文 | 另鏡 晨曦
編輯 | 陳彥旭
元?dú)馍值男鹿适率亲吲f路，重塑成一家傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)。
其官方網(wǎng)站公司簡(jiǎn)介已經(jīng)換了——元?dú)馍謴囊患摇盎ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司”變成“中國(guó)食品飲料企業(yè)”。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾評(píng)論，元?dú)馍肿畛跸胱呓輳?，但在中?guó)食品飲料行業(yè)沒有捷徑可走?！跋裢薰?5年了，現(xiàn)在打一線市場(chǎng)還打不進(jìn)去?！?/p>
元?dú)馍脂F(xiàn)在打不進(jìn)去的則是三四線城市市場(chǎng)。2022年底，經(jīng)過一年努力，元?dú)馍致暦Q下沉市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)三成，卻整體上結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)四年?duì)I收幾乎年年翻倍的高速增長(zhǎng)。
野蠻擴(kuò)張告一段落，元?dú)馍謨?nèi)部的問題就像氣泡一樣上涌——守住風(fēng)味氣泡水市場(chǎng)份額，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，尋找新的增長(zhǎng)曲線，發(fā)力傳統(tǒng)銷售渠道，自建供應(yīng)鏈。與此同時(shí)，可口可樂、農(nóng)夫山泉還在供應(yīng)商和渠道上繼續(xù)圍剿。
2023年元?dú)馍炙拿娉?。而成為像?jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)，會(huì)是另一條出路么？
互聯(lián)網(wǎng)打法不奏效了
一瓶元?dú)馍诛L(fēng)味氣泡水出廠價(jià)2.8元的氣泡水，賣給經(jīng)銷商3.6元，擺上貨架賣5.5元。這意味著，每賣出去一瓶，經(jīng)銷商能賺0.8元，超市老板則賺1.7元。元?dú)馍诌€會(huì)回收賣不動(dòng)的產(chǎn)品，并補(bǔ)助50%。
扣除回收成本、業(yè)務(wù)員提成，陳列費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、裝卸費(fèi)、貨損等后，甘肅經(jīng)銷商齊曉鵬算過賬，元?dú)馍终w利潤(rùn)在每箱13元左右，高于農(nóng)夫山泉的大部分產(chǎn)品。
先砸錢讓經(jīng)銷商和終端門店愛上賣元?dú)馍峙茪馀菟?。?018年到2021年，該單品三年內(nèi)完成了銷售額從10億到30億元以上的跨越，逼近推出超過30年的椰樹牌椰汁。
元?dú)馍值幕ヂ?lián)網(wǎng)打法一度奏效，直到2019年起可口可樂、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭頻頻出手，氣泡水很容易復(fù)制。
2021年夏天飲料大戰(zhàn)中，可口可樂用小宇宙AHHA氣泡水和無糖系列產(chǎn)品，在貨架和冰柜兩大銷售終端夾擊元?dú)馍?。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t發(fā)動(dòng)龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，只要將自家的蘇打氣泡水陳列到元?dú)馍值谋裰?，每放一瓶，送一瓶售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪礦泉水，封頂48瓶。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在供應(yīng)鏈和經(jīng)銷渠道上的兩頭圍堵，元?dú)馍诛L(fēng)味氣泡水市場(chǎng)份額連續(xù)下滑，從2019年的85%跌至2022年的至多50%。這三年間，元?dú)馍忠惨虼俗隽艘幌盗屑みM(jìn)的調(diào)整，從調(diào)整產(chǎn)品矩陣，發(fā)力傳統(tǒng)渠道到自建工廠。
不過，在資深從業(yè)者王烈看來，“元?dú)馍值膯栴}不在銷量目標(biāo)本身，更不在產(chǎn)能和原材料的配合。真正的大問題，來自由此引發(fā)的銷售組織混亂和渠道失控上。”
一年后，改變?cè)趶脑獨(dú)馍值膬?nèi)部迅速展開。2023年1月19日，元?dú)馍譅I(yíng)銷中心原負(fù)責(zé)人葉禮誠(chéng)也因涉嫌重大貪腐被開除。
包裝名字換新
在消費(fèi)行業(yè)，產(chǎn)品形象比產(chǎn)品還要重要，背后靠品牌的核心理念支撐?？煽诳蓸肥菤g樂。百事可樂是無限渴望。農(nóng)夫山泉是天然健康。
2021年11月，創(chuàng)始人唐彬森接受采訪時(shí)介紹元?dú)馍值钠放评砟钍恰捌降钦妗?。但過去兩年，元?dú)馍诌^得不平淡，經(jīng)歷了兩輪打假。一次是被質(zhì)疑“偽日系”，還有一次是被質(zhì)疑“偽健康”。
早兩年，打開便利店的飲品柜，乍看，你很難察覺“元?dú)萆帧笔莻€(gè)中國(guó)品牌。因?yàn)闅菔侨毡緷h字。元?dú)菰谌照Z中大意是充滿活力。尤其是旗下的乳茶產(chǎn)品，包裝不僅長(zhǎng)得像日本糖果制造商不二家，還直接印著“日本國(guó) 株式會(huì)社元?dú)萆?監(jiān)制”字樣。
除此之外，“燃茶”抄襲日本茶葉品牌LUPICIA，玉米須茶飲“健美輕茶”抄襲日本可口可樂旗下的“爽健美茶”，也都在2020年一一被媒體指出。
包裝風(fēng)格最日系的乳茶，第二年又引發(fā)了元?dú)馍中乱惠嗇浾撐C(jī)——元?dú)馍秩椴璧漠a(chǎn)品標(biāo)識(shí)和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。2023年1月創(chuàng)始人唐彬森發(fā)布發(fā)全員內(nèi)部信時(shí)，一個(gè)字也沒提到“乳茶”。
2023年2月16日，元?dú)馍终叫荚獨(dú)馍謿馀菟M(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。距離官網(wǎng)、公眾號(hào)和電商旗艦店商標(biāo)換字過去了2年多后，氣泡水外包裝終于更新，原來大寫的“気”字改為簡(jiǎn)體中文的“氣”，徹底化解隱患。
該溝通會(huì)上，氣泡水品牌負(fù)責(zé)人虞海宇談到氣泡水新年想做的事，“給你元?dú)獾呐笥选?。與此同時(shí)，春節(jié)福氣瓶營(yíng)銷，冠名網(wǎng)綜《種地吧》，元?dú)馍终谧兊酶佑现袊?guó)傳統(tǒng)，以及接地氣。
再次沖擊無糖茶飲領(lǐng)域
平均每3到6個(gè)月就會(huì)研發(fā)出一款新品的元?dú)馍?，卻也遲遲沒能找到第二個(gè)風(fēng)味氣泡水。
外星人電解質(zhì)水在內(nèi)部被視為元?dú)馍值牡诙l增長(zhǎng)曲線。但功能飲料不是一個(gè)新的飲料品類，本身增長(zhǎng)空間有限。在中國(guó)市場(chǎng)，功能飲料行業(yè)集中度高，紅牛和東鵬特飲把持份額已經(jīng)過半。而且，新茶飲、咖啡作為能量飲料的替代品，其市場(chǎng)都在迅速增長(zhǎng)。
無糖茶飲比功能飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)空間更廣闊。2023年創(chuàng)始人唐彬森在內(nèi)部信中提到無糖茶飲產(chǎn)品纖茶產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，“你們能否成為公司的第三增長(zhǎng)引擎？”。
中國(guó)處在日本無糖飲料興起的初期。相比之下，2019年日本的茶飲料中約70%是無糖茶飲，澳洲無糖茶飲占比也達(dá)到44.4%。而中國(guó)無糖茶占比僅為5.2%。峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾總結(jié)，無糖氣泡水只是過渡形態(tài)，無糖茶飲才是結(jié)構(gòu)升級(jí)。
問題是這里同樣大公司云集。元?dú)馍忠婚_局，便是混戰(zhàn)。
農(nóng)夫山泉2011 年 5 月開始賣茶，幾乎每?jī)赡瓿鲆豢畈栾?。“維他檸檬茶，爽過吸大麻”各種梗圖橫飛時(shí)，2018年維他集團(tuán)順勢(shì)推出無糖系列，銷量起飛。同年，農(nóng)夫山泉無糖茶飲產(chǎn)品東方樹葉也終于起量，并占有該品類50%以上的市場(chǎng)份額?？煽诳蓸费杆俑M(jìn)淳茶舍，娃哈哈推出安化黑茶飲料。
這里還潛伏著1997年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本三得利烏龍茶，和2019年回歸大陸市場(chǎng)的統(tǒng)一茶里王。
纖茶并非單打獨(dú)斗。燃茶也在為元?dú)馍中略鲩L(zhǎng)曲線這一目標(biāo)兜底。燃茶是元?dú)馍殖闪⒅醯牡谝豢町a(chǎn)品。2022年11月，燃茶這個(gè)原本銷售額已經(jīng)突破10億元的爆款單品去掉代糖，再次沖進(jìn)無糖茶飲市場(chǎng)。
運(yùn)營(yíng) | 陳小妍