文|DoNews 張 宇
編輯|楊博丞
自2023年3月以來，廚房電器品牌老板電器頻繁陷入負(fù)面輿論的漩渦。
比如有消費(fèi)者投訴稱，其購買的老板消毒柜存在“異味泄漏”“做工粗糙”等情況。據(jù)悉，該款老板消毒柜的面板上下不平（與主柜體存在明顯縫隙），而且在工作時(shí)還會傳出極難聞的臭味以及噴出熱氣。對此，老板電器一直敷衍了事，直至媒體介入后才進(jìn)行了上門換貨和補(bǔ)償。
還有消費(fèi)者投訴稱，其購買的老板嵌入式洗碗機(jī)在使用后接連出現(xiàn)問題，先是因?yàn)槁┧畬?dǎo)致跳閘，后是洗碗機(jī)在工作時(shí)不斷出現(xiàn)錯(cuò)誤代碼，在被檢修了6次之后，最終不得不以折價(jià)一半的代價(jià)退貨退款。
無獨(dú)有偶，3月初，有消費(fèi)者稱購買了不足半年的老板燃?xì)庠畹拿姘逋蝗蛔员?，而問題出現(xiàn)后，當(dāng)?shù)乩习咫娖麂N售網(wǎng)點(diǎn)的負(fù)責(zé)人態(tài)度非常囂張，一直在逃避問題，并且承諾的現(xiàn)金補(bǔ)償一直未兌現(xiàn)。
成立于1979年的老板電器，至今已有44年的發(fā)展歷史，在國內(nèi)廚電行業(yè)可謂“高齡”，一直以來，老板電器在業(yè)內(nèi)幾乎扮演著霸主的角色。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，老板電器主營產(chǎn)品吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑶度胧揭惑w機(jī)、嵌入式電蒸箱等，在線上與線下零售額均連續(xù)多年穩(wěn)坐國內(nèi)前五名的席位，更有多項(xiàng)數(shù)據(jù)拔得頭籌。
而作為頭部廚電企業(yè)，老板電器卻頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，甚至不惜與消費(fèi)者對簿公堂，借著房地產(chǎn)的東風(fēng)，老板電器究竟還能飛多久？股價(jià)持續(xù)低迷，資本市場對老板電器的擔(dān)憂是什么？未來老板電器還能否重返輝煌？
01 老板電器正遭遇瓶頸期
老板電器曾有過十分輝煌的時(shí)刻。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，2010年至2020年，老板電器的總營收從12.32億元增長至81.29億元，漲幅達(dá)560%；歸母凈利潤從1.34億元增長到16.61億元，漲幅高達(dá)1140%。
2021年是老板電器最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，老板電器在2021年的總營收為101.48億元，同比增長24.84%；綜合毛利率為52.35%，同比下降3.81個(gè)百分點(diǎn)；歸母凈利潤為13.32億元，同比下降19.66%，同時(shí)也是老板電器自2010年11月上市以來，首次出現(xiàn)凈利潤下滑的情況。
財(cái)報(bào)披露后不久，老板電器發(fā)布了《關(guān)于計(jì)提壞賬準(zhǔn)備的公告》，公告顯示，老板電器應(yīng)收款單項(xiàng)計(jì)提壞賬金額約為7.78億元，將等額減少2021年約7.78億元的凈利潤，其中恒大集團(tuán)約為6.6億元，其他客戶的壞賬增加至近9500萬元。
值得一提的是，恒大集團(tuán)約6.6億元的應(yīng)收款單項(xiàng)計(jì)提壞賬金額相當(dāng)于老板電器2021年凈利潤的49.55%，可見恒大集團(tuán)對其影響之深。
事實(shí)上，直至2022年第三季度，老板電器仍然沒能恢復(fù)元?dú)?。?cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，老板電器的總營收為72.36億元，同比增長2.35%；歸母凈利潤為12.34億元，同比下降8.11%，增收不增利的情況依舊存在。
與此同時(shí)，老板電器的應(yīng)收賬款也在不斷走高。2022年上半年，老板電器的應(yīng)收賬款為16.40億元，同比上漲66.02%，而到了第三季度末，該數(shù)字已經(jīng)環(huán)比增加14.39%至18.76億元，整體情況不容樂觀。
禍不單行的是，老板電器的產(chǎn)品盈利能力也出現(xiàn)了下滑。吸油煙機(jī)和燃?xì)庠钍抢习咫娖鞯娜^產(chǎn)品兼主要收入來源，兩者收入合計(jì)占老板電器總營收的七成左右。2022年上半年，老板電器吸油煙和燃?xì)庠畹拿史謩e為50.61%和54.40%，同比分別下降了7.59個(gè)百分點(diǎn)和6.24個(gè)百分點(diǎn)，而拳頭產(chǎn)品的毛利率走低，導(dǎo)致老板電器綜合毛利率同比下降了7.03個(gè)百分點(diǎn)至48.93%，較2021年存在進(jìn)一步惡化的趨勢。
老板電器的經(jīng)營業(yè)績一言難盡，大致有兩個(gè)層面的原因：一是廚電行業(yè)整體低迷，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國廚電市場整體規(guī)模453億元，同比下滑1.7%；其中傳統(tǒng)廚電（煙灶消）零售額僅242億元，同比下滑8.4%，市場已趨近嚴(yán)重飽和；二是老板電器等頭部廚電企業(yè)積極擴(kuò)充品類進(jìn)軍集成灶、冰箱等市場，但此類產(chǎn)品目前還處于投入期，難挑大梁，而且遠(yuǎn)沒有達(dá)到規(guī)模性的回報(bào)階段。
02 榮也房地產(chǎn)，敗也房地產(chǎn)
作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，老板電器在過去數(shù)年間享受到了極大的發(fā)展紅利，并且多次獲得過頭部房企產(chǎn)企業(yè)頒出的“優(yōu)秀供應(yīng)商”、“卓越戰(zhàn)略合作伙伴”等稱號。
2019年年底，老板電器曾在《中國房地產(chǎn)精裝修廚電行業(yè)白皮書》中表示，與恒大集團(tuán)、碧桂園、萬科集團(tuán)、保利集團(tuán)等超過85%的百強(qiáng)房地產(chǎn)客戶達(dá)成戰(zhàn)略合作，其廚電產(chǎn)品在工程渠道市場份額連續(xù)五年穩(wěn)居市場第一。
老板電器的工程渠道即與房企產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行合作，根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，老板電器的工程渠道收入占比從2016年的6%左右提升至2020年的23%。
深度綁定房地產(chǎn)的模式有利有弊，一方面，與房地產(chǎn)企業(yè)展開合作，給老板電器帶來了穩(wěn)定的出貨渠道和不菲的盈利空間，進(jìn)而使得老板電器一路高歌猛進(jìn)，而硬幣的另一面是，老板電器不得不與房企產(chǎn)企業(yè)形成了一榮共榮、一損共損的關(guān)系，一旦房地產(chǎn)行業(yè)遭遇強(qiáng)監(jiān)管，老板電器也會受到牽連。
事實(shí)也的確如此，隨著房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)下行、高光不再，與房地產(chǎn)行業(yè)深度綁定的老板電器最終遭到了反噬。
東方證券在研報(bào)中指出，市場精裝修滲透速度減緩，從而也導(dǎo)致了大廚電精裝配套量增速有所放緩，2021年上半年中國油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜精裝配套量分別為121萬套、119萬套、43萬套，同比分別下滑12%、10%、7%。由此，相關(guān)廚電企業(yè)的工程渠道業(yè)務(wù)會直接受到?jīng)_擊。
此外，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，2022年我國房屋新開工面積約為12.06億平方米，同比下滑39.4%，同期地產(chǎn)開發(fā)商土地購置面積超過1億平方米，同比下滑53.4%。
兩項(xiàng)數(shù)據(jù)意味著房地產(chǎn)企業(yè)投資房地產(chǎn)的動力不足，將導(dǎo)致老板電器的經(jīng)營業(yè)績大受影響。
為了降低風(fēng)險(xiǎn)，除了恒大集團(tuán)、碧桂園等大型房地產(chǎn)企業(yè)之外，老板電器還與眾多中小房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行合作，然而隨著房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)震蕩，中小房地產(chǎn)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力仍是一個(gè)問號，而潛在的風(fēng)險(xiǎn)將直接影響老板電器的現(xiàn)金流。
一位廚電供應(yīng)鏈人士向DoNews表示，老板電器增收不增利并且應(yīng)收賬款規(guī)模擴(kuò)大，意味著依賴B端增長的時(shí)代已經(jīng)過去，工程渠道方面已無太大想象空間。如果老板電器依然押注此類渠道，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)不言而喻，未來老板電器的市場地位將進(jìn)一步滑落，“房地產(chǎn)的東風(fēng)，已不足以幫助老板電器繼續(xù)飛翔?！?/p>
03 產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，屢陷“爆炸門”
產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)和售后服務(wù)懈怠，是老板電器一直以來的頑疾。在消費(fèi)者投訴平臺黑貓投訴上，涉及老板電器的投訴合計(jì)高達(dá)705條，而消費(fèi)者對老板電器的投訴主要為產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)差、虛假宣傳與退款難等等。
其中，最為嚴(yán)重的是老板電器產(chǎn)品爆炸事件。根據(jù)中國裁判文書網(wǎng)在2020年9月發(fā)布的民事判決書，有消費(fèi)者在購買老板燃?xì)庠詈蟪霈F(xiàn)故障，報(bào)修后，老板電器工作人員因疏于檢查，未能排除潛在隱患，直接導(dǎo)致燃?xì)庠钤谑褂眠^程中發(fā)生爆炸事故，造成一人受傷和房屋損壞等損失，最終法院判決老板電器賠償用戶財(cái)產(chǎn)損失共計(jì)29.08萬元。
對于爆炸事件，老板電器也曾正面回應(yīng)，表示要將售后服務(wù)放在至關(guān)重要的位置上，在安裝燃?xì)庠畹臅r(shí)候，會嚴(yán)格按照相關(guān)保養(yǎng)知識和燃?xì)獍踩⒁馐马?xiàng)進(jìn)行服務(wù)。
即便如此，消費(fèi)者對于老板電器產(chǎn)品爆炸的投訴依然不斷，以老板電器和爆炸為關(guān)鍵詞在黑貓投訴上進(jìn)行檢索，共有6起爆炸事件，爆炸產(chǎn)品包括老板燃?xì)庠詈屠习逵蜔煓C(jī)。比如在2022年12月，一位消費(fèi)者投訴稱，其購買的老板燃?xì)庠钔蝗槐?，?dǎo)致家人受到嚴(yán)重驚嚇，先后與老板電器聯(lián)系了5次，但對方均不做任何處理。
不可否認(rèn)，老板電器曾一度憑借其品牌影響力而備受消費(fèi)者青睞，但在現(xiàn)階段，廚電行業(yè)已進(jìn)入存量競爭階段，廚電企業(yè)比拼的不僅僅是品牌影響力，還有產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等硬實(shí)力。老板電器作為廚電行業(yè)的頭部企業(yè)之一，卻在經(jīng)歷了40余年的發(fā)展后始終未能補(bǔ)全產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的短板，使得老板電器日后的發(fā)展被蒙上了一層陰影。
在二級市場上，產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷的老板電器也遭到了投資者的“用腳投票”。截至3月20日A股收盤，老板電器的股價(jià)為27.06元/股，較51.03元/股的歷史最高收盤價(jià)跌去46.97%，較32.30元/股的年內(nèi)最高收盤價(jià)跌去16.22%?？梢灶A(yù)見的是，如果老板電器不能亡羊補(bǔ)牢，未來將很難重返輝煌。