文|三易生活
此前在2022年3月，蘋果Apple TV+出品的電影《健聽女孩》獲得第94屆奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)，成為了有史以來第一部獲得這一殊榮、來自流媒體平臺(tái)的影片。并且據(jù)Variety的相關(guān)報(bào)道顯示，《健聽女孩》所帶來的效果同樣也立竿見影，使得Apple TV+新用戶增長(zhǎng)了25%。當(dāng)時(shí)這一標(biāo)志性事件，也一度被外界視為Apple TV+追求內(nèi)容質(zhì)量、而非數(shù)量的精品策略，已初見成效。
但時(shí)隔近一年后，Apple TV+的用戶口碑似乎發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。據(jù)瑞銀Evidence Lab在今年2月公布的相關(guān)研報(bào)顯示，Apple TV+已陷入增長(zhǎng)停滯，目前只有約22%的iPhone用戶訂閱，與2020年1月的數(shù)據(jù)基本相當(dāng)，并且只有51%的訂閱用戶會(huì)選擇“自動(dòng)續(xù)訂”。此外調(diào)查者還將AppleTV+列為了“最后的選擇”，原因則是因?yàn)槠洹罢w缺乏好看的內(nèi)容”。
在這樣的情況下，日前Apple TV+被傳出或?qū)⒂行碌膭?dòng)作。據(jù)稱蘋果方面計(jì)劃每年投資10億美元制作更多的原創(chuàng)影片，并承諾這些電影將在數(shù)千家影院上映至少一個(gè)月后再登陸Apple TV+ 。
雖然蘋果方面表示對(duì)此不予置評(píng)，但有消息源透露，目前該公司已與相關(guān)電影制片廠接洽，希望就今年將在院線上映以及未來的更多影片展開合作。此外這一消息源還指出，考慮到此前Apple TV+原創(chuàng)電影的上映規(guī)模都很小，多數(shù)只是為了滿足獲獎(jiǎng)資格在少數(shù)影院放映，以及目前這一平臺(tái)的增長(zhǎng)停滯處境，所以蘋果此舉的目的，或是希望通過大規(guī)模的院線發(fā)行造勢(shì)，并借此宣傳Apple TV+ 。
且不論蘋果此舉的動(dòng)機(jī)究竟為何，如果這個(gè)消息屬實(shí)，毫無疑問也反映出了蘋果方面對(duì)于自制內(nèi)容的加碼，同時(shí)也意味著用戶對(duì)其“整體缺乏好看的內(nèi)容”這一問題，或有望得到解決。
加碼自制內(nèi)容，已然成為了目前的行業(yè)共識(shí)
其實(shí)放眼全球的視頻流媒體行業(yè)邊不難發(fā)現(xiàn)，加碼原創(chuàng)自制內(nèi)容如今儼然已經(jīng)成為共識(shí)。作為此中翹楚的Netflix和迪士尼自不必談，諸如亞馬遜、派拉蒙，以及華納兄弟探索等公司也同樣動(dòng)作不斷。例如亞馬遜Prime Video在2022年的年度大作 ，《指環(huán)王：力量之戒》第一季的預(yù)算便高達(dá)4.65億美元，且開播24小時(shí)內(nèi)就吸引了多達(dá)2500萬觀眾收看，創(chuàng)下了該平臺(tái)的首播記錄。雖然目前口碑不那么盡如人意，但確實(shí)收獲了大量的關(guān)注度和流量。
而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，近年愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺(tái)的自制內(nèi)容比例，也同樣在不斷提高。其中以2022年首次實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營(yíng)盈利的愛奇藝為例，自2014年起便啟動(dòng)了“愛奇藝自制劇”計(jì)劃，并在近年來不斷加大投入。據(jù)了解，2022年愛奇藝5部?jī)?nèi)容熱度值破萬的劇集中，有4部為原創(chuàng)劇集。并且在此前的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，該公司CEO龔宇也再度重申了原創(chuàng)自制內(nèi)容策略的重要性，還表示目前這類內(nèi)容的貢獻(xiàn)大幅提升，已成為愛奇藝的內(nèi)容供給主力。
事實(shí)上，視頻流媒體平臺(tái)押寶自制內(nèi)容的原因并不難理解。畢竟在過去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，包括Netflix在內(nèi)的諸多平臺(tái)都曾經(jīng)歷過依賴第三方內(nèi)容的局面。但僅憑借版權(quán)采買顯然很難長(zhǎng)期持續(xù)，因?yàn)檫@不僅難以建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容差異化，從而缺乏以“內(nèi)容”為本的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還可能因市場(chǎng)份額之爭(zhēng)不斷推高采購(gòu)成本，而愛優(yōu)騰之間此前上演的版權(quán)大戰(zhàn)便是前車之鑒。
在這種情況下，自制內(nèi)容無疑就成為了一個(gè)不錯(cuò)的出路。因?yàn)樵谶@個(gè)方面上，平臺(tái)能夠有效借助自身的經(jīng)驗(yàn)和能力，把用戶需求與上游的內(nèi)容制作更緊密的聯(lián)系在一起，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容方向、題材、質(zhì)量、成本的更好把控。
而且相比采買版權(quán)的種種限制，自制劇還在IP運(yùn)營(yíng)方面有著更大的的空間，并有創(chuàng)造更高用戶粘性與更大商業(yè)價(jià)值的可能性，從而實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”。例如Netflix此前就曾憑借一部制作成本僅2140萬美元的《魷魚游戲》，在全球收獲了高達(dá)9億美元的營(yíng)收。顯然，這9億美元不可能僅靠用戶訂閱獲得，更多的還是諸如35美元的T恤和50美元的連帽衫等周邊產(chǎn)品。
不難推測(cè)，隨著各大視頻流媒體平臺(tái)將更多的精力和資源，投入到自制內(nèi)容上，用戶粘性這個(gè)問題也有望得到緩解。對(duì)此也有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來或許終有一天愛優(yōu)騰將會(huì)完全轉(zhuǎn)向付費(fèi)訂閱制。事實(shí)上，這一變化趨勢(shì)在愛奇藝去年的財(cái)報(bào)中就已初現(xiàn)端倪，截至2022年第四季度其會(huì)員業(yè)務(wù)已連續(xù)18個(gè)季度成為該公司最大的收入來源，而源源不斷的爆款劇集顯然正是其得以持續(xù)增長(zhǎng)的重要原因。
日前在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，龔宇就曾表示，“我們現(xiàn)在把愛奇藝主要做成一個(gè)重點(diǎn)付費(fèi)用戶的平臺(tái)，能服務(wù)一定的免費(fèi)用戶，但未來的重點(diǎn)發(fā)展是會(huì)員”，以及“原來我們的商業(yè)模式是先把用戶拉過來看免費(fèi)的內(nèi)容、再轉(zhuǎn)化成收費(fèi)的會(huì)員，但會(huì)員和免費(fèi)用戶并重的代價(jià)極高。后來發(fā)現(xiàn)把這些錢投入去做內(nèi)容、去做會(huì)員增長(zhǎng)，其實(shí)代價(jià)還低一些?！?/p>
言下之意，后續(xù)會(huì)員收入在愛奇藝占據(jù)的優(yōu)先級(jí)或?qū)⒃絹碓礁撸鴱V告及其他收入則可能會(huì)扮演“錦上添花”的角色。
其實(shí)如今放眼全球市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，幾乎已經(jīng)不存在完全免費(fèi)的模式。雖然此前在2022年，Netflix和Disney+相繼推出了價(jià)格更低、含有廣告的訂閱服務(wù)，其中Netflix更是直呼與廣告模式“相見恨晚”，大有與愛優(yōu)騰“雙向奔赴”的架勢(shì)，但事實(shí)上他們的低價(jià)付費(fèi)訂閱服務(wù)依舊是有一定門檻的。
愛優(yōu)騰持續(xù)聚焦頭部?jī)?nèi)容，但爆款要如何才能批量打造
但是在平臺(tái)發(fā)力自制內(nèi)容的過程中，同樣也有新的矛盾的出現(xiàn)。不難發(fā)現(xiàn)，勒緊褲腰帶過日子、提質(zhì)去產(chǎn)能似乎已經(jīng)成為目前愛優(yōu)騰的常態(tài)。在過去的一年間，龔宇就曾多次提及要減少腰部及以下項(xiàng)目、聚焦頭部項(xiàng)目。并且在2022年第四季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上他再次表示，2023年愛奇藝的目標(biāo)是“高質(zhì)量增長(zhǎng)”，為此公司也將繼續(xù)專注頭部?jī)?nèi)容的投入。
在降本增效已經(jīng)成為行業(yè)主旋律的情況下，視頻流媒體平臺(tái)之所以聚焦頭部?jī)?nèi)容的原因或許有二。一來相較腰部和尾部?jī)?nèi)容，頭部?jī)?nèi)容顯然能夠帶來更多的確定性，例如對(duì)用戶數(shù)量增長(zhǎng)及廣告收入有明顯的拉動(dòng)作用；二來優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容也會(huì)成為“金字招牌”，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶心智、為平臺(tái)帶來更多的附加值。
但問題是，減少數(shù)量、聚焦頭部?jī)?nèi)容也是一個(gè)相對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)高收益的決策。畢竟“提質(zhì)減量”就代表著無法以量取勝，而寄希望用“大制作”來博取爆款，基本就等同于賭博。雖然對(duì)于這一點(diǎn)，近年來先后端出《人間世》、《蒼蘭訣》、《罰罪》、《狂飆》等爆款劇集的愛奇藝可謂是信心滿滿。例如在2022年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上龔宇就曾表示，“在內(nèi)容這一核心競(jìng)爭(zhēng)力上，愛奇藝已經(jīng)探索出了一套可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)方法論，使平臺(tái)未來具備持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力。”
然而如今在整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，“可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)方法論”真的存在嗎？要知道即使是有“爆款制造機(jī)”之稱的Netflix，至今仍不能確保每年、每個(gè)季度都有爆款內(nèi)容出現(xiàn)，并且其爆款內(nèi)容的產(chǎn)生還建立在海量的投入之上。并且從客觀上來講，與美日韓相比，國(guó)內(nèi)的電影電視制作工業(yè)化程度并不占優(yōu)勢(shì)。更何況即使是在全球布局，Netflix也已經(jīng)遭遇了用戶增長(zhǎng)瓶頸。所以，其他平臺(tái)又要如何避免出現(xiàn)Netflix式的困境呢？
當(dāng)然，在當(dāng)下全球視頻流媒體行業(yè)還無法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，以及市場(chǎng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的情況下，控制成本也是各大平臺(tái)的無奈之舉。但放眼未來，或許依舊會(huì)是誰有更充足的資源儲(chǔ)備去做內(nèi)容、做好內(nèi)容，誰才更有可能能打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。畢竟無論訂閱付費(fèi)模式、還是廣告，都是基于用戶規(guī)模，而用戶規(guī)模的增長(zhǎng)最終還是要落到內(nèi)容上。