhì)的前提下,做出更多創(chuàng)新。
中國食品消費市場不再是過去那個口味標(biāo)準(zhǔn)化的年代,消費時代已經(jīng)徹底改變,但對于好麗友所在的行業(yè)來說,產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量,以及食品安全永遠(yuǎn)是第一位。
在保障品質(zhì)和食品安全的前提下,好麗友未來要做出更多創(chuàng)新產(chǎn)品,例如推出更多口味豐富、健康、低脂、綠色的新產(chǎn)品。
二是靠年輕化和本土化,年輕化、本土化是好麗友未來在中國市場的必修課。
沒有跟上電商時代,過度依賴傳統(tǒng)線下銷售渠道,新媒體營銷脫節(jié),沒能抓住新一代年輕人的味蕾,是好麗友面臨最大的挑戰(zhàn)。
好麗友未來在中國市場要進(jìn)一步年輕化,從品牌、渠道、營銷、廣告等各維度全面開啟年輕化策略,主動走進(jìn)年輕人的消費世界。
而更為重要的是,要加速推進(jìn)本土化策略,中國消費市場的本土化是所有國際品牌必須要不斷探索的必修課。
三是要靠真心誠意。
好麗友這一兩年經(jīng)歷了多起負(fù)面事件,雙標(biāo)、漲價,以及最新的漏稅被罰事件,負(fù)面事件都會拉低品牌在消費者心目中的形象。
每發(fā)生一次負(fù)面事件,好麗友都應(yīng)該認(rèn)真對待,不能敷衍了事,真心誠意才能贏得消費者和市場認(rèn)可。
正如好麗友的那句經(jīng)典廣告語“好麗友,好朋友”,但只有好麗友真心誠意,才能留住“好朋友”,否則就會失去更多的好朋友。
好麗友未來不僅要留住“老好朋友”,還要找到更多“年輕新好朋友”。
未來,好麗友在中國市場會面臨更激烈的市場競爭,如何能夠挽救頹勢,還得靠好麗友自己。