文 | 盒飯財(cái)經(jīng) 薛亞萍
編輯 | 彥飛
憑借知識(shí)帶貨打出一片天后，東方甄選的知識(shí)含量正在肉眼可見(jiàn)地減少。
今年1月，有粉絲在網(wǎng)絡(luò)上問(wèn)，“怎么東方甄選直播間不教英語(yǔ)了呢？”
不少粉絲注意到，相比去年，如今的東方甄選不僅雙語(yǔ)教學(xué)少了，主播們的小作文也少了，小白板出現(xiàn)的頻率在降低，取而代之的是主播對(duì)產(chǎn)品配料表、產(chǎn)地、價(jià)格以及做法和吃法的介紹，直播間甚至成了吃播現(xiàn)場(chǎng)。
不過(guò)，東方甄選直播間并非沒(méi)有了知識(shí)分享，但相較于此前，知識(shí)分享和產(chǎn)品講解平衡多了。
比如，主播介紹東方甄選自營(yíng)蝦時(shí)，不僅會(huì)講蝦的產(chǎn)地，還會(huì)介紹蝦的多種吃法，“可以蒸煮煎炸，可以做海鮮湯、粉絲蒜蓉蝦，椒鹽大蝦，白水煮蝦，艇仔粥”。
又比如，講解洗衣液的時(shí)候，主播仍然會(huì)說(shuō)洗衣液的原理，但是不會(huì)在相關(guān)科學(xué)知識(shí)上花費(fèi)太多時(shí)間，而是一句話帶過(guò)，更詳細(xì)展示產(chǎn)品的資質(zhì)證書(shū)，以及產(chǎn)品的詳細(xì)信息。
東方甄選的一位粉絲也在社交平臺(tái)發(fā)表了類(lèi)似看法。她從去年6月就開(kāi)始跟著東方甄選直播間學(xué)英語(yǔ)，“恨不得截屏做筆記”。到了10月份，她發(fā)現(xiàn)，東方甄選直播間各位老師最初火爆的標(biāo)簽“雙語(yǔ)帶貨”已經(jīng)慢慢變得少見(jiàn)，聽(tīng)一場(chǎng)直播，從時(shí)間角度的性?xún)r(jià)比越來(lái)越低。
東方甄選去年6月剛剛爆紅時(shí)，的確以高密度的知識(shí)含量出圈。直播間的雙語(yǔ)直播和講課式直播成為特色，董宇輝一句“阿拉斯加的鱈魚(yú)”和“南太平洋的海鷗”就吸引了數(shù)十萬(wàn)人涌進(jìn)直播間。其他主播如YOYO、頓頓以及七七等，也都各具才藝，有人會(huì)念詩(shī)，有人教英語(yǔ)，還有人講解物理知識(shí)點(diǎn)，小白板也是直播間必備道具。
時(shí)至今日，相較于大多數(shù)直播間，東方甄選仍然是“有文化”的直播間，與“OMG,買(mǎi)它買(mǎi)它”“321上鏈接”的叫賣(mài)區(qū)別明顯。但東方甄選的主播們開(kāi)始加大帶貨力度，風(fēng)花雪月明顯減少了。
去年，東方甄選剛剛起飛時(shí)，羅永浩曾發(fā)表評(píng)論，認(rèn)為直播間講內(nèi)容是一股歪風(fēng)。在他看來(lái)，在直播間扯淡15分鐘，場(chǎng)觀也許很高，但總收入可能不如3分鐘專(zhuān)心講產(chǎn)品。
東方甄選的最新變化，似乎印證了羅永浩彼時(shí)的預(yù)言。畢竟，“聽(tīng)課”和風(fēng)花雪月終究不能成為直播電商的主流玩法，更高效的賣(mài)貨才是主播們應(yīng)當(dāng)追求的目標(biāo)。
另一方面，東方甄選的口碑也遭遇危機(jī)。315前后，東方甄選被爆出來(lái)“養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦”的直播事故。雖然是去年6月的事情，俞敏洪也直言“我們承認(rèn)錯(cuò)誤”，但還是讓東方甄選股價(jià)一天下跌近15%，這對(duì)東方甄選在品控和供應(yīng)鏈上又一次警響了警鐘。
作為一家上市公司，東方甄選近期負(fù)面新聞不少，經(jīng)不起繼續(xù)犯錯(cuò)了。今年1月以來(lái)，董宇輝的離職傳言、高管持續(xù)拋售股份，都讓東方甄選股價(jià)大幅下跌。與1月26日的高點(diǎn)75.5港元相比，3月22日收盤(pán)時(shí)東方甄選股價(jià)已經(jīng)跌去了55%，報(bào)于34港元。
出道一年半，東方甄選堪稱(chēng)知識(shí)帶貨的天花板。但這塊天花板除了帶來(lái)贊譽(yù)和流量，也讓東方甄選背負(fù)著變現(xiàn)效率的壓力。主播們主動(dòng)求變，或許會(huì)讓東方甄選活成俞敏洪討厭的樣子。
作為東方甄選的掌舵人，俞敏洪毫不掩飾對(duì)于傳統(tǒng)叫賣(mài)式直播帶貨的鄙夷。
近日，俞敏洪在出席一場(chǎng)活動(dòng)時(shí)表示：“直播的特點(diǎn)就是能說(shuō)會(huì)道，但是網(wǎng)絡(luò)上那種賣(mài)賣(mài)賣(mài)、買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的那種嚎叫，我是完全看不起的，我覺(jué)得它應(yīng)該是一種心平氣和的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)性講解，在講解之余還能進(jìn)行其他的知識(shí)的傳播?！?/p>
他用自己在東方甄選的直播首秀舉例說(shuō)，“我拿著地圖，拿著地理書(shū)，拿著歷史書(shū)，把每一個(gè)產(chǎn)品的采地和這個(gè)采地的歷史條分縷析的講給第一批東方甄選的購(gòu)買(mǎi)者聽(tīng)?！?/p>
正如俞敏洪所說(shuō)，他的第一次直播帶貨是“教學(xué)式直播”。
2021年12月28日，俞敏洪在直播間化身語(yǔ)文老師，引用艾青的詩(shī)來(lái)解釋新東方選擇帶貨農(nóng)產(chǎn)品的原因，“為什么我眼里常含淚水，因?yàn)槲覍?duì)這片土地愛(ài)得深沉?！痹诤罄m(xù)講解產(chǎn)品時(shí)，俞敏洪不斷化身歷史和地理老師，講解農(nóng)產(chǎn)品歷史和產(chǎn)地，時(shí)不時(shí)還要拿上地圖介紹。
這種直播方式也被東方甄選的主播們延續(xù)下去。去年6月，董宇輝的出圈視頻就有“當(dāng)你背單詞時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時(shí)，南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸”，還有小白板上寫(xiě)下的“Original Cutting（原切牛排）”。
再比如，董宇輝把大米賣(mài)出了“錯(cuò)過(guò)的遺憾”——“我沒(méi)有帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒(méi)有帶你去感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)”。
東方甄選的其他主播也是如此。主播頓頓賣(mài)桃時(shí)延伸到《詩(shī)經(jīng)》，現(xiàn)場(chǎng)把《桃夭》詩(shī)句翻譯為英文，甚至用英文朗讀《哈利·波特》等。主播YoYo和七七直播時(shí)最常說(shuō)的是“話不多說(shuō)，聽(tīng)歌”，兩人的才藝表演也讓一眾網(wǎng)友直呼“優(yōu)秀”。
在當(dāng)時(shí)，從講解英文單詞、雙語(yǔ)帶貨到才藝表演，再到地理、歷史、物理、哲學(xué)等知識(shí)科普，甚至出口成章的小作文，東方甄選的主播們?cè)谥辈ラg里盡情展現(xiàn)才藝。社交媒體上，“跟著董宇輝學(xué)文案”“跟著YoYo（頓頓）學(xué)英文”等成為熱門(mén)話題，雙語(yǔ)直播的英語(yǔ)筆記在粉絲中流傳。
然而，隨著東方甄選的盤(pán)子越鋪越大，商業(yè)化和風(fēng)格之間勢(shì)必要尋求一個(gè)平衡，而這種平衡就會(huì)在一定程度上犧牲原有特色。知識(shí)色彩減弱的同時(shí)，俞敏洪看不上的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”也在增強(qiáng)。
實(shí)際上，東方甄選一直在“賣(mài)知識(shí)”和“賣(mài)貨”之間搖擺。
董宇輝作為東方甄選的頭牌，多次因?yàn)橹v課超時(shí)而被導(dǎo)播打斷。比如董宇輝剛火的時(shí)候，直播間人數(shù)突破十萬(wàn)，董宇輝在直播間講課講得激昂澎湃，結(jié)果被導(dǎo)播打斷提醒：不要忘了賣(mài)牛排；在直播間連續(xù)20分鐘聊武俠的時(shí)候，也被多次提醒“賣(mài)貨重要”；甚至因?yàn)橹v課時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，被抖音平臺(tái)警告。
這種博弈引起了粉絲的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，比如有網(wǎng)友曾對(duì)導(dǎo)播多次打斷董宇輝表示不滿(mǎn)，“導(dǎo)播真的敗好感，宇輝說(shuō)與弟弟的三處共鳴時(shí)，第三點(diǎn)還沒(méi)講，打斷了；講孟子三樂(lè)，沒(méi)講完，打斷了；講書(shū)，沒(méi)有講多久，說(shuō)賣(mài)不出去，打斷了；講到茶，才講到高能時(shí)刻，又打斷了?！?/p>
然而，這卻是東方甄選擴(kuò)張路上不可避免的變化。知識(shí)帶貨圈進(jìn)來(lái)一大批奔著“上課”而來(lái)的粉絲，但東方甄選遲早要向其他圈層擴(kuò)張，必須要降低內(nèi)容“逼格”和認(rèn)知門(mén)檻，讓更多觀眾聽(tīng)得下去、愿意花錢(qián)。
對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，知識(shí)帶貨打開(kāi)了路子，也讓股價(jià)一路飆升，走出了至暗時(shí)刻。但是正如董宇輝在接受采訪時(shí)所說(shuō)，東方甄選在2022年上半年做了半年雙語(yǔ)直播，一直不溫不火。去年夏天的一飛沖天，固然有內(nèi)容精良的因素，但也離不開(kāi)機(jī)緣巧合和平臺(tái)助推。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在東方甄選去年6月10日的直播中，抖音直播廣場(chǎng)推薦流量占比達(dá)64%。36氪的報(bào)道中也提到，在定位、選品和流量運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，抖音都是東方甄選背后的最大推手。
俞敏洪也曾直言熱鬧表象之下的脆弱性，“這也可能是一時(shí)的熱鬧，但我確實(shí)希望‘東方甄選’能夠從此打開(kāi)局面?！?/p>
此后，東方甄選的銷(xiāo)售額進(jìn)入平穩(wěn)期，甚至明顯下滑，也凸顯了打破知識(shí)帶貨習(xí)慣路徑的緊迫。與前爆火初期場(chǎng)均2000~2500萬(wàn)元相比，東方甄選后期穩(wěn)定在每場(chǎng)帶貨1000~2500萬(wàn)元之間。
“知識(shí)直播”對(duì)于直播間網(wǎng)友來(lái)說(shuō)確實(shí)有新鮮感，但是對(duì)于需要長(zhǎng)期在直播間深耕的東方甄選來(lái)說(shuō)，如果要為股價(jià)和業(yè)績(jī)考慮，就需要持續(xù)不斷吸引新的流量，不可避免面臨破圈問(wèn)題。
如果要吸引更多直播帶貨的主流受眾，東方甄選就需要在風(fēng)格上有所犧牲。就像是羅永浩曾說(shuō)，“要是都是來(lái)聽(tīng)相聲的，我就完了”；俞敏洪也應(yīng)該警惕，要是都是來(lái)聽(tīng)課的，東方甄選的商業(yè)前景將不容樂(lè)觀。
這和B站在破圈路上，風(fēng)格和商業(yè)化之間有天然的沖突是類(lèi)似的。B站若要獲得更大的營(yíng)收，就不可避免的要實(shí)現(xiàn)破圈，然而破圈就意味著B(niǎo)站自身的風(fēng)格和特點(diǎn)需要削弱。盤(pán)子大了，必然要付出的代價(jià)。
過(guò)去半年多，東方甄選的盤(pán)子越來(lái)越大，布局多個(gè)垂直賬號(hào)，成立東方甄選APP，而且還加大對(duì)供應(yīng)鏈和物流的投入，甚至將新東方在線更名為“東方甄選”，足以看到俞敏洪在直播上的野心。
東方甄選也需要更多受眾來(lái)繼續(xù)拉升GMV。據(jù)“市界”報(bào)道，一位行業(yè)頭部直播公司內(nèi)部人士稱(chēng)，去年雙11前，東方甄選曾計(jì)劃讓GMV沖上3500萬(wàn)元/日，2022年底做到4000萬(wàn)元/日。然而，在雙11的大促高峰期，東方甄選的GMV也未能突破3000萬(wàn)元。
今年1月以來(lái)，由于春節(jié)休假、董宇輝的離職傳言、高管減持以及養(yǎng)殖蝦事件，東方甄選的業(yè)績(jī)更是承壓。
字母榜曾報(bào)道，1月20日至2月20日，東方甄選月銷(xiāo)售額從此前的5~7億元，跌至2.5~5億元。抖動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，3月5~6日，東方甄選1000萬(wàn)+的帶貨數(shù)據(jù)已經(jīng)跌出帶貨榜單前十。
圖源：抖音@抖動(dòng)數(shù)據(jù)榜TOP
但是，如何保留原有粉絲的同時(shí)再引入新粉絲，如何平衡來(lái)直播間“聽(tīng)課的”和來(lái)直播間“買(mǎi)貨的”的受眾，是東方甄選需要審慎處理的難題。如果強(qiáng)行改換風(fēng)格，那么在新用戶(hù)到來(lái)之前，東方甄選很可能丟掉一批核心粉絲，這同樣是不容忽視的沉重代價(jià)。
關(guān)于知識(shí)帶貨的上限到底有多高，俞敏洪并未給出明確預(yù)期；但另一位以?xún)?nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的帶貨主播羅永浩，不僅表達(dá)了強(qiáng)烈的懷疑態(tài)度，甚至親自下場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，試圖證明直播帶貨做內(nèi)容是一股“歪風(fēng)”。
去年7月，羅永浩在直播間說(shuō)“現(xiàn)在我們直播界刮起了一股歪風(fēng)，有一些投資人和行業(yè)分析師說(shuō)，做直播還是要講內(nèi)容，我認(rèn)為不對(duì)，還是要講產(chǎn)品。內(nèi)容會(huì)把場(chǎng)觀拉上去，但是對(duì)直接銷(xiāo)售的幫助還是有限的?！?/p>
為了證明“直播還是要靠講產(chǎn)品”，羅永浩甚至做了幾次實(shí)驗(yàn)性直播來(lái)證明：
2022年7月10日晚間，羅永浩開(kāi)了一場(chǎng)僅聊天的直播實(shí)驗(yàn)，直播間背景寫(xiě)上“所有產(chǎn)品均已上架，請(qǐng)放心購(gòu)買(mǎi)”的字樣，大部分時(shí)間用來(lái)跟網(wǎng)友聊天，科技干貨加上羅氏幽默，直播間人氣一度拉升到10萬(wàn)+。
當(dāng)晚羅永浩的帶貨數(shù)據(jù)是1394萬(wàn)元，與此前兩天羅永浩沒(méi)有在直播間的帶貨858萬(wàn)、869萬(wàn)相比，差距并不明顯。羅永浩最后表示，“扯淡”可以把場(chǎng)觀做上去，但如果要賣(mài)貨，還是集中產(chǎn)品效率高。
后來(lái)，羅永浩又做了一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。8月23日晚，羅永浩以答題節(jié)目主持人的身份，將直播帶貨玩成了一場(chǎng)答題式的綜藝直播，當(dāng)晚交個(gè)朋友直播間觀看人次達(dá)到99.3萬(wàn)，人數(shù)峰值分別達(dá)到2萬(wàn)，帶貨銷(xiāo)售額卻僅103.6萬(wàn)元。
羅永浩就此給出建議：為產(chǎn)品配上一些簡(jiǎn)短的，一兩句話就能講完的段子，完全不打斷或者不干擾賣(mài)貨節(jié)奏。
如今來(lái)看，羅永浩的說(shuō)法未必全對(duì)，但他的重交易、輕內(nèi)容的方法論正被越來(lái)越多的主播所采納。
例如，近期在抖音崛起的張?zhí)m，雖然愛(ài)在直播間講八卦，但也會(huì)一直推銷(xiāo)麻六記酸辣粉，并不厭其煩地介紹產(chǎn)品，還不忘多次提醒網(wǎng)友下單。
相比之下，脫口秀演員李誕直播帶貨遭遇了滑鐵盧。他的淘寶直播首秀創(chuàng)造了3200萬(wàn)的銷(xiāo)售額，許多人將脫口秀演員帶貨視為又一創(chuàng)新，交個(gè)朋友甚至成立了專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。然而，李誕直播間很快陷入流量困境；而交個(gè)朋友引入更多脫口秀演員帶貨的計(jì)劃也無(wú)疾而終。
東方甄選知識(shí)帶貨走向瓶頸，似乎也在驗(yàn)證著羅永浩的實(shí)驗(yàn)：直播間還是要講產(chǎn)品。雙語(yǔ)帶貨令人耳目一新，但當(dāng)用戶(hù)新鮮感消退后，來(lái)到直播間的主要目的就從聽(tīng)課變成了消費(fèi)，主播們勢(shì)必也要做出相應(yīng)的改變。
直播間的內(nèi)容創(chuàng)新從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，而知識(shí)帶貨只是探索方向之一。雖然產(chǎn)品和內(nèi)容之間并沒(méi)有絕對(duì)沖突，但是主播在非帶貨內(nèi)容上花費(fèi)的時(shí)間越多，單位時(shí)間內(nèi)口播商品和掛載鏈接越少，其帶貨效率就會(huì)越低。
對(duì)于東方甄選而言，它在完成了第一階段的粉絲積累后，為了在商業(yè)價(jià)值上更上一層樓，注定要突破核心粉絲的小圈子，俯身?yè)肀Ц鼜V闊的用戶(hù)群體。董宇輝們的風(fēng)花雪月讓位于“買(mǎi)它買(mǎi)它”，有傷雅致卻也無(wú)可奈何。在跨過(guò)門(mén)檻后，東方甄選終將活成俞敏洪最討厭的樣子。
參考資料：
《羅永浩：直播不能瞎扯淡》新腕兒
《老羅回歸直播間，“賣(mài)貨前先答題”的內(nèi)容創(chuàng)新，吃香嗎？》智商稅研究中心
《羅永浩直播“扯淡”，人氣10萬(wàn)！》首席營(yíng)銷(xiāo)官
《俞敏洪按不住高管們套現(xiàn)的手》市界
《在董宇輝直播間蹲了七天，我看到了一千萬(wàn)人的知識(shí)焦慮》鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)