文|牛刀財(cái)經(jīng) 方文
謝欣可能很郁悶，飛書(shū)能夠支撐字節(jié)十幾萬(wàn)員工日常運(yùn)行，以及整個(gè)生態(tài)25億用戶的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，過(guò)去三年來(lái)飛書(shū)是有口皆碑，但就是用戶寥寥。
CEO謝欣對(duì)自家的產(chǎn)品足夠的自信，其對(duì)外形象標(biāo)簽也是對(duì)產(chǎn)品極致追求的極客范兒。
飛書(shū)是少有的把“先進(jìn)企業(yè)”掛在自己家slogan上的企業(yè)，在飛書(shū)的官網(wǎng)上還寫(xiě)著，“源自字節(jié)跳動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)?！?/p>
確實(shí)，很多人對(duì)飛書(shū)好奇，主要是其背后和字節(jié)以及張一鳴高度綁定，這位80年后年輕企業(yè)家一度成為比肩當(dāng)年馬云的人物，其所崇尚的OKR管理理念更是受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣泛追捧。
OKR在國(guó)內(nèi)其實(shí)是沒(méi)有存在感的，大家“只聞其聲不見(jiàn)其人”，除了字節(jié)之外沒(méi)有很好的對(duì)標(biāo)企業(yè)。飛書(shū)和OKR畫(huà)了等號(hào)，甚至為了更好地配合宣揚(yáng)OKR，還上線了個(gè)OKR科普網(wǎng)站，教育這些落后的企業(yè)學(xué)習(xí)OKR，并如何用OKR（飛書(shū)）實(shí)戰(zhàn)。
01 先進(jìn)即小眾
梁汝波今年初的字節(jié)全員會(huì)上定了個(gè)調(diào)很有意思，叫字節(jié)現(xiàn)在行業(yè)領(lǐng)先沒(méi)那么多了。
其中提到了To B業(yè)務(wù)飛書(shū)和火山引擎，二者的研發(fā)投入不低于抖音和tiktok，但是roi不是很劃算。
其實(shí)大家經(jīng)常所說(shuō)的字節(jié)大力出奇跡，其核心在于通過(guò)前期的超配投入，來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)核心支出的穩(wěn)定。與此同時(shí)匹配相應(yīng)的商業(yè)化，逐漸攤薄研發(fā)等支出，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)盈虧平衡，將業(yè)務(wù)模式跑通。
飛書(shū)的研發(fā)和投入完全就是按照這樣的思路進(jìn)行。但不幸的是，缺乏了算法的加持，在比拼產(chǎn)品力的層面上來(lái)看，飛書(shū)沒(méi)有跑通。
此次梁汝波對(duì)于整個(gè)集團(tuán)的定調(diào)對(duì)于飛書(shū)來(lái)說(shuō)也意味深長(zhǎng)，字節(jié)沒(méi)那么領(lǐng)先了，飛書(shū)的先進(jìn)度也是不夠的。
去年底，謝欣公布了飛書(shū)的營(yíng)收情況，年度經(jīng)常性收入達(dá)到1億美金，實(shí)現(xiàn)了里程碑的時(shí)刻。
以營(yíng)收凈額為里程碑，對(duì)于謝欣來(lái)說(shuō)還是早了。按照當(dāng)前飛書(shū)的支出和營(yíng)收情況，1億美金實(shí)際上基本就夠給員工發(fā)一個(gè)月工資。
為什么飛書(shū)曲高而和寡？一個(gè)重要的原因就是太清高，飛書(shū)把自己標(biāo)榜成先進(jìn)企業(yè)的同時(shí)，也失去成為一個(gè)通用SaaS產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
飛書(shū)秉承了字節(jié)張一鳴的“Context，not Control（提供上下文，而非控制）”管理方式，講究的是自下而上靈感激發(fā)，崇尚Google的精英文化，即精英是不需要管理，而是需要激發(fā)。
但實(shí)際上，這是一個(gè)比較小眾的需求。盡管中國(guó)的企業(yè)家表面上是追求扁平化、員工主動(dòng)性等，但實(shí)際上骨子里大多都還是老舊做派，家長(zhǎng)式管理的需求要高于平權(quán)管理。
IDC發(fā)布的《中國(guó)中小企業(yè)生存現(xiàn)狀報(bào)告2022》顯示，中國(guó)的中小企業(yè)對(duì)于數(shù)字化的需求，很大一部分比例還停留在信息化和IT設(shè)備的建設(shè)上。
飛書(shū)所瞄準(zhǔn)的“先進(jìn)企業(yè)”，只是極小的一部分。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)當(dāng)下5000萬(wàn)的企業(yè)規(guī)模里，極大比例都是傳統(tǒng)的中小型企業(yè)，2021年的一個(gè)數(shù)據(jù)是，象征著先進(jìn)理念的互聯(lián)網(wǎng)科技相關(guān)企業(yè)為35.6萬(wàn)家，在整個(gè)企業(yè)總數(shù)的盤子里比例非常小。
這也就不難理解，為何飛書(shū)聲勢(shì)浩大地推出三年后，用戶的比例還是過(guò)不了千萬(wàn)。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年3月，飛書(shū)月活僅為611萬(wàn)，遠(yuǎn)不及2.2億月活的釘釘和9800萬(wàn)月活的企業(yè)微信。
02 摸著企微、釘釘?shù)氖^過(guò)河
飛書(shū)此前的想法是在產(chǎn)品力上拼一把。To B產(chǎn)品沒(méi)有算法加持，在字節(jié)的生態(tài)里就算得上是一個(gè)“吃螃蟹”產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品力的優(yōu)越性來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大是飛書(shū)的路徑之一。
謝欣本人更是一個(gè)頗為理想主義的產(chǎn)品經(jīng)理。
在對(duì)于謝欣的相關(guān)報(bào)道中，提及較多的是性格比較固執(zhí)，關(guān)注重點(diǎn)全部在產(chǎn)品本身，甚至摳細(xì)節(jié)摳到了極致，有報(bào)道提到，謝欣的內(nèi)部有一個(gè)千人級(jí)別的“謝欣反饋群”，一旦有老板的指令，就有小助手來(lái)“報(bào)”。甚至有報(bào)道提到，飛書(shū)的員工認(rèn)為謝欣不懂B端市場(chǎng)，有時(shí)候連評(píng)審一次PRD（產(chǎn)品需求文檔）都要花費(fèi)6個(gè)小時(shí)。
其實(shí)到這里大家都發(fā)現(xiàn)了，謝欣的性格像極了早期釘釘?shù)年惡?，即?duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的機(jī)制追去。這非常適合一款產(chǎn)品早期的發(fā)展需求，但是當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)跑起來(lái)后，這樣的性格就會(huì)拖累后期的發(fā)展。
如今的飛書(shū)，也正在從產(chǎn)品的偏執(zhí)中走出來(lái)，到更切實(shí)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。2022年下半年開(kāi)始，謝欣在內(nèi)部會(huì)上重點(diǎn)提及了海底撈、夸父炸串、滬上阿姨幾個(gè)新客戶案例。這使得飛書(shū)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)賽道中又增添了餐飲。有報(bào)道提到，飛書(shū)還想把絕味鴨脖這樣的餐飲客戶從企業(yè)微信中搶過(guò)來(lái)。
相比效率、協(xié)同這些，企微和釘釘有著更加切實(shí)的應(yīng)用場(chǎng)景。
比如說(shuō)企微和微信打通，可以幫助企業(yè)和客戶進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)私域流量的建設(shè)，這也是近兩年來(lái)零售行業(yè)最為看重的能力。企微的優(yōu)勢(shì)不言而喻，憑借著微信13億的用戶數(shù)規(guī)模，企微在零售、餐飲等對(duì)外的領(lǐng)域里站穩(wěn)了腳。
釘釘從最初的打卡功能到如今的PaaS平臺(tái)，已經(jīng)成為了老板管理工具，并且隨著釘釘開(kāi)始云釘一體以及眾多服務(wù)商的接入，釘釘實(shí)際上開(kāi)始成為PaaS平臺(tái)。
3月22日飛書(shū)的春季未來(lái)無(wú)限大會(huì)上發(fā)布了以“多維表格”、“飛書(shū)應(yīng)用引擎”、“飛書(shū)集成平臺(tái)”組成的“業(yè)務(wù)三件套”，其中多維表格開(kāi)始更加傾向于消費(fèi)領(lǐng)域的銷售場(chǎng)景，應(yīng)用引擎和集成平臺(tái)則更像是釘釘?shù)牡痛a和PaaS平臺(tái)。
飛書(shū)開(kāi)始向消費(fèi)、銀行、金融、游戲、制造業(yè)等領(lǐng)域擴(kuò)展，將方向轉(zhuǎn)為更加切實(shí)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，也意味著飛書(shū)更加務(wù)實(shí)。從去年開(kāi)始，梁汝波對(duì)字節(jié)進(jìn)行“去肥增瘦”，對(duì)人員結(jié)構(gòu)等進(jìn)行調(diào)整，據(jù)報(bào)道飛書(shū)也是重災(zāi)區(qū)，創(chuàng)造更多的營(yíng)收就成為了飛書(shū)的燃眉之急。
另外據(jù)報(bào)道，由于國(guó)內(nèi)的商業(yè)化進(jìn)程緩慢，飛書(shū)開(kāi)始將目標(biāo)瞄向海外市場(chǎng)。此前，飛書(shū)的前身lark就是字節(jié)國(guó)際化業(yè)務(wù)中的內(nèi)部溝通工具，并且推出時(shí)間海外早于國(guó)內(nèi)。
飛書(shū)的考慮是還是付費(fèi)習(xí)慣更好，要比國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)對(duì)SaaS的付費(fèi)習(xí)慣好，更加有利于商業(yè)化。
其實(shí)飛書(shū)還有一個(gè)隱藏的路徑，那就是配合國(guó)內(nèi)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，飛書(shū)和lark的有優(yōu)勢(shì)合并，能夠爭(zhēng)取一波中國(guó)企業(yè)出海的紅利，這反而是企微和釘釘目前不具備的優(yōu)勢(shì)。
按照當(dāng)前飛書(shū)的產(chǎn)品進(jìn)化的態(tài)勢(shì)和對(duì)海外市場(chǎng)的重視程度，基本上可以看出飛書(shū)的戰(zhàn)略方向，那就是按照企微和釘釘?shù)倪M(jìn)化路程進(jìn)行產(chǎn)品的迭代和完善，然后將模式復(fù)制到海外市場(chǎng)。
再次形成國(guó)內(nèi)外的聯(lián)動(dòng)，這可能是目前飛書(shū)最大的優(yōu)勢(shì)了。