文|豹變 李鑫
編輯|劉楊
「核心提示」
靠“羊毛黨”起家的資訊平臺(tái)趣頭條，曾經(jīng)與拼多多、快手并稱為“下沉市場(chǎng)三巨頭”，還創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最快上市紀(jì)錄。如今，拼多多、快手早已成為真正的巨頭，趣頭條卻面臨退市的局面。從暴漲“妖股”到慘淡退市，趣頭條經(jīng)歷了什么？
“五環(huán)外”是2018年最熱的詞之一。
這一年7月26日，發(fā)軔于下沉市場(chǎng)的拼多多在上海和紐約兩地敲鐘，登陸納斯達(dá)克，首個(gè)交易日股價(jià)上漲超過(guò)40%。黃崢在上海現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言時(shí)說(shuō)，拼多多已經(jīng)有超過(guò)3.44億活躍買家。成立2年零11個(gè)月便成功上市，拼多多刷新了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最快上市紀(jì)錄。
一個(gè)多月后，這個(gè)紀(jì)錄就被打破了。2018年9月14日，與拼多多、快手并稱“下沉市場(chǎng)三巨頭”的趣頭條，同樣登陸納斯達(dá)克，當(dāng)時(shí)趣頭條成立僅2年零3個(gè)月。
比拼多多更兇悍的是，首個(gè)交易日，趣頭條股價(jià)暴漲128%，盤中一度五次暫停交易，創(chuàng)美國(guó)當(dāng)年IPO規(guī)模500萬(wàn)美元以上股票的最大首日漲幅，當(dāng)天收盤市值46億美元，折合人民幣超過(guò)300億。趣頭條創(chuàng)始人譚思亮意氣風(fēng)發(fā)，表示“上市不是結(jié)束，而是開始”。
5年過(guò)去，拼多多和快手已長(zhǎng)成真正的龐然大物，趣頭條卻面臨退市的局面，股價(jià)長(zhǎng)時(shí)間處于1美元之下，市值蒸發(fā)了99%。
3月21日，趣頭條宣布，已于2023年3月14日收到納斯達(dá)克關(guān)于將股票退市的決定函，并表示不會(huì)提起上訴。退市基本已成定局。
根據(jù)納斯達(dá)克上市規(guī)則，上市公司公眾持有的股票市值，要至少達(dá)到100萬(wàn)美元，收盤價(jià)應(yīng)保持在1美元以上。然而，趣頭條未能在180天的寬限期內(nèi)恢復(fù)合規(guī)。此外，趣頭條也未能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提交2022年中期財(cái)報(bào)。
趣頭條曾經(jīng)是商學(xué)院重點(diǎn)討論的成功創(chuàng)業(yè)案例，如今落得如此慘烈境地，到底發(fā)生了什么？
掘金“五環(huán)外”
管理學(xué)大師伊戈?duì)枴ぐ菜鞣蛟鴮?duì)企業(yè)戰(zhàn)略做出如下定義：弄清你的位置，界定你的目標(biāo)，明確為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)而必須采取的行動(dòng)。
安索夫還提出了一個(gè)戰(zhàn)略理論分析工具，即安索夫矩陣。這個(gè)矩陣通過(guò)兩個(gè)維度（現(xiàn)有產(chǎn)品/新產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)/新市場(chǎng)），把戰(zhàn)略決策分為四個(gè)象限。
按照這個(gè)矩陣來(lái)看，趣頭條選擇的戰(zhàn)略，其實(shí)是在“老產(chǎn)品、新市場(chǎng)”發(fā)力。
說(shuō)是老產(chǎn)品，是因?yàn)槿ゎ^條基于算法的內(nèi)容推薦模式，早在今日頭條中有所體現(xiàn)。要知道趣頭條成立于2016年，而今日頭條成立于2012年。
趣頭條和今日頭條的真正的區(qū)別在于，趣頭條選擇了“五環(huán)外”，進(jìn)入了數(shù)量更廣也更下沉的三線以下城市人群。這和今日頭條卡位一二線城市人群有顯著差異。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，趣頭條70%的用戶來(lái)自于下沉市場(chǎng)，60%的用戶是女性，年齡中位數(shù)40歲左右。憑借小鎮(zhèn)中年，趣頭條與今日頭條實(shí)現(xiàn)了的裝機(jī)重合度小于20%，可以說(shuō)，趣頭條就是五環(huán)外的“今日頭條”。
當(dāng)然，僅僅卡位下沉市場(chǎng)的“藍(lán)?！边€不能成功，還要進(jìn)行具體的商業(yè)設(shè)計(jì)。
對(duì)于趣頭條來(lái)說(shuō)，其早期崛起商業(yè)模式的核心，來(lái)自對(duì)人性的兩個(gè)維度的拿捏：收徒制獲得新客戶、金幣體系促進(jìn)活躍度。
所謂收徒，就是邀請(qǐng)好友，被邀請(qǐng)者就是“徒弟”。每收一名徒弟，師傅就可以獲得金幣和直接的人民幣獎(jiǎng)勵(lì)。此外，徒弟分享、閱讀、評(píng)論新聞，“師傅”也能獲得“進(jìn)貢”，也即金幣獎(jiǎng)勵(lì)。
而金幣體系則是對(duì)用戶行為的直接激勵(lì)，如果用戶閱讀資訊、簽到、完成任務(wù)、參與分享等，就可以領(lǐng)取金幣，而金幣又可以兌換人民幣。
這背后的機(jī)理是，將用戶的生命周期從：獲取-激活-留存-收入-推薦，轉(zhuǎn)變?yōu)楂@取×裂變-激活-留存-收入。
這套裂變玩法，趣頭條每個(gè)季度的財(cái)報(bào)中均有體現(xiàn)。在費(fèi)用中，趣頭條都會(huì)專門列出提升活躍度的“用戶互動(dòng)費(fèi)用”（User engagement expenses）和提升用戶數(shù)量的“用戶獲取費(fèi)用”（User acquisition expenses）。
趣頭條的收入來(lái)自哪里？很簡(jiǎn)單，廣告?？梢哉f(shuō)，趣頭條從創(chuàng)立之初，骨子里就是用廣告基因來(lái)做產(chǎn)品，而不是一個(gè)新聞的端口。
在盛大游戲時(shí)，趣頭條創(chuàng)始人譚思亮就是廣告業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，他還曾經(jīng)創(chuàng)辦過(guò)廣告公司。2015年，譚思亮以13.5億元的價(jià)格賣掉一手創(chuàng)辦的“互眾廣告”，套現(xiàn)近4億元現(xiàn)金。
對(duì)于趣頭條的商業(yè)模式，譚思亮曾簡(jiǎn)化為不等式M>N。所謂M，是用戶點(diǎn)擊廣告產(chǎn)生的營(yíng)收，N則代表拉新、促活的成本。只要M大于N，趣頭條就能盈利。所以其本質(zhì)是向用戶買流量后，再賣流量。
憑借著社交裂變的玩法，2018年上市的趣頭條，2016、2017、2018年的營(yíng)業(yè)收入為0.58億元、5.17億元、30.22億元，復(fù)合增速達(dá)到恐怖的273%。到了2019年，趣頭條更是沖到55.7億元的頂峰，同比增長(zhǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)超8成。而這些收入，幾乎全是廣告收入。
“刷新聞賺錢”失靈了
趣頭條的下坡路也是從2019年開始的。從數(shù)據(jù)上看，自2019年四季度后，趣頭條收入總體上一路下滑。
趣頭條為什么快速跌落，可以從三方面觀察。
首先是業(yè)務(wù)沒(méi)有護(hù)城河。所謂護(hù)城河，翻譯成大白話就是“對(duì)手進(jìn)不來(lái)，客戶出不去”的壁壘。如果沒(méi)有護(hù)城河，企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，會(huì)進(jìn)入一種所謂“賊船型業(yè)務(wù)”的困境，即業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，但是客戶不斷流失，無(wú)法形成一個(gè)穩(wěn)定的正向疊加結(jié)構(gòu)，難以聚沙成塔。
對(duì)于趣頭條而言，雖然深度洞察了人性，利用金錢激勵(lì)設(shè)計(jì)出一整套裂變促進(jìn)活躍度的方法。但這一打法，同行并無(wú)模仿難度。2018年9月，今日頭條針對(duì)下沉市場(chǎng)推出極速版，同樣可以做任務(wù)賺錢。
當(dāng)巨頭開始采用類似的動(dòng)作下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“看資訊賺錢”就成為了一個(gè)不攻自破的壁壘。
況且，趣頭條自己也并未將自己定位成網(wǎng)賺產(chǎn)品。
2019年，趣頭條COO陳思暉接受36氪采訪時(shí)表示，自己并不認(rèn)同把趣頭條定位為網(wǎng)賺模式?！耙粋€(gè)月掙6塊錢，用戶干不了什么。只能說(shuō)他留存兩三個(gè)月后，在平臺(tái)上體驗(yàn)一些有意思的玩法，然后增加用戶和平臺(tái)的關(guān)系和粘性。”
而巨頭們相比趣頭條的優(yōu)勢(shì)是，玩法同樣，但內(nèi)容更豐富，這對(duì)其構(gòu)成碾壓。
根據(jù)易觀千帆發(fā)布的2021年2月信息流APP數(shù)據(jù)，百度極速版月活已經(jīng)超過(guò)了5100萬(wàn)，今日頭條極速版也超過(guò)了4600萬(wàn)，而趣頭條只有789萬(wàn)。
同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)之外，其他品類的競(jìng)爭(zhēng)也將對(duì)趣頭條進(jìn)行跨界打擊。典型如抖音、快手等短視頻的崛起，也分走了大部分移動(dòng)端流量。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第50次發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的91.5%。此外，短視頻的用戶使用時(shí)長(zhǎng)甚至超過(guò)微信等即時(shí)通訊應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)。
趣頭條其實(shí)也意識(shí)到了短視頻對(duì)圖文的沖擊，在前兩年推出了“趣多拍”和“老鐵視頻”兩款產(chǎn)品，但這兩款短視頻APP最終都沒(méi)能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
最后，由于內(nèi)容不佳，導(dǎo)致平臺(tái)失去競(jìng)爭(zhēng)力。
2020年7月，央視的“315晚會(huì)”曾曝光趣頭條App上存在大量虛假?gòu)V告，甚至涉及違法的賭博廣告。這之后，趣頭條被國(guó)內(nèi)安卓應(yīng)用商店下架，直接導(dǎo)致趣頭條廣告業(yè)務(wù)的大幅下降。
財(cái)報(bào)顯示，趣頭條2020三季廣告和市場(chǎng)收入10.63億元，較2019年同期的13.82億元，同比環(huán)比均下降23%。反映出，趣頭條過(guò)于依賴“黑五類”廣告。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不多，趣頭條卻選擇停止與自媒體作者的合作。2022年4月，趣頭條方宣布，將于2022年6月30日停止自媒體創(chuàng)作平臺(tái)的服務(wù)和維護(hù)，并已在4月21日下線了上傳內(nèi)容的入口，而在6月28日前未提現(xiàn)的創(chuàng)作者則將被視為自動(dòng)放棄賬戶內(nèi)的收益、余額將“自動(dòng)清零”。
沒(méi)有了創(chuàng)作者，內(nèi)容哪里來(lái)？趣頭條的回應(yīng)是：“基于趣頭條長(zhǎng)遠(yuǎn)的內(nèi)容生態(tài)規(guī)劃，為進(jìn)一步優(yōu)化用戶的閱讀體驗(yàn)，趣頭條與百度等多家第三方內(nèi)容平臺(tái)達(dá)成了內(nèi)容層面的合作?！?nbsp;
模式無(wú)差異化，內(nèi)容無(wú)差異化，趣頭條難言有競(jìng)爭(zhēng)力。
米讀擔(dān)不起“全村的希望”
雖然趣頭條停止了和自媒體作者的合作，但在大的業(yè)務(wù)布局上，趣頭條依然試圖通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容吸引更多用戶，以此推動(dòng)用戶和變現(xiàn)能力增長(zhǎng)。
這也讓“米讀”成為全村的希望。
米讀是趣頭條2018年5月推出的一款免費(fèi)閱讀小說(shuō)App，同時(shí)在次年5月推出米讀極速版。米讀不僅入局網(wǎng)文賽道較早，而且僅用半年時(shí)間就收獲了500萬(wàn)用戶。到了2021年，米讀日活用戶數(shù)達(dá)到1000萬(wàn)。
從業(yè)務(wù)模式來(lái)看，米讀和內(nèi)核與趣頭條雷同，都是用免費(fèi)吸引用戶，再通過(guò)廣告變現(xiàn)。
從2020年起，米讀在推動(dòng)原創(chuàng)、孵化IP上花了不少功夫。比如先后推出扶持原創(chuàng)作者的“平民英雄”計(jì)劃、爆款書籍打造計(jì)劃；同時(shí)推出“天馬行空征文比賽”等活動(dòng)，保底分成、流量推薦、現(xiàn)金激勵(lì)等方式，擴(kuò)充創(chuàng)作者隊(duì)伍。
但事實(shí)上，如果沒(méi)有盡快建立起護(hù)城河，任何賽道將無(wú)可避免地面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。
米讀所在的網(wǎng)文賽道就是如此。除了要面臨閱文集團(tuán)、掌閱科技、阿里文學(xué)等頭部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力外，連尚文學(xué)、字節(jié)跳動(dòng)旗下番茄小說(shuō)、百度旗下七貓小說(shuō)也是米讀的勁敵。
論IP版權(quán)儲(chǔ)備和優(yōu)質(zhì)作者，趣頭條無(wú)法對(duì)抗閱文集團(tuán)等網(wǎng)文平臺(tái)；而要論平臺(tái)流量，趣頭條拼不過(guò)字節(jié)跳動(dòng)、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠；至于自制劇的編輯資源和資金實(shí)力，又拼不過(guò)背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的視頻平臺(tái)，米讀似乎很難給趣頭條帶來(lái)更大的想象空間。
根據(jù)QuestMobile2020年12月數(shù)據(jù)，在免費(fèi)閱讀平臺(tái)中，番茄小說(shuō)、七貓小說(shuō)、瘋讀小說(shuō)，分別以6162萬(wàn)的月活、5434萬(wàn)月活、月活2371萬(wàn)，分列前三，而起初排名靠前的米讀已不見蹤影。
2022年3月底，米讀發(fā)布公告宣布，4月1日起，米讀的簽約作品將陸續(xù)轉(zhuǎn)簽至閱文集團(tuán)，后續(xù)也將由閱文進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)。
自此，這個(gè)趣頭條在財(cái)報(bào)上的唯一亮點(diǎn)就此隱匿。
如何看待趣頭條？總體來(lái)說(shuō)，這家公司創(chuàng)業(yè)的時(shí)間點(diǎn)、選擇的戰(zhàn)場(chǎng)、初期采取的增長(zhǎng)打法都無(wú)可非議。但無(wú)論是趣頭條App還是米讀，都是在還沒(méi)挖出抵御競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河時(shí)，就被巨頭團(tuán)團(tuán)圍住。
究其原因，或許是趣頭條看似迎合了人性，但沒(méi)有真正滿足用戶對(duì)于內(nèi)容的需求。以至監(jiān)管收緊以及巨頭以更好的內(nèi)容、更優(yōu)質(zhì)的品牌心智大兵壓境時(shí)，企業(yè)瞬間變成待宰的羔羊。
而趣頭條寄予厚望的米讀，雖然在發(fā)力內(nèi)容，但聚焦一二線人群的定位，又讓其無(wú)法充分得到定位于三四五線市場(chǎng)的趣頭條APP的支持。這意味著，一旦巨頭以類似的姿勢(shì)切入，只能慘淡收?qǐng)觥?/p>
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如履薄冰，一著不慎滿盤皆輸。但稍作反思我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，回歸滿足用戶需求的、努力找到增長(zhǎng)杠桿商業(yè)常識(shí)，或能幫助自己在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中多幾分勝算。
你覺(jué)得趣頭條為什么會(huì)掉隊(duì)？
